Методики анализа имиджей организаций и стран

Андрей Владимирович Мозолин, 2023

В сборнике представлены методики и результаты исследований, проведенных в разные годы Центром «Аналитик». Первый раздел посвящен общему представлению о подходах к анализу имиджа организаций в информационном пространстве. Второй и третий включают в себя методологию изучения имиджей федеральных органов власти (Федеральная служба безопасности РФ, Федеральная миграционная служба РФ), а также западных (США, Англия, Германия) и центральноазиатских (Казахстан, Киргизия, Таджикистан) в региональных СМИ.Книга адресована социологам, политологам, исследователям медиа, а также бакалаврам и магистрам, обучающимся по данным специальностям.

Применение контент-анализа для исследования имиджа

Массив данных, с которым мы сталкиваемся при анализе имиджа, состоит из большого объема сообщений, транслируемых различными источниками для тех или иных целевых групп. В связи с этим, нам потребуется определенный набор формализованных процедур, которые позволили бы нам объективно и систематически выявлять соответствующие нашим задачам характеристики текстов.

На наш взгляд, задачи, которые, как правило, стоят перед различными ПР-службами при анализе имиджа можно свести в два типа:

1. выяснить положение имиджа (своей) организации в информационном пространстве (в т.ч. относительно имиджей организаций-конкурентов);

2. выяснить содержание транслируемых СМИ имиджевых характеристик и их изменение при влиянии тех или иных внешних факторов.

Естественно, что в зависимости от сферы деятельности, целей, стоящих перед различными организациями, эти задачи могут уточняться, детализироваться, расширяться и т.п. Однако, думается, что в текущей работе подавляющего большинства подразделений по связям с общественностью получение информации именно по этим типам задач позволит более точно, а следовательно, и более эффективно выстраивать свою работу.

Наиболее адекватным методом, который удовлетворяет решению этих задач является контент-анализ.

Название «контент-анализ» закрепилось за особой количественно-качественной процедурой анализа всех видов текста.

Количественный контент-анализ в первую очередь интересуется частотой появления в тексте определенных характеристик (переменных) содержания.

Качественный контент-анализ позволяет делать выводы даже на основе единственного присутствия или отсутствия определенной характеристики содержания.

Различие двух подходов довольно легко проиллюстрировать примерами.

В 50-е годы западные аналитики на основе количественного анализа статей газеты"Правда"обнаружили резкое снижение числа ссылок на Сталина⁸. Отсюда они сделали закономерный вывод, что последователи Сталина стремятся дистанцироваться от него.

С другой стороны, качественный аналитик мог бы сделать аналогичный вывод на основе единичного факта, что в публичной речи одного из партийных функционеров, посвященной победе СССР в Великой Отечественной войне, Сталин вообще не был упомянут. Прежде такое было бы немыслимо.

Очевидно, что количественный контент-анализ легче поддается реализации в компьютерных программах. Именно по этой причине в дальнейшем мы будем вести речь исключительно о методах количественного контент-анализа.

Следует обратить внимание на то, что когда говорят о контент-анализе текстов, то главный интерес всегда заключается не в самих характеристиках содержания, а во внеязыковой реальности, которая за ними стоит — личных характеристиках автора текста, преследуемых им целях, характеристиках адресата текста, различных событиях общественной жизни и пр.

Вкратце⁹, разработка методики контент-анализа начинается с составления перечня изучаемых категорий, т.е. наиболее общих, ключевых понятий, соответствующих задачам исследования. В тексте категории анализа выполняют роль вопросов в вопроснике и указывают, какие ответы должны быть найдены в тексте.

Категориям должно быть найдено соответствие (адекватное выражение) на языке исследуемых документов. Создается список единиц анализа. Единица анализа (качественная или смысловая) — та часть содержания, которая выделяется как элемент, подводящий под ту или иную категорию.

Единицей анализа может быть социально значимая идея (тема). В тексте она может быть выражена по-разному — словом, устойчивым сочетанием слов или преподноситься описательно. Качественные единицы анализа определяют, что надо читать в тексте, а количественные отражают общий объем внимания каналов массовой информации к определенным проблемам и частоту внимания к тем же проблемам.

Основанием для количественного анализа выступает единица счета, которая может совпадать (или не совпадать) с единицей анализа, ее показателями и признаками.

За единицу счета может быть принята:

1. частота появления признака категории анализа;

2. объем внимания, уделяемый категории анализа в содержании текста.

Для установления объема внимания могут быть приняты: количество печатных знаков (число строк), абзацы, площадь текста — для печатаных материалов; для текстов, передаваемых устно, теле-, радио-, киноматериалов — эфирное время, метраж пленки и т.д.

Общие характеристики содержания фиксируются разными способами. Например, когда единицей анализа является слово (или персонаж, суждение и т.д.):

А.) подсчитывается общее количество упоминаний его в тексте, количество предложений, абзацев, которые могут содержать искомые слова; число материалов, в которых встречалось хотя бы одно искомое слово;

Б.) подсчитывается сумма площадей или эфирного времени, содержащих нужное слово; суммируются площади материалов в целом, если они содержали хотя бы одно искомое слово.

Использование подобных процедур обеспечивает объективность и точность анализа большого по объему и несистематизированного материала.

Теперь, когда мы более четко определились с контент-анализом, рассмотрим каким образом эта методология может быть использована нами для анализа имиджа и его положения в информационном пространстве. Для этого нам необходимо еще раз обратиться к тем характеристикам информационного пространства и собственно имиджа, которые мы описали выше.

Примечания

8

Пример по статье Шалака В.И. Контент-анализ. История метода, www.vaal_project.ru

9

Более подробно см. Контент-анализ как метод сбора социологической информации. Методическая разработка для студентов. Типолаборатория УрГУ, Екатеринбург, 1992.