Что-то про приемы категорийного менеджмента

Виталий Карев, 2023

Сборник советов, рекомендаций и приемов категорийного менеджмента на основании собственного опыта. Подойдет для тех, кто только осваивает этот вид деятельности или кому просто интересно немного почитать о том, чем занимаются коммерческие специалисты.

Ассортиментная политика

Эффективный ассортимент — залог развития категории. Что является эффективным ассортиментом и как сделать его эффективным в своей категории?

Для начала следует определиться с основными видами общей ассортиментной политики:

«Товар на любой вкус»

Сейчас это популярная стратегия, которую иллюстрируют агрегаторы и маркетплейсы — подразумевает наличия любого товара, имеющегося на рынке. Для розничного игрока будет затруднительно соответствовать ей, т.к. чем больше ассортимент — тем дороже хранение, сложнее управлять и обеспечить эффективность категории.

«Премиальные или узкоспециализированные линейки»

Когда компания-игрок отстраивается от других конкурентов за счёт эксклюзивности своего предложения — имея особую представленность моделей в рамках какого-то своего сегмента, который не доступен повсеместно или сопровождается дополнительными сервисами.

«Не важно что, лишь бы дешево».

Данная стратегия хорошо отработана крупными продуктовыми сетями, когда в гипермаркетах можно встретить недорогие наименования разного товара. Эта политика позволяет раскрыться категориям с импульсным спросом и если у компании большой траффик.

«ключевой товар и всего по-немногу»

Наиболее распространенная политика, т.к. она сбалансирована. Предыдущие политики скорее отражали крайности, которые могут быть эффективны только при определенных обстоятельствах. Политика «ключевого» товара позволяет сохранять стабильность категории и развивать его показатели, а возможность заведения и поиска — дает поле для экспериментов, которые должны приводить к улучшению основных результатов.

В связи с этим выделили два главных вектора ассортиментной политики — максимизация ассортимента и фокусировка ассортимента. Путь максимизации — это онлайн стратегия, которая подразумевает наличие большого перечня в небольшом остатке. Фокусировка же, наоборот — более характерна для офлайн, когда вы имеете большой остаток конкретных моделей.

Соответственно, в случае онлайн требуется упор на ширину и разнообразие, а в случае офлайн — на глубину проработки выбора ключевых позиций (тестирование, проверки, улучшения, скидки).

По определению из учебника геометрии, вектор (в нашем случае — вектор ассортиментной политики) — это направленный отрезок прямой и направленность является его ключевой характеристикой. В разрезе правил ассортиментной стратегии мы должны руководствоваться этим направлением — двигаться в нужную сторону и не двигаться в противоположную. При этом, насколько далеко/быстро и обширно нужно двигаться в нужную сторону — каждый категорийный менеджер определяет для себя.

Бывают случаи, когда вектор максимизации ассортимента воспринимался слишком буквально и сотрудники начинали впадать в крайности — заводить всё подряд, включая кучу дублей одинакового товара, не погружаясь в детали. В случае же вектора выверенного (узкого) ассортимента — совсем не заводили товар, который имеет плохие отзывы или процент обращений чуть выше других; не покупали товар от дистрибьюторов, вне зависимости от их цен и условий; совсем не заводили новые изделия/подкатегории и т.д..

К сожалению, невозможно простыми тезисами изложить все нюансы изделий/категорий и ассортимента, в связи с чем закрепленные направление ассортиментной стратегией должно быть призмой, через которую выносят решения по каждому случаю, с учетом всех деталей конкретной ситуации. На постоянно меняющемся рынке не бывает готовых решений, и работа продакт-менеджера сводится к поиску и принятию максимально эффективных решений по ассортименту в текущий момент времени и в текущей ситуации с соблюдением базовых принципов ассортиментной политики.

Немного примеров правильной и неправильной интерпретации ассортиментной политики:

Иными словами — важно уметь рассматривать любой ассортимент к заведению, даже при стратегии узкого ассортимента. Важная позиция может дать больше чем одна из имеющихся и можно заменить товар в линейке ассортимента.

Также важно рассматривать каждую позицию к выведению или не заведению, при стратегии максимизации. Максимизация ассортимента просто «чтобы было» не ведет ни к чему хорошему. Большее количество товара всегда сложнее и дороже обрабатывать, поэтому исключение позиций, которые точно не принесут пользы — эффективно всегда.