PR в госсекторе – рекомендации и кейсы от практика. Библиотечка босса и пиарщика

Алексей Гриценко

Книга предназначена чиновникам и депутатам, работникам пресс-служб государственных и муниципальных органов. Ее автор – действующий пиарщик сенатора – раскрывает собственные секреты успеха связей с общественностью в госсекторе. 15 статей по проблемным вопросам отрасли, вошедших в данный сборник, прошли проверку публикацией в крупнейших специализированных изданиях и научных сборниках.

Работа пресс-службы органов государственной власти в условиях ограниченного бюджета

Органы государственной власти (тем более — местного самоуправления) далеко не всегда располагают солидным бюджетом на информационное сопровождение своей деятельности. Сразу же выскажу собственную позицию: он («рекламный» или PR бюджет) и нужен, жизненно необходим только для официальной публикации текстов нормативных актов. Все остальное можно делать без бюджета или с минимальным финансированием.

Опыт муниципальной пресс-службы:

В муниципальной пресс-службе одного из районов Кубани я проработал первым и единственным лицом недолго — чуть больше трех месяцев. Далее наши взгляды на работу и жизнь с главой района разошлись, и я уволился. Но сам кейс, оставшийся после этого этапа, весьма показателен. Относится он к 2005 году, когда Интернет был развит не слишком широко, а интернет-СМИ было немного. Поэтому основной упор приходилось делать на традиционные СМИ — печать, радио и телевидение.

Задача передо мною была поставлена двоякая: повысить имидж власти в районе (а он относился к числу оппозиционно настроенных) и имидж района в крае (район именовали «медвежьим углом», краевые СМИ уделяли ему внимание два-три раза в год и исключительно по негативным инфоповодам, т.е. репутация была негативной). Бюджет на освещение деятельности администрации и главы отсутствовал напрочь, как и нормальное материально-техническое оснащение (собственными у меня были стол, стул, телефон, а также общий с помощником по миграционным вопросам маленький кабинет; компьютер, фотоаппарат, доступ в Интернет приходилось постоянно просить у коллег из других подразделений).

Тем не менее, к исходу третьего месяца работы был получен следующий результат. На краевом уровне: два ведущих телеканала приезжали дважды в месяц и каждый раз увозили с собою по три сюжета, которые исправно выходили в эфир; на краевом радио в новостях мы присутствовали практически ежедневно; количество печатных публикаций в нескольких региональных газетах в месяц достигало 25, причем, публиковались не только заметки, но и очерки, интервью, проблемные статьи.

На уровне района дела обстояли еще лучше: оба телеканала брали наши новости и посещали наши мероприятия регулярно; короткую ежедневную (кроме выходных) радиопрограмму с пятиминуткой новостей на проводном радио я вел самостоятельно; официальная районка публиковала все мои пресс-релизы, еще одна частная районная газета — примерно 2/3 от всех пресс-релизов, даже сильная и самая массовая по тиражу оппозиционная газета размещала примерно треть новостей пресс-службы администрации. Повторюсь, все это — вообще без бюджета, и работал я в полном одиночестве.

За счет чего? Ответ прост в словах, но — во многих случаях — сложен в исполнении. Например, если первое лицо госоргана в качестве основного KPI ставит приблизительно такой: «Чтобы меня хвалили!», тогда без бюджета практически на каждую публикацию не обойтись. Аналогичная ситуация получается, если нужно освещать буквально каждый чих и вздох первого лица и его заместителей. Подробнее о таких «ошибках» поговорим ниже.

Но, если работать на читателя, зрителя, слушателя и вести с ним постоянную коммуникацию по инициированным или поддерживаемым администрацией инфоповодам (а в этом я и вижу основную цель пресс-службы госоргана), т.е. давать информацию, которая интересна людям и касается людей, а не чиновников, необходимость в финансировании информационного сопровождения госоргана отпадает. Иными словами, качественный и востребованный информационный продукт у госоргана СМИ охотно берут, даже не заикаясь о контракте на информационное обслуживание.

Опыт сопровождения заксобрания:

Главспецом пресс-службы Законодательного собрания Ростовской области я проработал более двух лет в 2007—2009 гг. Правила работы со СМИ, формат пресс-релиза и многие другие вещи определял не я. Но наш общий результат был позитивен. Мы ежегодно росли процентов на 40 по количеству пресс-релизов, успешно провели выборы нового созыва, занимались активным межпарламентским сотрудничеством и т. д. Просто упоминаю об этом, чтобы показать, что и подобный опыт у меня есть.

