Маркетинговый план: кратко, ясно, просто

Джон Вествуд

Известный британский маркетолог предлагает пошаговую инструкцию по составлению эффективного маркетингового плана. Подробно описаны основные вехи создания этого документа; рассказано, как опередить конкурентов и вовремя занять нишу на рынке. Особое внимание уделено вопросам маркетингового аудита, постановке целей и разработке бюджета. Важное место в книге занимают полезные шаблоны и практические советы, которые помогут читателю развить необходимый навык планирования. Издание будет полезно всем, кто стремится повысить качество своей работы и вывести бизнес на новый уровень, используя многолетний опыт западных стран в сфере маркетинга.

3. Цели

Когда определены основные сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для бизнеса, а также сделаны выводы о внешних факторах, которые могут на данный бизнес повлиять, появляется возможность установить маркетинговые цели. Это ключевой шаг во всем процессе подготовки маркетингового плана.

Что такое маркетинговая цель?

НА ЗАМЕТКУ

Цели — то, чего мы хотим достичь.

Стратегии — то, как мы будем это делать.

Маркетинговая цель — это вопрос равновесия между продуктами и их рынками. Он касается того, какие продукты мы хотим продавать и на каких рынках. Маркетинговые стратегии являются средствами достижения этих целей с помощью процессов ценообразования, продвижения и распределения. Сюда включаются цели и стратегии второго ряда — цели и стратегии персонала, рекламы и т. п. Затем идут тактики, планы действий и бюджеты: всё это позволяет достичь поставленных целей.

Маркетинговые цели относятся к любому из нижеперечисленных пунктов:

● продажа существующих продуктов на существующих рынках;

● продажа существующих продуктов на новых рынках;

● продажа новых продуктов на существующих рынках;

● продажа новых продуктов на новых рынках.

Маркетинговые цели следует классифицировать по принципу SMART³.

● Конкретные (Specific). Они должны быть выражены в терминах стоимости или доли рынка; при этом следует избегать таких расплывчатых терминов, как «увеличение», «улучшение» или «максимизация».

● Измеримые (Measurable). У вас должна быть возможность определить, достигнуты цели или нет.

● Достижимые (Achievable). Проверьте, имеются ли у вас ресурсы, то есть люди и инвестиции, для достижения целей.

● Реалистичные (Realistic). Да, цели должны быть растяжимыми, но, если налицо явно нереальные планы, это фрустрирует.

● Ограниченные по времени (Time-bound). Должны быть установлены сроки для достижения каждой цели.

Вот какими могут быть маркетинговые цели:

● увеличить продажи продукта в Великобритании на 10% в год в реальном ежегодном выражении в течение следующих трех лет;

● увеличить продажи продукта по всему миру на 30% в реальном выражении в течение пяти лет;

● увеличить долю рынка для продукта в Соединенных Штатах с 10% до 15% в течение двух лет.

Следует иметь как краткосрочные, так и долгосрочные цели. Увеличение объема продаж на 30% в течение пяти лет может показаться огромным ростом, но, если переопределить его как увеличение продаж на 5–6% в год, это будет гораздо более достижимой целью.

Ниже перечислены некоторые предварительные цели «Компании — производителя оборудования»:

● увеличить продажи в Великобритании на 10% в год в реальном выражении в течение следующих трех лет;

● удвоить продажи шаровых кранов для водного хозяйства в течение трех лет;

● увеличить продажи комплектов оборудования до 50 единиц в течение трех лет;

● удвоить долю рынка фильтров в водном хозяйстве к 20X8 году;

● к 20X8 году удвоить продажи через дистрибьюторов в Шотландии и Северной Ирландии;

● увеличить общую валовую прибыль с 39% до 43% к 20X8 году.

Вопросы практики

Составьте предварительный список некоторых маркетинговых целей, которые, по вашему мнению, будут иметь смысл для вашего типового плана.

__________

__________

__________

Во всех планах должны быть установлены маркетинговые цели по следующим пунктам:

● оборот продаж за период плана по продукту и сегменту рынка;

● валовая прибыль от продаж;

● доля рынка на период плана по продуктам и сегментам рынка, где это возможно.

