Китайцы: руководство по применению. Специфика работы с поставщиками из Поднебесной

Алексей Рязанцев

«Руководство…» написано по итогам десяти лет работы автора в закупках электронных товаров в Китае, чем он занимается с 2010 года по настоящее время.Книга разъясняет, как устроено производство продукции в Китае, как организована торговля, рассказывает о специфике и особенностях поставщиков, образе жизни, менталитете и мышлении китайцев, которые влияют на конечный продукт.

2. Миф о том, что в Китае всё невероятно дёшево

Те, кто не был в Китае и строят видение на основе обрывочных сведений и ценниках второсортных товаров с AliExpress, убеждены, что Китай — это страна, где всё продаётся за копейки. Продукты раздаются почти даром, еда в ресторане идёт по себестоимости, а за рыбу и морские деликатесы попросят символическую плату, так как в любом месте побережья их можно наловить самостоятельно. Встречаются мнения, что в Китае самая дешёвая, пусть и не оригинальная, одежда и бросовые цены на товары для детей. И, естественно, китайские магазины завалены потребительской электроникой, которую продают чуть ли не на вес, а смартфоны и планшеты скидывают по доллару за коробку, лишь бы взяли. Отсюда расхожее суждение, будто локальные бренды, которые торгуют сделанной в Китае продукцией, — жулики и лгуны, которые устанавливают несправедливую цену на изначально грошовый китайский товар.

Те, кто бывал в Китае не раз, убеждались, что продукты действительно недорогие. Здесь есть нюансы. Цену продуктов на вес указывают не за килограмм, а за половину (jīn⁹). Пообедать и правда можно за умеренные деньги, но групповой счёт за обед с партнёром, который он тактично берёт на себя, не так уж и мал. Копеечной одежды полно, но только на рынках. Качество этой одежды соответствует цене — это синтетика с «адаптированным» (читай — украденным) дизайном. Одежда глобальных брендов из натуральных материалов стоит на уровне других локальных рынков.

Среди товаров для детей ценятся те, что производят в Европе, цены при этом на них гораздо выше российских; то же касается и привычных европейских продуктов для взрослых. Дешёвой электроники немало, но на то она и дешёвая, чтобы быстро сменить на аналог в случае скорой поломки. Что касается смартфонов с планшетами, то проще приобрести бюджетные гаджеты, изготовленные для внутреннего рынка Китая, так как стоимость устройств с привычным набором сервисов почти такая же, как в любой точке планеты. Наконец, стоимость жилья на юге и в прибрежной зоне Китая и специального административного региона Гонконга настолько далеко «ушла вперёд», что за одну шестиметровую квартиру в районе трущоб с совмещённой кухней, душем и туалетом покупатель отдаст около $60000¹⁰. За эти деньги в европейском городе продают жильё большего метража и комфорта.

Банально, но факт: дёшево то, что дёшево, а дорого то, что дорого, и это правило работает даже в Китае. Другое дело, что концентрация производства и поставщиков разнообразных товаров и компонентов позволяет манипулировать себестоимостью продукции и менять под нужды клиента или торговой сети. Гибкость и изворотливость китайцев дают возможность покупать продукт по цене компонентов (притом что для них это остаётся выгодным).

Фраза про «дешёвое китайское» на букву «г» верна в отношении конкретного китайского «г», которое сделали как «г», и для покупателей, ищущих подобное. За другую себестоимость заказчику сделают товар другого качества. Товар тоже может оказаться «г», но это будет уже виной клиента: согласовывать компоненты, контролировать производство и качество конечного продукта должен клиент или авторизованные агенты.

Китайцы подстраиваются под потребности заказчика, налаживают массовое производство товаров, которые пользуются спросом, а закупщики из Европы находят таких поставщиков, чтобы в итоге предложить рынку доступный товар.

Выделю девять факторов, которые лежат в основе низкой цены производства в Китае.

