Жесткий бренд-билдинг

Дэн Кеннеди, 2014

Новая книга бескомпромиссного гуру маркетинга Дэна Кеннеди – обязательна к прочтению для владельцев стартапов и представителей малого и среднего бизнеса, которые хотят построить сильный бренд при ограниченном бюджете. Прекратите равняться на отраслевых гигантов с многомиллионными рекламными бюджетами. Дэн Кеннеди убежден, что создание бренда должно стать приятным побочным эффектом прямого маркетинга, а не результатом больших рекламных расходов. В этой книге вы найдете проверенные на практике маркетинговые методики и на примере реальных компаний узнаете, как использовать их в вашей конкретной ситуации.

Глава 1

Сияющие перспективы и жесткая правда обладания брендом

Автор: Дэн Кеннеди

Дифференцируйся или умирай

Джек Траут

Меня часто представляют как «Творца миллионеров», намекая на то, что благодаря моим советам и маркетинговым стратегиям сотни и сотни, если не тысячи и тысячи, новичков в бизнесе, людей с интересными идеями, владельцев состоявшихся, но ничем не примечательных компаний, независимых профессионалов достигли семизначных доходов и заработали многомиллионные состояния. Также меня часто называют «Профессором жесткой реальности», что соответствует моему основному бренду, о котором мы поговорим чуть позже. А все потому, что я не оставляю камня на камне от иллюзий, заблуждений, прочных убеждений, общепринятых взглядов и отраслевых стандартов, выставляя в неприглядном свете шарлатанов, обманщиков и теоретиков. Некоторых это отталкивает; вполне возможно, что и вас оттолкнет, если у вас есть прочные убеждения, иллюзии и заблуждения относительно магической силы бренда.

На первый взгляд идея обратиться ко мне с просьбой написать книгу о бренд-билдинге, как сделал Entrepreneur, кажется довольно странной затеей — и мне, и тем, кто хорошо меня знает и разделяет мои взгляды в этой области. Вроде приглашения еретика читать проповеди в церкви. Я постоянно и громогласно критикую крупные компании с известными брендами и огромными рекламными расходами. И готов бесконечно призывать владельцев небольших бизнесов, предпринимателей и независимых профессионалов не пытаться копировать рекламную политику больших брендов, поскольку те находятся в совершенно иной ситуации. Иначе есть большие шансы строить, строить бренд, да и достроить его до банкротства.

Меня очень веселят примеры корпоративной глупости, скажем, розовый кролик с барабаном, которого знают все, но при этом больше половины опрошенных не могут правильно назвать бренд батареек, который он рекламирует, или знаменитый песик Taco Bell, который месяцами фигурировал в рекламных роликах (вытеснив из них еду), а продажи в итоге упали, или целые состояния, потраченные на уточнение логотипов и бессмысленные слоганы. Когда я писал эту книгу, вовсю разыгралось корпоративное эго USA Today: газета повсюду трубила о своем новом логотипе — всего лишь большой синей точке, — продвигая это как новость, достойную первых полос, как будто она интересна кому-то, кроме дизайнера и его мамы. Тупоголовые CEO привычно выбрасывают миллионы долларов на разработку брендов, логотипов и слоганов, а также выпускают помпезные пресс-релизы и даже проводят пресс-конференции, чтобы объявить о собственной глупости всему миру. Такая привычка чрезмерно преувеличивает значимость и стоимость брендов.

Конечно, есть множество классических мощных брендов, стоящих целые состояния. В сфере развлечений это Джеймс Бонд, Бэтмен, Супермен, Мстители, Disney. В продуктах это Campbell’s Soup и Coca-Cola. В любой категории вы легко назовете имеющие мощную притягательную силу бренды, как корпоративные, так и персональные. Я никогда это не отрицал. Я говорю только о том, что многие из них появились вовсе не в результате вливания моря денег в повышение узнаваемости бренда и осведомленности о нем, как убеждают вас большинство спекулянтов-теоретиков бренд-билдинга и специалистов из рекламных агентств. Это также вовсе не гарантирует создание сильного бренда с высокой стоимостью.

