Маркетинг своими мозгами

Ирина Титова, 2022

Понятный алгоритм, который поможет вам создать качественную маркетинговую стратегию "с нуля". В книге рассмотрены важные составляющие эффективной коммуникации с потребителем: от глубокого анализа целевой аудитории и вёрстки маркетингового календаря на год, до просчёта экономической целесообразности привлечения клиента и построения маркетинговой воронки. Специально разработанная практическая часть позволит легко погрузиться в процесс и разработать грамотную стратегию для вашего бизнеса самостоятельно. Внимание! После прочтения вам станет сложно найти хороших рекламных подрядчиков, поскольку вы будете видеть непрофессионалов "за версту". Но ваши бюджеты при этом перестанут сливаться в бездну. Для малого и микробизнеса, а также для всех, кому важен результат от рекламы.

1. Диагностика маркетинга

Есть продажи — есть маркетинг

Каков бы ни был масштаб вашей компании — если продажи есть, значит, есть и маркетинг. Не будем вдаваться в академическую терминологию. Условимся, что маркетинг — это комплекс инструментов, который знакомит потребителя с компанией, убеждает в покупке товара или услуги, а также (в идеальном мире) обеспечивает возврат потребителя для повторных покупок.

Реализуется ли весь комплекс маркетинга только специалистами отдела маркетинга? Я твердо считаю, что нет. На эту тему написано уже немало книг^[1], но я крайне редко встречаю действительно клиентоориентированные компании. То есть те, в которых «продает компанию» каждый сотрудник. Например, маркетинг сработал отлично, специалисты продаж — верх похвалы, но юридический отдел слишком затянул с оформлением договора, да и бухгалтерия так мучительно долго предоставляла закрывающие документы, что клиент решил больше не иметь дел с этой фирмой никогда.

Разберем этот мини-пример на составляющие:

1. Знакомство потребителя с компанией (работа маркетинга) — твердая пятерка.

2. Убеждение купить товар или услугу (работа отдела продаж) — твердая пятерка.

3. Обеспечение возврата потребителя (смежные отделы, которые напрямую вроде бы не имеют отношения к рекламе и продажам) — двойка.

Отсюда первая задача диагностики маркетинга — прописать всю цепочку взаимодействия компании и потребителя от первого касания до повторных продаж.

Это займет не пять минут (да, начинаем работать, ведь это рабочее пособие, а не очередная книга), поэтому лучше выделить побольше свободного времени. Для этого вам пригодится первый инструмент в файле «1. Диагностика» («Цепочка взаимодействия»).

Поскольку цель книги — дать конкретные инструменты, а задача выглядит непонятной и сложной, предлагаю «есть слона частями». А именно разбить все на логичные составляющие.

Знакомство с компанией

Сюда можно отнести всю «упаковку» вашего бизнеса, каким бы он ни был. И чем он меньших размеров, тем можно быстрее все привести в соответствие.

Вообще, профессиональной «упаковкой бизнеса» занимаются различные компании и уже не первый год. В Сети достаточно много статей на эту тему, где все достаточно хорошо рассказано, но есть одно но. Стоимость подобных проектов по-хорошему не может быть меньше двух-трех сотен тысяч рублей. Поскольку в ней задействован ряд специалистов (хорошие специалисты стоят недешево — этот факт предлагаю принимать как справедливую истину), а итоговые продукты сами по себе весьма трудоемки. Например, готовый сайт или посадочная страница, работающие «живые» аккаунты в социальных сетях и прочее. Поэтому стоит начать с самого бюджетного — провести анализ всех точек касания потенциальных (и текущих) потребителей с вашей компанией самостоятельно.

Касания подробно мы рассмотрим ниже. Отдельно сейчас необходимо остановиться на вашем сайте.

Сайт компании

Пожалуй, самая основная точка касания. С каждым днем сайтов появляется все больше, как и информации о том, как их правильно создавать. Поведение потребителей меняется, что отражается на дизайне, верстке, дополнительных элементах на веб-страницах. Но главная задача сайта — продать пользователю. Не обязательно продать, получив его деньги. Например, убедить пользователя оставить заявку на звонок или оставить свои данные (e-mail, номер телефона) для расчета проекта — это все про «продать».

