Больше чем пиар. Как создать звезду

Антон Богословский, 2021

Работа пиар-агентом кажется работой мечты: общение со звездами, красные дорожки, объективы камер, популярность, огромные деньги и жизнь в люксе. Но что стоит за этой красивой картинкой? Как стать не просто хорошим, а лучшим специалистом? И каким образом все-таки «вырастить» суперзвезду с нуля? В этой книге все нюансы своей профессии раскрывает Антон Богославский – пиар-директор самой известной в стране телеведущей и певицы Ольги Бузовой, а также Андрея Гайдуляна, Марины Максимовой, Насти Крайновой, Лены Катиной и других топовых блогеров и звезд. В формате PDF A4 сохранен издательский макет.

Часть 1. Мой путь к пиару

Начало

Чтобы понять, как мыслит человек, важно знать хотя бы часть его истории. Поэтому я начну с самого начала.

Мама у меня русская, по образованию инженер. Папа — армянин. На сегодняшний день его уже нет с нами. В первый класс я пошел в Новосибирске, но потом мы уехали в Ереван, где жили родственники папы. Позже переехали в поселок городского типа, который назывался Починок, под Смоленском. Далее был Ростов-на-Дону…

Мои родители часто переезжали в поисках, я так понимаю, лучшей жизни. Так, в общей сложности за шесть лет я поменял шесть школ. Только спустя время мы осели в Новосибирске насовсем. Это были 90-е, жили мы очень скромно, я бы даже сказал бедно.

Все города, в которых мы успели пожить, были не самыми крупными по меркам нашей страны. Как и в любом небольшом городе, все жители в них знали друг друга с детства. Родители, дети… И новеньких никто особо не любил. Конечно, это было неприятно, и поэтому я всегда находился в отдалении от других ребят и ни с кем не общался. Зато меня любили учителя, причем не за учебу. Учился я неважно, в основном на тройки. Пятерки получал редко. Даже в аттестате у меня в большинстве своем удовлетворительные оценки.

Все началось в 2001 году. Новосибирск, мой шестой класс. Обычно к нам в город на праздники приезжали артисты, которые выступали на набережной (насколько я знаю, она до сих пор там есть). Помню, было лето, и вот я, шестиклассник, иду на один из таких концертов. Выступали на Дне города тогда суперпопулярные Данко и Алла Горбачева. Пока я наблюдал за их выступлением, мне в голову закралась мысль: «Интересно, а где они живут? Ведь наверняка в какой-то гостинице». Поскольку в городе гостиниц было немало, я решил начать поиски с ближайшей. Она размещалась в здании неподалеку от площадки. После концерта я пошел к артисту прямо в гостиницу и взял автограф. Оказалось, что это очень просто — встретить человека из телевизора.

Помню, приезжала Оля Шелест. С ней мы через семь лет после этого встретимся на шоу Первого канала «Цирк со звездами», и я, уже как журналист, буду брать у нее интервью о ее участии в этой программе, различных номерах и пируэтах.

В то время часто приезжали и ведущие канала MTV, а компании создавали рекламные акции, в которых разыгрывали наушники для плееров или колонки с логотипом «Пепси». Это было так круто! Я был одним из тех, кому подарили такую колонку, и это заставило меня почувствовать себя особенным.

Я начал ходить на концерты, познакомился с ребятами, которые, как и я, искали встреч со звездами. Для нас всех это было развлечение, эдакое хобби, которое, например, лично меня привело ко всему тому, что я сейчас люблю и имею. Объединившись, мы стали называть себя «охотниками за звездами». Знакомились с представителями артистов (администраторами, директорами, танцорами), узнавали, где кто остановился, и начинали общаться с этими представителями. Они, кстати, всегда проводили нас на концерты, а самыми добрыми были именно танцоры. Может быть, вас это удивит, но концерты организовывают обычные люди, которые работают у звезд. Мы были адекватными ребятами и поэтому быстро находили общий язык с персоналом, а потом и с самими артистами. Так, например, Борис Моисеев, Александр Малинин, Хор Турецкого и многие другие артисты всегда сами проводили нас на свои же концерты.

Когда-то я был фанатом группы «Пропаганда». У них было очень много концертов в нашем городе. Конечно же, я не упустил этот шанс, познакомился со всем составом, и они стали проводить нас на свои концерты и даже делать презенты. Составы менялись, но мы продолжали общаться. Я им тоже делал что-то приятное, дарил подарки. Спустя годы Вика (главная солистка «Пропаганды» тех лет и автор почти всех главных хитов коллектива) позвонила мне, мы встретились в кафе, и она предложила мне посотрудничать с ней. Она очень талантливая и даже написала несколько песен для Аллы Пугачевой.