Был когда-то в автомобилестроении такой сильный бренд, как Rambler. А еще Pontiac. Одна из его моделей, Pontiac TransAm, одно время была бешено популярной благодаря Берту Рейнольдсу и фильму «Полицейский и бандит». Потом их тихо обошел Oldsmobile. А потом никого из них не стало. Совсем. Один из классических автомобилей, на котором я езжу, — это Javelin SST 1972 года производства АМС, когда-то очень «горячая штучка» (см. фото на следующей странице). А сейчас меня спрашивают: «Что это?» А когда я отвечаю, что это одна из моделей American Motors, часто удивляются: даже не слышали о таком производителе.

Конечно, Jeep известен большему числу людей; этот бренд ценен и сегодня. Но и он пару раз оказывался на грани исчезновения. На фото изображен мой восстановленный Jeep Wagoneer 1986 года, я купил его однажды по каталогу Orvis, повинуясь мгновенному импульсу. И ни секунды не колебался, потому что доверяю бренду Orvis. Если вы с ним не знакомы, то скажу, что это очень старая компания, продающая по каталогу все подряд, от одежды до поездок на охоту и рыбалку. В моем шкафу висят рубашки из Orvis, слаксы из Orvis и любимый кожаный пиджак из Orvis. И если они говорят, что это хорошо восстановленный классический автомобиль, я им верю.

Все более важными для потребителей — и, следовательно, ценными — становятся бренды в тех категориях товаров и услуг, которые перегружены вариантами выбора по близким или одинаковым ценам, позволяя быстрее принимать решения в наш отчаянно перегруженный век. И хотя эти важность и ценность в некоторых случаях могут быть очень долговременными, как в случае, скажем, Campbell’s Soup или бумажных полотенец Bounty (помните, «самый быстрый промокатель»), а могут уменьшиться, как в случае, например, Holiday Inn, или вовсе испариться — возьмите хоть Timex или доктора Спока (когда-то главного советчика родителей!), или Firestone (этот бренд настолько ослаб, что его даже убрали из названия чемпионата Профессиональной ассоциации гольфистов, который проводится в гольф-клубе с таким именем). Бренды могут быть важными, пока они важны.

Бренд — это священный Грааль, панацея от всех бед в бизнесе? Меня вы этим не купите, я всегда был против таких трактовок. И настоятельно рекомендую не вкладывать деньги в бренд как таковой.

И в то же время вот он я, добавляю книгу о бренд-билдинге в свою серию «жестких руководств». Поначалу я сомневался, можно ли написать об этом жестко. Но потом вспомнил всех своих бывших и нынешних клиентов, построивших очень ценные бренды без вливания в них уймы денег. И книга именно об этом, если говорить о стратегии и о тактике: как получить великий бренд бесплатно. Это делает книгу радикально отличной от всего, что пишут и говорят по данному вопросу. Все остальные книги высокими стопками сложены в одном углу библиотеки. Эта небольшая книжка стоит в гордом одиночестве в другом, противоположном углу.

Бренд-атеист. Бренд-правоверный

Я фундаменталист прямого маркетинга. Это значит, что я хочу иметь возможность точно и безжалостно измерить отдачу на каждый инвестированный доллар, причем желательно быстро. Никакой неопределенности. Никаких мутных слов о выгоде от «осведомленности». Покажите мне деньги. А еще это значит, что мне нужен прямой отклик. То, что приводит к вашим дверям потребителя с кредиткой в руке. И крупные ценные бренды могут возникать и возникают в качестве бесплатного побочного эффекта такого рода прямой маркетинговой активности, включая те, что принадлежат моим клиентам. Известный бренд Weight Watchers («Наблюдатели за весом») создан без рекламы, направленной на бренд-билдинг. Бизнес Guthy-Renker’s Proactive с выручкой, превышающей $800 млн в год, и брендом, стóящим минимум в пять раз дороже, построен и существует без имиджевой рекламы, и я с гордостью вношу в него время от времени свою небольшую лепту. Поднявшийся с нуля на безыскусной радиорекламе прямого отклика Priceline.com создан и управляется моим коллегой и другом Фредом Катоной из Bulldozer Media. Программа Infusionsoft, чья популярность быстро растет, — вы прочитаете о ней в этой книге чуть позже. Все это ценные бренды, в которые не вложено ни цента.

