Жесткий SMM. Выжать из соцсетей максимум

Дэн Кеннеди, 2015

Чем отличается качественный SMM от того, чем занимаются 99 % компаний? Главным образом тем, что здесь нет места бахвальству размером своей компании, ориентации на количество лайков и прочие «тщеславные» метрики. Дэн Кеннеди, предприниматель-мультимиллионер, автор бестселлера «Жесткий менеджмент» и Ким Уэлш-Филлипс (владелица крупного SMM-агентства), говорят о том, что качественный SMM – это всегда про деньги. Необходимо, наконец, научиться зарабатывать реальные деньги с помощью социальных сетей. Из книги вы узнаете, как переключить ваш SMM с заурядного производства лайков в режим активного инструмента конверсии; как перестать топить соцсети деньгами и при этом расширить аудиторию вашей компании; как создать идеальный магнит для лидов и превратить холодный трафик в реальных клиентов; и, самое главное, как адекватно собирать и анализировать результаты вашей маркетинговой активности. Это необходимое чтение для всех владельцев и менеджеров компаний, кто хочет получать реальную отдачу от работы в соцсетях.

Глава 2

Социальные медиа — это еще не маркетинг

Почему медиа — это не маркетинг

Дэн Кеннеди

По итогам Олимпийских игр 2012 года американский пловец Майкл Фелпс стал самым титулованным олимпийцем всех времен (побив прежний рекорд в 18 медалей, установленный гимнасткой Ларисой Латыниной). Фелпс заработал свою девятнадцатую олимпийскую медаль в мужской эстафете 4 × 200 метров вольным стилем. На данный момент у него 22 медали, из которых 18 золотых, 2 серебряных и 2 бронзовых^[6].

Его олимпийские достижения выглядят потрясающе, но все могло сложиться совершенно иначе.

Незадолго до Олимпийских игр Фелпс не оправдывал возложенных на него надежд (в том числе собственных). Проблемы начались после Олимпиады-2008, когда он обленился и перестал делать то, что принесло ему успех, — например, ежедневно тренироваться в бассейне. Так продолжалось до 2011 года, пока товарищ Фелпса по команде Райан Лохте не обошел его в 200-метровой гонке комплексным плаванием на мировом первенстве.

Именно тогда Фелпс вернулся к основам и начал заниматься вещами, необходимыми для новой победы.

Самое забавное в занятиях плаванием заключается в том, что вне зависимости от стажа при подготовке к соревнованиям пловцы каждый день должны делать одно и то же.

Возьмем, к примеру, американскую пловчиху Дару Торрес, которая в возрасте 41 года стала старейшей олимпийской медалисткой по плаванию, выиграв в 2008 году две серебряные медали. Несмотря на то, что Дара занимается плаванием всю жизнь, она никогда не забывала основ. Она занималась теми же упражнениями, что и все остальные пловцы-спринтеры в ее команде. Она сохраняла в порядке самое главное, несмотря на то, что окружавшие ее обстоятельства постоянно менялись.

К сожалению, многие владельцы компаний, имеющие дело с социальными медиа, ведут себя совершенно иначе. Они забывают все правила, которые привели их к успеху и которые должны применяться в отношении любых медиа.

Вопреки распространенному мнению…

Большинство людей считают интернет совершенно особенным каналом связи, но это не так. Другое распространенное заблуждение ставит знак равенства между медиа и маркетингом. Чтобы получать реальные результаты, нужно всегда использовать один и тот же дисциплинированный подход к ведению бизнеса и маркетинговой деятельности, чем бы вы ни занимались. Однако так поступает очень мало людей, поэтому мало кто видит реальные результаты своего маркетинга — как в социальных медиа, так и по другим каналам.

Деятельность в социальных медиа сталкивается с теми же проблемами, что и маркетинг на основе электронной почты. Затраты на работу в этом канале малы, контент распространяется быстро, а барьеры для входа почти отсутствуют. Чтобы сделать электронную рассылку или запустить кампанию платных объявлений, не нужно ни большого ума, ни серьезной стратегии.

Почему так много компаний терпят поражение

Тот факт, что этот тип медиа называется социальным, совершенно не значит, что в нем не должны использоваться те же принципы, что и в директ-маркетинга.

С того момента, как я отказался от старомодного способа поиска потенциальных клиентов в пользу на 100 % измеримого способа привлечения предсказуемого и надежного потока идеальных клиентов, прошло уже около 40 лет.

Успех в привлечении подходящих клиентов, покупателей или пациентов намного больше связан с пониманием подлинных секретов директ-маркетинга, чем с преследованием потенциальных клиентов с помощью твитов или обновлений статуса своей страницы.

Я занимаюсь вопросами директ-маркетинга с 1975 года и даже смог изобрести в этой области кое-что новое; хотя фундаментальные основы и принципы этой работы не изменились. По сути, речь идет о применении испытанных и хорошо зарекомендовавших себя методик торговли по почте в работе компаний из других областей.

Подавляющее большинство коммерческих операций всех видов стимулируется именно директ-маркетингом.

Им пользуются все, от производителей кредитных карт до производителей одежды, от IT-компаний до мелких локальных продавцов услуг. Фундаментальный принцип подхода к маркетингу звучит так: давайте убедимся в том, что мы общаемся с заинтересованными, мотивированными и подходящими потенциальными клиентами, в том, что у нас есть что-то, что можно предложить этим людям, и в том, что они окажутся заинтересованными в первый же момент, когда мы перед ними появимся.

Просто сделайте то, что вы должны, для организации продаж, вместо того, чтобы пытаться сократить свое сообщение до твита размером 146 символов, видеофильма продолжительностью не более 3,8 минуты или коммерческих предложений, в которых имеется не больше двух слогов.