Оцените трезвым взглядом, насколько просто подана на вашем сайте информация и легко ли найти возможность связаться с вами. Поскольку самому себя оценивать объективно крайне сложно, я советую использовать минимум 3 мнения: человека, крайне далекого от темы, человека «в теме» и мнение крайне занятого человека. Особенно если сайт верстался своими руками. Благо сейчас доступно много решений для качественного исполнения несложных страниц с помощью соответствующих конструкторов.

Первое мнение «далекого от темы» человека

Его задача — дать обратную связь по тому, насколько понятно все изложено и удобно ли сверстано. Не забываем, что даже высокотехнологичные продукты может искать совсем неопытная девушка-секретарь по запросу своего руководителя для формирования первичного шорт-листа поставщиков.

И в целом я придерживаюсь мнения, что настоящий профессионал — это тот, кто простыми словами объяснит самое сложное. Поэтому чем проще все описано, тем выгоднее вам. И никто так не поможет вам упростить формулировки, как человек, который вообще не понимает, что вы продаете.

Итак, допустим, после нескольких замечаний вы получили вердикт: «Все так здорово и понятно, сам захотел купить!» После этого переходим к мнению того, кто «в теме».

Этот человек поможет вам заметить профессиональные ляпы, для вас не очевидные. Главное, чтобы он мог дать объективную критику, а вы ее принять.

Например, я верстала страницу одного из своих проектов под названием «Маркетинговая консультация для РОП» (крупно на первом блоке страницы), и после визуала размещался блок с текстом: «Поздравляю, теперь вы больше, чем РОП! В вашем подчинении оказался маркетолог…» и далее по тексту.

Первый же комментарий от моего друга (и, кстати, отличного руководителя уже больше, чем просто отдела продаж): «Уточни, в итоге-то консультация для РОП или тех, кто уже руководит не только отделом продаж? Путаница какая-то. Я не понимаю, потому сразу не куплю». Я задумалась. В моей голове все было абсолютно складно, а представитель целевой аудитории (которой я и предполагала продавать эти консультации) тут же нашел несоответствие, которое могло стать барьером для заявок. Действительно получалась неразбериха, пришлось переверстать. И впоследствии оказалось, очень даже не зря.

Тут же «человек в теме» может заметить неудачные решения, например, неудобная кнопка заявки или «вот тут пример бы с ценами не помешал», или «этот текст белый на зеленом читать невозможно, а информация крайне важная» и т. д. Слушайте, благодарите за обратную связь, исправляйте и шагайте дальше.

Последним этапом смело отправляем ссылку последнему товарищу из этой «тройки ревизоров» — самому занятому человеку из всех ваших добрых знакомых — «торопыге».

Он не будет вчитываться и тратить свое время на изучение контента. Более того, он откроет вашу ссылку в 99 % случаев на смартфоне с мессенджера, пока стоит в пробке или перекусывает на бегу. И если вы позвоните «торопыге» на следующий день и спросите мнение, то он сразу вам скажет: «да что-то долго грузилось, я потом отвлекся на звонок и не досмотрел», «чего продаешь-то, я так и не понял» или «слушай, ну это ты классно придумал!» и т. д.

Ваша задача — извлечь из отрывистых фраз рациональное и внедрить. Зачем это? К сожалению, мы все больше становимся вот такими «торопыгами» из-за огромного количества воздействующего на нас контента. Понаблюдайте за собой, как часто у вас переключается внимание между делами. Как часто вы бродите по интернету, пока стоите в пробке, и как только началось движение — вы забываете напрочь, что смотрели. И вряд ли уже об этом вспомните. Становится все сложнее завладеть нашим (и наших потенциальных клиентов) вниманием, а значит, нужно максимально просто и быстро «продать» ваше предложение.

Если и на третьем этапе удалось «продать», значит, сайт действительно хорош.

Точки касания (точки контакта)

Достаточно популярная тема, которую много кто комментировал и даже издавал одноименные книги. В сети легко найти множество схем, где точек десятки, а может, и добрая сотня. Но чем большую схему вы видите, тем отчетливее понимаете, что проработать все это крайне сложно. Поэтому не углубляйтесь настолько в то, что не сможете реализовать. Оценивайте трезво 5–7 точек и систематически работайте с ними.