Есть один бренд, о котором я знаю больше, чем о других, и наше путешествие мы начнем с него…

Этот мощный и ценный бренд представлен на моем старом фото (см. следующую страницу).

Впервые он был использован в 1993 году и с тех пор работает постоянно и повсюду: в статьях, книгах, каталогах, информационных бюллетенях, интернет-сайтах и даже на куклах с качающейся головой.

Это я (только гораздо моложе) на взятом напрокат буйволе-альбиносе, который сам по себе знаменитость — снялся в двух фильмах студии Disney и бессчетное число раз участвовал в открытии выставок и торговых центров. Его зовут Тайни («Малютка»). Меня — Дэн Кеннеди. И я известен как «жесткий» парень. В действительности логотип компании, представляющий эту концепцию бренда, таков.

Этот логотип украшает собой одежду, бейсболки, постеры, коврики для мыши, пазлы, игрушки, ручки, фонарики, а также книги, информационные бюллетени, интернет-сайты и многое другое.

Эти логотипы кое-что значат — для тех, для кого они что-то значат. Возможно, вы один из этих людей, возможно — нет (пока). Будем надеяться, однако, что его очевидное значение привлечет вас к этой книге. «Жестко» — довольно прямолинейное заявление. Это значит прямая, полная, безоговорочная правда. Говорят, что у правды небольшая целевая аудитория, и я обнаружил, что это так, но зато насколько эта аудитория мощная, преданная и благодарная. Путь правды — не самый простой из путей, ведущих к процветанию, но, как оказалось, очень надежный и достойный.

И тут мы приходим к вопросу: что же такое бренд?

В старину на Западе так называлось клеймо, которым метили домашний скот с целью защиты от воров. По аналогии с этим компании и частные лица пытаются «пометить» себя при помощи уникального бренда и внедрить этот бренд в умы всех потребителей или как минимум какой-то более узкой их аудитории, с целью защиты от подделки и чтобы выделиться из массы безликого товара. Это можно сказать, например, об очень нестандартных комиках вроде покойного Стивена Райта, Эндрю Дайса Клея или моей подруги Джоан Риверс, у каждого из которых свой бренд юмора. Прилежные ученики и поклонники комедии узнают шутки Стивена Райта или Джоан Риверс с полуслова. Пару десятков лет в умах общества так внедрялся образ Cadillac как символа качества и статуса, что фраза «Это Cadillac среди…» часто описывала всевозможные товары, не имеющие отношение к автомобилям. «Это, мадам, Cadillac среди пылесосов», — мог сказать коммивояжер довольной хозяйке.

Бренд может выражать философскую позицию человека или компании, объяснять, почему с ними стоит вести бизнес, нести послание об их взглядах и так или иначе характеризовать продукт. Он может быть агрессивным или мягким, ярким или скромным. Он может представлять ценности или ожидания сообщества потребителей или поклонников. Он может быть названием, написанным уникальным шрифтом, как, например, у Disney и IBM, или изображением, как, например, яблоко у Apple и кролик у Playboy. Многие великие бренды на самом деле представляют собой идеи, вроде Chicken Soup for the Soul («Куриный суп для души», см. главу 21) или этого, еще одного из моих брендов:

Этот бренд одновременно выражает философию и стиль жизни. И основан на двух сильнейших желаниях. Большинство людей хотели бы быть богатыми. Если сомневаетесь, посмотрите, сколько продается лотерейных билетов. И большинство людей вели бы себя вызывающе, если бы осмелились покупать роскошные вещи или чувствовали, что могут себе это позволить. Многие успешные бренды основаны на этих желаниях, к примеру, Cadillac и Марта Стюарт.