Работа с депутатом регионального парламента:

В начале 2016 г. я начал работать персонально (как помощник на общественных началах и пресс-секретарь) с заместителем председателя регионального парламента — председателем «самого скучного», как считали многие коллеги, комитета по законодательству. По цитируемости мой депутат по статусу входил в первую десятку, но на «короткой ноге» с журналистами не был.

Через два с половиной года он прочно занимал по цитирумости вторую позицию (на первой — понятно — председатель заксобрания), регулярно входил в ТОП-10 цитируемых политиков региона (по версии ФедералПресс), был популярен и уважаем в своем избирательном округе и в регионе в целом, имел множество успешно реализованных PR-проектов, спокойно переизбрался на новый срок и тут же был делегирован в Совет Федерации. Все это — также без бюджета на СМИ.

Опыт работы с сенатором:

С сентября 2018 г. сенатор, информационным сопровождением которого я продолжаю заниматься (опять же, без бюджета), планомерно осваивает федеральное информационное пространство. Он уже отменился в ТОП-50 цитируемых сенаторов по версии Медиалогии. А недавно внесенный им законопроект вызвал более 40 попавших в Яндекс-новости публикаций федеральных СМИ и изданий, теле — и радиоканалов многих регионов.

Причем, редакции нескольких федеральных СМИ уже хорошо познакомились с сенатором, оценили качество его комментариев, интервью, выступлений и стремятся пообщаться с ним по различным инфоповодам несколько раз в неделю. И в региональных СМИ его фамилия продолжает регулярно появляться. Конечно, львиная доля заслуг в этом принадлежит не мне, пиарщику, а самому сенатору, но и лепта помощника в его достижениях, несомненно, есть.

Такое длинное «предисловие», построенное исключительно на кейсах из моей практики, думается, позволяет мне высказаться о том, что пиар без бюджета возможен не только как эпизод, но и на регулярной или постоянной основе, и показать, за счет чего получены подобные результаты. Первая фундаментальная основа — мы избегаем (или стараемся избегать) целого ряда системных ошибок пресс-служб госорганов, с которыми мне на практике приходилось и приходится сталкиваться постоянно.

Основные ошибки пресс-службы госоргана:

Не рискну назвать этот список исчерпывающим, но лично для себя я подразделяю все типовые ошибки пресс-службы госоргана на пять основных видов. Это:

— ошибки смысла (вектора, подхода, инфоповода);

— ошибки главного действующего лица;

— ошибки жанра;

— ошибки словоупотребления;

— ошибки в работе со СМИ.

Разберемся подробнее.

Ошибки смысла (вектора, подхода, инфоповода):

Они встречаются в пресс-релизах и в других формах общения с журналистами (редакциями) достаточно часто. Заключаются они в том, что сотрудник пресс-службы предлагает журналистам и общественности диалог по теме, которая, в принципе, никого не интересует. Журналист, сталкиваясь с подобным предложением, видит перед собою совершенно непубликабельный материал, который имеет право появиться в эфире, на полосе, как страничка новостного сайта и т. д. исключительно с пометкой «на правах рекламы».

Такая пометка нужна журналисту или редактору не только для того, чтобы заработать денег на публикации, но — в первую очередь — для того, чтобы максимально дистанцировать, отграничить редакцию и ее политику от данной конкретной публикации, которая не имеет практически никакого общественного интереса. В подавляющем большинстве российских СМИ действует правило, что полную ответственность за содержание рекламных публикаций несет рекламодатель, а не редакция. И если рекламодатель сделал холостой выстрел, редакция в этом не виновата. А рекламные публикации современные целевые аудитории либо вообще «проматывают», либо воспринимают с огромной долей скепсиса.

Один из самых распространенных вариантов этой ошибки — пишется релиз-анонс или пост-релиз о совещании (мероприятии, конференции, подписании соглашения, сессии парламента, приеме граждан и т.д.). Перечисляются статусные участники мероприятия, зачастую упоминается повестка дня… Это, увы, совершенно никому не интересно, не будет читаться или слушаться и — потому — публикации в редакционном (а не в рекламном) блоке не подлежит. Основным «смыслом» всех этих сообщений является текущая «производственная» деятельность губернатора, депутата, мэра или любого иного чиновника.

— В советское время СМИ изобиловали подобными публикациями! — резонно возразят мне те, кто сталкивался с советской прессой или изучал ее.