Вообще это, конечно, очень необычно, когда тебе, обычному парню, на телефон начинают поступать звонки от людей, чьи номера порой раздобыть — целая эпопея. Помню, как я однажды поднял трубку, а там: «Здравствуйте! Это Марина Максимова…». Или было такое, что я сидел в кафе, мне позвонили с незнакомого номера, а когда я ответил, на другом конце провода сказали: «Алло, здравствуйте! Это Дмитрий Маликов». Я сперва подумал: «Господи, называются всякие Дмитрием Маликовым, беспокоят…», то есть звонят ради шутки. Но это был действительно Дима.

Эксклюзивные материалы

Шло время, а мы так и продолжали изучать звезд и посещать мероприятия. Но уже ходили не просто так: у нас появился свой повод, мотивация. Однако мои родители не то чтобы очень поддерживали меня в моем увлечении.

Будучи людьми той, советской формации, они не считали серьезным занятием мое общение с известными персонами. Впрочем, они и не мешали. Моя мама даже купила мне пленочный фотоаппарат. Нынешнее поколение, наверное, даже и не знает, что когда-то фото нельзя было сделать вот так, в одну секунду, на смартфон. Тот фотоаппарат стоил 240 рублей, и по тем временам это было очень дорого, огромные деньги! Пленку я всегда покупал на 36 кадров. Так было дешевле, чем брать на меньшее количество. И прежде чем ее распечатать и увидеть фотографии, мне нужно было целиком заполнить ее снимками. И я аккуратно, экономя кадры, стал снимать наши концерты, делать фото звезд и со звездами, эксклюзивные в том числе. Но, как часто бывало с такими фотоаппаратами и фотографиями вслепую, многие кадры не получались. Узнавать это было, конечно, не очень радостно. Фото напечатаны, а кадры так себе: например, головы чьей-то не видно или типа того.

Время шло, с момента формирования нашей банды прошел уже не один год, и чем больше я общался с артистами, тем более популярным становился в школе, поскольку такие новости не могли не достичь ушей моих одноклассников. Я начал продавать им фотографии, которые делал. Меня уже узнавали в определенных кругах, а уж тем более в школе, так как для людей я был проводником в мир их кумиров. Мог показать и рассказать, кто и где остановится, взять автограф для кого-то, помочь сделать фотографию и так далее. Мое увлечение начало приносить первые дивиденды! Я впервые почувствовал себя нужным. И замеченным.

Тема шоу-бизнеса и артистов меня всегда привлекала, но при этом я никогда не любил публичность. Наверное, мое единственное масштабное публичное выступление состоялось в школе, в актовом зале, когда я играл в спектакле про Конька-Горбунка. Вот там у меня, конечно, была длинная речь, поскольку я был одним из главных героев — царем. Пожалуй, и все.

Очень многие мои коллеги дают комментарии для ТВ, журналов, рассказывая о своей жизни и жизни их артистов. Например, как у них протекла крыша, как они замесили цемент, как они укладывали плитку, как споткнулись, пока ее укладывали, и тому подобные истории. Когда я это слышу, в голове невольно рождается вопрос: «Зачем им это нужно?!» Именно поэтому интервью со мной практически отсутствуют. Все, что я говорил когда-либо о себе или своих артистах, умещается в пару-тройку сюжетов на YouTube. Да и как правило, я рассказываю о каких-то пиар-историях, относящихся непосредственно к моей профессии.

Мне важно понимать, на что я трачу свое время. Важен смысл, который я вкладываю в свои действия. Книга, например, — это все-таки цельная история, где не вырвешь слов из контекста, где можно все рассказать от и до. И у нее есть свой смысл: приоткрыть «завесу тайны», висящую над профессией пиар-агента.

Как-то раз я дал одно интервью, но только потому, что это был мой лучший друг Дима Бакеев, которому я доверял. MTV на тот момент еще работали «на кнопке». (Объясню: есть телеканалы, которые работают «на кнопке», то есть они включены в основной пакет телеканалов, которых, если не ошибаюсь, двадцать штук — Первый канал, Россия-1, НТВ, ТНТ, РЕН-ТВ, ТВЦ, Муз-ТВ и другие). А есть каналы, вещающие исключительно по кабельному телевидению и входящие только в пакеты, которые нужно подключать отдельно и за деньги. То мое интервью было интервью исключительно как пиарщика. Люди ждали мою рабочую историю, в которую я, опять же, вклинил своих артистов, поскольку мне как профессионалу важно, чтобы в моем рассказе звучали имена моих артистов. Почему? Потому что они это приоритет. Прежде всего должны быть они. Если я расскажу о каком-то ремонте или своих домашних обоях на ТВ, этот материал никому ничего не даст: ни мне, ни моим клиентам. Я считаю, что работаю на историю, которая важна для артистов. У меня все очень четко: если мне такое интервью не дает возможности заработать, то зачем оно нужно?