Бóльшая часть того, что принято думать о ценности бренда, то, о чем твердит научная теория, мошенники-рекламщики с Мэдисон-авеню и тупые руководители гигантских корпораций, совместно транжирящие деньги акционеров, и само предположение, будто бренд автоматически означает власть, просто дерьмо собачье. Владельцы небольших компаний потеряли кучу денег, пытаясь копировать стратегии бренд-билдинга своих более крупных недалеких конкурентов. Бренд может быть огромной дырой, через которую утекают ваши деньги. Вроде яхты или развода в Калифорнии. А может стать ценным активом с точно измеримой ценностью. Очень точную оценку стоимости бренда дает передача прав на его использование. Такие люди, как Джин Симмонс (группа KISS) и Марта Стюарт, зарабатывают сотни миллионов долларов, разрешая использовать свое имя производителям различных товаров. Есть, например, презервативы KISS и гробы KISS — как говорит Джин, бренд приносит ему деньги от колыбели до могилы.

Для потребителей важность бренда может определяться разными факторами. Как я уже говорил, иногда он помогает пробиться сквозь сутолоку, хаос и шум рынка и позволяет проще и эффективнее выбирать среди товаров одной категории. Иногда выступает гарантией постоянства результата, определенного уровня потребительского опыта, так что человек заранее знает, чего можно ожидать от продукта, а чего нет. Иногда возникает чувство гордости от владения и ощущение своего высокого статуса, выступая членским билетом «клуба классных парней» и теша самолюбие человека: я есть, потому что я владею. Иногда служит материальным воплощением ценностей и устремлений: я хорошая мать, потому что использую продукты этого бренда. А еще может приносить удовольствие на эмоциональном уровне, как ностальгические бренды.

Все, чем бренд может и не может быть, все, что он способен и не способен дать вашему бизнесу, мы рассмотрим в этой книге. Но самое важное, что разговор будет жестким и лишь о мудрых стратегиях создания и развития индивидуальности бренда и его ценности без прямых инвестиций в него.

Я ни цента не потратил в своей жизни на непосредственную рекламу бренда, и тем не менее среди моей целевой аудитории мой персональный бренд очень силен — это значит, что люди знают меня, знают мои установки и знают, чего от меня ожидать. Бренды моих компаний также узнаваемы потребителями, клиентами, читателями и подписчиками в тех областях, где я веду бизнес. Члены GKIC — организации, созданной мной и вокруг меня и публикующей информационный бюллетень «Жесткий маркетинг», — ассоциируют себя с близким им «жестким» брендом. Он встречается на одежде, мебели и т. д. Кого-то может удивить, что я не стремлюсь к тому, чтобы этот бренд знали все. И чтобы его вообще хоть кто-то знал. Я сознательно стал тем, кого сам называю «известный человек в узких кругах», то есть известный сравнительно небольшой аудитории, наиболее для меня ценной и мне подходящей. Один из самых больших мифов бренд-билдинга заключается в том, что ценность бренда пропорциональна общему числу тех, кто о нем знает. Это может быть правдой, но не всегда.

Деловые и маркетинговые решения, особенно касающиеся брендов, должны следовать следующим линейным маршрутом:

Принцип > Стратегия > Тактика

Великие бренды всегда опираются на какую-то идею. Сэм Уолтон точно знал, каким он хочет видеть Walmart, когда компания твердо встанет на ноги, и мог четко сформулировать несколько ключевых принципов. У Рэя Крока было три принципа, которыми он руководствовался, развивая McDonald’s. Чрезвычайно успешная предпринимательница Кэти Айэленд, выступавшая на одной из ежегодных суперконференций GKIC по маркетингу и бизнесу, рассказала, что в основе ее бренда, с которым связаны тысячи продуктов и многомиллионная империя, есть несколько ключевых принципов. Уолт Дисней превратил главный принцип своего бизнеса в слоган и уникальное торговое предложение — ловкий ход! — Самое счастливое место на земле. Всеобъемлющий принцип всей моей работы, отраженный в бренде, — это говорить правду. Полную, нелакированную, голую правду. И бренды, основанные на этом принципе, превосходят остальные по объемам продаж, эффективности и длительности существования. Если у вас нет никакой идеи, вы очень уязвимы.