№1. Бизнес с похожими людьми

Китай большой и разнообразный. Погода, менталитет и уровень жизни в провинциях сильно отличаются, но речь по-прежнему идёт о национальном государстве. 92% населения Китая составляют ханьцы, остальные 52 национальности, учтённые в официальной статистике, укладываются в 8%¹¹. Это важно: похожим, «своим» людям проще договариваться. Интеллигентные шанхайцы могут не понимать говор провинции Юньнань, а южане из Гуандуна — считать харбинцев из Хэйлунцзян хитрецами. Но культурная база и взгляды у них общие.

№2. Высокая конкуренция и концентрация

поставщиков

В микрорайонах китайских городов производства и торговые точки сконцентрированы. Есть районы, промышляющие рыбой и морепродуктами, улицы старьёвщиков, места с подарочной упаковкой и фурнитурой. В масштабах страны ситуация похожая. Можно найти моногорода, занятые похожим видом продукции: в одном собирают мягкую мебель и мягкие игрушки, в другом — пластик и бытовую технику. Не обходится без провинций и специальных административных регионов, которые сфокусированы на потребительской и мобильной электронике.

Нашёлся город даже для рынка интимных услуг, превративших китайский Дунгуань в публичный дом. По неофициальным данным, после того как правительство начало внезапное искоренение проституции и в одночасье позакрывало досуговые центры, массажные салоны и сауны, работу потеряли около полумиллиона человек (кроме жриц любви, без дохода остались администраторы, охранники, водители и другой обслуживающий персонал).

Бизнесмены, которые организуют производство, знают, что нужные компоненты доступны в Китае. Даже если компоненты или сырье нужно импортировать, подобные импортёры уже работают. Из-за высокой конкуренции в Китае всегда можно найти аналогичный товар или сырьё дешевле. Даже если цена уже низкая и сложно предположить лучшие условия. Но вместе с ценой опускается и качество товара. Когда качество достигает дна, подниматься выше сложно. Впрочем, ряд ОЕМ-поставщиков откровенно заявляют, что делают пусть и низкопробные, зато общедоступные товары. Спрос на такую продукцию не проходит.

№3. Готовность работать с минимальной

прибылью

Руководители китайских компаний могут быть не сильны в экономической теории и сложных финансовых расчётах, но у них порядок с производственным процессом. Они не знают понятия «плановая прибыль», но при этом умудряются не закрывать бизнес. Лишь в редких случаях поставщики отказываются исполнять заказ, так как не сошлись в цене. На самом деле китайцы готовы отработать даже с нулевой прибылью или понести небольшие убытки, лишь бы получить в портфолио нового клиента. Проблема в том, что ряд заказчиков, зная о такой гибкости, сразу садятся на шею и не меняют требований. С другой стороны, раз с шеи заказчиков никто не сбрасывает, значит, поставщик удовлетворён. Китайцы одинаково хорошо относятся и к тем клиентам, которые сильно отжимают по деньгам, и к тем, кто даёт заработать чуть больше. Главное, чтобы заказчик генерировал движение конвертируемой валюты.

После запуска совместного предприятия с китайцами наши понятия плановой прибыли и минимальной доходности проекта так и остались исключительно нашими. Китайская сторона давала скидку без согласования. Они не понимали, как можно потерять клиента, мы не понимали смысла мизерного заработка.

Раньше в нише потребительской электроники своеобразным дном качества и цены была Индия. В силу специфики рынка индусы продавливали самую низкую цену, которую пытались сбить ещё больше перед отгрузкой. За качество индусы не боролись. Индусов не любили за то, что те не держат слова, за хамское поведение и угрозы, но продолжали работать. Когда я спросил китайского партнёра Луиса, какой смысл сохранять контакты с Восточной Азией, зарабатывая по 1—2% на устройстве, и терпеть уничижения, он ничего не ответил. Но отгрузки не остановил.

Характерно, что позже подход к индийскому ценообразованию пришёл в Россию, а после и в Европу. Разумеется, настолько низких цен не случилось из-за кратно меньших объёмов, но последствия были необратимы.

