О партизанском маркетинге и его видах

Маргарита Васильевна Акулич

В данной книге рассматриваются аспекты партизанского маркетинга и его разновидностей: маркетинга вирусного, скрытого, провокационного и life placement. Раскрыты основные понятия и приведены примеры.Книга, несомненно, полезная для маркетологов и, надеюсь, что интересная.

I. Партизанский маркетинг

1.1 Понятие партизанского маркетинга. Принципы партизанского маркетинга

Фото из источника в списке литературы [2]

Понятие партизанского маркетинга

Партизанский маркетинг многими рассматривается в качестве малобюджетного маркетинга (или малозатратного маркетинга), позволяющего обеспечивать эффективность продвижения товара или услуги, привлечения новых клиентов и увеличения прибыли (без вложения денег либо при минимизации вложения).

Рождение термина «партизанский маркетинг» обязано американцу Джею Конраду Левинсону, описавшему теоретические основы этого маркетинга в одноименной книге. Название (немного военное) связано с тем, что партизанский маркетинг первоначально задумывался как инструкция по выживанию для малых фирм, которым приходится соперничать («воевать») с крупными компаниями без наличия у них достаточных ресурсов.

Левинсоном было предложено использование набора простых и относительно недорогостоящих приемов, посредством которых небольшие компании могут оказаться в состоянии не проиграть крупным рыночным игрокам. Данные приемы призваны создавать отличные от привычных мотивы совершения клиентами покупок.

Согласно традиционному маркетингу вначале клиенту следует прийти к осознанию какой-то проблемы, а затем принять предложенный маркетингом способ ее решения. «Партизанский» подход состоит в провоцировании клиентов на испытание ими сильных эмоций, влияние которых обеспечивает покупку.

Левинсоном был предложен ряд приемов психологического свойства (к ним относят, в том числе методы нейролингвистического программирования). Их отличие состоит в отсутствии навязывания чего-либо клиентам, поэтому последние не склонны сопротивляться, что дает им преимущество перед прямой рекламой и обеспечивает эффективное воздействие.

Развитие партизанского маркетинга привело к расширению набора его методов и некоторому изменению его трактовки. Под мероприятиями партизанского маркетинга принято в настоящее время понимать мероприятия неординарные (в сравнении с привычными для нас). При применении партизанского маркетинга допускается (и нередко приветствуется) использование провокационных и даже скандальных акций, способствующих созданию эффектности представления товаров потенциальным клиентам.

Принципы партизанского маркетинга

Принципы партизанского маркетинга раскрыты ниже.

Принцип убеждения в том, что нельзя строить маркетинг только на «усредненной» реальности, потому что каждый человек (потребитель) обладает своей собственной, кардинально отличной от других, реальностью. На данном принципе основывается, собственно говоря, партизанский маркетинг. Поэтому приветствуется применение в рассматриваемом виде маркетинга психологии и, прежде всего, нейролингвистического программирования (НЛП) законов человеческого поведения. «Партизаны» не особенно склонны полагаться на опыт при построении маркетинговых стратегий в силу их убежденности, что люди обычно при планировании своих предстоящих поступков не принимают во внимание свое прошлое.

Принцип рассмотрения маркетинга как круга. Теоретиками партизанского маркетинга маркетинг рассматривается в качестве круга, стартующего с идей по получению прибыли и продолжающегося с целью достижения увеличения числа клиентов (лояльных и постоянных). Если же маркетинг не является кругом, то он представляется прямой линией, непременно ведущей компанию к банкротству.

Принцип оценивания результативности деятельности компании посредством прибыли. «Партизаны» рассматривают прибыль (а не рост продаж) в качестве единственного критерия, посредством которого следует оценивать результативность деятельности компании.

Принцип нацеленности на кооперацию. «Партизаны» не приветствуют конкуренцию с другими компаниями.

Принцип нацеленности на каждого потребителя персонально, а не на ряд клиентов. Следование данному принципу предусматривает выстраивание добротных и долгосрочных взаимоотношений с каждым из клиентов. Это означает персонифицированность. К примеру, при прямой рассылке рекомендуется не указывать в письме «директору по маркетингу», а советуется обращаться по имени.

Принцип нахождения компанией своей рыночной ниши. «Партизаны» не приветствуют диверсификацию бизнеса, считая ее опасной для компании. Каждая компания, по их мнению, нуждается в нахождении своей рыночной ниши, что предусматривает ее функционирование в качестве «большой рыбы в маленьком пруду».

Принцип приоритета личных взаимоотношений с клиентом. «Партизаны» полагаются на диалог и тесные связи с каждым из потребителей.

