300 инструментов повышения продаж в косметологии. Часть 3

Александр Владиславович Бедрин, 2023

Это продолжение серии книг “300 инструментов повышения продаж в косметологии”, в которой я разбираю инструменты маркетинга и продаж в косметологии.Например, как правильно привлекать платежеспособных клиентов, какие акции могут уничтожить ваш бизнес, как вести ВКонтакте с учетом новых реалий и блокировки некоторых соц.сетей, как работать с негативными отзывами клиентов и т.д.В этой части вы найдете много полезных для себя инструментов, которые помогут вам вывести свой бизнес на новый уровень.

SMART-цели в косметологии: очередная придумка маркетологов или рабочий инструмент?

В маркетинге и продвижении бизнеса есть куча всяких прибамбасов. Я говорю об инструментах и методах, которые увеличивают продажи, повышают узнаваемость, делают вашу рекламу максимально эффективной. И прочее, и прочее. Можно продолжать практически до бесконечности. Но частенько бизнесмены упускают один, очень серьезный момент. Это — планирование и тайм-менеджмент, а также правильная постановка целей. Да-да. Что это за бизнес, у которого нет целей, который ни к чему конкретному не стремится. И сегодня поговорим про SMART-цели в косметологии.

Без целеполагания в косметологической сфере не обойтись. Уверен, большинство из вас хоть раз баловались с этим инструментом: в заметках на телефоне или своем красивом ежедневнике. Но! Отслеживали ли вы прогресс выполнения, закрепляли ли измеримые показатели выполнения, анализировали ли результаты? Короче, цели хоть выполняли? Или так, забыли и забросили?

Правильная постановка целей — практически искусство, которое процентов на 50 (плюс-минус) помогает в их достижении. О том, как правильно ставить цели в косметологии без фантазерства и излишних мечтаний, поговорим сегодня.

Что такое SMART-цели и какие критерии у этого инструмента

Планирование в стиле SMART — это постановка конкретных, релевантных целей, определение сроков их исполнения, а также набора инструментов и механик, за счет которых эти цели будут выполнены. И ответственных лиц — куда без этого. Можно указывать конкретных исполнителей: Мария, Дмитрий — администраторы, Иван — ваш SEO-оптимизатор. Или просто прописать ответственных за выполнение целей какой-то конкретный отдел вашего бизнеса: за PR-кампанию по привлечению новых партнеров — отдел PR и рекламы, за привлечение 1000 лидов — отдел маркетинга и т. д.

Метод позволяет ставить перед собой выполнимые, ясные цели. Используя этот инструмент, вы научитесь планировать конкретные результаты. Без фантазерства и мечтаний в стиле: “заработать сто тысяч мильёнов” или “стать худой/тонкой/звонкой”.

Хоть я считаю такой метод целеполагания умным, английское слово СМАРТ — это просто аббревиатура, в которой засекречены критерии планирования. Расшифровка звучит так:

• specific — точная;

• measurable — поддается измерениям и расчетам;

• attainable — ее реально достичь;

• relevant — она нужна бизнесу;

• time-bound — имеет временные ограничения или попросту — дедлайн.

И за каждой английской буквой аббревиатуры скрывается смысл этого инструмента. Это критерии, которыми вы будете пользоваться при постановке целей. Давайте рассмотрим каждый из них.

Specific

Как говорили “великие” Гусейн Гасанов и Регина Тодоренко — вы должны видеть свою точку “Б”, в которую придете из точки “А”. Вы и ваша команда должны видеть, чего в итоге добьетесь. Поэтому цель должна быть конкретной. Не какие-то “Заработать много денег”, а “Выйти на безубыточность”, “Увеличить выручку на 10 % по сравнению с прошлым кварталом”. “Заработать много денег”… а сколько? 10 тысяч достаточно, или 15? Перед нами очень неконкретная размытая цель. Добавим конкретики: “Заработать 500 тысяч за месяц за счет внедрения закрытого клуба покупателей”. Или: “Выйти на чистую прибыль за 2022 г.” Всегда спрашивайте себя:

• Цель значима для меня/для бизнеса?