— Совершенно верно! — отвечу я, — Но с одной оговоркой: тогда все СМИ принадлежали либо партии и правительству, либо профсоюзам, либо иным госструктурам. И вполне резонно, что эти СМИ освещали кипучую деятельность своих учредителей (собственников) на совершенно бесплатной основе и без пометки «на правах рекламы» (тогда, к слову, пометка такая была и невозможна). А сегодня подавляющее большинство отечественных СМИ имеет своими учредителями вовсе не органы власти, поэтому вести летопись их свершений вести совершенно не обязано. Может, но не обязано. И, преимущественно, за деньги.

Ситуация разворачивается коренным и позитивным для пресс-службы госоргана образом, если сотрудник пресс-службы не сочтет за труд вникнуть в суть повестки дня и понять, какие общественно значимые решения были или будут приняты на совещании (мероприятии, конференции, подписании соглашения, сессии парламента, приеме граждан и т.д.). Например:

— «…тариф на холодное водоснабжение и водоотведение с такого-то числа изменится на столько-то процентов. Решение об этом принято на таком-то совещании…»;

— «…бесплатную правовую помощь родителям особенных детей в нашем регионе будут оказывать круглогодично. Это стало возможным в результате подписания соглашения о сотрудничестве между…»;

— «…сельский дом культуры в Энске будет отремонтирован в 2019 г. Средства на это из областного бюджета выделили депутаты заксобрания на такой-то сессии…» и т. п.

Самый простой способ избежать этой ошибки — представить себя рядовым читателем (слушателем, телезрителем) той новости (пресс-релиза), которую Вы готовитесь написать, и задуматься, насколько лично Вас зацепила бы эта информация, насколько Вы готовы взахлеб обсуждать ее с коллегами, друзьями, знакомыми, в кругу семьи? Если на 100% готовы, можно смело писать и рассылать безо всяких контрактов. Если же нет, нужно «докручивать» Ваш инфоповод до состояния высокого общественного интереса.

Ошибки главного действующего лица:

Они встречаются ничуть не реже, чем ошибки смысла. И также бросаются в глаза буквально с первых строк, чаще всего, прямо с заголовка. Например, «Губернатор Иван Иванов…». А дальше ни читателю, ни журналисту читать обычно не хочется. Потому, что возникает логичный вопрос: а мне-то что с того? У губернатора — своя жизнь, у меня — своя. Почему мне, собственно, должны быть интересны его действия?

На месте нашего условного «губернатора» может быть любой депутат, мэр или сити-менеджер, министр и т. д. На изучение их кипучей деятельности большинство представителей читательской или зрительской аудитории личное время тратить совершенно не готово. Или готово, но в критическом ключе, например, «вот, он опять отмочил, напортачил, сел в лужу!». Разве таким видится идеальный результат публикации пресс-релиза тем сотрудникам пресс-службы, которые его писали и согласовывали?

Тем более, что широкую общественность в отношении представителей органов власти интересует преимущественно следующая информация: кого и за что назначили (избрали), освободили от должности, наказали, кто в какой скандал ввязался? Практически всегда работает простой подход: если нанятый нами чиновник сделал нечто хорошее, то он просто достойно выполнил свою работу, если же он оступился, но он заслуживает многократного порицания — как человек, как профессионал, как слуга народа и т. п.

Профилактика этой ошибки, к слову, точно такая же, как и у предыдущей. Ищем смысл, который будет интересен целевой аудитории, который включит нейтральную или позитивную коммуникацию, и доносим этот смысл через речь и/или действия нашего губернатора, депутата, мэра, сити-менеджера или министра. Не о нем, горячо любимом пишем, а об интересе наших адресатов и о том, как наш герой помог этот интерес соблюсти. И подобные тексты СМИ с интересом и бесплатно берут.

Ошибки жанра:

В советские годы журналистский жанр отчета процветал. Все уровни партийно-хозяйственной номенклатуры регулярно отчитывались перед населением о своей работе в принадлежавших им СМИ (это — ключевой момент). Сегодня крупные акционерные общества и госкорпорации обязаны официально отчитываться через СМИ об итогах своей финансово-хозяйственной деятельности, но делают они это в деловых СМИ на рекламных основаниях.

Иными словами, бесплатно отчеты бизнеса и госсектора сейчас никому не нужны, как и реклама чиновников оптом и в розницу. Поэтому редактор или журналист, получивший под видом пресс-релиза (новостного сообщения) хорошо или слегка закамуфлированный отчет о работе главы, депутата, чиновника, отправит его либо в корзину, либо в рекламный отдел.