№4. Низкая стоимость рабочей силы

В Китае гастарбайтеры, готовые работать за небольшие деньги, приезжают не из-за рубежа, а из бедных провинций и городов. В южные и прибрежные регионы с основной концентрацией производства на заработки приезжают люди из Северного, Центрального и Западного Китая, где уровень жизни и дохода другой. Внутренние мигранты получают возможность заработать больше, а работодатель экономит на стоимости рабочей силы. Помимо низкой оплаты труда, он также экономит на соблюдении международных норм организации труда, налогах и отчислениях. Большинство работников не устроены официально, получают зарплату наличными или с виртуального кошелька босса и работают без отпуска с одним выходным. И всё для того, чтобы начальник предложил хорошую цену зарубежному закупщику.

В Китае нет проблем с кадрами. Работников для фабрик находят на улицах, размещая объявления на листах картона там, где сконцентрированы фабрики. Привлечение неквалифицированной и необученной рабочей силы, разумеется, сказывается на качестве товара, но это скорее проблема тех, кто закупает. Да и контролировать производственный процесс у китайцев получается благодаря механической отлаженности (подробнее об этом написано в главе 8 «Визит на китайскую фабрику»).

№5. Политика правительства

Если честно, не встречал ни одного китайского поставщика, который бы сказал, что правительство помогло организовать ему производство. Но также не встречал ни одного поставщика, который бы жаловался на препятствия со стороны государства. В китайском случае фактор невмешательства в работу малого бизнеса и есть лучшая помощь (так же было бы и в России, но не складывается).

Если человек хочет организовать бизнес, закупить оборудование, создать цех и запустить производство, ему не мешают: не мучают проверками пожарной и санитарной инспекций, не проверяют трудовые комитеты, не заваливают горой документов и регламентов. Несоблюдение трудовых норм не является плюсом для работников, но они, получая зарплату вовремя, не возмущаются.

По последним данным, правительство предпринимает серьёзные усилия и реализует программы для миграции фабрик в центральную часть Китая, чтобы избежать сезонной лавинообразной миграции населения. Посмотрим, что из этого получится.

№6. Снижение цены за счёт объёма

Китайцы почти никогда не делают один товар для одного клиента. Поставщики производят идентичный продукт для разных регионов, меняя упаковку, название бренда, но крайне редко доходят до ключевой спецификации. Объединённый заказ от нескольких брендов даёт большой объём. Поэтому закупочная цена одного клиента может быть ниже за счёт производства той же продукции для другого рынка, а поставщик больше зарабатывает за счёт скидки на ключевые компоненты. Быть эксклюзивным клиентом выгодно, только когда получается производить похожую продукцию в большом объёме.

№7. Игнорирование лицензионных платежей

Технологии 3G, 4G, 5G, Wi-Fi, Bluetooth, MP3¹² и другие форматы передачи и хранения данных запатентованы. Держатели патентов хотят зарабатывать не только на продаже физического товара, но и на лицензионных платежах, компенсируя разработку оригинальных технологий. Ряд корпораций делает это самостоятельно, организовывая «департаменты по выколачиванию денег», другие передают этот «бизнес» коллекторам вроде компании Sisvel. Работники Sisvel мониторят ассортимент локальных брендов и торговых сетей, отслеживают данные по таможенному ввозу, посещают отраслевые выставки в Европе и арестовывают «нелицензионную» продукцию с участием местной полиции. После сбора данных выставляются и финансовые претензии. Мой партнёр Александр Павлов назвал методы сбора платежей держателей патентов «уполномоченным бандитизмом», который переходит от вежливых просьб к угрозам и шантажу.

Делать отчисления не хотят ни европейцы, ни китайцы. Европейцам отвертеться от сборщиков податей непросто, и регулярные отчисления (с не менее регулярными отчётами о закупках продукции с запатентованными технологиями) им отправлять приходится. Китайцы ведут бизнес через несколько компаний, запутывают торговую цепочку и игнорируют запросы коллекторов. Даже крупные компании занижают количество произведённых устройств, чтобы уменьшить отчисления. Арестовывать стенды на китайских выставках местный закон не позволяет, при обращении по отчётам персонал забывает английский язык. В ситуациях, когда по выплате лицензионного долга поставщика есть судебное решение, одно юридическое лицо меняет другое и история поставок «обнуляется».