• Какого результата я хочу добиться, ставя перед собой такую задачу?

Пользуйтесь важной формулой: для одного результата ставится только одна цель. 1=1, и никак иначе.

Measurable

Куда ж в бизнесе без KPI? Определите показатели эффективности достижения ваших целей.

Итоги вашей задачи должны в чем-то измеряться. Иначе, как понять, что:

• дело движется (оценить прогресс, понять, на каком этапе достижения вы находитесь);

• дело достигло результата (а того ли результата достигло?).

Не просто выходим на чистую прибыль за 2022 год, а “выходим на чистую прибыль в 500 тыс. р. за 2022 г.” Для измеримости добавили показатель ЧП — чистая прибыль. Не просто “увеличим трафик”, а “повысим количество переходов на сайт до 50 уникальных посетителей в день”.

Attainable

Будьте реалистами — ставьте перед собой задачи по своему плечу. Оставьте недостижимые цели бизнесменам-фантазерам и мечтателям. Любая цель должна быть достижимой, иначе просто-напросто теряется смысл в постановке таких задач. Цель превращается в недостижимую мечту.

На этом этапе нужно проанализировать имеющиеся ресурсы и инструменты, которые помогут вам в достижении (трудовые, материальные, нематериальные). Если достижение какой-либо цели под вопросом из-за нехватки финансирования, поставьте такую цель, которая вашему бизнесу (или вам) по кошельку на данный момент. Если ежемесячный прирост органического трафика на ваш сайт не превышает 2 %, бессмысленно планировать увеличение на следующий месяц сразу на 25 %. Нет, вы можете поставить такую цель, но зачем замахиваться на недостижимое. Ваша задача не должна быть из области фантастики.

Важный момент! Оценивайте достижимость задач, используя собственную аналитику. Не берите средние “по палате” цифры (анализ показателей в сфере косметологии). У всех разный прогресс, разное количество инструментов, опыта, свой бэкграунд. Если для одной косметологической клиники нормально прирастать в количестве подписчиков в 1000 человек еженедельно, не значит, что у вас тоже так сходу поолучится.

Relevant

Релевантные цели совпадают с ценностями вашей компании, не идут вразрез с общими целями и откликаются трендам в косметологической сфере.

Поставленные цели должны приносить пользу всей клинике, а не только конкретному структурному подразделению или отдельному работнику.

Когда вы определитесь с релевантностью цели, ваш показатель KPI может поменяться. И это нормально. К примеру, вы планировали увеличить количество записей на процедуры через емайл-рассылку. Проанализировали этот источник и поняли, что для вас он наименее эффективный. Продолжим: итак, внедрили емайл-рассылку, написали/настроили все правильно, но ресурс работает малоэффективно. И дело не в вас, а конкретно в том, что этот инструмент для привлечения клиентов вам не подходит. Зато органический трафик из выдачи Гугла или Яндекса радует намного больше. И теперь показателем расчета станет увеличение количества переходов на сайт за счет попадания ваших статей в топы выдачи. Цель будет звучать примерно так: «Увеличить число переходов на сайт клиники на 5 % по сравнению с прошлым месяцем за счет попадания информационных статей в топ выдачи поисковых систем”.

Time-bound

Жизнь слишком скучна без дедлайнов. Поставьте конкретный срок выполнения задачи, иначе достижение цели растянется на долгие века. А в итоге так и останется невыполненной. Для определения дедлайна учтите два момента:

• чтобы достигнуть цели, у вас не должно уйти слииииишком много времени;

• ставьте четкие сроки. Не “где-то через месяц-два”, а “за 2022 год”, “к 1 декабря” и т. д.

Установление дедлайна делает цель ясной, мотивирует вас и вашу команду, помогает отслеживать прогресс.

Сравните сами:

• увеличить число подписчиков в группе ВК на 10 % в ближайшее время;

• или увеличивать число подписчиков группы ВК ежемесячно на 10 %, чтобы годовой рост составил 50 % к уровню прошлого года.