Основные виды продукции

НА ЗАМЕТКУ

С маркетинговой точки зрения существует три основных типа продуктов:

● потребительские товары;

● промышленные товары;

● услуги.

Конечно, существуют такие продукты, которые могут относиться ко всем трем категориям, — например, краска. Ее могут купить как потребители, так и промышленные компании, а еще она может быть частью «сервисного предложения» от компаний по отделке домов. Также верно, что не все промышленные товары являются основными средствами производства и что некоторые потребительские товары, такие как дома или автомобили, являются капитальным имуществом для покупателя. Тем не менее эта широкая классификация в большинстве случаев справедлива, и ключевые маркетинговые принципы в равной степени применимы к маркетингу потребительских товаров, средств производства и услуг. Это просто разные подходы к одним и тем же принципам.

Потребительские товары

Потребительские рынки характеризуются наличием большого количества клиентов. По самой своей природе потребительские товары — это, как правило, товары серийного производства и идентичной формы. Существует два основных типа товаров народного потребления: ходовые товары широкого потребления и товары длительного пользования.

● Ходовые товары широкого потребления (или быстрореализуемые потребительские товары) иногда называют товарами повседневного спроса. К ним относятся такие товары, как продукты питания, напитки и косметика, которые имеют быстрый оборот и, как правило, используются быстро.

● Товары длительного пользования — это такие предметы быта, как автомобили, мебель, одежда и электротовары, которые покупают не так часто и используют в течение длительного времени.

Промышленные товары

Промышленные товары — это любые товары, реализуемые промышленными компаниями производителям, поставщикам, подрядчикам или государственным учреждениям. Такие товары обычно входят в состав других продуктов, используются в рамках собственного бизнеса компании или перепродаются. Промышленные товары могут быть сырьем, комплектующими или средствами производства. Конечный потребитель конечного продукта, вероятно, мало интересуется сырьем или комплектующими, применяемыми при его изготовлении. Основные средства производства часто продаются непосредственно конечному пользователю, чего почти никогда не происходит с потребительскими товарами, которые обычно реализуются через сложные дистрибьюторские сети.

Услуги

Третий основной тип продукта — это услуга, под которой подразумевается не обслуживание клиентов, осуществляемое большинством известных компаний вместе с продажей своих продуктов, а обслуживание само по себе как продукт.

Существует широкий спектр услуг: от финансовых, таких как банковские услуги и страхование, до проката автомобилей и ремонта компьютеров. Их отличие от потребительских и промышленных товаров состоит в том, что в сфере услуг отсутствует материальная составляющая и продукт не имеет срока годности. Сервисные организации в качестве своего продукта продают преимущества предоставляемого сервиса. Это важный момент, который влияет на способ продажи услуг.

Продуктовая линейка

Поскольку маркетинговые цели связаны с продуктами и рынками, важно понять свое текущее положение в отношении первого и второго, а уже затем устанавливать цели маркетингового плана.

Рост и падение всех продуктов следуют кривой жизненного цикла, как показано на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1. Кривая жизненного цикла продукта

В идеале на разных этапах своего жизненного цикла ваша компания будет иметь отдельную продуктовую линейку, чтобы можно было добиться сбалансированного роста и минимизировать риски. На рисунке 3.2 показана типичная продуктовая линейка.

Рисунок 3.2. Продуктовая линейка

На рисунках 3.3 и 3.4 показаны кривые ассортимента основных продуктов, выпускаемых «Компанией — производителем оборудования».

Рисунок 3.3. Продуктовая линейка для фильтров «Компании — производителя оборудования»

Рисунок 3.4. Продуктовая линейка для шаровых кранов «Компании — производителя оборудования»

Фильтры типа «S» достигли стадии «насыщения» своего жизненного цикла, фильтры типа «А» находятся на «зрелой» стадии разработки, а фильтры и комплекты оборудования типа «К» находятся на «быстрой» стадии роста.