Для примера приведу свои «точки касания»:

• посадочные страницы направлений (у меня их три, плюс страница книги);

• аккаунты в социальных сетях;

• Telegram-канал;

• Flamp (работа с отзывами);

• рекламные сообщения (их с десяток, но в целом — систематическое улучшение каждого из них).

Гарантирую, это гораздо более продуктивно, нежели в ужасе смотреть на схему из 80 пунктов и никогда за нее не взяться. Плюс ко всему вы можете хоть вручную вышить логотип компании на форме сотрудника в пункте выдачи (это точка касания), но не получить никакой пользы. Если на вашем сайте крайне неудобно делать заказ — покупатель просто ничего у вас не купит. И зачем, спрашивается, вышивали?

Чтобы не тратить «мыслетопливо»^[2] на выдумывание списка, сделайте пробный «заказ» у своего конкурента, максимально приближаясь к поведению обычного пользователя, и записывайте все касания. Это несложно. Для заполнения вам пригодится шаблон «Точки касания» в файле «1. Диагностика».

Например, заказываем услугу клининга.

Касание 1. Вбиваем запрос в поисковик. Смотрим первые варианты в выдаче. И первое касание — описание сайта. Оно у всех разное:

• Экономичный клининг и уборка. Мытье окон, чистка от пыли и грязи. Звоните. Недорогой, доступный клининг квартиры или офиса. Вымоем окна…

• Опыт свыше 9 лет. Профессиональные горничные. Скидки до 25 %. Средняя оценка услуг — 4,8. 100 % качество. Уборка день в день. Скидка 15 % на 1-й заказ…

• Бесплатный выезд для оценки стоимости. Суперклининг за 7 часов. На связи 24/7. Профессиональная уборка от квартиры до офисного здания.

• Клининговые услуги. Быстро. Чисто. Аккуратно. Профессионально. Звоните!

Какое из них наиболее «цепляющее»? Почему? А какое у вашего сайта при выдаче? Зафиксировали себе на лист и кликаем на этот сайт. Я в качестве эксперимента перехожу по второй ссылке из-за уборки «день в день» и скидки 15 % на первый заказ.

Касание 2. Сайт. Раньше считалось, что нет сайта — нет компании. Однако сейчас и аккаунт в социальной сети зачастую легко может стать продающим инструментом, не хуже самой красивой и удобной страницы сайта. Но об этом чуть позже.

Смотрим на сайт с позиции потребителя. Понятно или нет? Много информации или мало? Удобно найти или нет? Зафиксируйте и эти моменты и проанализируйте по ним уже свой сайт.

Допустим, мне сайт выбранной компании показался удобным и располагает к звонку. Но хочется посмотреть работы «до/после» или какие-то отчеты с объектов. Ищу ссылки на аккаунты компании в социальных сетях.

Касание 3. Аккаунты в социальных сетях.

Во-первых, оцените трезво — актуальны ли у вас социальные сети? Как часто вы публикуете что-то или хоть как-то проявляете свою активность? Если ответы неочевидны — задумайтесь, может, есть смысл вообще от этого канала отказаться или его сократить (до присутствия, например, только в одной из них).

Во-вторых, если SMM-направление (social media marketing — маркетинг в социальных сетях) все же ваше — проанализируйте, насколько характер контента в соцсетях релевантен вашему сайту и «упаковке» бренда в целом. Если на сайте у вас про производство ПВХ-труб, а в аккаунте ВКонтакте три из пяти постов — это репосты популярных статусов про «успешный успех» (и ни в одном из них про трубы) — верен ли курс?

В-третьих, задумайтесь над количеством подписчиков (если это важно). Понятно, что десятки тысяч подписчиков аккаунта не гарантируют «живую» и качественную аудиторию, но часто именно это бывает важно вашему потенциальному клиенту.

Если социальные сети заменяют вам сайт. Это классный тренд, конечно, но пока не для больших компаний. Если есть возможность отказаться от сайта в пользу развития аккаунта, почему бы и нет? Это отлично подходит, например, для ремесленников (так я называю тех, кто масштабирует свое хобби в заработок). Можно сразу посмотреть товар «лицом» и, что мне больше всего нравится, пообщаться с продавцом напрямую в переписке. Или почитать мысли и почерпнуть полезный контент от узкопрофильных специалистов: психологов, косметологов и т. д. Важно, чтобы контент был качественный и системно обновлялся.

