Маркетинг оптического предприятия

Елена Николаевна Якутина

Книга посвящена технологиям, с помощью которых руководитель сможет четко и продуктивно управлять маркетинговыми коммуникациями или сотрудником, который занимается маркетингом, рекламой и связями с общественностью.Книга предназначена для менеджеров различного уровня, работающих в оптической индустрии, а также для студентов старших лет обучения и магистрантов, обучающихся по специальности «маркетинг и менеджмент в рекламе и связях с общественностью».

Управление маркетингом

В самом простом понимании, управление маркетингом — это процесс воздействия на спрос. Некоторые говорят о том, что это набор (система) мер воздействия на технологию продажи и покупателя, обеспечивающие увеличение скорости обмена товара на деньги. Данное определение тоже верно, но заметим, что любое управление — это не набор схем, а все-таки процесс, осуществляемый руководителем. И для такой ситуации управление маркетингом — это воздействие ответственного лица на персонал, в работе которого происходит изменение. В частности, на оптиков-консультантов, на мастеров, на врачей, на закупщиков ассортимента. И, опосредованно, через средства массовой информации или при личных контактах персонала с клиентами, руководитель воздействует на потребительскую аудиторию.

Далее идет последовательный разбор теоретических, базовых понятий темы «Управление маркетингом» и в каждом из пунктов приведу практические рекомендации, и, если вы проделаете несложную операцию по исключению теории из текста, у вас останется план управления маркетингом, который вы сможете немедленно воплотить в вашем бизнесе.

Спрос — количество товара, которое может быть продано (или продается, или уже продано) в единицу времени.

В случае магазина оптики мы имеем дело как с продажей товара (очки, оправы, линзы, сопутствующие товары), так и с продажей услуги (проверка зрения, изготовление очков). В клинике продается услуга практически в чистом виде. Под продуктом мы понимаем товар или услугу, или комплект товара и услуги.

Целью управления маркетингом выступает скорость обмена продукта на деньги. Продажи могут увеличиться и ускориться, если:

1. Покупатель приходит в магазин оптики чаще: не один раз в пять лет, а хотя бы два раза в год, и давайте к этому стремиться.

2. Покупает более дорогой товар: потому что этот товар более качественный и технологически продвинутый.

3. Покупает несколько продуктов в одном чеке: как обязательное требование к продавцу — предлагать товары в комплекте. Например, при желании посетителя купить контактные линзы, обязательно предложите посмотреть солнцезащитные очки.

Существуют различные виды спроса.

1. Отрицательный спрос (например, жесткие контактные линзы). В случае негативного отношения клиентов и необходимости продажи данного товара магазин оптики должен выявить причины такой реакции покупателя и устранить их.

2. Отсутствие спроса (например, высоко индексные линзы). Оптиков-консультантов ждет кропотливая работа по разъяснению преимуществ такого типа линз для целевой аудитории.

3. Скрытый спрос (например, прогрессивные линзы). Возможность продать нужный пожилым людям продукт, о котором большинство из них ничего не знает, в то время как он может удовлетворить их потребности.

4. Полноценный спрос, когда он равен предложению — идеальный товар или идеальный комплекс маркетинга (например, оптические линзы).

5. Нерегулярный спрос — колебания уровня спроса во времени (например, солнцезащитные очки). Перед маркетингом стоит задача сгладить колебания спроса.

6. Падающий спрос — уменьшение уровня спроса во времени (например, стеклянные линзы или солнцезащитные очки после сезона). Потери от падения спроса можно минимизировать снижением цены, увеличением объема рекламы.

7. Чрезмерный спрос — превышение спроса над предложением (например, при распродаже в магазине не хватает определенного типа товара, который вы уже не сможете возобновить в силу ограниченности сезонной коллекции). Снизить спрос можно, если повысить цену или увеличить предложение аналогичного товара.

