Кафе историй. 100 и 1 рецепт для создания запоминающейся истории

Евгения Елисеева

Истории – это неотъемлемый элемент маркетинга. Рассказы о специалисте, компании, продукте, методе или событии помогают привлечь целевую аудиторию и повысить уровень продаж. Ведь скучные факты и сухие цифры уже не приводят к желаемому эффекту. А увлекательная история помогает вызвать нужные эмоции и тем самым привлечь и удержать внимание читателей.Эта книга посвящена секретам создания вкусных историй, вызывающих аппетит у целевой аудитории.

Как возбудить аппетит у целевой аудитории

Потребности и триггеры

Человек о многом говорит интересно, но с аппетитом только о себе.

Иван Тургенев

Для бизнес-историй крайне важно чётко понимать свою целевую аудиторию. Чем у́же выбрана категория потенциальных потребителей, тем легче история вызывает нужные эмоции.

Представьте себе и опишите потенциального слушателя (читателя). Его пол, возраст, семейное положение. Добавьте место жительства, профессию, особенности и черты характера. Задумайтесь о возможных интересах и увлечениях. И постоянно удерживайте перед собой этот образ. Рассказывайте свою историю не всем (или в пустоту), а этому конкретному человеку. Это поможет вам сделать ваше повествование интересным для конкретных людей. Тех, кто действительно является вашим потенциальным клиентом.

Почему люди приходят в кафе?

Потребности целевой аудитории

Интерес человека к миру — это просто переизбыток его интереса к самому себе.

Бернард Шоу

Почему люди приходят в кафе? А зачем возвращаются и становятся постоянными посетителями? Дело ведь не столько в такой базовой потребности, как голод. Тут есть множество аспектов, над которыми полезно задуматься:

— Они могут испытывать острое чувство голода.

— Или им редко удаётся вкусно и сытно покушать, и кафе — исключение из правил.

— Страх остаться голодным может быть стимулом зайти в ближайшее кафе.

— А может они хотят насладиться вкусом любимых блюд.

— В этом кафе когда-то они познакомились, и это навевает приятные воспоминания.

— Или мечтают провести незабываемый вечер в приятной компании.

Причины бывают самыми разнообразными. И чтобы не только привлечь, но и удержать внимание целевой аудитории, полезно провести анализ её желаний. Тут на помощь придёт пирамида потребностей Абрахама Маслоу.

Причём потребности ваших покупателей или клиентов могут быть на любом из пяти уровней, а также сочетать их.

Вот список самых распространённых человеческих потребностей:

Физиологические потребности:

— в еде, воде, воздухе, тепле, сне и т. д.;

— в комфорте;

— в сексе.

Потребности в безопасности:

— в защите от внешних угроз;

— в безопасности тела и психики;

— в автономии;

— в порядке, чистоте;

— в дисциплине;

— в трудовой деятельности;

— в развлечениях;

— в получении удовольствия;

— в положительных эмоциях;

— в покое;

— в активности;

— в экономии;

— в здоровье;

— в уверенности в будущем;

— в стабильности;

— в состоянии спокойствия.

Социальные потребности:

— в дружбе;

— в эмоциональной близости;

— в поддержке со стороны окружающих;

— в противоположном поле;

— в оказании помощи окружающим;

— в причастности к чему-либо;

— в семейных отношениях;

— в единомышленниках;

— в общении;

— в любви.

Личные потребности:

— во власти и влиянии на других;

— в лидерстве;

— в достижениях;

— в познании и обучении;

— в престиже;

— в исследовательской деятельности;

— в самоутверждении, признании;

— в честности;

— в выражении собственной индивидуальности;

— в уважении;

— в свободе;

— в признании.

Потребности в самореализации:

— в личностном, духовном и физическом совершенствовании;

— в решении трудной и интересной задачи;

— в риске;

— в творчестве;

— в красоте;

— в новизне.

Выберите одну или несколько потребностей, которые не реализованы у вашей целевой аудитории. Именно они будут лежать в основе триггера, который запустит интерес читателей или слушателей.

Например, в кафе люди приходят не только утолить голод, но и пообщаться, получить позитивные эмоции. Статусное заведение будет отличаться высоким качеством обслуживания и соответствующими ценами. Семейный ресторан будет поддерживать потребность в отношениях между близкими людьми. А креативное поможет приобщиться к красоте, реализовать свой творческий потенциал. А может, это будет кафе для влюблённых, где важно поддерживать потребность в противоположном поле, любви, эмоциональной близости и даже сексе.

Задумайтесь, какие потребности лягут в основу вашего повествования. Но не спешите и не жадничайте. Одна история — одна ключевая потребность! Иначе читатель просто не сможет «переварить» её.