Вернемся к нашему примеру с клинингом. Аккаунт компании мне не понравился. Он действительно красивый, но слишком стильный: постановочные фото, модели (не очень-то похожие на сотрудниц компании среднего ценового сегмента) в отутюженной форме и ни одного поста «до/после». Мое квартирное пространство, требующее уборки, как-то сразу загрустило и съежилось, стыдливо затягивая под диван еще один комочек пыли. Перед вызовом таких первоклассных клинеров ощущается острая необходимость сделать уборку самой, чтоб «перед людьми стыдно не было». Потому закрываю аккаунт и ухожу. Продажа не состоялась. Поищу что-то пусть и не такое стильное-красивое, но более близкое к моей пыльной реальности.

Касание 4. Мессенджеры. Очень и очень важное касание. Рай для интровертов и тех, кто просто устал от общения. Через сообщения можно реализовать очень многое: заказать еду, мастера для сборки шкафа и решить нудные вопросы в ТСЖ. Поэтому очень важно, как выглядит ваш аккаунт в бизнес-мессенджере: ваше фото, описание и стиль общения с клиентом. Одно сообщение вида «Приветствую!!!! Как к Вам обращаться??!!:)))» может загубить на корню всю продажу.

Я всегда рекомендую использовать уважительный тон с деловым акцентом. Без излишеств вроде «уважаемый, не соблаговолите ли Вы» и подобного. Коротко, уважительно, четко по делу. С использованием знаков препинания согласно правилам русского языка.

Касание 5. Телефон. Для тех, кто все же хочет с вами поговорить. Кликабелен ли он на сайте? Или прост в запоминании? Ответили ли на телефонный звонок или перезвонили, как только появилась возможность? Все это тоже касания, которые приводят к вам уже теплого клиента.

Пример из жизни. Было очень приятно, когда спустя минут двадцать после моего неудачного звонка мне перезвонили из ветеринарной аптеки, извинились за пропущенный вызов и сказали, что обязательно отложат необходимые препараты для хвостатого друга. И через полчаса я уже была у них, хотя в момент звонка оформляла на завтра (дело было вечером) доставку на сайте другой ветаптеки. Доставку, естественно, отменила, а в перезвонившую ветеринарную аптеку теперь обращаюсь всегда в первую очередь.

Касание 6. Ваш офис, магазин или салон — помещение, в котором вы взаимодействуете с клиентом. Здесь описывать можно много и долго, поскольку нет предела совершенству. Главное — оценить: легко ли вас найти, удобно ли к вам зайти (и подъехать) и комфортно ли у вас пребывать.

Касание 7. Реклама. Да, это такое же касание, и часто оно вообще в принципе первое у потенциального клиента с вашей компанией. Мы еще будем подробно останавливаться на рекламном сообщении. Главное, что я хочу сказать в теме «касаний»: характер вашей рекламы непременно отразится на первом впечатлении о вашей компании.

Свежий пример. В почтовый ящик положили листовку парикмахерской в соседнем доме. Предъявляя ее, можно абсолютно бесплатно сделать первую стрижку. Это вообще довольно-таки странное предложение (скидка в 50 % мне казалась бы мне подозрительной). Ведь каждая стрижка — это квалификация и труд мастера, материалы и оборудование, аренда в конце концов. Как работа профессионала может быть бесплатной?

Однако интересно, что их сподвигло причинить себе убыток в 95 тыс. (по моим оценочным расчетам).

Кстати, про подсчеты. Считаем все и всегда. Пусть не идеально, но считать надо — примите как факт. И смотрите с подозрением на тех маркетологов (или маркетеров) и рекламистов, которые не смотрят на мир через цифры.