Китайское правительство с формальной точки зрения поддерживает держателей технологий и с недавнего времени начало требовать отчёты о лицензионных платежах. Начинание получилось в китайском стиле: поставщики попросили локальные бренды убрать с коробок значки и официальные логотипы 3G, Bluetooth, Wi-Fi и других технологий, «немного изменить» официальную символику. К «немного изменённым» значкам и лого у китайской таможни вопросов нет.

№8. Возврат налога на экспорт

Китайское правительство позволяет вернуть налог, если товар произвели на экспорт. На электронику это порядка 17%. Часть фабрик зарабатывает не за счёт наценки на продукцию, а за счёт возврата налога. Поэтому не стоит удивляться, что закупочные цены готовой продукции могут быть ниже цены компонентов. Поставщик может позволить произвести товар и отдать его ниже себестоимости, компенсируя затраты возвратом денег.

Как и с любым лакомым куском, с налогами начинаются манипуляции. Поставщики могут сильно завышать цену на товар в поддельных счетах, которые предъявляются налоговой. И устройство, которое заказчик, условно говоря, покупает за $10, в таможенных документах декларируется уже за $20 (соответственно, и возврат налога не $1,7, а $3,4). Схема эта скользкая, она требует связей в таможне и долго не работает. Серьёзная налоговая проверка махинации выявляет. За восемь лет ежегодных поездок в Китай я не раз наблюдал, как поставщики попадаются на такой схеме и навсегда исчезают с выставок.

№9. Материалы невысокого качества

Качественные компоненты не стоят дёшево. Это важно понимать при торговле на понижение цены. Китайцы, конечно, готовы зарабатывать мало, но поставщики будут искать способ компенсировать скидку. Они закупят бывшие в употреблении компоненты или дешёвые аналоги (о которых заказчика, естественно, никто не предупредит), подмешают к партии нормального качества второй сорт или вовсе брак. Не сомневайтесь, китайцы найдут способ выкрутиться. Иногда поставщики поступают так и без объявления ценовой войны. Поэтому чем ниже у заказчика цена, тем строже должен быть контроль и тем меньше он должен полагаться на сознательность поставщика.

Так что китайские цены — это не экономическое чудо и не волшебство. Это совокупность взаимосвязанных и объяснимых факторов. Пока эта система работает и китайскому правительству выгодно её развивать, нужно искать возможность получить от этого выгоду.

* * *

Читателей моего блога волнует вопрос, почему же на китайских онлайн-барахолках такие привлекательные цены. В чем подвох, если качество товаров вполне соответствует ожиданиям?

Дело в том, что китайцы мало зарабатывают даже на онлайн-торговле, а их интернет-магазины устанавливают низкую комиссию за использование площадки. Если не заработают одни, заработают другие. Например, любимый российскими покупателями китайский AliExpress зарабатывает на перепродаже товара в Китае порядка 6%. Если вычесть расходы на оплату персонала и поддержку торговой площадки, то чистая прибыль окажется скромной. Цель владельцев Ali — постоянное увеличение cash flow, или движения денежных средств в компании. Торговая площадка с 2014 года вышла на IPO¹³ и зарабатывает на стоимости своих акций, а не только на перепродаже товара. Как генерируется стоимость акций и каким мыльным пузырём в большинстве своём она является, можно подробно узнать из расследований и книг. В онлайн-бизнесе лопнуло уже немало пузырей, часть из них провоцировали экономические кризисы, но спустя время всё раз за разом откатывается назад.

Продавец товара внутри Ali зарабатывает 3—5% в зависимости от категории товара. Суммарная наценка на товар, выпущенный с китайской фабрики, составляет 9—11%. Так как продажа товаров идёт за рубеж, то и внутренними китайскими налогами покупатель не обременяется.

