Вирусный маркетинг (Viral marketing – VM)

Маргарита Васильевна Акулич

Вирусный маркетинг на сегодняшний день по праву считается одной из наиболее эффективных разновидностей маркетинга.В предлагаемой книге дано развёрнутое понятие современного вирусного маркетинга, раскрыты все основные его аспекты и приведены ценные рекомендации, а также история и примеры.

II История вирусного маркетинга (History of viral marketing)

2.1 Причина появления «вирусного маркетинга». Ранний пример вирусного маркетинга

Причина появления «вирусного маркетинга»

Появление «вирусного маркетинга» как подхода к рекламе было связано с аспектом популяризации мнения о распространении идей подобно тому, как происходит распространение болезнетворных вирусов (быстро и ускоренно). Вокруг данного понятия происходило развитие области под названием меметика, достигшей пика популярности в 1990-х гг. Маркетинговые гуру ощутили это влияние, обретшее в этом новом контексте собственную жизнь.

Ранний пример вирусного маркетинга

Иллюстративное изображение. Реальное изображение Маркуса Монтаны вы можете найти по адресу https://rateyourmusic.com/artist/marcus_montana

Маркус Монтана — это сценическое имя Маркуса Лагуди, австралийского поп-исполнителя конца 1980-х годов. Он был известен благодаря своему дебютному синглу «Tell Him I’m Your Man» (середина 1989-го года), который не стал коммерческим хитом. Однако он надолго запомнился в районе Сиднея и широко освещался в местных газетных изданиях во время и долгое время после его дебюта. Его короткая музыкальная карьера стала предметом ретроспективы Джека Маркса в 2005-м году для газеты The Sydney Morning Herald.

Монтану в основном помнят как ранний пример вирусного маркетинга, началу его короткой карьеры в середине 1989-го года предшествовала плакатная кампания в Сиднее, которая покрыла тысячи стен, рекламных щитов и телефонных столбов плакатами, провозглашавшими: «Marcus is Coming» (Маркус идет). Как и предполагалось, кампания вызвала дискуссию на радио и ожидания в СМИ и обществе. Хотя сама кампания была успешной, сделав дебют Монтаны предметом обсуждения, последующая музыкальная карьера исполнителя не задалась.

2.2 Корни вирусного маркетинга. Появление точной фразы

Корни вирусного маркетинга

Год 1996-й явился годом, к которому восходят корни VM, когда небольшому стартапу Hotline понадобился экономичный способ продвижения его новой службы электронной почты Hotmail. Командой Hotline было принято решение о вставке во все свои электронные письма строки «Получите бесплатную Hotmail на www.hotmail.com». И что же оказалось в итоге? — Имел место потрясающий рост численности пользователей Hotmail за год — до одного миллиона с двадцати тысяч.

Год 2001-й. К данному году доля рынка электронной почты Hotmail равнялась тридцати процентам. При этом численность активных пользователей равнялась 86 миллионам.

Это пример одного из наиболее важных аспектов VM: каждым из клиентов невольно продвигается услуга — просто путем ее использования.

Появление точной фразы

Однако остается неясным, откуда именно имело место появление точной фразы. В 1996-м г. Джеффри Рейпортом, являвшимся профессором Гарвардской школы бизнеса, была написана для издания Fast Company статья «Вирус маркетинга», в ней фигурировал термин «вирусный маркетинг». Но по утверждению венчурной компании Draper Fisher Jurvetson, авторство данного термина принадлежит ей. Она его использовала из-за восхищения маркетинговой стратегией Hotmail. в информационном бюллетене Netscape за 1997-й г.

Год 2000-й был годом опубликования в издании Fast Company статьи «Освободите свой вирус идей», в данной статье основное внимание было уделено проблеме экономики идей и тому, как «побеждают идеи, распространяющиеся быстрее всех».

2.3 Использование термина «Вирусная стратегия». Создание скрытной кампании. Споры. Популяризация термина (позднее). Более раннее упоминание рассматриваемого термина

Использование термина «Вирусная стратегия»

Год 1995-й был годом использования в маркетинге (впервые в истории) термина «Вирусная стратегия» — в рамках решения проблемы запуска рекламной кампании для запуска 1-й приставки PlayStation для Sony Computer Entertainment в соответствии со стратегией команды компании Chiat/Day Advertising в городе Лос-Анджелесе (ныне TBWA LA), руководимой Фредом Сатлером и Лоррейн Кетч.