8. Нерациональный спрос — на товары, вредные для здоровья (стеклянные линзы). Задачей маркетинга становится: сделать товар менее опасным (например, не продавать детям), предупреждать покупателя о возможной опасности.

Основные принципы маркетинга

Напомню, что главной целью маркетинга является создание конкурентных преимуществ, без которых неважны будут ваши связи с потребителем и ваше умение удовлетворять их потребности. Поэтому на все принципы, которыми вы руководствуетесь при управлении бизнесом, нужно смотреть всегда, анализируя процесс: ведет ли он к созданию конкурентного преимущества? Сможет ли кто-то повторить уникальность? Когда догоняющие смогут скопировать этот продукт или предложить эту услугу? Когда продукт смогут модифицировать и обогнать ваше предприятие? Возможно ли повторить ценообразование в вашем бизнесе? И так далее.

Итак, принципы:

1. Продавать только то, что нужно потребителю.

2. Решать проблемы потребителя, предлагая товары и услуги.

3. Организовывать производство после исследования потребностей и определения спроса.

4. Использовать комплексный подход для удовлетворения запросов потребителей.

5. Постоянно следить за изменениями рынка и менять комплекс маркетинга, одновременно активно воздействовать на рынок.

6. Строить бизнес, исходя из приоритета долгосрочной перспективы, эффективных коммуникаций на основе стратегического планирования и прогнозирования изменений на рынке, в экономике, природе и обществе.

7. Учитывать социальные и экономические факторы при производстве и распределении.

8. Координировать деятельность в рамках отрасли и взаимодействовать с ее участниками.

9. Стремительно и наступательно формировать конкурентные преимущества.

Процесс управления маркетингом включает:

1. Анализ рыночных возможностей: сбор информации о рынке, анализ состояния рынка и спроса, анализ собственных возможностей. И как итог анализа необходимо сформулировать цель, обозначить проблемы и основную идею, что в целом будет так называемым «замыслом маркетинга предприятия».

2. Отбор целевых рынков: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товара (услуги) на рынке или в рамках целевого сегмента, замеры объемов спроса. Речь идет о том, что нельзя продать всё всем. Особенно, если ваше предприятие находится в высоко конкурентной среде. Отбирая ниши, вы можете показать ваши конкурентные преимущества (например, детский ассортимент или коллекция, которую вы эксклюзивно представляете в вашем городе; или уникальные операции на оборудовании, которого нет больше ни у кого в регионе; или опытные доктора), вы тем самым подбираете себе сегмент, в котором необходимо работать и который (желательно) свободен от конкуренции, и который может принести вам больше дохода, потому что вы не вступаете в ценовые войны. Замеры объемов спроса.

3. Разработка комплекса маркетинга: разработка продукта (ассортимента для магазина оптики, комплекса услуг для магазина и для клиники), установление цен на товары и услуги, определение способа эффективного распространения продукта (тип витрин, выкладка, продажи в торговом зале и на выездных ярмарках и т.д.), разработка рекламы и других методов стимулирования сбыта.

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий с точки зрения управления предприятием: определение стратегии деятельности фирмы, планирование работы, контроль реализации плана. Сюда же отнесем рекламное продвижение (размещение рекламно-информационных материалов в средствах массовой информации, в местах, где живут, отдыхают, работают ваши потребители).

Практика

1. Анализ: для магазина в Новокосине, спальном районе, расположенном за Московской кольцевой автодорогой, рынком сбыта является только этот район. При этом в магазин приходят жители, которые не ездят на работу в будние дни в центр, и не уезжают развлекаться по выходным в близлежащие крупные торговые комплексы. То есть мамы с маленькими детьми, пенсионеры, и небольшая часть людей, которые трудятся в Новокосине (врачи, продавцы небольших магазинов и кафе, воспитательницы детских садов, работники ЖКХ и т.п.). Собственные возможности магазина: выкупленная квартира на первом этаже многоквартирного дома, два узких зала, есть проверка зрения, нет мастерской. Витрины нет, вывеска ограничена по размерам. Цель: создать лояльных потребителей среди жителей района, создать покупателей среди тех, кто уезжает на работу и отдых за пределы района. Идея: «свой» магазин оптики, «свой» врач-оптометрист.

