Персонализированный маркетинг. Персонализированный контент. Маркетинг идентичности. Бесконтактный маркетинг

Маргарита Васильевна Акулич

В книге раскрыты основные понятия, касающиеся персонализированного маркетинга, обозначены его преимущества, проблемы и ограничения.Пересказано, как реализовать персонализированный маркетинг. Раскрыта тема тенденций и эволюции персонализации маркетинга. Описаны способы повышения лояльности клиентов с помощью персонализации. Раскрыты связанные с персонализированным маркетингом темы: персонализированного контента, маркетинга идентичности и бесконтактного маркетинга.

I Персонализированный маркетинг (Personalized Marketing): основные понятия

1.1 Что такое персонализированный маркетинг? Цель персонализированного маркетинга. В чем разница между персонализированным маркетингом и индивидуальным маркетингом?

Что такое персонализированный маркетинг?

Персонализированный маркетинг — это маркетинговая стратегия, которая использует данные для создания индивидуального контента и опыта для каждого клиента. Он использует данные для связи с целевой аудиторией и существующими клиентами, чтобы обеспечить оптимизированный опыт.

Собирая и используя данные о потребителях, маркетологи могут определять закономерности в пути клиента, общие болевые точки и каналы, по которым их потенциальные клиенты могут быть найдены с наибольшей вероятностью. Эти идеи позволяют маркетологам понять, кто является их аудиторией и какие продукты могут их заинтересовать, позволяя компаниям эффективно развивать потенциальных клиентов на протяжении всего пути покупателя.

Этот тип маркетинга основан на идее, что узкая направленность приведет к лучшим результатам в бизнесе. И он отличается от традиционного маркетинга. Традиционный маркетинг сосредоточивается на привлечении клиентов, забрасывая широкую сеть, надеясь, что некоторые из них приживутся. Напротив, новый подход фокусируется на нацеливании на определенные группы и культивировании их для повышения лояльности.

Ориентация традиционного маркетинга — на охват как можно большего числа людей, а не на тех, кто с наибольшей вероятностью купит продукт или услугу, следствием чего являлось порождение нерелевантных сообщений. Но сложная аналитика и наличие индивидуальных данных о клиентах позволили настроить сообщения для каждого потенциального клиента.

Персонализированный маркетинг не надо путать с маркетингом баз данных, персонализированный маркетинг — это маркетинговая стратегия, которая настраивает маркетинговый контент для существующих и потенциальных клиентов, чтобы улучшить их индивидуальный опыт общения с брендом. Это делается путем анализа их предыдущего и текущего поведения при взаимодействии с брендом.

Данный тип маркетинговой стратегии способствует повышению лояльности клиентов, поскольку клиенты с гораздо большей вероятностью продолжат взаимодействовать с брендом, способным обеспечивать удовлетворение их индивидуальных потребностей и желаний. Персонализация контента может также учитывать атрибуты клиентов и демографическую информацию, такую как возраст, пол, географическое положение, социально-экономический статус, языки, на которых говорят клиенты, и их политические пристрастия.

Преимущества персонализированного маркетинга включают в себя улучшение потребительского опыта, повышение узнаваемости бренда, рост лояльности клиентов и, как следствие, повышение уровня удержания клиентов и доходов.

Персонализированный маркетинг — это когда бизнес адаптирует маркетинговое сообщение для человека на основе информации, которую собирает компания, такой как история покупок, интересы и демографические данные. Это не похоже на традиционный маркетинг, нацеленный на широкий круг клиентов с широкими тактиками обмена сообщениями, такими как общие рассылки и холодные звонки.

Цель персонализированного маркетинга

Цель персонализированного маркетинга — создать у клиента ощущение, что компания обращается к ним напрямую. Например, компания может обращаться к клиенту по имени в электронных письмах или отправлять ему целевые сообщения о продуктах либо услугах, которые могут его заинтересовать.

В чем разница между персонализированным маркетингом и индивидуальным маркетингом?

