Маркетинг территорий. Как города и страны привлекают туристов, новых жителей и бизнес

А. В. Чечулин, 2021

В книге показано, как города и страны, используя маркетинговые технологии, добиваются успеха в привлечении туристов, инвесторов и новых жителей. Представлены и проанализированы обширные материалы – прежде всего кейсы брендинговых и коммуникационных программ ряда зарубежных и российских городов – Санкт-Петербурга, Нью-Йорка, Стокгольма, Хельсинки, Копенгагена и других туристических центров. Издание рассчитано на привлечение внимания к проблеме маркетинга территорий сотрудников органов государственной и муниципальной власти, туристических компаний, а также ориентировано на студентов бакалавриата и магистратуры, обучающихся по образовательным программам «Государственное и муниципальное управление», «Реклама и связи с общественностью», «Туризм», «Маркетинг». Книга будет интересна самому широкому кругу читателей, которые только начинают знакомиться с теорией и практикой маркетинга территорий, увлечены вопросами рекламы, географии и современной социологии. В формате PDF A4 сохранен издательский макет.

© Чечулин А. В., 2021

© КАРО, 2021

Введение

Проблематика маркетинга территорий вызывает все больший интерес как у политиков и чиновников, так и у представителей общественности, местных патриотов, стремящихся улучшить жизнь в родном городе и стране. Территории конкурируют между собой, стремясь привлечь ресурсы для своего ускоренного развития. В благополучных городах мы встречаем множество иностранных и внутренних туристов, результаты присутствия международного бизнеса. Наиболее активные и креативные жители малых городов ищут возможности переехать в такие города и государства для постоянного проживания, работы и предпринимательства, что способствует процветанию этих регионов.

На протяжении многих лет автор занимается исследованием данной проблематики, анализируя опыт маркетинговых кампаний российских и зарубежных регионов, участвуя в разработке стратегий продвижения.

Многие города и даже страны сегодня разрабатывают собственные маркетинговые стратегии, организуют рекламные кампании, участвуют в туристических выставках, проводят мероприятия для инвесторов, привлекают желаемых новых жителей, проводят работу по повышению лояльности актуальных резидентов с целью недопущения их отъезда из города или страны.

В этой работе территориям с готовностью помогают локальные и международные маркетинговые, рекламные агентства, дизайн-студии, исследовательские организации. Можно говорить, что при всей относительной новизне идей и технологий сегодня уже фактически сложилась первичная инфраструктура единого международного рынка территориального маркетинга, причем действующие игроки чрезвычайно активны и готовы взяться за заказы даже в тех странах и регионах, где нет собственных концептуальных, кадровых и технических возможностей для их выполнения.

Ключевым центром международных усилий по формированию базовых концепций маркетинга территорий, а также центром прикладного консалтинга, изучения и преподавания компетенций в данной сфере стала Великобритания. В этой стране работают крупнейшие мировые эксперты — С. Анхольт, К. Динни, создавшие в Лондоне собственный журнал Place Branding and Public Diplomacy, создано несколько серьезных исследовательских центров, в частности, Institute of Place Management (Манчестер) во главе с К. Паркер. При IPM выходит собственное авторитетное академическое издание Journal of Place Management and Development. Работают и небольшие фирмы, предоставляющие услуги в сфере территориального маркетинга (исследования, стратегии и брендинг), дизайна, урбанистики и городского планирования, политического консалтинга. Особую роль играет медиахолдинг BBC, коммерческие подразделения которого активно ищут заказы в сфере коммуникационного сопровождения крупных инвестиционных проектов, значимых международных событий, используемых территориями в качестве средства собственной популяризации, а также в разработке стратегий, производства телевизионных рекламных роликов, которые ВВС в дальнейшем предлагает разместить в собственных программах локального или глобального вещания.

Активные научные исследования и практическое консультирование в данной сфере осуществляются также специалистами университетов и консультационных организаций Голландии, Швеции, Испании, Польши и ряда других стран.