С шаровыми кранами есть проблемы, поскольку этот продукт находится на этапе «падения спроса». В отсутствие каких-либо действий падение будет только усиливаться. В долгосрочной перспективе требовалось бы разработать новый продукт, но нередко и старому продукту можно дать новую, пусть и короткую, жизнь. «Компания — производитель оборудования» может сделать это, объединив шаровые краны с фильтрами в комплектах для промышленной водоочистки.

Вопросы практики

Теперь постройте кривые жизненного цикла / продуктовой линейки (рис. 3.5) для продуктов вашей компании и укажите, где в данный момент они находятся на этих кривых.

Рисунок 3.5. Упражнение «Продуктовая линейка»

Относительные темпы роста и доля рынка

На любом рынке уровни цен основных игроков, как правило, мало отличаются друг от друга; при этом на стабильном рынке они будут постепенно колебаться все вместе. Но вовсе не обязательно все эти компании будут достигать одинакового уровня прибыли. Если одна компания владеет очень большой долей рынка, она получит выгоду от эффекта масштаба и ее затраты будут ниже. Компания с самой большой долей рынка, вероятно, будет иметь самую высокую прибыль и сможет в большей степени противостоять ценовой войне. Ее доля на рынке также указывает на способность генерировать деньги. Таким образом, доля рынка очень важна, и вашей целью должно стать достижение господства на рынке — где это только возможно.

Денежный поток является наиболее важным фактором при рассмотрении продуктовой линейки, и способность вашей компании генерировать денежные средства будет в значительной степени зависеть от степени доминирования на рынке по сравнению с конкурентами.

Несколько лет назад консалтинговая фирма по глобальному управлению «Бостонская консалтинговая группа» (Boston Consulting Group) разработала матрицу для классификации продуктовой линейки на основе относительной доли и относительных темпов роста рынка. «Бостонская матрица» в настоящее время широко используется компаниями для оценки своего ассортимента продуктов.

Продукты весьма эффектно классифицируются следующим образом.

● «Звезды» — высокая доля рынка / высокий рост рынка (нейтральный денежный поток).

● «Дойные коровы» — высокая доля рынка / низкий рост рынка (генерирование денежных средств).

● «Трудные дети» — низкая доля рынка / высокий рост рынка (утечка денежных средств).

● «Собаки» — низкая доля рынка / низкий рост рынка (нейтральные деньги).

Относительная доля рынка — это отношение вашей доли рынка к доле вашего крупнейшего конкурента, показатель уровня доминирования на рынке над вашими конкурентами.

Темпы роста рынка важны по двум причинам. На быстрорастущем рынке продажи продукта могут расти быстрее, чем на медленнорастущем или стабильном рынке. При увеличении продаж продукт будет поглощать высокий уровень денежных средств для поддержки растущей рекламы, охвата и поддержки продаж и, возможно, даже инвестиций в дополнительные установки и оборудование. Для целей маркетингового планирования высокий рост рынка обычно принимается равным 10 и более процентам в год.

Продукты вводятся в квадранты матрицы, как показано на рисунке 3.6.

Рисунок 3.6. Идеальная последовательность разработки продукта

«Трудные дети» могут обозначать либо недавно выпущенные продукты, которые еще не оправдали ожиданий, либо продукты, которые находятся в фазе «Падение спроса» и нуждаются в дальнейшей оценке на предмет их долгосрочной жизнеспособности.

«Собаки» имеют низкую долю рынка и, как правило, убыточны. Эти продукты будут рассматриваться как кандидаты на исключение из продуктовой линейки.

«Звезды» дороги в плане маркетинга, исследований и разработок, но вносят значительный вклад в прибыль. В целом они нейтральны с точки зрения генерации денежных средств.

«Дойные коровы» — зрелые продукты с высокой долей рынка, но низким рыночным ростом. Они приносят высокую прибыль, и, чтобы удержаться на занятых позициях, им нужен лишь небольшой объем маркетинговых инвестиций; при этом затрат на исследования и разработки не требуется совсем.

Вопросы практики

На рисунке 3.7 показана текущая позиция продуктовой линейки «Компании — производителя оборудования».

Конец ознакомительного фрагмента.

Примечания

3

SMART (англ.) — мнемонический акроним, используемый для определения целей и постановки задач; при этом само слово переводится как «умный».