Принцип продумывания каждого слова в общении с клиентом. Это говорит о чрезвычайно высокой оценке «партизанами» значимости для бизнеса клиента.

Принцип предоставления как можно большего количества услуг бесплатно. К примеру, предоставление максимума информации на сайте компании.

Принцип постоянного освоения новых технологий. «Партизаны» являются, по сути, новаторами.

Принцип использования как можно большего числа маркетинговых инструментов одновременно. «Партизаны» приветствуют применения в маркетинге комплексного подхода в отношении выбора маркетинговых инструментов.

1.2 Малобюджетность партизанского маркетинга, его ключевая цель и направленность на сотрудничество

Малобюджетность партизанского маркетинга и его ключевая цель

Применение партизанского маркетинга является весьма неплохим способом рекламирования своих изделий для не обладающей большим бюджетом компании, поскольку данный вид маркетинга причисляют к «малобюджетным» видам. Но он, тем не менее, высокоэффективен из-за его нацеленности на конкретную аудиторию.

В данном маркетинге предусматривается использование тех возможностей, которые кроются в маркетинговом креативном мышлении и нестандартных ходах, в несложных методах продвижения товаров и услуг и небольшом количестве денежных средств на рекламирование. В нем ставку делают не на количество рекламы, а на ее высокую эффективность.

Ключевой целью партизанского маркетинга является цель обеспечения «зацепки» целевой аудитории конкретного товара, а не всех клиентов подряд.,

Название рассматриваемого вида маркетинга весьма интересное. Оно придумано известным маркетологом из Соединенных Штатов Джеем Левинсоном, между прочим, автором известного «ковбоя Marlboro», 1951-й год.

Левинсоном в 1983-м году была проведена немалая работа по обобщению личного маркетингового опыта. Им была издана книга под названием «Готовься, целься, пли!». В ней имело место употребление термина «партизанский маркетинг», который изначально предназначался малому и среднему бизнесу для использования его как инструмента-помощника, помогающего на высококонкурентных рынках выживать.

Сегодня партизанским маркетингом пользуются самые разные компании, в том числе и такие известные как Nissan, IBM, Adobe и многие другие. Это свидетельствует о высокой авторитетности данного вида маркетинга.

О направленности партизанского маркетинга на сотрудничество

При применении партизанского маркетинга не прибегают к использованию привычной рекламы в СМИ, но практикуется использование либо отличающихся дешевизной рекламоносителей, либо непривычных рекламных каналов.

При применении рассматриваемого вида маркетинга компании отдают предпочтение партнерству (а не конкурентному противостоянию) с компаниями, которые работают с теми же потребителями, но продающими другие товары — товары, не конкурирующие между собою. Например [3]:

«… фирма, которая занималась строительством водопровода и канализации, договорилась с магазином, продающим материалы для этих целей, о взаимовыгодном сотрудничестве. Одни рекомендовали, где можно купить трубы, краны, фурнитуру и т.д., а другие советовали, куда обратиться, чтобы получить качественный водопровод или канализацию».

При подобных отношениях выгоды получают сразу две сотрудничающие между собой компании. Они, по сути, занимаются рекламированием друг друга, что приводит обычно к росту численности клиентов и прибыли каждой из них без несения больших затрат. Эти отношения двусторонние. Если две компании сотрудничают, другим это совершенно неизвестно.

1.3 О методах и особенностях «партизанского» маркетинга компании. О видах отношений, которые важны для него

О методах и особенностях партизанского маркетинга

Если говорить о методах партизанского маркетинга, то зачастую для конкурента они незаметны и конкурент их скопировать не может.

При прибегании компании к обычной рекламной активности это заметно для конкурентов, а «партизанские» способы рекламы в большинстве своем не видны посторонним, их замечают лишь клиенты компании.

В партизанском маркетинге не прибегают к рекламной «гонке вооружений», не стремятся давить на конкурента посредством наращивания солидности за счет большого рекламного бюджета и траты денег на множество объявлений, щитов, многочисленные рекламные ролики и выступления на радио. У партизан другая манера. Они направляют усилия на завоевание клиентов с помощью увеличения эффективности рекламирования, необычных рекламных трюков и взятия на прицел потенциальных конкретных клиентов.

Партизанский маркетинг (его применение) требует использования знаний о том, какая из маркетинговых идей возымела воздействие на клиента, а какой это не удалось. Надо стремиться к проведению опросов клиентов, чтоб иметь возможность выявлять неэффективные идеи, отсеивать их и концентрироваться на эффективных, а также к измерению эффективности всех рекламных акций и предпочтению таких способов рекламирования, для которых это измерение не является проблематичным.