2. Спрос низкий, замеры показывают, что магазин не вызывает доверия своим экстерьером. Поскольку существующие клиенты (мамы и пенсионеры) в магазин приходят регулярно, необходимо сосредоточиться на новой целевой аудитории (ЦА): все проживающие рядом с магазином и уезжающие в центр на работу и отдых. Конкуренция в районе низкая (на весь район один магазин и один пункт продажи готовых очков в небольшом торговом центре), поэтому для обозначенной ЦА мы можем выбрать средний и выше среднего сегмент товаров для оптики, и на нем построить рекламную кампанию, например, «твои очки рядом с домом», «домашний доктор проверит зрение», «покупку очков совершить очень просто: рядом с домом», «модные очки рядом с домом».

3. Поменять вывеску магазина, разместить недалеко от магазина биллборды как указатели к месту продаж, на которых изобразить привлекательные лица людей среднего возраста в модных солнцезащитных очках и медицинских оправах узнаваемых торговых марок.

В качестве главной рекламной кампании использовать сарафанное радио: привлечь постоянных посетителей — мам и пенсионеров — к распространению карт лояльности и/или листовок. Основная идея: использованный промокод начисляет дополнительные баллы на личный счет постоянного посетителя, раздавшего листовки.

Возможно, исторический обзор концепций управления маркетингом подтолкнет вас к творческим идеям в ваших собственных разработках.

— Концепция совершенствования производства (1860 — 1920 гг.): снижение затрат производства и, как следствие, цены товара. Низкая цена и высокая доступность товара дают большой объем сбыта и большую массу прибыли. Так, в Японии изобретение «Тойотой» ткацкого станка с автоматической остановкой при обрыве нитки или изобретение Генри Фордом конвейерного способа сборки дали колоссальный эффект и масштабирование производства. Для оптического рынка примером сегодняшнего дня является развитие сети «Айкрафт оптика», 450 магазинов оптики, для которых куплен робот для производства заказных рецептурных линз.

— Концепция совершенствования товара (1920 — 1930 гг.): постоянное улучшение потребительских свойств товара и его качества (компьютеры, бытовая аппаратура, автомобили, метод особенно был развит в Японии). Для оптики сегодня можно применить — улучшение качества сборки очков, отбор все более совершенных товаров для продажи.

— Концепция интенсификации коммерческих усилий (1930 — 1950 гг.): интенсификация сбыта и стимулирования сбыта, агрессивная продажа (дубленки на Ленинском 6, акции МММ, реклама строительных пирамид, реклама пива). Для оптики сегодня — раздача листовок на улицах, обзвон «потерявшихся» покупателей.

— Концепция традиционного маркетинга (1950 — 1980 гг.): отыщи потребности и удовлетвори их, люби клиента, а не товар (японские автомобили, рестораны «Макдоналдс»). Для оптики сегодня — тренинги эмоциональных продаж.

— Концепция социально-этичного маркетинга (1980 — 1995 гг.): добавляется ориентация не только на нужды покупателя, но и всего общества (автомобили с катализатором, напитки в стеклянной таре, или бумажных пакетах). Для оптики использование идеи охраны здоровья зрения населения, экологичных материалов, из которых сделаны оправы.

— Концепция маркетинга взаимодействия (с 1995 года): произвожу то, что удовлетворяет потребителя, партнеров, государство и общество в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия (управление монетами общения и взаимодействия с потребителями (семейный частный доктор — друг семьи, персональный адвокат — друг семьи, совместный выбор одежды с профессиональным «шоппером», партнерские отношения продавца и покупателя — потребительский кооператив).

