Детский мир: перезагрузка. Реальная история компании, без которой у нас было бы другое детство

Лаборатория «Однажды», 2023

Первая книга об истории «Детского мира». История игрушек, которые воспитали несколько поколений, и история взросления торговли – под одной обложкой. «Детский мир» – это бренд, знакомый каждому в нашей стране. Известное всем здание на Лубянке было открыто в 1957 году, и с тех пор все советские дети мечтали побывать там. Сегодня это самая крупная в мире сеть магазинов детских товаров, состоящая из 1125 магазинов в трех странах на 1/7 части суши. Эта книга о том, кому и как удалось ее построить. Под обложкой – история о том, как бренд, рожденный в 1947 году, удалось сделать одним из самых популярных в Советском Союзе, а затем возродить в новых общественно-исторических условиях и сделать достоянием новых поколений. Вы не только узнаете о бизнес-процессах и сложных решениях компании, но и познакомитесь с неизвестными фактами об игрушках нашего детства и получите уникальный шанс увидеть архивные фотографии магазина. На полях сюжета о развитии «Детского мира» своим собственным детским счастьем делятся многие известные люди: поэты, писатели, политики, общественные деятели, маститые врачи и даже миллиардеры. Для кого книга Для тех, кому интересны бизнес-истории, в частности отечественных компаний. Для тех, кто ностальгирует по детству. Для всех, кто родился и вырос.

Авторский коллектив:

Дмитрий Соколов-Митрич, Евгения Пищикова, Никита Аронов, Дмитрий Воденников, Анна Козлова, Мариам Петросян, Андрей Аношин, Алена Корк

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

Издано при поддержке: ПАО АФК «Система»

© Текст. Лаборатория «Однажды»

© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2023

* * *

Предисловие. Два слова, или Как культура стала торговлей, а торговля — культурой

Возможно, отечественного читателя это удивит, но за пределами постсоветского пространства специализированных детских торговых сетей почти нет. Там товары для малышей покупают в торговых центрах, гипермаркетах, интернете, а базовые вещи вроде детского питания — в универсамах у дома.

А еще наш человек удивится, узнав, что и в Советском Союзе никакой единой сети детских магазинов не существовало. Да, торговые объекты в Мурманске, Самарканде и Владивостоке носили одинаковое название, «Детский мир», но функционировали абсолютно независимо друг от друга — объединяли их только эти два слова. Иногда магазины в одном городе были связаны друг с другом, но после распада СССР никаких детских сетей в России не осталось.

Зато осталось нечто нематериальное: сама идея, что у детей должен быть свой, особый универмаг. И выражается она вот в этих двух словах — «Детский мир». Тут мы видим редкий пример того, как из идеи, причем не технической, а мировоззренческой, выросла целая отрасль.

Детский ретейл в России — высококонкурентный рынок, участники которого, пытаясь на нем утвердиться, реализовывали несколько разных подходов. Да и внутри каждой компании не было «заранее утвержденного» плана, на который можно было положиться на годы вперед. Все участники гонки меняли концепции, экспериментировали, падали и поднимались, делали ошибки и набивали шишки. До многого доходили своим умом. Им даже поучиться было не у кого. Это не супермаркеты или гипермаркеты, где можно выписать из-за границы специалиста, который уже все умеет и знает.

Конечно, базовые правила действуют для любого ретейла. Но все знают, что нет ничего важнее деталей. На наших глазах на стыке общемировых представлений о современном ретейлостроительстве и отечественной идеи особого детского магазина и появился на свет этот большой и сложный бизнес.

В третий раз читатель удивится, узнав, что победившая в битве конкурентов компания «Детский мир» не имела ровным счетом никаких стартовых преимуществ. Даже название это в 1990-х использовали все кому не лень и не считали его брендом.

Что же до торговли в знаменитом здании в центре Москвы, то «Детский мир» был там не более чем арендатором. И когда компания в итоге покинула сакральное место на Лубянке, ничего не обрушилось и ничего особенного не произошло ни для одного из участников процесса.

Компания в принципе никогда не имела собственных помещений и не стремилась владеть недвижимостью. Сеть несколько раз меняла флагманский магазин и всегда оставляла за собой возможность отказаться от любого торгового объекта.

В этом, пожалуй, и была особая сила «Детского мира». В понимании того, что ретейл — это не стены и торговое оборудование и даже не расположение, а нечто нематериальное: то, что можно назвать словом «культура».

Так что данная книга — не только бизнес-история развития актива руками менеджеров АФК «Система». История эта сама по себе захватывающая и полезная, но изложение фактов мы будем время от времени прерывать двумя лирическими сериалами небольших отступлений. Первый — исторический, называется «Сотворение “Детского мира”» и посвящен советской эпохе бренда. Второй — антропологический, «Игрушки, которые нас воспитали». В нем мы поностальгируем и поймем обо всех нас что-то самое важное. А помогут нам в этом известные поэты, писатели, журналисты: Дина Рубина, Дмитрий Воденников, Анна Козлова, Дмитрий Соколов-Митрич и Мариам Петросян.

Ведь в конечном счете стратегию любой компании можно описать с помощью общеизвестного, но, как и все истинные банальности, безупречно точного афоризма: «Неважно, в каком мире ты живешь, — важно, какой мир живет в тебе». Внутри компании «Детский мир» живет «Детский мир», советский бренд и его история — как сохраненный во всей полноте уникальный объект, как культурная закваска. А сама компания, поднявшись (в том числе) и на ней, но и использовавшая новые знания и множество личных интеллектуальных и технологических решений, растет. Идет вперед.

Именно об этом пути и расскажет наша книга.

Лаборатория «Однажды»