Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий

Брайан Смит, 2018

Чтобы выстроить успешную и надежную стратегию бренда в сфере фармацевтики и медицинских технологий, нужно точно знать, какие стратегические инструменты выбрать и как их использовать. Рынок фармацевтики и медицинских технологий стремительно эволюционирует вслед за развитием глобализации, которая оказывает влияние на политику, экономику, науку, технологии и образ жизни человека. Cоздавать стратегии бренда в новом отраслевом ландшафте – крайне сложная, но при этом жизненно необходимая задача. «Бренд-терапия» дает бренд-командам, работающим в сфере фармацевтики и медицинских технологий, инструменты для понимания рынка, создания надежных стратегий и реалистичных планов. Книга состоит из 16 коротких и доступных для понимания глав; обязательна к прочтению для всех, кто работает в бренд-командах медико-биологической отрасли или же возглавляет их.

Предисловие автора

Подходит ли эта книга вам и стоит ли вам ее читать?

Почему вам не следует тратить время на другую книгу или книги?

Эта книга написана специально для вас, если…

…вы работаете в бренд-команде или сотрудничаете с бренд-командой фармацевтической, медико-технологической или любой другой медико-биологической компании. Возможно, вы бренд-лидер, старший или младший. Работаете в отделе продаж, или отделе по медицинским вопросам, или по доступу к рынку либо занимаетесь бизнес-аналитикой и законодательным регулированием. Возможно, вы работаете в главном офисе или региональном филиале. Название должности и структура компании могут быть разными. В чем бы ни заключалась ваша функция, успешная конкуренция на медико-биологическом рынке — задача непростая и требует определенных знаний по медицине и технологиям создания продукта, а также в маркетинговой и других коммерческих сферах. Вот почему практически все компании формируют межфункциональные команды для работы с брендом и продукцией. Если вы трудитесь в одной из таких команд или же возглавляете такие команды, то эта книга написана именно для вас.

Вам стоит прочитать эту книгу, потому что…

…успешный бренд-менеджмент в индустрии фармацевтики, медицинских технологий и на схожих рынках — непростое дело. Продукция высокотехнологична; рынки крайне сложные, многоплановые; и каждый ваш шаг должен соответствовать нормативно-правовым требованиям, юридическим и отраслевым нормам. Более того, клиенты весьма привередливы, а бюджет на здравоохранение всегда был и, вероятно, будет скудным; спрос на медицинские услуги, можно сказать, безграничен, а вот денег на оплату этих услуг всегда не хватает, о какой бы продуктовой категории ни шла речь. Не забывайте также, что вы конкурируете с лучшими компаниями мира. Вот почему невозможно управлять брендом на подобном рынке интуитивно, по наитию. Необходимы инструменты и методика, которые помогут двигаться в верном направлении.

Другие книги вряд ли помогут вам на этом рынке

Существуют тысячи книг о стратегическом маркетинговом планировании. Amazon предлагает около 4000. Все они рекомендуют примерно одно и то же, хотя и пытаются дифференцировать себя новомодной терминологией и акронимами. Многие из них действительно стоящие работы. Однако они написаны в основном о совершенно других рынках — рынках, где клиент — это индивид, а не сложный конгломерат из владельца бюджета, пациента и специалиста. Они в основном написаны для рынков, где можно говорить о своем продукте все, что сочтете нужным, без каких-либо доказательств, если, конечно, не нарушать закон. Они написаны не для рынков, где маркетинг может стать буквально вопросом жизни и смерти.

Вам стоит прочитать эту книгу, потому что ваш рынок стремительно эволюционирует

Как я писал в двух своих предыдущих книгах («Будущее фармацевтики» и «Медицина по Дарвину»), отрасль медико-биологических наук, куда входит фармацевтика, медицинские технологии, диагностика и другие смежные области, переживает резкий скачок в развитии. Колоссальные изменения формируют рынок. За последние годы стремительно трансформируются представления о ключевых стратегических факторах — кто определяет ценность, как определяют ценность и как создают ценность. В результате ландшафт отрасли фрагментируется, а бизнес-модели эволюционируют и дифференцируются. В подобных условиях единственный шанс выжить — адаптироваться. Ваш сегодняшний подход к стратегии бренда может мешать или содействовать вам в будущем.

Итак, эта книга написана для…

…бренд-команд и их коллег, которым приходится конкурировать на сложном, многоплановом, непрерывно трансформирующемся медико-биологическом рынке. Она опирается на результаты 20 лет скрупулезных научных исследований рынка, которые, в свою очередь, опираются на мой 20-летний опыт работы в отделах исследований и разработок, а также маркетинга в области фармацевтики и медицинских технологий. Помимо этого, она включила в себя опыт сотен стратегических семинаров, проектов по планированию бренда и коучинговых сессий с руководителями многих фармацевтических и медико-технологических компаний различного формата. Мои исследования и консалтинговая работа охватили компании и рынки по всему миру, и актуальность этой книги имеет не меньший масштаб. Вы не обязаны читать ее. Однако если ваша карьера и успех компании зависят от умения конкурировать на рынке фармацевтики, медицинских технологий и в схожих отраслях, было бы неблагоразумно упускать такую возможность.

Профессор Брайан Д. Смит