Разница

Некоторые маркетологи используют термины персонализированный маркетинг и индивидуальный персонализированный маркетинг как взаимозаменяемые. Персонализированный маркетинг означает стремление создать для клиентов опыт взаимодействия 1 к 1 путем настройки маркетинговых точек соприкосновения на основе предположений и/или знаний о конкретных клиентах. Индивидуальный маркетинг означает создание индивидуальных продуктов для конкретных клиентов на основе их уникальных потребностей и желаний.

Хотя термины схожи, термин «персонализированный маркетинг» используется более широко, поскольку индивидуальный маркетинг актуален для отраслей роскоши или дорогостоящих товаров, в то время как персонализированный маркетинг актуален практически для всех отраслей.

1.2 Тенденции персонализированного маркетинга. Гиперперперсонализация в маркетинге

Тенденции персонализированного маркетинга

С годами и с развитием технологий персонализированный маркетинг эволюционировал. В целом, тенденции персонализированного маркетинга можно разделить на три категории: персонализация онлайн-сайтов, персонализация цифрового маркетинга и персонализация офлайн-маркетинга.

Последние тенденции персонализации онлайн-сайтов сосредоточены на использовании технологий распознавания посетителей, таких как cookies или обратный поиск IP-адресов, для изменения содержания сайта в соответствии с особенностями конкретного человека или личности. Например, на сайте электронной коммерции показываются посетителю только женские товары, который идентифицирован как женщина.

Тенденции в персонализации цифрового маркетинга позволяют сделать еще один шаг вперед, персонализируя для конкретных людей такие, скажем, вещи как баннерная реклама, электронные письма и цифровые коммуникации. Например, обеспечивается показ товаров, оставленных покупателем в онлайн-корзине, как часть изображения ретаргетинговой рекламы.

Наконец, последние тенденции персонализированного маркетинга в офлайн-маркетинге сосредоточены на творческих вариациях для конкретных аудиторий или персон. Например, размещение названия компании на рекламных щитах возле ее корпоративных офисов или рассылка каталогов продукции, динамически создаваемых на основе истории покупок каждого клиента.

Существуют различные уровни персонализации, наивысшим из которых является гиперперсонализация.

Гиперперсонализация в маркетинге

Гиперперперсонализация в маркетинге означает способность персонализировать опыт и контент для каждого отдельного человека. Хотя маркетологи могут решить персонализировать свои активы на уровне сегмента, персоны или отдельного человека, гиперперсонализация относится к последнему.

Чтобы достичь гиперперсонализации в маркетинге, бренду необходимо иметь огромное количество демографических, поведенческих и транзакционных данных о клиентах, а также возможность определять поведение клиентов в режиме реального времени. Объединив эти данные, маркетологи могут изменять контент, с которым взаимодействует клиент, для обеспечения индивидуального подхода.

Например, маркетологи могут отправлять клиентам электронные письма с информацией о пополнении запасов, основываясь на особенностях их потребления и товарах, которые они обычно покупают, предвидя их следующую покупку. В результате каждый клиент будет получать разный контент в разные дни и время.

Затем маркетологи могут персонализировать свой веб-сайт в режиме реального времени, когда клиенты приходят на него, чтобы получить в первую очередь информацию о товарах, указанных в электронном письме. Аналогичным образом, в физических магазинах персонал по работе с клиентами может указать покупателям на местонахождение предпочитаемых ими продуктов, как только они зарегистрируются. Или обеспечится проведение по своей карте постоянного покупателя.

Наконец, алгоритмы гиперперсонализации могут обеспечивать рекомендации продуктов, повышающих ценность товаров, которые клиент обычно покупает, или продуктов, обычно покупаемых вместе с теми, которые интересуют клиента.

Объединяя данные о клиентах и взаимодействие в реальном времени, маркетологи могут добиться получения клиентами индивидуального опыта, приходящего с гиперперсонализацией.

1.3 Примеры персонализированного маркетинга

В настоящее время клиенты ожидают персонализации в каждой точке соприкосновения с брендом. Это может быть так же просто, как распознавание имени, рекомендации на основе местоположения или сообщения на основе предпочтений.

