Маркетинг двух систем: эмоции и данные

Алексей Валерьевич Черныш (2025)

Книга показывает, как сочетать точный анализ с искренней эмоциональной связью с аудиторией и почему в современном мире победа одной «стороны» невозможна без другой. Разбирается как на практике применять принципы этики, честности и сотрудничества, выстраивать доверительные отношения с клиентами и избегать агрессивных методов, разрушающих репутацию. Эта книга станет для вас путеводителем по новому маркетинговому ландшафту, в котором важны и живая эмоциональная связь, и продуманная работа с данными. Здесь вы найдёте конкретные чек-листы, примеры и методики, которые помогут выстроить грамотную стратегию продвижения, не жертвуя этикой и долгосрочным доверием клиентов.

Глава 2. «Человек за данными: глубинные инсайты и психология»

«Маркетинг — это не битва продуктов, а битва восприятий» — Эл Райс и Джек Траут

Цифровая эпоха подарила маркетологам беспрецедентный доступ к данным: от показателей веб-аналитики и CRM до поведенческих метрик в соцсетях. Мы можем узнать, сколько раз клиент кликнул, открыл письмо, положил товар в корзину… Но эти цифры не всегда раскрывают глубинные мотивы и эмоции людей, стоящих за ними. Почему человеку вообще захотелось этот товар? Какие ценности его привлекают? Что может его оттолкнуть?

В этой главе мы рассмотрим, как маркетологам «раскопать» настоящие причины поведения клиентов, какие методы для этого использовать и как трансформировать полученные инсайты в эффективные маркетинговые офферы.

Проблема: Горы данных, мало понимания

Современные инструменты аналитики позволяют собирать гигантские массивы данных, но всё ли мы с ними делаем правильно?

Фокус на метриках, а не на мотивах

○

Компания видит, что пользователь ушёл со страницы, и предполагает, что «возможно, цена слишком высокая». Но реальная причина может быть совершенно иной: сайт слишком долго грузился, дизайн отталкивающий или нет гарантий, что продукт подойдёт.

○

Без понимания психологии и контекста (где был человек, зачем он заходил, в каких условиях) данные могут вводить в заблуждение.

Поверхностные сегменты

○

Маркетологи часто делят аудиторию по демографическим признакам («женщины 25–35») или по основному интересу («любители йоги»). Но внутри каждой такой группы могут быть совершенно разные болевые точки и мотивы.

○

Личность человека куда сложнее, чем возраст и место жительства.

Недостаток эмпатии

○

В погоне за CTR, CPL и ROI компании могут упускать эмоциональный фон и реальные страхи клиентов.

○

В итоге возникает ощущение, что бренд «глухой» к человеку, говоря лишь о том, сколько стоит товар и какие у него характеристики.

Решение: Методы глубокого исследования и психологические триггеры

1. Методы качественных исследований

В отличие от количественных методов (опросы, статистика), качественные исследования дают понимание «почему и как» клиенты совершают действия.

●

Глубинные интервью

○

Формат: Неформальная беседа (30–60 минут), где исследователь старается выяснить не просто факты, но и эмоциональную подоплёку.

○

Задача: Понять, какие переживания, воспоминания и ценности двигают человека при выборе продукта.

○

Важно: Интервьюер не должен подталкивать собеседника к «правильному ответу», а слушать и задавать уточняющие вопросы.

●

Фокус-группы

○

Формат: Собирается несколько человек из целевой аудитории (обычно 6–10), ведущий (модератор) выстраивает дискуссию вокруг тем, связанных с продуктом или отраслью.

○

Плюс: Можно увидеть динамику группового мнения, спонтанные реакции.

○

Минус: Люди могут подстраиваться под коллективное мнение, поэтому требуется опытный модератор.

●

Наблюдение (этнография)

○

Формат: Исследователь изучает поведение клиентов в реальных условиях — в магазине, на мероприятии, в социальных сетях.

○

Цель: Понять контекст, в котором человек взаимодействует с продуктом, и выявить моменты, которые сами участники могут не осознавать или не упоминать в интервью.

2. Работа с психологическими триггерами

Любое действие — это результат внутренних «нажимов на кнопки». Понимание ключевых триггеров поможет маркетологу сформировать более точное предложение:

●

Страх и избегание риска

○

Примеры: «Осторожнее, это может быть слишком дорого», «А вдруг оно сломается и гарантия не покроет?»

○

Инструмент маркетолога: Предоставить гарантии, показать отзывы, доказать надёжность.

●

Социальное доказательство

○

Пример: Положительные отзывы, количество подписчиков, рекомендации известных людей.

○

Чем сильнее подтверждение ценности со стороны сообщества, тем легче потенциальному клиенту принять решение.