Из принципа вытекает стратегия. По этому пути следуют все бренды из приведенных выше примеров. Если вы почитаете биографии и автобиографии этих мужчин и женщин, а также других великих предпринимателей, построивших мощные персональные или корпоративные бренды, то обнаружите, что каждый из их немногочисленных принципов породил великое множество стратегических решений. Возьмем в качестве примера меня и выпишем примеры таких решений, основанных на моем главном принципе, без какого-то особого порядка.

• Я очень избирательно, разборчиво и взвешенно подхожу к клиентам, потребителям, членам сообщества и поклонникам, которых хотел бы иметь, и откровенно отталкиваю остальных, чтобы можно было говорить правду постоянно, всюду (в книгах, информационных бюллетенях, на семинарах и т. д.) и не волноваться при этом о том, что кого-то обидишь или что потеряешь какие-то деньги, если не будешь заниматься украшательством и ходить на цыпочках по тонкому льду политкорректности.

• Я сосредоточился на предпринимателях — владельцах бизнеса, создателях бизнеса — и СЕО, а не на более крупных, возможно, более прибыльных корпоративных клиентах, поскольку понимаю целеустремленных предпринимателей и восхищаюсь ими и при этом часто сомневаюсь в здравом смысле и компетентности руководителей крупных компаний.

• Я никогда не продавал сам и не позволял продавать никому другому что-то своим клиентам, членам сообщества, последователям, не предлагая при этом минимум 30-дневную безусловную гарантию, поскольку, если человек считает, что ему не сказали всю правду о товаре или услуге, я не хочу, чтобы он чувствовал себя привязанным к чему-то «неправильному» с его точки зрения.

• Я лично совершенно прозрачен для своих клиентов и членов сообщества. Например, пишу и говорю про банкротство, случившееся со мной очень-очень давно; не скрываю то, что когда-то сильно пил; использую свои маркетинговые промахи и провалы в качестве учебных примеров точно так же, как и удачи. Вопреки расхожему мнению о том, что бизнес и политика несовместимы, у знающих меня людей нет никаких сомнений относительно моих политических взглядов.

А теперь приведу пару примеров не из жизни Дэна.

Рестораны типа «с фермы — к столу» основаны на одном вполне очевидном принципе. Он определяет стратегические решения относительно их физического расположения, состава меню, источников и поставщиков продуктов и тактических решений о цене. Донкихотские президентские кампании Ральфа Нейдера (сделавшие его известным автором книг, популярным лектором, заметной медиаперсоной и довольно богатым человеком) основывались на его неприятии влияния корпораций на политику, и этот принцип определял стратегию того, от кого можно, а от кого нельзя принимать пожертвования и иную поддержку, а затем и тактические решения о том, где искать деньги и как финансировать выборные кампании. Билл Косби решил, что никогда не сделает того, что могло бы расстроить его маленькую дочь или пожилую мать. Этот его принцип определял стратегический выбор агентов и менеджеров, фильмов и телевизионных проектов — все вплоть до того, какие шутки, комедийные ситуации и слова можно использовать, а какие нельзя.