Клиенты также ожидают, что бренды будут обеспечивать неизменно положительный опыт во всех точках соприкосновения. Вот почему важно адаптировать контент в соответствии с личными потребностями аудитории.

Далее рассмотрим несколько примеров, которые вдохновят вас на творчество.

Маркетинговая персонализация охватывает весь спектр маркетинговых каналов. Хотя большинство маркетологов сосредотачивают свои усилия на персонализации на цифровых каналах, таких как веб-сайты или маркетинг электронной почты, более продвинутые маркетологи распространяют ее и на офлайновые каналы.

Ниже приведен ряд примеров персонализированного маркетинга.

Персонализация веб-сайта или сайта электронной коммерции

Персонализация веб-сайта или сайта электронной коммерции — изменение цифровых интерфейсов на основе знаний, которые компания имеет о веб-сайте. Некоторые начинают с замены изображений по прибытии на сайт человека на основе обратного разрешения IP-адреса или известных данных о клиенте (например, отображение зимней погоды для клиента в холодную погоду).

Изменение изображений на основе поведения сеанса

Изменение изображений на основе поведения в рамках сеанса (например, отображение преимущественно тропических направлений после того, как посетитель нажал на пакет отдыха на Карибах) или отображение рекомендаций по товарам на страницах товаров и оформления заказа на основе того, что (какие товары) другие клиенты обычно покупают вместе с выбранными товарами.

Персонализация в колл-центре

Персонализация в колл-центре — адаптация звонков, предложений и сообщений, которые делает представитель клиентского отдела для клиентов, основываясь на истории общения клиентов с брендом. Примеры персонализированного маркетинга для колл-центров включают предоставление списков клиентов, которые недавно приобрели товар, в качестве последующего звонка или информации о клиентах, которые приобрели товар в прошлом (например, клиенты, купившие ювелирные изделия на свои годовщины год назад), когда эта дата приближается, чтобы оценить интерес к новому товару.

Персонализация в магазине

Персонализация в магазине — персонализация предложений и впечатлений, происходящая в физическом розничном магазине бренда. Примеры персонализации предложений включают адаптацию купонов, предоставляемых киоском или PоC-машиной, на основе карты лояльности каждого клиента.

Примеры персонализации опыта включают предоставление команде клиентологов магазина доступа к истории покупателей для обеспечения более персонализированного опыта покупки, либо путем заблаговременной подготовки товаров, либо просто зная предпочтения и размеры покупок покупателей.

Персонализация маркетинга цифрового канала

Персонализация маркетинга цифрового канала — использование динамического контента в сообщениях, который заполняется на основе данных, собранных о каждом клиенте, чтобы обеспечить индивидуальные ощущения для каждого клиента, получающего такое сообщение.

Персонализация маркетинга цифрового канала маркетинга включает персонализацию SMS, push-уведомлений и электронных писем.

Целевые письма

Маркетинг с помощью электронной почты — один из самых популярных и эффективных способов для бизнеса связаться со своими клиентами. Сообщения, отправляемые через этот канал, ненавязчивы, легко читаемы и легко настраиваемы.

Динамический контент позволяет маркетологам по электронной почте отправлять предложения, специально адаптированные к демографическим, психографическим и фирмографическим данным своих подписчиков.

Существует множество способов персонализировать ваши кампании по электронной почте, от персонализированных тем и приветствий до персонализированных сообщений. Лучшее понимание вашей аудитории является важным фактором, который поможет вам повысить релевантность ваших электронных писем.

Регистрационные формы — отличный способ начать сбор информации о клиентах, чтобы помочь вам их понять. Например, когда регистрируются новые люди, они могут заполнить анкету, в которой запрашиваются подробности об их возрасте или интересах.

Например, если вы управляете магазином женской одежды, ваша регистрационная форма может запрашивать возраст, рост, вес и другую соответствующую информацию. Вы можете использовать эти данные для отправки более целевых электронных писем, которые с большей вероятностью найдут отклик у ваших подписчиков.