Рождение указанного термина произошло из-за необходимости бороться с огромным цинизмом цели, идея состояла в том, что людьми отвергается то, что им навязывают, но они готовы тратить свои время и силы на поиск того, что от них ускользает.

Создание скрытной кампании

Chiat/Day была создана «скрытная» кампания ради осуществления поиска влиятельных лиц и лидеров мнений, впервые используя в бренд-маркетинге уличные команды и создав отличающуюся сложностью омниканальную сеть информации и интриг. Это было подхвачено инсайдерами, обеспечившими распространение информации. В течение шестимесячного срока PlayStation удалось превратиться в номер один (number one) в своей категории — это был наиболее успешный в истории запуск компании Sony.

Споры

Наблюдается ведение споров по поводу происхождения и популяризации термина «вирусный маркетинг», хотя некоторые из 1-х случаев использования данного термина приписывают Тиму Дрейперу (выпускнику Гарвардской школы бизнеса) и преподавателю Джеффри Рейпорту.

Популяризация термина (позднее)

Популяризацией этого термина позднее занимались Рейпорт (статья Fast Company 1996-го г. «Вирус маркетинга»), а также Тим Дрейпер и Стив Джурветсон из венчурной компании Draper Fisher Jurvetson, которые прибегли к его использованию в 1997-м г. для описания практики Hotmail по добавлению в исходящую почту своих пользователей рекламы.

Более раннее упоминание рассматриваемого термина

Более раннее упоминание рассматриваемого термина можно найти в журнальном издании PC User 1989-го года, но все же с несколько иным значением.

2.4 Дуглас Рашкофф. Боб Герстли

Дуглас Рашкофф

Douglas Rushkoff, in 2009. CC BY 2.0. Ьез изменений. Источник: https://ru.wikipedia.org/wiki/Рашкофф,_Дуглас

Одним из первых, кем было написано о VM в сети Интернет был Ду́глас Ра́шкофф (Douglas Rushkoff), родившийся в 1961-м году (восемнадцатого февраля в США, в городе Нью-Йорке. Он известен в качестве публициста, писателя, медиаведа и колумниста.

Он предположил, что если такая реклама достигает «восприимчивого» пользователя, то данный пользователь становится «зараженным» (то есть принявшим идею) и делящимся идеей с другими людьми, «заражая их» (описание в терминах вирусной аналогии).

Пока каждый из зараженных пользователей делится идеей в среднем с более чем одним восприимчивым пользователем (то есть базовый коэффициент воспроизводства превалирует над единицей — стандарт в эпидемиологии для квалификации чего-либо как эпидемии), количество зараженных пользователей растет по экспоненциальной кривой. Разумеется, маркетинговая кампания может быть успешной, даже если сообщение распространяется более медленными темпами, если этот обмен между пользователями поддерживается иными формами маркетинговых коммуникаций, такими, скажем, как реклама либо связи с общественностью.

Боб Герстли

Боб Герстли известен в качестве находящегося в числе тех людей, которые первыми написали об алгоритмах, предназначенных для того, чтобы обеспечивать выявление людей в соцсетях, имеющих высокий уровень потенциала.

Герстли практиковал использование в количественных маркетинговых исследованиях SNP — алгоритмов. Известна в связи с этим его работа под названием «Изменения в исследованиях рекламы».

Герстли проявлял стремление к оказанию маркетологам помощи в достижении максимального уровня эффективности инициируемых ими вирусных кампаний.

2.5 Придумывание концепции альфа-пользователя. Первый вирусный саммит

Придумывание концепции альфа-пользователя

Год 2004-й был годом придумывания понятия «альфа-пользователь», означающего, что теперь стало реальным определение ключевых участников любой вирусной кампании, «хабов», влияние которых — наибольшее.

Альфа-пользователи способны на самое точное нацеливание на рекламу в сетях мобильной связи — из-за особенности их личного характера.

Первый вирусный саммит

Год 2013-й (начало года). Это было время проведения в городе Лас-Вегасе 1-го в истории Вирусного саммит. а На нем была предпринята попытка выявления схожих тенденций в методах вирусного маркетинга для различных средств массовой информации.

Независимо от его точного происхождения, нет сомнений в том, что сегодня вирусный маркетинг не смог бы выжить без социальных сетей.