В китайском интернет-магазине покупатели приобретают розничный товар по оптовой цене. Товар берётся из произведённого про запас количества и складских остатков, которые не ушли к региональному клиенту. Периодически оптовые закупки возникают и на российских онлайн-форумах, выгода таких закупок очевидна.

По моим наблюдениям, цены в китайских онлайн-магазинах мало кто контролирует, а понятие «рекомендованная цена» отсутствует. Между тем российские и европейские торговые сети следят за ценами на площадках конкурентов. Некоторые сети даже предлагают снижение цены, если на площадке конкурента покупатели нашли товар дешевле.

Сайты-дискаунтеры, которые пытаются демпинговать при достижении определённого объёма заказов и аудитории, ограничивают и обязывают соблюдать правила. Представители сетей связываются с руководством местных брендов и требуют оказать влияние на такие площадки через переговоры или юридические санкции, в результате чего менеджеры продаж и дистрибьюторы ограничивают или останавливают отгрузки. Есть и другая малоприятная для торговой марки мера: торговая сеть снижает цену до уровня дискаунтера, а разницу компенсирует за счёт поставщика.

Те, кто начал пользоваться интернет-площадками давно, могут помнить, что ещё в конце нулевых покупать товары в интернет-магазине было выгодно. А с тех пор как покупка в интернете обрела популярность, исчезла и разница. Компаниям, которые готовы зарабатывать меньше и предлагать покупателям лучшие цены, перекрывают воздух акулы бизнеса.

Разберём дополнительные причины, которые формируют стоимость товара в нашем регионе:

1. Расходы на транспортировку.

Чтобы доставить товар на территорию Старого Света, нужны время и деньги. Товар отправляется в морских контейнерах, железнодорожных вагонах, фурах или летит в паллетах на грузовых самолётах. Расходы на доставку не сказываются на стоимости драматическим образом, но закладываются в себестоимости. Для тех категорий товара, которыми занимался я, транспортировка добавляла 5—12% к стоимости товара. Выгоднее всего отправлять товар морем, но в этом случае заказ добирается около 60 дней, а двухмесячная дорога подходит далеко не всем товарным категориям.

2. Отсутствие НДС.

Согласно законодательству России, импортёр оплачивает НДС в размере 20% от закупочной цены и расходов на доставку сразу же после таможенной очистки товара (для большей части электронных товаров сюда же добавляется ещё 1% налога РСП¹⁴ (народное название — налог имени Никиты Михалкова)). Этот налог ожидаемо закладывается в стоимость товара для конечного покупателя.

Правила в Европе, как и ставка НДС, различаются в зависимости от страны. НДС колеблется на уровне от 19 до 26% и выплачивается после очистки товара на таможне либо после продажи. Чаще всего европейский покупатель на онлайн-площадках видит цену без налога. Как правило, налог добавляется к цене на товар в момент оформления покупки.

Когда покупатель совершает покупку на китайской торговой площадке, товар отправляется за пределы страны и не облагается налогом. Транзакции идут через фирму в Гонконге, которая не платит никаких налогов, если деятельность не направлена на специальный административный регион.

3. Плановая наценка импортёра, дистрибьютера, бренда и торговых сетей.

В России и Европе аппетиты у торговых сетей и онлайн-магазинов выше, чем в Китае: плановая рентабельность (маржа) составляет от 20 до 50% в зависимости от категории товара, а на некоторые товарные группы она доходит до 100%. Это наценка на товар, за доставку которого уже заплатили и удержали НДС. Более того, и импортёр, и локальный бренд, который перепродаёт китайскую продукцию под своей торговой маркой, тоже хотят заработать.

Формула получается громоздкой на вид, но простой для понимания:

Стоимость товара на полке = Закупочная стоимость товара в Китае + Расходы на доставку (для этого примера возьмём 10% от себестоимости) + НДС (20%) + Таможенная пошлина (размер зависит от категории товара) + Наценка местного дистрибьютера или бренда (считается к себестоимости товара в РФ или Европе после уплаты налогов и расходов на доставку) + Наценка торговой сети + Коммерческие бонусы (при наличии).