1.4 Использование персонализированного маркетинга компаниями для разных целей

Персонализация охватывает все виды маркетинга, чтобы увеличить взаимодействие бренда с клиентами и потенциальными клиентами. Успешные бренды используют персонализацию для разных целей.

Выделение из толпы

Кампания Coca-Cola «Поделись кока-колой», в рамках которой бренд печатал популярные названия на бутылках Coke, помогла увеличить продажи впервые за 10 лет. Покупателям предлагалось поделиться продуктом Coke с «Эйми», «Крисом», «Заком» и другими друзьями [5].

Предоставление соответствующих рекомендаций

Amazon лидирует в предоставлении «контекстно релевантной» персонализации. Это включает в себя персонализированный локальный контент, основанный на истории поиска и покупок клиента. Сорок четыре процента клиентов покупают по рекомендациям товаров Amazon, таким как подсказки «часто покупают вместе» и «клиенты, которые купили этот товар, также купили…».

Идти туда, где есть клиенты

В 2018 году Nike запустила известную кампанию чемпионата мира по футболу в платных и собственных СМИ. Каждый ресурс контента был оптимизирован для разных каналов, поэтому компания Nike смогла рассказать последовательную историю независимо от точки соприкосновения. Зрители смогли начать просмотр на своих мобильных устройствах и продолжить следить за повествованием в социальных сетях или на других цифровых платформах.

1.5 Способы использования персонализированного маркетинга. Персонализированный маркетинг электронной почты

Использование персонализированного маркетинга

Компании могут использовать персонализированный маркетинг различными способами, в том числе:

Маркетологи могут сегментировать клиентов и определять, как персонализировать конкретный контент на основе отрасли, возраста, должности, пола и т. д. клиентов. Маркетологи также могут использовать известные предпочтения и интересы, чтобы определить, какой контент получит клиент.

Электронные письма

Маркетологи могут персонализировать электронные письма, которые они отправляют клиентам, чтобы обучать их, укреплять лояльность или продавать продукты в соответствии с их интересами. Маркетологи, чтобы взаимодействовать с клиентами могут использовать маркетинговые стратегии по электронной почте, такие как приветственные электронные письма, электронные письма о брошенной корзине и электронные письма о днях рождения.

Рекомендации по продуктам

Компании могут использовать историю покупок клиентов для определения рекомендаций по продуктам.

Если целевое электронное письмо или реклама показывает покупателю продукт, похожий на тот, который он недавно приобрел, или дополнительный товар, который может быть полезен совместно с этим другим продуктом, потребитель с большей вероятностью совершит еще одну покупку.

Компании также могут попросить клиентов настроить свои интересы, что позволит поставщику давать более конкретные рекомендации по продукту.

Эта стратегия доказывала свою эффективность снова и снова. Подобный подход использует сбор данных для определения предпочтений пользователя и адаптации предложений на основе этой информации.

Например, если вы управляете магазином одежды, вы можете использовать данную стратегию, чтобы рекомендовать товары на основе того, что именно люди покупают. Скажем, если они покупают джинсы и футболки, отправьте им электронное письмо с предложениями похожих товаров.

Вы также можете использовать сбор данных для клиентов, которые никогда раньше не покупали в вашем магазине, и предлагать скидки и бесплатную доставку, если они совершают первоначальную покупку. Персонализированные электронные письма (или реклама), предлагающие продукты клиентам, показывают, что вы заботитесь об их потребностях, и могут положительно повлиять на продажи.

Веб-страница

Маркетологи могут персонализировать веб-страницы, которые адаптируют опыт к тому, являются ли клиенты новыми посетителями или постоянными клиентами. Персонализация веб-страниц может включать добавление фразы «С возвращением!» в сообщение или напоминание о брошенной корзине для повторных посетителей. Если кто-то посещает сайт в первый раз, на веб-странице может отображаться приветственное сообщение или другой вводный контент.

Видео

Хотя видео часто кажется обезличенным, его можно персонализировать. Вы можете включить личные истории, отзывы и другой соответствующий контент, который заставит вашу аудиторию чувствовать себя заинтересованной в вашем продукте или услуге. Вы также можете использовать сбор данных, чтобы определить, какие видео нравятся людям больше всего, и соответствующим образом адаптировать будущий контент.