Страны, входившие ранее в состав СССР, также, хотя и с разной степенью активности и успешности, используют идеи и технологии территориального маркетинга.

Интересно работают коллеги в странах Балтии, стремящиеся привлечь туристов из развитых стран Евросоюза и Шенгенского соглашения, а также из расположенных по близости регионов России, Белоруссии и Украины. Они широко заимствуют богатый маркетинговый опыт соседних Финляндии и Швеции, пользуются консультационной помощью скандинавских специалистов. При разработке конкретных задач — идей, содержательной идентичности территории, элементов ее визуальной айдентики и т. д., — задействуются не только профессионалы, но и простые жители, зачастую в формате участия в конкурсах народных проектов, что позволяет популяризировать и обеспечивать их большую поддержку у населения. При этом почти во всех случаях проекты обеспечиваются рекламными кампаниями. Например, множество рекламных материалов Таллинна и Риги за рубежом, в частности в Санкт-Петербурге, размещались на бартерной основе, что необычно для коммерческих организаций. Но в этих городах администрациям принадлежат собственные рекламоносители, между городами существуют давние договоры о побратимстве, что позволяет взаимно минимизировать затраты городских бюджетов (перекрестная реклама размещалась до конца 2014 г.)

Несмотря на экономические и иные сложности, занимаются работой в сфере территориального маркетинга специалисты в Украине, Белоруссии, Казахстане, Азербайджане. В частности, большой интерес специалистов в странах бывшего СССР вызвала разработка стратегии и материалов визуального брендинга Украины в сфере туризма.

Активно рекламируются за рубежом крупные города Казахстана и Азербайджана. Две эти страны продвигают свои инвестиционные и туристические возможности путем рекламы, прежде всего, на крупных международных телеканалах, а также на выставках и иных специальных мероприятиях.

В Российской Федерации интерес к идеям и технологиям территориального маркетинга высок, программы и проекты в данной сфере реализуются с разной степенью успешности уже довольно давно. Активные представители местных сообществ и независимые эксперты обсуждают тематику стратегического развития своих территорий, предлагают собственные проекты и разработки маркетингового характера. Администрации многих регионов разрабатывают и реализуют маркетинговые стратегии, проводят тендеры по размещению заказов на разработку тактических решений в сфере брендинга и маркетинговых мероприятий. Активно работают в данной сфере маркетинговые, брендинговые, дизайнерские компании — в частности, маркетинговый холдинг АГТ, агентство Stas Marketing, студия Артемия Лебедева, Ситибрендинг В. Дубейковского и др., конкурируя с международными фирмами, которые зачастую представлены нашими бывшими соотечественниками.

По инициативе Ростуризма силами специалистов агентств, входящих в Ассоциацию брендинговых агентств России, была организована работа над стратегией туристического брендинга страны. Проводятся ежегодные фестивали (например, «Открытая Волга»), конкурсы, научные конференции и т. д. Публикуются научные труды, выходят книги иностранных ведущих специалистов. Осуществляется преподавание в вузах, в частности, курс «Маркетинг территорий» включен в учебный план высших учебных заведений по ряду образовательных направлений, вызывая очевидный интерес студентов.

Вместе с тем существует несколько особенностей, которые характерны для российского рынка территориального маркетинга (предполагаем, что также в большой степени и для других бывших стран СССР).

Во-первых, локальный российский рынок услуг в сфере территориального маркетинга фактически является частью глобального рынка. Идеи быстро транслируются, осваиваются, используются. Услуги на рынке территориального маркетинга Восточной Европы, в т. ч., стран бывшего СССР, предоставляют как местные, так и международные игроки — исследовательские компании (Boston consulting group, GFK), рекламные агентства (Saatchi&Saatchi), медиахолдинги (ВВС), а также отдельные именитые консультанты из сферы маркетинга и дизайна.

