Запуск! Быстрый старт для вашего бизнеса

Джефф Уокер (2021)

«Запуск» помог тысячам людей быстро создать свой бизнес. Независимо от того, есть ли у вас собственное дело или вы только собираетесь начать его, книга даст надежный рецепт ускорения. В обновленное издание Джефф Уокер добавил свежие главы: о социальных сетях, платном трафике и «живых запусках» с использованием стримов. Задумайтесь: что, если бы вы могли вывести свой продукт на рынок, подобно Apple или крупной голливудской студии? Что, если бы потенциальные покупатели считали дни до того момента, когда они смогут купить ваш продукт? Что, если бы вы смогли обеспечить такое позиционирование на рынке, которое почти полностью устранило бы конкуренцию? Теперь вопрос заключается в следующем: вы в самом деле собираетесь начать работать медленно и вскоре угаснуть? Конечно нет, вы готовы осуществить старт, который изменит будущее вашего бизнеса и вашу жизнь.

Глава 4. Скрытое рекламное послание: как успешно продавать и не быть навязчивым

Когда в 1996 году я организовал свой первый бизнес в интернете и ничего не смыслил в продажах и маркетинге, я спотыкался о многие вещи. Однажды я совершил «ошибку», которая решила все. Она превратилась в ключевую стратегию, принесшую мне миллионы долларов, а моим клиентам — более миллиарда, и изменившую способ продаж в интернете. Эта стратегия называется Скрытым рекламным посланием.

Изначально я не имел представления не только о том, как правильно продавать товары и услуги, но и о том, что есть целая наука о продажах. Не знал я ни о теории, ни о специальных тренингах.

В результате я придумал свой способ продаж. И оказалось, что то, что я создал, идеально подходило для нового способа ведения онлайн-бизнеса. По мере того как благодаря интернету возрастали связи между людьми, менялись и все правила продаж. Мой подход к бизнесу полностью соответствовал новой эпохе.

Вы только подумайте об этом. При покупке практически любых товаров длительного пользования вы можете почитать на Amazon.com отзывы тех, кто уже купил этот товар. Готовясь к отпуску, вы можете познакомиться с отзывами других путешественников на сайте TripAdvisor.com. Если вы думаете, что посмотреть, достаточно найти рейтинги фильмов… И так почти во всех отраслях.

Столь плотная связь друг с другом заставляет людей больше ценить уникальность. Скептицизм возрастает. Каждый как бы вооружается гигантским сверхчувствительным детектором лжи, включенным на полную мощность.

Люди научились распознавать рекламу за тысячу миль и не доверять ей. Это просто побочный эффект чрезмерно тесных связей. Вот почему в большинстве случаев традиционный способ продаж уже не работает так хорошо. Или работает не так хорошо, как Скрытое рекламное послание.

Прежде чем я расскажу вам, что это такое, немного углубимся в саму суть вопроса. В прямом маркетинге уже много лет используется такой инструмент, как рекламное письмо — длинное коммерческое предложение в форме письма. Он может занимать 8, 12, 24 страницы и даже больше. Первое столкновение с таким письмом порождает две реакции. Если тема человеку интересна и письмо грамотно и профессионально составлено, человек начинает читать, и этот процесс его захватывает. Если же тема человека не интересует или письмо составлено плохо, он просто не будет дочитывать эту длинную и скучную рекламу.

Запомните кое-что важное. Таким рекламным письмам уже десятки лет. Они приносили миллиарды долларов за счет продажи самых разных товаров. Полноформатные объявления стали одним из наиболее весомых достижений в области продаж и маркетинга. Говоря словами легенды рекламного бизнеса Альберта Ласкера, это были «возросшие продажи». Вы могли заключить сложную сделку, не встречаясь с потенциальным клиентом.

Старый инструмент для новой прибыли

Что же произошло с рекламными письмами после появления интернета? Они быстро проникли в цифровой мир и за несколько лет приобрели большую популярность. Они стали длиннее — ведь теперь не нужно было платить за печать.

Еще через несколько лет наступила эпоха видео. Длинные рекламные письма превратились в длинные рекламные клипы. Только представьте себе 20 — или 30-минутную рекламу.

Скорее всего, вы бывали на таких сайтах. Они очень простые и состоят всего из одной очень длинной страницы с рекламой одного продукта. Единственная ссылка, которую можно найти там, это «Купить сейчас» или «Добавить в корзину». Вам остается только приобрести товар или покинуть сайт.

Альтернативная версия такой страницы содержит рекламное видео. В этом случае вы найдете там длинный ролик (от 15 минут до часа) и единственную ссылку «Добавить в корзину».

Как только электронная коммерция и онлайн-продажи сдвинулись с мертвой точки в 1998 и 1999 годах, рекламные письма стали использоваться повсеместно, особенно среди мелких индивидуальных предпринимателей. И, конечно же, в мире информационного маркетинга.

Здесь нужно сделать небольшое отступление. Все это происходило, когда крупные сетевые бренды находились в центре пузыря доткомов. Они не были сосредоточены на конверсии и даже не особо заботились о прибыли. Они беспокоились о привлечении пользователей и о том, насколько «липким» был их сайт — именно на этих характеристиках базировались оценки Уолл-стрит. Трудно поверить, но доход и прибыль не были в центре внимания этих дотком-компаний. Об этом беспокоились маленькие беспорядочные предприниматели-одиночки и микробизнесы. И именно эти крошечные фирмы первыми внедрили методы прямого маркетинга, которые до сих пор стимулируют онлайн-торговлю.

В любом случае, когда рекламные письма адаптировали к интернету, оказалось, что они прекрасно работают. Многие сайты, которые начали использовать этот инструмент прямого маркетинга старой школы, сразу же увидели, что их конверсия и прибыль резко увеличились. Но даже по мере того, как эти сайты множились, их дни были сочтены.

Что же такое Скрытое рекламное послание

Секрет Скрытого рекламного послания в следующем. Вместо длинной истории на 8–20 страницах рекламного письма я выбрал другой подход — заменил страницы днями: десятистраничное письмо превратилось в десятидневную последовательность. Одно длинное письмо я разбил на серию контактов в течение определенного количества дней. Эти контакты мы называем Предстартовыми информационными материалами, или PLC.

Я не надеюсь, что смогу написать рекламное письмо, которое люди будут читать взахлеб. Я доношу до потенциальных клиентов сведения о моем товаре или услуге с помощью разбитой на части информации, упакованной в красивую историю.

Конец ознакомительного фрагмента.