Итак. Вводные данные. Парикмахерская работает с 10 до 20 ежедневно. Предположим, что средняя длительность стрижки 1 час, плюс уборка, итого пусть 8 стрижек в день. В листовке указано, что предложение действительно до 30/04. А сейчас 17/02. Итого имеем 72 дня. В доме 180 квартир. Подстричься по акции можно только при предъявлении флаера, итого 180 раз (2,5 стрижки в день «акционные». Хорошо, это может соответствовать действительности). Средняя стоимость стрижки пусть будет 500 руб. Итого 90 тыс. на акцию (плюс дизайн, печать и распространение листовок). Примерно 95 тысяч. Да, согласна, конверсия может быть не 100 %, а 30 (другими словами, что с листовками придет не 100 % жителей, а только 30 %, остальные 70 % проигнорируют предложение). Тогда акция обойдется уже в чуть более 30 тысяч. Но даже 30 тысяч — это не только недополученная прибыль. С высокой долей вероятности человек туда больше не вернется. Уже давно бытует мнение, что, получив что-то бесплатно, мы (пользователи) не готовы возвращаться повторно с условием, что теперь нужно платить за эту услугу или продукт сполна. Именно поэтому стали распространяться различные «демоверсии»: не полная тренировка, а комплекс упражнений из нее; не полный функционал в программе на бесплатный период, а бесплатная демоверсия с сокращенным функционалом и т. д.

Вернемся к касанию. Я еще не была в парикмахерской, но, посмотрев на фото пустых черных кресел, которые не подверглись никакой ретуши со стороны дизайнера, мне совсем не захотелось туда идти. Мало того что услуга абсолютно бесплатная (а, повторюсь, настоящий труд не может не оплачиваться достойно), тут еще и кресла эти пустые-одинокие.

Таким образом, случилось единственное касание с компанией в виде рекламы, но оно сразу стало негативным. Конечно, учить, как правильно делать рекламу, может каждый, но все же скидка максимум в 40 % на первую стрижку и красивое фото реального мастера на фоне профессиональной косметики (подобный шкаф есть практически в каждой парикмахерской: шампуни, кондиционеры, краски и т. д.) — с большей долей вероятности заставили бы довериться рекламе. Поэтому будьте предельно внимательны — реклама легко может причинить вред.

Продажи

Если знакомство прошло успешно, то начинается вторая часть истории — необходимо потенциального клиента убедить купить товар или услугу, ну или со стороны бизнеса — осуществить продажу.

В диагностике системы маркетинга мы не рассматриваем само искусство продаж. Для нас здесь важно качество цепочки взаимодействий на каждом этапе. По сути, это те же касания, но уже с клиентом, намеревающимся что-то у вас приобрести. Для удобства также разделим этот процесс на блоки:

1) первый контакт клиента с представителем компании;

2) выявление потребностей клиента;

3) продажа;

4) приятные бонусы.

Для того чтобы случилась продажа, с клиентом нужно взаимодействовать. Да, сейчас бывает, что покупки совершаются машинально (например, на маркетплейсах), но и там предусмотрены подсказки, которые направляют нас поместить товар в корзину. А потом периодически напоминают, если вдруг мы забыли оплатить.

Но все же чаще мы взаимодействуем с «живыми» представителями бизнеса. Что нам важно при этом?

1. Скорость ответа (не важно где: на звонок, через форму на сайте, в чате на сайте, в мессенджерах, через социальные сети и т. д.). Чем быстрее вы ответили — тем лучше. Если возможности ответить нет, то вместо: «Все операторы сейчас заняты, вам ответит первый освободившийся» напишите в автоматическом ответе: «Мы очень-очень хотим вам ответить, но пока не можем. Дайте нам 2 минуты, мы не подведем».

Правда в этом случае все же нужно «очень-очень» постараться не подвести. В конце концов все мы люди, уставшие от тонны сухой информации, которая нам непрерывно что-то продает. Поэтому мы с улыбкой реагируем на подобные фразы.

2. Компетентность сотрудника. Согласитесь, когда тебя третий раз переключают и ты опять повторяешь суть своего вопроса — внутри начинает все закипать. Не может офис-менеджер ответить на каверзные вопросы? Пусть запишет все и передаст тому, кто тут же перезвонит и сможет.