Постепенно, к 15–16 годам, мы стали не просто теми, кто «общается со звездами», а теми, кто приносит пользу организаторам концертов, водителям и самим артистам. Артист, приезжая в наш город, уже знал, что его поддержат адекватные ребята вроде нас. Мы взяли на себя все общение с водителями и охранниками. Связи росли. «Коллекция» артистов, с которыми мы были дружны, увеличивалась.

Работа в журнале и институт

В какой-то момент я встретился с Анжеликой Пахомовой. Сейчас она главный редактор журнала «7 дней», а тогда работала в «Комсомольской правде». Она знала, что мы люди, которые фотографируют звезд и у кого всегда есть эксклюзив. Понимала, что мы те, у кого есть интересные истории для номеров. Анжелика стала расспрашивать меня об артистах (где кто был, кто с кем гулял и прочее) и на основе моих рассказов создавала статьи. Через какое-то время она стала подписывать их моим именем, как будто бы этот текст написал я. А еще спустя время я сам начал работать в «Комсомольской правде» в Новосибирске. Самостоятельно писать статьи мне пока не позволяли, но у меня появился ежедневник, в который я начал заносить первую информацию по заказам и делам, и мне стали начислять гонорар.

Самое смешное, что моя учительница по русскому языку из Новосибирска всегда говорила, что я бездарь и что я никогда не буду верно складывать слова в предложения, грамотно говорить и писать. Но часто дети, которым так говорят, оказываются самыми талантливыми. Я не хвастаюсь, но хочу поделиться тем, что не нужно сдаваться и опускать руки после подобной критики.

Позже я уже стал писать для огромного количества различных изданий, в том числе топовых. Я составлял интервью, оформлял обложки, которые расходились миллионными тиражами, и писал такие статьи, которые не нужно было отдавать на правку редакторам. В то время я не раз вспоминал ту мою учительницу и думал, что, возможно, она до сих пор преподает, сидит в своем регионе, читает какие-то мои статьи и даже не догадывается, что автору именно этих статей она говорила: «Бездарь».

Мама всегда хотела, чтобы я получил, как они с папой говорили, «нормальную профессию». Она увещевала меня: «Ну, чем ты зарабатываешь? Ты — артист?! Будешь до старости Снегурочку играть в новогодних спектаклях, будет у тебя оплата сто рублей за новогоднюю ночь, и все! И что театры? Театры закрываются!» или: «Ну, какой из тебя журналист? Фотографируешь — фотографируй, мы не запрещаем, но получи профессию!» В общем, мама мечтала, чтобы я был поваром. И я не могу винить родителей за их настойчивость. Время тогда было непростое, заработать хорошие деньги было тяжело, и воспринимать всерьез мои увлечения было проблематично, я знаю.

По тем временам профессия повара была действительно стоящей. Это и деньги — ведь без работы не останешься вне зависимости от положения в стране (есть люди будут всегда, а значит и готовить нужно будет), и продукты в дом могут перепадать с работы. И я действительно стал поваром — отучился на него целых три года. В девятом классе ушел учиться на среднее специальное, на повара-кондитера. Надо сказать, вступительные сдал легко и вообще чувствовал себя там суперотличником!

В институте все было вообще не так, как в школе. Во-первых, мы все между собой общались. Да так, что с некоторыми я общаюсь до сих пор. Живем мы в разных городах, поэтому видимся редко, но общаемся. Во-вторых, ко мне адекватно относились преподаватели. С этим временем связаны только приятные воспоминания. В конце обучения я даже стал на выпускном вечере кем-то вроде «Короля бала».

В профессии повара есть разряды. Всего их шесть, и самый высокий (шестой) это шеф-повар. Я получил четвертый, но по специальности ни разу не работал. Преподаватели, у которых я учился, были настоящими мастерами своего делами, умными и проницательными. И одна из них сказала мне сразу: «Ну, ты же не будешь работать по специальности!»

Пока я учился на повара, параллельно подрабатывал в «Комсомольской правде». А после окончания обучения мне уже сделали хорошее предложение по работе: в мои 18 лет стать завотделом светской хроники газеты «Твой день», которая на тот момент только открылась в Новосибирске. Это был еженедельник от газеты «Жизнь».

Если говорить про профессиональное образование в области журналистики, у меня его нет — то есть вообще нет образования в области, в которой я работаю. Меня не раз этим попрекали, хотя я точно знаю, что далеко не всегда в редакциях сидят знатоки языка. Порой даже главреды могут писать «малако» просто потому, что дальше статьи проверят и редакторы, и корректоры, и в итоге в номер статья уйдет уже чистая и красивая. Суть работы журналиста — в подаче материала, а в этом я набивал руку на практике.