Почему вы остались прежними

Каждый человек верит в то, что его бизнес не похож на другие. Многие бизнесмены считают, что мои рекомендации к ним не применимы и что никто в их отрасли не делает ничего подобного. Им может казаться нормальным то, что они не пользуются письменным словом для продаж, — в конце концов, им же все равно удается что-то продавать. Конечно, с одной стороны, это приемлемо. Но использование хороших коммерческих предложений дает вам конкурентное преимущество. Особенно если у вас есть этот важнейший навык, а у других его нет.

Дэрин Гармин занимался продажами недвижимости, но был недоволен результатами. Часто получалось, что, несмотря на всю усердную работу, клиент уходил к конкуренту, что не могло не разочаровывать.

До Дэрина никто не использовал рекламные письма для продажи многоэтажных жилых зданий. Он не только преуспел в этом деле, но и смог привлечь людей, которых сам посчитал хорошими кандидатами для ответа. Кроме того, проведя определенные исследования, он обнаружил, что его компании удалось обеспечить себе почти 70 % сделок по продаже таких зданий. До того, как он начал использовать рекламные письма, все было совсем не так.

Совершенно неважно, кто ваши клиенты — руководители компаний или дворники, неважно, какие медиаканалы вы используете, — процесс покупок всегда выглядит одинаково. Все покупатели проходят через один и тот же процесс, через одно и то же эмоциональное путешествие.

Основы эффективного маркетинга

У директ-маркетинга есть несколько простых правил. Следуя им, вы получите множество преимуществ в долгосрочной перспективе и заложите прочную основу для своего бизнеса.

Зачастую эти правила игнорируются большинством компаний, использующих в качестве основных источников коммуникации Facebook, Twitter и LinkedIn. Поймите, что у вас всегда есть выбор, и только от вас зависит, захотите ли вы, чтобы ваши маркетинговые инвестиции работали лучше, обеспечивая людям более одной причины работать с вами и предлагая им более одного канала для связи.

При этом, вне зависимости от количества каналов, в которых вы работаете, существует определенный набор основных правил, которые необходимо хорошо понимать, если вы стремитесь достичь успеха. Вы должны разобраться с сутью этих основополагающих концепций, научиться управлять ими и безукоризненно внедрять их на практике.

1. У вас должно быть предложение

Часто говорят, что «контент — это король». Не могу с этим согласиться. Настоящий король — это продажи. Не имея продаж, вы не имеете доли рынка, иными словами, у вас просто нет королевства, которым можно управлять. При работе в социальных медиа необходимо иметь предложение, которое позволит идеальным для вас потенциальным клиентам в точности понимать, что им нужно делать и почему это нужно сделать прямо сейчас. Предложение должно быть неотразимым и учитывать фактор времени. Читатели должны понимать, какую именно ценность они получат, предприняв то или иное действие, и как это повлияет на их жизнь.

В идеале ваши слова должны напоминать предложение из фильма «Крестный отец» — нужный клиент, потенциальный или уже имеющийся, просто не сможет от него отказаться.

2. Должна быть причина отреагировать прямо сейчас

Основные затраты и проблемы в рекламе и маркетинге приходятся на тех, кого вы почти уговорили. Вы побудили их ответить. Они почти ответили. Они оказались на грани ответа, однако предпочли или отложить его на потом, или узнать побольше в следующий раз, когда они окажутся рядом с компьютером. В этот момент необходимо протянуть руку и помочь им преодолеть эту грань. Должна иметься хорошая причина, которая не позволит им остановиться за шаг до принятия решения и начать размышлять. Должно возникнуть ощущение срочности.

3. Должны быть ясные инструкции

Большинство людей умеет довольно хорошо следовать указаниям. Чаще всего они останавливаются на красный свет и начинают идти или ехать на зеленый, не стремятся проскочить без очереди, правильно заполняют те формы, которые им выдаются, и начинают аплодировать, когда загорается знак «Аплодисменты». Большинство людей, вне зависимости от условий развития, с детства умеют делать то, что им говорят.

Основная масса неудач и разочарований в маркетинге происходит в результате нечетких указаний или полного их отсутствия. Смущенные и неуверенные клиенты не будут предпринимать никаких действий. Люди редко покупают что-либо, если их об этом не просят. Само по себе предоставление контента в социальных медиа не принесет никаких измеримых результатов. Если вы хотите, чтобы потенциальный клиент совершил определенные шаги на пути к покупке, нужно показать, как их сделать.

4. Должны иметься системы отслеживания и измерения

Если вы хотите извлечь реальную прибыль из маркетинга, следует отказаться от любых инвестиций в рекламу, маркетинг или продажи, не обеспеченных способами отслеживания, измерения и отчетности. Разумеется, продавцы медиа, говорящие о «новом» языке «новых показателей», ваши собственные подчиненные и коллеги будут приводить массу аргументов против этой идеи. Вы услышите слова типа «вовлеченность», «охват» и «вирусность», однако вряд ли говорящий сможет предоставить какие-либо данные, подкрепляющие его выводы. В ответ на это можно только улыбнуться и сказать, что все это чепуха. Каждый потраченный доллар должен вернуться к вам и привести с собой еще больше денег, а также помочь в достижении заранее определенных целей. Именно такой подход позволит избавиться от халявщиков и бездельников.

Конец ознакомительного фрагмента.

Примечания

6

По итогам Олимпиады-2016 в Рио Майкл Фелпс установил новый абсолютный рекорд — 28 олимпийских медалей, из которых 23 золотые.