●

Ощущение уникальности

○

Пример: Чувство, что «этот товар сделан специально для меня», ограниченная партия, индивидуальные настройки.

○

Подходит для премиальных товаров и персонализированных предложений.

●

Принцип взаимности

○

Пример: Если бренд что-то даёт бесплатно (пробник, совет, ценный контент), человек начинает чувствовать «обязанность» отреагировать позитивно.

○

Это не обман, а психология взаимообмена.

3. Создание «карт эмпатии»

Карта эмпатии (Empathy Map) — простой инструмент, позволяющий визуализировать, что клиент видит, слышит, думает, чувствует, и какие «боли» испытывает.

●

Структура карты

:

Что человек думает и чувствует? (Главные заботы, мечты, страхи)

Что слышит? (Советы друзей, мнения авторитетов, шумы информационного поля)

Что видит? (Окружение: рекламные сообщения, конкуренты, контент в соцсетях)

Что говорит и делает? (Какие слова использует, какое поведение демонстрирует на публике)

Боли (Pain): Какие проблемы или препятствия мешают достичь цели?

Выигрыши (Gain): Что человек надеется получить, какие ценности или удовольствия?

Составление таких карт не только упорядочивает информацию, но и даёт команде общее представление о том, как мыслит клиент. Это основа для коммуникации, которая действительно «резонирует» с аудиторией.

Практика: От психометрии до нейро-маркетинга

Глубинные интервью: шаг за шагом

Подготовка: Определить цель (какие инсайты нужны), составить список тем (но не жёсткий сценарий).

Рекрутинг респондентов: Набрать людей из целевой аудитории (5–10 человек для начала).

Проведение: Задавать открытые вопросы («Расскажите, как вы выбирали продукт…»), внимательно слушать, использовать уточнения («Почему вы так думаете?», «Как это на вас повлияло?»).

Анализ: Записывать интервью (с согласия респондента), потом расшифровывать и искать паттерны (общие страхи, мотивы, слова).

Инсайты → Гипотезы: «Многие упомянули боязнь сложностей с установкой — значит, нужно упрощать процедуру и давать гарантию помощи».

Психометрия: подход к персональным рекомендациям

●

Что это

: Анализ поведенческих и личностных характеристик (через тесты, цифровой след, соцсети) для определения психотипа человека.

●

Как используется

:

○

Сервисы потокового видео или музыки рекомендуют контент, учитывая эмоциональное состояние пользователя (время суток, предыдущий выбор).

○

Интернет-магазины могут подстраивать «витрину» под конкретный психотип (рациональный аналитик vs. эмоциональный экспериментатор).

●

Важный момент

: Не вторгаться в личное пространство и соблюдать все правила конфиденциальности.

Нейро-маркетинговые исследования: сканируем мозг?

●

Что это

: Использование методов нейробиологии (ЭЭГ, фМРТ) для изучения реакции мозга на рекламу, упаковку, бренд.

●

Зачем

: Проверять, какие элементы дизайна и месседжа вызывают сильную эмоциональную реакцию, выявлять скрытые ассоциации, которые респондент не может или не хочет выразить словами.

●

Практический пример

: Производитель шоколада может узнать, какая обёртка вызывает больше «желания», или какой слоган запускает приятные эмоции.

●

Минусы

: Высокая стоимость и необходимость специальных лабораторий/оборудования. Обычно доступно крупным брендам.

Преимущества глубокого понимания клиента

Точечные офферы

○

Зная конкретные страхи и желания, можно создать УТП (уникальное торговое предложение), которое бьёт прямо в цель.

○

Вместо «Мы самая быстрая доставка» — «Мы доставим ваш заказ ровно к тому моменту, когда вы в этом реально нуждаетесь (например, утром до ухода на работу)».

Сильная дифференциация от конкурентов

○

Большинство компаний опираются на общую аналитику и поверхностные сегменты. Если вы используете глубинные инсайты, ваши кампании будут «говорить на языке клиента» и кажутся ему более близкими.

○

Это то, что создаёт эмоциональную привязанность, а не просто «клиентскую базу».

Долгосрочная лояльность

○

Когда человек видит, что бренд действительно понимает его проблемы и ценности, возникает доверие.

○

Это проявляется и в рекомендациях: клиенты рассказывают друзьям и знакомым не только о продукте, но и о том, как бренд «считывает» их потребности.

«Если бы у меня было 60 минут на решение проблемы, я бы потратил 55 на то, чтобы понять проблему, и 5 на решение» — приписывается Альберту Эйнштейну

В маркетинге это работает так же: чем точнее мы понимаем проблему (или желание) клиента, тем проще и эффективнее наше решение.

Чек-лист для внедрения

Конец ознакомительного фрагмента.