Часто действия, противоречащие главному принципу, наносят персональному или корпоративному бренду серьезный ущерб или даже вовсе убивают его. Репутация президента Джорджа Буша-старшего на некоторое время была практически уничтожена его неспособностью сдержать обещание «слушайте внимательно: новых налогов НЕ будет». Знаменитый телепроповедник и моралист Джимми Сваггерт так и не оправился после публичного скандала вокруг его связи с несовершеннолетними проститутками (а кому-то другому, вроде звезды рэпа, кино — или медиамагната, такой скандал пошел бы только на пользу). Уолт Дисней очень осторожно и взвешенно договаривался о продаже алкогольных напитков в своих парках — лишь в определенное время и в определенных местах, — поскольку это противоречило принципам, которыми он руководствовался (притом что сам был пьяницей). Стратегии, противоречащие принципам, могут быть опасны. Когда-то модные бренды Pierre Cardin и Oleg Cassini были исключительно элитарными и эксклюзивными, но в результате чрезвычайно агрессивной и неразборчивой выдачи лицензий на их использование и продажи в различных ценовых категориях и каналах дистрибуции — скажем, солнечные очки под этим брендом можно купить за $500 в бутиках, за $50 в торговых центрах и за $19,95 в магазинах-дискаунтерах — их ценность улетучилась. Когда вы увидите дешевые сумки с этикеткой Birkin в неограниченном количестве в Target, знайте: конец бренда Birkin не за горами. Disney передала права на создание фирменных отделов в торговых центрах независимым операторам и отказалась от управления построенным компанией в штате Флорида жилым поселком Celebration, после чего очень пожалела об этих стратегических решениях, которые нанесли ущерб ее бренду. (Ситуацию с фирменными отделами исправить удалось, а вот контроль над Celebration возвращать было слишком поздно.) Оглядываясь назад, я вижу только одно стратегическое решение в отношении бизнеса, которое принял самостоятельно и которое повредило моему бренду. Неприятно говорить о том, что позже повторил его, то есть дважды совершил примерно одну и ту же ошибку. Это решение противоречило моему главному принципу.

Итак, согласованность главного принципа и стратегии представляет собой мощное оружие; несогласованность между ними деструктивна.

День за днем, час за часом, решение за решением мы создаем ткань, которая превратится или в плащ Супергероя, или в хламиду отверженного всеми парии

Наконец, переходим к тактике. Очень часто предприниматели слишком быстро, слишком торопливо переходят к реализации своего проекта. В итоге рекламные и маркетинговые материалы, сообщения в СМИ и организация процесса в целом мало сочетаются с главным принципом, определяющим стратегию, или не сочетаются с ним вовсе. Предприниматели часто вначале стреляют и только потом целятся. Им приходится действовать в условиях нехватки времени и ресурсов. Очень трудно бывает избежать соблазна и не принимать тактические решения без тщательного анализа на их соответствие стратегии. Иногда приходится действовать так быстро, что мы вообще не осознаем, что делаем!

Марта Стюарт очень сильно рисковала брендом, когда согласилась сделать Kmart своим первым крупным розничным партнером. Это был чисто тактический ход: они предложили деньги, а больше никто не предложил; кроме того, в те времена их мощь как канала дистрибуции была просто огромной. Такое же явно поспешное и мотивированное выгодой решение она приняла, порвав с Macy’s и заключив крупную сделку с J.C. Penney, что привело к запутанному, дорогостоящему и совершенно ненужному судебному разбирательству, вражде и негативному пиару.

Очень правильно поступили фармацевтические компании, когда перешли на прямую рекламу для целевой аудитории в печатных СМИ и на ТВ, где они применили известную тактику полуночной информативной рекламы с участием знаменитостей; эту практику они используют и по сей день.

Производитель кроватей и матрасов Sleep Number начинал с исключительно прямого маркетинга и построил свой бренд благодаря рекламе прямого отклика, а затем принял тактическое решение открыть свои собственные офлайновые магазины (вместо того чтобы распространять продукцию через другие розничные сети или оставаться в поле прямого маркетинга), и это, похоже, сработало. Зато не сработало в случае множества других компаний, начинавших с прямого маркетинга, включая такие бренды, как The Sharper Image и J. Peterman.

Собственники сети тренажерных залов Iron Tribe решили пойти наперекор большинству конкурентов и ограничили количество членов числом 300 вместо того, чтобы продать как можно больше членских билетов, установив на них очень высокую, премиальную цену в противоположность низкой стоимости членства, принятой на этом рынке. И в их случае это сработало.

Конец ознакомительного фрагмента.