Для меня эталонным является пример сервисной компании, которая была уже четвертой, куда я звонила с вопросом установки электрокамина. В трех компаниях до этого мне просто отказывали или не перезванивали. Офис-менеджер в четвертой тоже ничего не понимала в электрокаминах (как и я, собственно), но записала мой вопрос. Минут через 15 мне позвонил человек, представившийся директором центра. С шутками-прибаутками он поведал, что с таким заказом ко мне смогут приехать только через 6 дней. Но зато «настоящий красавец-мужчина, он все в лучшем виде сделает, а если не сделает — я ему такую головомойку устрою, что он на месте все исправит». Настолько это было все по-человечески тепло и весело, что, даже когда сроки сдвинулись еще на два дня (и предварительно позвонил мне опять сам «директор», а не офис-менеджер), я ничего против не смогла сказать. Был ли это директор центра или находчивый менеджер — не знаю. Но электрокамин висит и радует глаз, деньги заплатила без сожаления. И если что-то с ним вдруг случится, я точно знаю, куда звонить.

3. Целевое действие. Идеально, если это продажа. Но часто бывает, что нужно еще что-то выслать, а затем перезвонить. В любом случае необходимо завершить диалог определенными договоренностями и проговоренным сроком вашего следующего контакта.

4. Приятное «послевкусие» от покупки. Я всегда за то, чтобы превзойти ожидания клиента. Поэтому после маркетинговой консультации я поддерживаю заказчика еще семь дней абсолютно бесплатно. По моей статистике, использует этот бонус только каждый пятый заказчик, что мне не особо усложняет рабочий график. Но при этом абсолютно все заказчики (и те, кто не пользуется бонусом) более чем довольны таким приятным условием нашего сотрудничества.

Из продаж товаров мне всегда доставляет особое удовольствие, когда приходит не просто заказ от магазина, а по-особенному упакованный заказ. Так, с одним клиентом мы внедрили практику перевязывания каждого заказа атласной лентой с подписанной от руки биркой (пошив пижам и домашних костюмов). Каково же было его удивление, когда восторженных отзывов ему в директ стало приходить больше, и каждый второй отзыв не про качество его пижам, а про оценку самой упаковки заказа. А ведь лояльность клиента приводит к повторным покупкам, необходимо помнить это.

Взаимодействие с клиентом после продажи

Мы обязательно еще вернемся к постпродажному сервису в параграфе «Выстраивание воронки». Сейчас же в рамках диагностики системы маркетинга в компании вам необходимо оценить:

1. Качество сбора обратной связи от клиента после предоставления ему услуги или продаже товара. Причем чем «выше» был чек, тем клиенту приятнее, что его мнение важно для вас. Собираете ли вы эту информацию?

2. Наличие системы возврата клиента (вариации бонусной системы: накопление баллов, пятая услуга в подарок и подобное). Она не обязательна, но привести нового клиента (по оценкам маркетологов из разных рынков) в среднем в 9 раз дороже, чем повторно продать уже существующему клиенту. Я ни в коем случае не рекомендую наседать на клиента, «лишь бы продать еще и еще», я твердо уверена, что это недопустимо. Но подумать, чем вы еще можете быть полезны клиенту (если ваша услуга или товар не системны), обязательно стоит.

3. Существование системы «направленного сарафанного радио». Так я называю ситуацию, когда мы управляем отзывами: «приведи друга и получи скидку на заказ 30 %», «оставь честный отзыв, и мы переведем 100 руб. на номер твоего телефона» и т. д. Кстати, бонусное пополнение баланса работает до сих пор и весьма неплохо. Клиент (продажа детских комбинезонов) благодаря этому отлично торгует на маркетплейсе, поскольку рейтинг его товаров стал очень высок.

Все пункты диагностики, описанные в этой главе, вы найдете в рабочем файле «1. Диагностика», вкладка «Точки касания». Для того чтобы у вас не было возможности ничего не сделать, я добавила в таблицу столбцы «Что нужно улучшить», «Срок улучшения» и «Ответственный».

Вам останется только скорректировать список диагностики согласно вашим процессам, поставить себе адекватные сроки для их улучшения и, собственно, планомерно начать их улучшать. Напомню, никто за вас ничего не сделает. Маркетинг вашего бизнеса требует вашего внимания. Потому прокачиваем мозг уже вторым практикумом и переходим к следующей главе.

Примечания

1

Одна из наиболее известных «Клиенты на всю жизнь» Карла Сьюэлла и Пола Брауна.

2

Специально использовала этот интересный термин, чтобы вы смогли им заинтересоваться, если еще не слышали. Он взят из весьма занятной и полезной книги по тайм-менеджменту «Джедайские техники», автор Максим Дорофеев.