“Когда-нибудь” или “в ближайшее время” может не наступить никогда.

Ошибки, которые вы не должны допускать

1. Фантазии. А вот бы мильён заработать за месяц, а вот бы повышать выручку каждый день на 100 %, а если бы еще похудеть за три дня на двадцать килограмм (да что бы они еще и не вернулись). Эх, мечты, мечты. Постановка нереалистичных, недостижимых целей сбивает с пути, демотивирует команду и вообще — ни к какому выполнению задачи не приводит.

2. Неопределенность. Когда ставятся неконкретные, неточные цели, которые в итоге и приводят к такому же размытому результату. Вроде к чему-то пришли, а к чему конкретно, и то ли мы вообще хотели. Это одна из самых частых ошибок в планировании, которая усложняет процесс достижения цели. Потому что ни вы, ни ваши сотрудники не понимают, зачем это все и к чему это приведет.

3. Не установлены KPI цели. Прямое следствие постановки абстрактных задач. Если мы не знаем точно, что хотим получить на выходе, то мы не можем знать, как измерить эффективность этого.

4. Цели идут вразрез с общими целями клиники. Например, решаете переориентироваться в продажу косметики, отклоняясь от основного вида деятельности.

5. Нету дедлайна. А это значит: хочу делаю, а хочу — на завтра все отложу. Это не позволяет оценить прогресс достижения планов и в целом — делает цель практически невыполнимой. Цель так и останется заметкой в вашем телефоне.

Не убедил, что SMART-цели нужны косметологии? Ловите преимущества метода

В чем же плюшки СМАРТ-планирования:

• вы еще на старте видите свою точку “Б” — тот результат, к которому стремитесь;

• прогнозируемость позволяет экономить, ведь вы еще в начале пути определяете, какие инструменты для достижения целей вам понадобятся. Поэтому не тратите деньги/время на бесполезные ресурсы;

• можно использовать в работе и личных делах. Подойдет для планирования даже творческим людям;

• описание цели как мини-гайд, последовательная инструкция о том, что и к какой дате вам нужно сделать;

• точный расчет того, сколько и каких ресурсов уйдет на каждый этап работы;

• определяются ответственные за каждый этап исполнители, поэтому каждый человек команды видит свою зону ответственности и хорошо знает свои обязанности.

Несмотря на всю клевость инструмента, я все же добавлю чайную ложечку дегтя. Смотрите сами:

• конкретность в постановке целей не всегда может уберечь от непоняток на первых этапах исполнения задач. Дело житейское, что уж сказать;

• из-за переоценки возможностей вы можете ставить хоть и достижимые, но трудновыполнимые планы. Это будет раздражать ответственных исполнителей, особенно, если выполнение строго завязано на денежной мотивации. Этого можно избежать: ставьте РЕАЛЬНЫЕ, достижимые цели. Перед тем, как это делать, проанализируйте ваше положение, запросите развернутую аналитику по показателям, поговорите с сотрудниками. Пожалуйста, не ставьте заведомо невыполнимые цели и нечеловеческие дедлайны, помните о хорошей мотивации;

• форс-мажоры. Постарайтесь еще на старте учесть возможные чп-ситуации.

Какой можно сделать вывод? Как минимум два минуса из списка можно обойти, если правильно подходить к задаче планирования.

Коротко о главном

Постановка конкретных, релевантных и достижимых целей — это уже 50 процентов успеха. Ставить правильные цели помогает методика SMART. Этот инструмент подойдет для планирования в бизнесе и личных делах. Кроме того, с помощью метода:

• можно экономить ресурсы;

• легко планировать работу, раздавать сотрудникам задачи;

• среди команды нет недопониманий: каждый видит свой круг обязанностей, понимает полезность и может прогнозировать конечный результат;

• вы заранее знаете, какие ресурсы и в каком количестве вам понадобятся.

Крутой инструмент, который помогает добиваться высоких достижений. В своей работе и жизни я и сам использую этот метод постановки целей. В нем нет ничего сложного, а эту статью легко можно использовать как инструкцию к выполнению.