Придуманный нами замысел маркетинга в разделе «Практика» как раз отражает последнюю и наиболее востребованную концепцию маркетинга взаимодействия.

План — всему голова

Ежегодный план маркетинга включает в себя все основные, из года в год повторяющиеся блоки:

1) цели-задачи,

2) рынки-инструменты, конкуренты (старые и вновь появившиеся),

3) изменения-корректировки в товарах-услугах,

4) ключевые целевые аудитории на данный отрезок времени,

5) события для данных целевых аудиторий (выставки, встречи, лекции, акции и т.п.),

6) медиаплан (выбор рекламных носителей, график публикаций-производства),

7) творческие концепции (или технические задания на их разработку),

8) бюджет.

К сентябрю маркетинговый план на следующий год должен быть написан, к октябрю согласован со всеми заинтересованными персонами и подразделениями компании. Ноябрь и декабрь — время творческих поисков, проведения тендеров среди подрядчиков и заключения договоров на производство, публикацию ваших рекламных и информационных материалов. И, кстати, не забываем про празднование Нового года — для маркетолога и рекламиста горячая пора заказа подарков, рекламных сувениров, календарей, постеров и прочих подарков любимым клиентам с символикой начинается в сентябре.

Собственно маркетинговая деятельность должна начинаться с проведения маркетинговых исследований, сегментации рынка, изучения потребителей, определения позиции вашего предприятия (оказываемых услуг, продаваемых товаров) на рынке. Частично этих функций я уже коснулась, теперь более подробно поговорим об исследованиях рынка, поскольку, не зная своего потребителя, не зная своего региона продаж, нельзя определить цели бизнеса. А не зная, куда ты хочешь попасть, ты не будешь знать, куда тебе идти (как говаривал Чеширский Кот, помните?). Есть цель — начинаем стремиться к ее достижению и требовать от подчиненных исполнения намеченной программы.

Важное примечание: для медицинского учреждения в концепцию маркетинга необходимо внести изменения в соответствии с законами о национальном и местном регулировании медицинского бизнеса.

«Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлечь, сохранить и нарастить количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании».

Ф. Котлер, преподаватель Kellogg School of Management, США, автор популярных учебников по маркетингу

Перед планированием

Начинаем с исследований. И здесь не обойтись без утомительных перечислений. Маркетолог, однако, должен знать свои инструменты, чем поле копать, лопатой или культиватором? Для начинающего специалиста или для руководителя компании предлагаю несколько другой взгляд на нижеприведенные данные. Посмотрите на все с практической точки зрения, какие из исследований принесут выгоду в дальнейшей деятельности, какая статистика выведет вас на новый уровень принятия решений.

Итак, маркетинговые исследования включают:

— анализ рынка;

— исследование внутренней среды;

— исследование внешней среды;

— изучение сбыта товаров;

— исследование мотивов покупателей;

— исследование потенциала спроса;

— маркетинговая разведка;

— социальные исследования;

— исследование лучшего опыта организаций (бенчмаркинг);

— социальные исследования;

— разработка комплекса маркетинга.

И перечислим цели проведения маркетинговых исследований.

1. Необходимо снизить риск возможной неудачи в бизнесе и потери денег.

2. Необходимо обойти конкурентов (конкурентная борьба обостряется).

3. Своевременно изменять направления деятельности предприятия (изменяются технологии, появляются все новые и новые виды товаров, привычные товары исчезают с рынка).

4. Организация дела на региональном, или национальном, уровнях требует получения дополнительных данных для принятия решений.

5. Необходимость изменения ассортимента и номенклатуры реализуемых товаров или услуг.

6. Необходимость повышения эффективности деятельности предприятия.

7. Необходимость постоянного совершенствования товара и перехода от конкуренции цен к неценовой конкуренции.

8. Результаты исследований могут являться товаром и приносить прибыль.