Аперитив

Шесть рецептов для возбуждения аппетита целевой аудитории

Триггеров или ключиков, запускающих интерес целевой аудитории, шесть: боль, проблема, страх, желание, опыт и мечта. Первые три имеют ярко выраженный негативный характер. Вторые три — позитивный или как минимум не вызывают дискомфорта. Если расположить эти триггеры на временно́й шкале, то точки «боль» и «желание» окажутся на позиции «сейчас», в настоящем. Точки «проблема» и «опыт» обращены в прошлое. А прошлое сильно влияет на те решения, которые мы принимаем в настоящем. А вот «страх» и «мечта» вызывают эмоции сейчас, но ориентированы в будущее.

Предлагаю рассмотреть каждый из этих ключиков подробнее.

Боль как острое чувство голода

Не слушайте нашего смеха, слушайте ту боль, которая за ним.

Александр Блок

Боль потенциального клиента (покупателя, партнёра) с точки зрения маркетинга — это актуальная нереализованная потребность, вызывающая острый дискомфорт. Например, голод, увольнение с работы или конфликт в семье. Боль человек переживает прямо сейчас. И это вызывает необходимость действовать быстро. Если у вас прорвало водопроводную трубу, и вода заливает паркет, то нет времени на реверансы и поиски лучшего в городе сантехника с минимальными ценами.

В бизнесе болью может стать увольнение ключевого сотрудника, невыполнение подрядчиком своих обязательств, срыв сроков поставки, остановка производственного процесса из-за поломки оборудования, резкое падение уровня продаж и т. д.

Боль — это то, что заставляет человека принимать решения быстро. Тут всё решает скорость. Подумайте, какая боль может быть у вашей целевой аудитории? Помните, что боль — это здесь и сейчас, а не вообще и всегда.

Проблема хронического недоедания

Проблема — это то, что мы называем проблемой.

Тимур Гагин

А вот проблема отличается тем, что имеет неопределённую ориентацию в пространстве и времени. Это хроническая нереализованная потребность, вызывающая дискомфорт. Если мы говорим о голоде, то это постоянное недоедание. Или отсутствие качественного и регулярного питания.

Проблема — это постоянные конфликты между супругами или родителями и детьми, отсутствие друзей, нелюбимая работа. Это постоянно засоряющаяся канализация или подтекающий кран. Жить можно, уже даже привычно. Но плохо. Как постоянно жужжащие над головой мошки: вроде не кусают, но и приятного мало.

Но проблемы есть не только у конечных покупателей. Текучка кадров, воровство на производстве, недостаток квалифицированных кадров, постоянное несоблюдение норм и правил, постепенное снижение количества клиентов — всё это проблемы b2b-сектора.

Задумайтесь, какие проблемы могут быть у вашего потребителя. Что его регулярно беспокоит, вызывает дискомфорт.

Страх остаться голодным

Только две силы объединяют людей: страх и интерес.

Наполеон Бонапарт

А вдруг завтра я не смогу нормально покушать? А вдруг от меня уйдёт жена? А вдруг меня уволят? А вдруг трубу прорвет тогда, когда меня дома не будет? Вот такие «а вдруг» я называю запланированными страхами. Опасения по поводу неудовлетворённости потребности в будущем могут вызвать интерес адресатов истории не меньше, чем боль или проблема.

Человек любит «заглядывать в безрадостное будущее» и искать там источники своей мотивации. Основной принцип этого триггера — работа на опережение.

Знал бы, где упасть, соломку бы подстелил. Предупреждён — значит вооружён. Бережёного бог бережёт. Всё это проявление запланированных страхов. Они вызывают острый интерес, желание узнать, как поступать в том или ином случае. Как предотвратить катастрофу. Люди запасаются продуктами, чинят исправную электропроводку, идут на приём к врачу, психологу или на тренинг для того, чтобы не допустить возникновения подобных ситуаций.

Весь процесс страхования основан именно на этом триггере: страхование ценностей, грузов, коммерческих сделок, бизнес-процессов, жизни и здоровья.

Какие страхи прячутся в головах вашей целевой аудитории? Что беспокоит их? Чего они опасаются больше всего? Что хотят предотвратить? Эти вопросы помогут вам найти дополнительные ключики к сердцу ваших читателей.

Желание насладиться вкусом

Желание есть движущая сила души; душа, лишённая желаний, застаивается. Нужно желать, чтобы действовать, и действовать, чтобы быть счастливым.

Клод А. Гельвеций

В отличие от трёх предыдущих триггеров, желание не вызывает негативных эмоций. Это, как и боль, актуальная нереализованная потребность, побуждающая к действию. Однако со знаком плюс.