Виды отношений, которые важны для «партизанского» маркетинга компании

Виды отношений, которые важны для «партизанского» маркетинга, следующие:

1. Отношения компании с ее клиентами. Данные отношения являются весьма важной частью бизнеса. С клиентом при реализации партизанского маркетинга нужно поддерживать отношения, можно, к примеру, позвонить ему или послать письмо, чтобы, скажем, поблагодарить за сотрудничество. Так, у автомобильной компании Peterbilt Motors есть манера оправлять каждый год своим постоянным клиентам эксклюзивные календари с фото производимых компанией грузовиков. Такие нечастые контакты нередко оказываются очень значимыми для поддержания с клиентами хороших отношений.

2. Отношения руководителя компании с сотрудниками. Каждому сотруднику компании, будь то менеджер или секретарь, следует ощущать, что руководитель ценит его и думает, что он на самом деле профессионал в маркетинге. Надо четко понимать, что от отношений сотрудников компании с ее клиентами, партнерами и между собой зависит уровень успешности бизнеса.

3. Отношения компании с конкурентами. С конкурентами использующие «партизанский» маркетинг компании не воюют, они стремятся с ними сотрудничать в рамках маркетинга объединения. Они прибегают к созданию между компаниями-партнерами стратегических альянсов, при которых имеет место взаимная поддержка, совместное наращивание объемов продаж и более эффективное распределение маркетинговых средств.

1.4 Об использовании партизанского маркетинга в качестве основного рекламного средства. О разновидностях этого маркетинга и их возможностях

Об использовании партизанского маркетинга в качестве основного рекламного средства

Эффективное использование партизанского маркетинга деятелями малого и среднего бизнеса со скромным маркетинговым бюджетом вполне реально. Нужно вместо денежных средств вкладывать личное время и усилия персонала, нацеливаться на партнерство с другими компаниями, осуществлять поиск нестандартных ходов, которые еще не использовались конкурентами либо использовались ими, но иначе, по-другому.

Этому могут содействовать методы генерирования идей — синектики, мозгового штурма и иные, с помощью которых можно помогать бизнесу, не тратя большого количества денег на привлечение потенциальных клиентов.

Если ваша компания нацеливается на применение партизанского маркетинга как на основной его вид, ей следует иметь в штате людей с креативными способностями, зараженных неординарными идеями и готовых на воплощение этих идей.

О разновидностях партизанского маркетинга и их возможностях

Рассмотрим ряд разновидностей партизанского маркетинга:

1. Провокационный (эпатажный) маркетинг. Его целевая аудитория — молодая. Но не следует забывать, что молодость — это не то понятие, которое определяется паспортными данными. Молодые люди с точки зрения жизненной позиции бывают разных возрастов. Бывают даже «снова молодые» и молодые «пожизненно», «с рождения» и т. д.

С помощью данного вида маркетинга происходит обычно рекламирование бюджетных товаров, но при этом крутых и стильных. Иной раз прибегают к использованию сюжетов с наличием сексуального подтекста.

2. Вирусный маркетинг. Вирусный маркетинг — это название, являющееся общим для разнообразных методов распространения рекламы, при этом распространение происходит в прогрессии, приближенной к геометрической. Главными распространителями информации выступают сами ее получатели.

При вирусном маркетинге формируется содержание, способное на привлечение новых получателей информации благодаря такой переменной как яркая, творческая, необычная идея, либо использованию доверительного и естественного послания.

3. Скрытый маркетинг. Посредством скрытого маркетинга не предусматривается использование рациональных аргументов. Под его влиянием потребители могут оказаться охваченными сильными эмоциями, провоцирующими их на совершение незапланированных покупок. Поэтому специалисты считают такой маркетинг уникальным инструментом для нерекламного продвижения товаров и услуг. Кампании по скрытому маркетингу преследуют цель создания повода для привлечения внимания, обсуждения. Они рассчитаны на получение доверия людей тому, что говорится в сообщениях.

4. Life Placement. Для реализации life placement в тех местах, где наблюдается скопление целевой аудитории, практикуется проведение специальных промо-акций, совершенно не похожих на раздачу образцов изделий, на дегустации и т. п. Это акции, являющиеся целыми спектаклями, но настолько ненавязчивыми и абсолютно приближенными к жизни, что клиенты (зрители этих театральных действий) даже не в состоянии понять, что их подвергают маркетинговым воздействиям.