Во-вторых, в сложных экономических условиях многие администрации городов склонны к малобюджетным решениям. Очень часто заказ на «разработку бренда» заканчивается созданием, например, элементов визуальной айдентики (логотипа).

В-третьих, из всего комплекса маркетинга и возможных каналов маркетинговых коммуникаций нередко используются лишь отдельные средства. Между тем, такая работа должна быть системной, должна включать в себя комплекс различных средств и скоординированных действий. И начинаться, в частности, с базовых маркетинговых исследований, мониторинга медиа и социологических исследований интересующих целевых аудиторий соответствующих регионов (стран). Систематически такую работу российские регионы практически не ведут. Она сложна, дорогостояща, требует программного оснащения и квалифицированных, владеющих иностранными языками специалистов. В связи с отсутствием потребности нет и реального рыночного предложения от аналитических организаций, осуществляющих подобный мониторинг и исследования для коммерческих фирм.

Регионы, стремящиеся привлечь иностранных туристов или инвесторов, свои маркетинговые усилия, на наш взгляд, должны сопровождать информационной и (или) рекламной активностью за рубежом. По данным, полученным нами от коммерческого представительства ВВС World News-Евразия, на глобальных телеканалах ВВС за весь постсоветский период рекламировались в общей сложности лишь несколько российских городов, в частности, Москва, Казань, Тамбов, Томск, Сочи (в период олимпийской заявочной кампании), Екатеринбург (в период проигранной заявки на проведение EXPO-2020), Санкт-Петербург и Челябинск (Чемпионат мира по дзюдо-2014). В условиях экономической и геополитической нестабильности, в связи со сложными отношениями Российской Федерации с рядом зарубежных стран сегодня такая серьезная маркетинговая активность вряд ли будет эффективной. Тем не менее определенный маркетинговый опыт у российских территорий имеется.

Например, в 2008 году прошла весьма резонансная, но ограниченная рекламная кампания Петербурга (известна как «медведи в Эрмитаже», есть на YouTube). Санкт-Петербург также провел активную кампанию за рубежом в 2014 году. Полноценные рекламные кампании за рубежом другими российскими городами либо не проводились, либо были недостаточно продолжительными и не повторялись.

В-четвертых, существует российская специфика предельной персонифицированности принятия решений в сфере территориального маркетинга (стратегии). Они в огромной степени зависят от взглядов и степени заинтересованности в такой работе первого лица — руководителя территории, и от того, какому ведомству он поручит курировать данную тематику. Многое зависит и от аппаратной координации ведомств, причастных к данному типу деятельности. В этом мы видим важную отечественную специфику управления маркетингом. Скажем, в городах Северной Европы полномочия по осуществлению специфической маркетинговой деятельности территории, как правило, передаются отделу городского маркетинга (акционерное общество, где 100 % акций принадлежит городу, а бюджет утверждает и в стратегическом плане контролирует городской совет), в деятельность которого городские чиновники, ведущие оперативное управление городскими функциями, не могут вмешиваться.

Главная сложность в реализации эффективных программ территориального маркетинга состоит в обычной пассивности различных групп общественности, незрелости институтов гражданского общества, известных проблемах с независимостью СМИ, определенных ограничениях и государственном регулировании интернет-среды. На наш взгляд, ключевое условие успешности всех действий в области маркетинга территорий — вовлечение местных жителей в программы поддержки реализуемых маркетинговых программ, поэтому крайне важно, чтобы резиденты и иные заинтересованные субъекты могли свободно высказать свое мнение — оффлайн и онлайн, непосредственно участвовали в проекте, поддерживали личным волонтерским действием, а также материально.

Все это рождает специфический облик всей российской индустрии и рынка территориального маркетинга — при неплохом знании общих идей и технологий реализация проектов искажается социально-политическим, административным и маркетинговым ландшафтом, существующим в стране и регионах.