Дело в том, что если негативные триггеры вызывают дискомфорт на уровне ощущений и мотивацию его ликвидировать, то с позитивными всё несколько сложнее. За то, что человек испытывает боль, дискомфорт или страх, отвечает самая «древняя», доставшаяся нам ещё от динозавров, структура мозга — ретикулярная формация. Здесь всё просто. Если плохо, то любым способом этого надо избежать. Поэтому негативные эмоции у человека возникают быстро и неосознанно. А значит, практически всегда неконтролируемо.

А вот за позитивные эмоции отвечает лимбическая система, возникшая у древних млекопитающих. Её задача — дать некую оценку ситуации и промаркировать комплекс ощущений как «позитивные эмоции» или «негативные эмоции». Это требует больше времени. А если мы будем говорить не только об эмоциях, но и о чувствах (например, любовь, счастье, радость), то к работе подключается ещё и самое «молодое» образование нашего головного мозга — неокортекс, присутствующий только у высших млекопитающих. Вот и получается, что негативные эмоции приходят сами, а над позитивными нам надо поработать.

Именно поэтому в основе наших желаний лежат не только физиологические потребности и потребности в безопасности, но затронуты и более высокие уровни пирамиды А. Маслоу. То есть желания — это всегда комплекс из двух-трёх разноуровневых потребностей.

Для посещения кафе мало быть просто голодным, надо ещё, например, хотеть получить удовольствие от процесса поглощения пищи. Человек хочет не просто найти новую работу, а работать там, где больше платят, удобнее, комфортнее, интереснее. Где есть перспективы роста.

Желание возникает тогда, когда нет острой необходимости что-то исправить. А есть потребность улучшить то, что уже есть: заменить трубы на более качественные, поставить красивую и удобную раковину.

В бизнес-процессах редко используют термин «желание». Скорее говорят об актуальных задачах, целях и планах. Хотя какая разница, как называть? Главное, что желание — это та же боль, но социализированная, имеющая более высокий уровень потребности.

Задумайтесь, какие желания (задачи, цели, планы) есть у вашей аудитории? Что бы они хотели изменить, улучшить, дополнить?

Опыт вкусовых впечатлений

Опыт — это не то, что происходит с человеком, а то, что делает человек с тем, что с ним происходит.

Олдос Хаксли

В толковом словаре Ушакова можно прочитать, что опыт — это совокупность практически усвоенных знаний, умения и навыков. Это всё то, что человек видит, слышит, чувствует в течение своей жизни, какие поступки он совершает и какие выводы делает в результате. Опыт — это уже решённые проблемы и извлечённые из них уроки. Очень часто человек принимает решения на основе своего жизненного опыта. И неважно, говорим мы о b2b-секторе или b2c. В любом случае решения принимаются людьми. И опираются люди на свой персональный опыт.

Когда история вашего героя повторяет жизненный путь читателя, она непременно вызывает интерес. «Он такой же, как и я, он прошёл похожим путём и достиг успеха. Значит, и я смогу». Подобные истории замечательно мотивируют. Поэтому важно знать основные этапы жизненного пути представителей вашей целевой аудитории. Найти то, что объединяет вашего героя с ними.

Задумайтесь, какие потребности лежат в основе жизненного опыта ваших будущих слушателей. Были ли в их жизни ситуации, связанные с голодом или конфликтами в семье, увольнением или проблемами со здоровьем. И как они разрешились? Какие главные выводы приобрели? Как полученный опыт влияет на ваших клиентов? Отвечая на эти вопросы, вы создаёте «скелет» будущей истории.

Мечта вкусить экзотическое блюдо

Любая светлая мечта рано или поздно осуществляется, если мы изначально лелеем в своем сердце ту любовь и радость, которые она в себе несет.

Ричард Д. Бах

И последний триггер, который полезно закладывать в основу бизнес-истории, — это мечта. И не важно, сможет ли она осуществиться, или навсегда останется светлым образом. Людям нравится мечтать. И при этом они не всегда стремятся реализовать свои мечтания. Ведь для этого необходимо приложить намного больше усилий, чем обычно.

Читая истории о дальних странах, смотря фильмы о неземной любви или слушая описания успехов великих деятелей, люди позволяют себе расслабиться. Они представляют себя героем и переживают все приключения, как свои. Они хотят быть похожими на главного героя.

Хочу обратить ваше внимание, что с точки зрения b2b-сектора под мечтой можно понимать ви́дение компании, её долгосрочные перспективы. А ещё мечты конкретных людей — директоров, топ-менеджеров, собственников бизнеса.

В этом и заключается успех многих сказок и книг, фильмов и сериалов. Используйте мечты вашей целевой аудитории для создания запоминающихся бизнес-историй.