Был момент, когда меня раскритиковали: где и как надо писать, где запятую надо ставить, а где не надо… Я расстроился и пошел в еще один институт в Новосибирске — учиться на журналиста. Проучился там год, но… у меня был такой преподаватель журналистики, которого я сам мог бы многому научить. Безусловно, это был умный человек, но воспитанный на советской журналистике. Время настолько ушло от него вперед, что многие его знания в этой области были просто неактуальными. И я ушел из института.

Тогда я особенно остро осознал, что время бежит молниеносно. Интернет, приложения, тренды… Нужно стараться успевать за ними. Всему нужно учиться! Ничего не упускать! И главное — не считать себя умнее всех остальных. Это путь в никуда.

Я всему учусь. Я могу что-то не понимать в модных приложениях, в которых хорошо разбирается шестнадцатилетний пацан, но я обязательно расспрошу его, что, как и для чего. Пускай мне это не пригодится, но знать я это должен! Это же может быть полезным в продвижении! Интернет сейчас — площадка номер один, и на него нужно делать ставку. Помните, еще лет пять назад мы делали ставку на печатные СМИ? Их читали, там были все новости о звездах. Сегодня это источник информации второго плана. Журналы становятся тоньше и, возможно, скоро пропадут совсем (но книга — это все же другое, она не на один раз!). Сейчас на дворе царит эра гаджетов. Это время, когда у тебя есть телефон, с которого можно зайти почти в любое приложение, на любую платформу и уж тем более в любой мессенджер, а стоит он всего 1500 рублей. То есть за 1500 рублей у тебя есть доступ к любой информации!

Постепенное погружение в профессию

Меня часто спрашивают о том, чем же конкретно я занимаюсь целыми днями, ведь люди видят только картинку под названием «ты тусишь с артистами!» Я прекрасно это понимаю. Кто-то думает, что я просто нахожусь рядом с артистом за его деньги. На такие предположения я обычно реагирую смехом и словами: «Конечно, за очень большие деньги!» Ведь что можно увидеть в моем Инстаграме? Вот пост из Дубая, потом сразу пост из Питера, здесь он на шоу, а тут уже зажигает на свадьбе… Безусловно, это прекрасная жизнь! Но она не праздная. Просто люди не смотрят на количество постов, а ведь там, между постами, — целая жизнь!

Я пиарщик, занимаюсь связями с общественностью. ТВ, печатные издания, Интернет, предложения различных съемок, участия в мероприятиях моих артистов, работа с блогосферой и еще много-много-много всего — вот мое поле работы. Помимо этого, я занимаюсь сценариями и продвижением своих артистов. Вся информация о любых взаимодействиях с «внешним миром» проходит через меня.

Например, присылают нам сценарий мероприятия. Там прописано, что от нас хотят, чтобы мы сделали: выступили, сфотографировались, дали интервью. Мое право сказать, что нам не нужны, например, фотографии, но зато мы могли бы дать такое-то интервью. Я стою между артистом и СМИ как человек, который ищет максимально выгодные ходы и пути для обеих сторон: и для нас с артистом, и для того СМИ, которое к нам обратилось.

Многие по старинке считают, что это относится только к печатным изданиям, но моя работа распространяется и на блогосферу, то есть на влиятельных блогеров в том числе. Блогер — уникальное явление нашего времени. Имея колоссальную аудиторию и большую вовлеченность людей в свой блог, они способны влиять на мнения тысяч или даже сотен тысяч людей. То, насколько люди доверяют блогерам, несравнимо с тем, насколько они доверяют тому же самому телевидению. Каждого артиста мне нужно очень грамотно донести до слушателя или до зрителя.

Например, есть у меня артистка, Кристина Попова, которую необходимо показать, раскрыть людям. Как это сделать? Нужно понять, какая аудитория будет ходить на ее концерты и какое СМИ соберет эту аудиторию. Вряд ли молодые люди придут на нее после рекламы на канале «Карусель» (так можно, скорее, собрать детей на какое-либо шоу). Это не значит, что не нужно работать на одного или двух человек (для меня важен каждый зритель), но логичнее выбрать канал, который приведет на концерт большую аудиторию.

Однако вернемся пока в Новосибирск. Я так и работал в газете заведующим до того момента, когда меня позвали в Москву. Прилетев туда, я долгое время работал уже в московской редакции, писал хроники. В принципе я много работал на разных должностях, прежде чем стал заниматься тем, что делаю сейчас. Даже открывал бизнесы. Важным умением для меня, как для будущего пиарщика, стало то, что еще в Новосибирске я научился создавать эксклюзивы. Да и в регионе, по понятным причинам, с артистом проще сделать интервью. При этом тебе не обязательно представляться журналистом: достаточно прикинуться поклонником, задать вопрос вроде: «А правда, что это было?» и получить на него ответ. В этот же момент было легко сделать фото со звездой, и все — у тебя на руках эксклюзивный материал!

Конец ознакомительного фрагмента.