Кроме того, вы можете использовать видео для предоставления актуальной информации о вашем продукте или услуге. Это способно помочь вам завоевать доверие клиентов, продемонстрировав ценность того, что вы предлагаете, и почему это стоит их времени и денег.

Социальные медиа

Благодаря своей способности укреплять существующий бренд и удерживать людей, многоканальные маркетинговые усилия в настоящее время в значительной степени зависят от социальных сетей.

Взаимодействие с клиентами и потенциальными клиентами в социальных сетях может помочь повысить удовлетворенность клиентов и лояльность к бренду. Маркетологи, использующие инструменты автоматизации социальных сетей, могут собирать данные о потребителях, улучшать общение с целевыми клиентами и повышать конверсию.

Платформы социальных сетей предлагают широкий спектр способов персонализации контента. Например, одна из них позволяет маркетологам ориентироваться на потенциальных клиентов на основе демографических данных и интересов.

1.6 Как это работает? Почему это важно и насколько эффективно? Персонализированный маркетинг необходим

Как это работает?

Делая свои услуги или продукты более адаптированными к потребностям и предпочтениям конкретных групп с помощью успешной персонализированной маркетинговой стратегии, бренды могут:

Улучшить удовлетворенность клиентов.

Расширить свою клиентскую базу.

Увеличить пожизненную ценность каждого клиента.

Улучшить качество обслуживания клиентов.

Улучшить лид-воспитание.

Улучшить удержание клиентов.

Почему это важно?

Epsilon, глобальная маркетинговая компания, опросила 1000 потребителей в возрасте от 18 до 64 лет и обнаружила, что 80% из них с большей вероятностью будут иметь дело с компаниями, которые предлагают персонализированный опыт. Кроме того, 90% утверждают, что персонализация им нравится [3].

Лояльность потребителей бывает трудно завоевать и еще труднее удержать. Но более половины потребителей заявили, что готовы поделиться с вами своей личной информацией, если это принесет им непосредственную пользу. Персонализированный маркетинг — это один из способов, которым он приносит пользу им и вам.

Насколько это эффективно?

Чем больше клиенты связаны с бизнесом, тем больше вероятность того, что они вернутся и потратят деньги. Успешная персонализированная стратегия помогает достичь этой цели.

Это очень эффективный способ получить постоянных клиентов. Это отличный способ связаться с клиентами и наладить отношения. Это также помогает предприятиям оставаться актуальными и конкурентоспособными, давая им преимущество перед другими компаниями в своей отрасли.

Клиенты не хотят получать нерелевантные маркетинговые сообщения и рекламу, особенно в отношении брендов, которые они уже посещали или с которыми вели дела раньше. Если компания кажется оторванной от их интересов, клиенты могут решить больше с ней не взаимодействовать. Компании, которые персонализируют свои маркетинговые стратегии, могут более успешно удерживать клиентов и создавать с ними долгосрочные отношения.

Персонализированный маркетинг необходим

Персонализированный маркетинг необходим для взаимодействия с клиентами в эпоху, когда они имеют доступ к информации «на кончиках пальцев» и могут легко переключаться между брендами.

Персонализация стала важнее, чем когда-либо, для потребителей, которые ожидают, что бренды будут говорить с ними напрямую, как ни одна другая компания. Если ваша персонализированная маркетинговая стратегия не разработана специально для каждого человека и не отражает их интересы так хорошо, как могла бы, они не будут чувствовать себя заинтересованными в вашем бренде и, следовательно, с меньшей вероятностью станут у вас покупать.

Компании, которые не применяют персонализированные маркетинговые стратегии, рискуют потерять клиентов из-за конкурентов, которые это делают. И по мере того, как мир становится все более взаимосвязанным, а потребители становятся все более требовательными, компаниям будет все труднее достучаться до своих клиентов. Следовательно, персонализированный маркетинг является необходимостью для предприятий, желающих добиться успеха на современном рынке.