Изменить положение дел можно только одним способом — отыскать общественный интерес и параллельно с ним упомянуть о важнейших достижениях. Например, «…в регионе (муниципалитете) будет отремонтировано столько-то километров таких-то дорог или иных социально значимых объектов. Это стало возможно благодаря экономии бюджетных средств, образовавшихся при проведении таких-то работ…». Максимум конкретики, минимум похвальбы.

Нередко пресс-секретарям госорганов необходимо напоминать, что пресс-релиз — это краткое информационное сообщение об общественно значимом событии, а не летопись или интервью; оптимальный объем которого — одна страница или 4—5 абзацев. При этом, разумеется, нужно быть готовыми по первому требованию журналистов предоставить необходимую дополнительную фактуру, эксклюзивные цитаты, иллюстративный материал.

Жанр комментария сегодня получил широкое распространение, создаются и успешно работают сервисы по взаимодействию журналистов со спикерами-экспертами или их пиарщиками, например, Прессфид. Но здесь обязательно нужно помнить, что комментарий следует давать строго по теме вопроса, а не обо всем, что в голову взбредет. Важна суть комментария, его фактурность, а не красота и оригинальность. Важен строгий дедлайн. К этому часто оказываются совершенно не готовы как спикеры, так и пиарщики.

Советских журналистов учили тщательно готовиться к каждому материалу, детально изучать вопрос перед беседой с чиновником. Но тогда журналистика и пропаганда были делом государственным. В современных реалиях к пресс-подходу (брифингу, пресс-конференции) на 100% готов должен быть спикер, а не журналисты. И во время интервью или беседы «вести» может спикер, а может и журналист. Хорошо, если последний — в теме, а если нет? А спикер в голове не систематизировал и не структурировал по значимости то, что хочет донести до широкой общественности… И выходит материал с броскими цитатами ни о чем, а главное остается за кадром.

Ошибки словоупотребления:

Над словоупотреблением авторы пресс-релизов задумываются далеко не всегда. И это приводит к печальным последствиям (их релизы идут в корзину или в рекламный отдел). Например, забывается, что пресс-релиз — достаточно сухой текст, в котором эпитеты иногда оправданы, но исключительно в прямой речи чиновника. В основном тексте им просто не место. Как и рекламе, как и отчету. В 2018 г. я отобрал 100 типичных примеров бестолковых формулировок из различных опубликованных пресс-релизов, прокомментировал их, и получилась книга «100 запретных слов для босса и пиарщика».

В ней, в частности, рассказывается, почему нельзя писать о своем руководителе «принял участие», а это — очень распространенное словосочетание. Объяснение достаточно просто: принимают участие (участвуют), например, в совещании, второстепенные и третьестепенные по значимости люди (а также предметы мебели), массовка. Первые лица — лидеры — его ведут и принимают решения, а не участие. И если Вы таким распространенным словосочетанием отводите Вашему руководителю роль актера массовки, то к чему ему пресс-секретарь?

Ошибки в работе со СМИ:

Наконец, в непосредственной работе с журналистским сообществом (а не только с PR-текстами) пресс-службы госорганов совершают ряд типичных ошибок. Например, они исходят из ложной посылки «мой босс — такой же босс для журналиста», если работают по контракту на информационное сопровождение, то начинают считать себя «кормильцами» журналистов, а не поставщиками информации, срывать сроки, игнорировать журналистов и СМИ, давать информацию не по теме и т. д. Все это тешит амбиции отдельно взятого сотрудника пресс-службы, но колоссально вредит работе и выливается в необходимость привлечения бюджетных средств для освещения работы госоргана.

Проектный подход — основа успеха:

Наконец, самый эффективный путь в госсекторе быть интересным для СМИ без денег — это проектный подход в работе самого госоргана. Когда реализуется множество социально значимых проектов, в обсуждение и реализацию которых активно вовлекаются различные целевые группы общественности и СМИ. Т.к. они непосредственно вовлечены в эти проекты, у населения есть спрос на информацию по каждому проекту, и журналисты этот спрос охотно и бесплатно удовлетворяют. Но это — тема для отдельного разговора.

На уровне «понимания» все названные выше распространенные ошибки и пути их профилактики известны и понятны любому здравомыслящему человеку. Но между «пониманием» и ежедневным применением на практике лежит огромная пропасть. Статьями, книгами и размышлениями ее не преодолеть. Нужно только одно — наработка навыка. До автоматизма. Тогда работа пресс-службы госоргана любого уровня без бюджета или практически без него становится реальностью и обыденностью.

Первая публикация — Журнал «Связи с общественностью в государственных структурах», №1, 2019 г.