В отношении всех перечисленных разновидностей партизанского маркетинга можно сказать, что каждый может, если захочет, увидеть их в своей стране, своем городе. Здесь просто нужно быть внимательным. С их помощью реально:

получать максимум отдачи при недостатке денежных средств и малобюджетном финансировании;

добиваться внимания конкретных целевых аудиторий;

добиваться точечного воздействия на клиентуру, получая в итоге прибыльность бизнеса.

Выбор в пользу использования партизанского маркетинга

Некоторые из принципов партизанского маркетинга практически идентичны тем, которые находят применение в маркетинге традиционном. Но следует принимать во внимание, что имеет место базирование всех маркетинговых идей на таких переменных как знание своих потребителей и умение к последовательному и эффективному с ними взаимодействию.

Решение многих задач в области маркетинга реально как посредством традиционных, так и партизанских подходов. Но у партизанских подходов имеются очевидные плюсы, особенно если необходимо направление сообщения на довольно узкую потребительскую группу, к примеру группу, отличающуюся высокими доходами, на покупателей товаров, относящихся к премиальным (например, люксовые автомобили).

Не во всех случаях целесообразно использование одних лишь партизанских подходов, бывает, что требуется открытость. При разработке маркетинговых стратегий нужно принимать во внимание, что ничто не вечно. Если ваше маркетинговое воздействие на клиентов сегодня работает, это вовсе не означает, что так будет завтра и послезавтра. Все меняется и течет… Но не уходит главное — в партизанском маркетинге часто практикуется применение разных методов — НЛП, психологических. Это приводит к правильности и частости применения разных приемов в партизанском маркетинге, что позволяет ему быть эффективным.

Особенно важно использование партизанского маркетинга, когда компании приходится взаимодействовать с аудиторией, не восприимчивой к обычным маркетинговым воздействиям, это, в частности, могут быть особы, на которых лежит обязанность принятия решений по закупкам.

Вот пример, приведенный Дмитрием Левтеевым [4]:

«… целью одной из кампаний IQ Marketing было развеять предубеждение администраторов баров и клубов, считающих, что разливаемый в России Heineken хуже импортного. В течение трех дней администраторы и владельцы более чем 200 московских клубов получали посылки с мусорными ведрами. В каждом лежали смятые бумажки, на которых были написаны распространенные предубеждения: если подержать в руках жабу, появится бородавка, женщинам для увеличения груди нужно есть больше капусты и, наконец, если западное пиво начинают разливать в России, оно моментально теряет в качестве. Вместе с третьим ведром администраторы получили подарочные упаковки с двумя бутылками Heineken и поздравление с первым розливом Heineken в России. «Результаты акции превзошли наши ожидания. Доля Heineken в заведениях Москвы заметно увеличилась».

Воздействие на клиентов с помощью «маркетинга-партизана» в расчете на один контакт бывает более дорогим в сравнении с воздействием, достигаемым при применении привычной рекламы. Однако рекламой привычного вида охватывается нерационально большая численность людей, которые не причисляются к целевым клиентам, из-за чего происходит оплата компанией не нужных ей контактов.

Привычной рекламой обеспечивается больший охват аудитории. Но при применении партизанского маркетинга происходит распространение стихийное и ощутимое, в итоге получается существенный охват.

Партизанский маркетинг располагает рядом приемов, позволяющих компании обеспечивать распространение так называемых «вирусов», подталкивание клиентов к распространению партизанских сообщений через передачу информации о них их знакомым, родственникам и друзьям.

Рост эффективности партизанского маркетинга

Рост эффективности партизанского маркетинга в последнее время ускорился по причине развития коммуникационных технологий, связи через интернет и мобильной связи. Агентствами проявляется заметная активность в отношении предложения своим клиентам услуг, связанных с рассылкой скрытой партизанской рекламы через SMS.

Дмитрием Ковалевским отмечено [4]:

«Каждое SMS-сообщение (за исключением откровенно рекламных рассылок) человек воспринимает как информацию, адресованную лично ему, поэтому он, как правило, дочитывает его до конца, — рассказывает Допустим, SMS содержит следующий текст: Дима, здорово. Идешь на Jamiroquai в СКК в следующую пятницу? Мы тут уже впятером собрались». В худшем случае получатель подумает, что, поскольку его имя не Дима, его это не касается, и сотрет сообщение. Однако он уже точно знает о концерте группы Jamiroquai. Не исключено, что он купит билет».

Партизанский маркетинг перманентно совершенствуется, поскольку над ним работают высококвалифицированные креативные маркетологи, способные на выдумки.