Если российский оптовик покупает товар в Китае за $10, то получается:

$10 + $1 (10% от $10) + $2.2 (НДС считается на себестоимость + стоимость доставки) + $2.64 (наценка местного бренда 20%) + $3.96 (наценка торговой сети 25%) = $19.8.

Налицо двукратное увеличение стоимости при самом простом расчёте без учёта коммерческих бонусов, затрат на рекламу и продвижение. Чтобы получить реалистичное значение для российской или европейской розницы, лучше умножать закупочную стоимость товара в Китае в два — два с половиной раза и брать пессимистичный курс валюты на планируемый день начала продаж.

При покупке товара в китайском онлайн-магазине на покупателе не зарабатывает ни импортёр или дистрибьютор, ни торговая сеть.

С другой стороны, мало кто из китайских продавцов обеспечивает нормальное гарантийное обслуживание продукции в других регионах. Для простых категорий товара (игрушек, вещей, аксессуаров и других) это не так критично. А вот обслуживание по технически сложным устройствам вполне может понадобиться. Местные торговые марки, как бы их ни ругал потребитель, обеспечивают минимально поддержку и подготовку продукта в соответствии с требованиями законодательства. Правда, качество поддержки и подготовки зависит от сознательности и жадности конкретных компаний.

* * *

Китайцы умеют делать дешёвые товары, как умеют делать и нормальные вещи недорого. Что касается высококачественной продукции и излюбленной азиатской категории люксовых товаров, то они как раз импортируются в Азию. Речь даже не столько о предметах роскоши, ювелирных изделиях и швейцарских часах, сколько о качественной одежде, мебели, товарах для детей. Только в Китае я наблюдал гигантские очереди в брендовые магазины, в которых стоят с номерками для входа. Только там новые коллекции европейской одежды сметаются с прилавков, едва успевая появиться. Только там за некоторыми товарами для детей идёт охота, а через границу Гонконга челночники не переставая тащат европейское детское питание и японские подгузники, которые официально не импортируются в Китай.

К продукции местного производства китайцы относятся сдержанно, если не сказать со снисхождением. Да, они безумно любят свою еду, чай и продукты питания. Они всё чаще отдают предпочтение электронным товарам местных марок. Однако целый ряд товарных категорий от китайских компаний, включая одежду и автомобили, у семей со средним и высоким достатком не котируется. На них может быть спрос, только если в Китае они сделаны под контролем европейцев и японцев.

Правильный подход и гибкость обеспечивают хорошую цену произведённого в Китае товара на полке в Европе при взаимодействии закупщика и поставщика. Главное при этом — руководствоваться реалиями, а не мифами. Качество требует инвестиций в материалы и производство. Даже китайский средний класс с его отношением к потреблению прекрасно это понимает.

После развенчания части мифов попробуем разобраться, какую роль локальные торговые марки второго эшелона играют в насыщении рынка китайскими товарами и зачем это нужно.

Примечания

9

Jīn — цзинь, традиционная китайская мера веса, равная 500 граммам.

10

Здесь и далее приведены данные сайта агентства недвижимости Lianjia на июль 2020 года.

11

Данные stats.gov.cn

12

Действие патента на MP3 закончилось в момент написания первой редакции этого текста, в мае 2017-го, все прочие технологии по-прежнему требуют лицензионных отчислений.

13

IPO (Initial Public Offering, первичное публичное предложение (размещение) акций (англ.)) — процесс продажи компанией или инвесторами акций на фондовом рынке, в результате которого компания становится публичной, а бумаги — доступными широкому кругу инвесторов.

14

Российский Союз Правообладателей занимается взиманием сбора в размере 1% за импорт в Россию многочисленных видов оборудования и носителей информации, позволяющего воспроизводить, записывать или хранить аудио — и видеоматериалы.