Мастерство продажи

Мишель Завадский, 2011

Книга основана на методике обучения торгового персонала, опробованной автором в более чем 80 компаниях. Что такое продажа? Какова роль продавца? Как выстроить взаимоотношения с клиентом, как преодолеть страхи потенциального клиента? Что такое «язык выгоды»? Об этом и о многом другом вы узнаете, прочитав эту книгу.

Качества успешного продавца

Настало время заглянуть в себя и определить — есть ли в нас необходимые задатки для того, чтобы стать успешным продавцом. Мы рассмотрим набор базовых качеств, необходимых для закладки надежного фундамента карьеры в продаже. Приведенный ниже перечень можно расширить и даже удвоить, но я решил сфокусироваться на самых важных качествах.

Желание и готовность работать в продаже

Стремление к легкому заработку без приложения особых усилий не должно привлечь вас к продаже.

Продажа — одна из самых легких низкооплачиваемых профессий и одна из самых тяжелых высокооплачиваемых профессий.

Времена шальных сделок, которые были возможны благодаря ничтожной конкуренции, ушли безвозвратно. Сегодня необходимо прилежно создавать и развивать взаимоотношения с клиентами, на что зачастую уходят месяцы. Отказы и «отмазки» со стороны клиентов, наглые выходки конкурентов, давление менеджера — это то, что вы испытаете на себе, будучи продавцом.

Многие руководители отделов продаж знают, что к тем, кто начинает заниматься продажами, относится следующее правило: не стоит ждать от новичка результатов в первые 3–6 месяцев работы. Это время необходимо для «обкатки» работника, для изучения сущности работы и овладевания знаниями о продукте, для выработки уверенности в себе и совершения первых побед.

То же самое относится и к продавцам с опытом, но поменявшим область продаж или только продукт. Скажем, человек успешно продавал офисную технику, но, перейдя в компанию по продаже полиграфических услуг, первые несколько месяцев «сидит на мели». Целевой рынок может остаться тем же, но даже переход с дешевого продукта на более дорогой и наоборот требует «переходного периода».

Если описанное выше вас не останавливает, то продолжайте читать дальше.

Вера в продаваемый вами продукт (товар/услугу)

Даже не стоит начинать считать людей, работающих в продаже, но не верящих в свой продукт. Их очень много, их недовольство продуктом написано у них на лицах, слышится в интонации, наблюдается в движениях.

Продавать то, во что сам не веришь, — это самое большое преступление, которое может совершить продавец.

Вы должны поменять продаваемый вами продукт (зачастую это означает поменять компанию), если вы считаете, что он: является барахлом; предлагается по необоснованно высокой цене; не приносит никакой пользы и вообще никому не нужен.

Зачем мучить себя (тратить свою жизнь), обманывать клиентов (подкладывая бомбу под будущее своей репутации) и обманывать руководство (создавать негативные рекомендации для будущего работодателя)?

Вы так привыкли, так работают все, и клиент ничего не заметит?

Это не ответ. Это отговорки, которые вы придумали и в которые сами поверили.

Практически всю свою дневную жизнь вы «продали» нанявшей вас компании. Вы «продали» свое время, свои таланты, свои способности, свои силы и энергию. Вы «продали» этим людям разрешение влиять на себя, развивать или уничтожать себя и управлять собой.

Убедитесь в том, что те с кем/чем вы работаете (люди и продукты), достойны вас. Чтобы не пришлось в будущем оглядываться на прожитые годы с отвращением. Ведь в случае чего винить, кроме себя, будет некого.

Зайдя однажды в магазин спортивной одежды Lotto и выбрав понравившиеся кроссовки, я попросил продавца принести пару моего размера. Девушка ушла, вернулась со склада с нужной парой кроссовок, достала их из коробки и, вдев шнурки, протянула их мне. Каково же было мое удивление, когда, опустив глаза, чтобы надеть принесенные мне кроссовки, я увидел на ногах продавца кроссовки фирмы Adidas…

Знаете, что говорит клиенту подобная картина, причем громче, чем тысяча слов:

— Я не верю в то, что продаю;

— Сходи, посмотри, что предлагает Adidas…

Что я и сделал, учитывая, что магазин Adidas находился примерно в 50 метрах!

Если вы продаете компьютеры, то в офисе на столе у вас должен стоять компьютер представляемого вами брэнда. Если вы продаете кондиционеры Toshiba, то в вашем офисе не может быть установлен кондиционер Samsung (или сорвите с него лейбл).

Если клиент видит, что вы сами (или ваша фирма) не используете то, что продаете, не удивляйтесь, если он не будет верить вам и вашему продукту.

Конечно же, не надо доходить до крайностей: если вы торгуете удобрениями, это не означает, что надо есть их ложками…

Глубина вашей веры в продукт важнее ораторского красноречия и владения торговой фразеологией.

Вера продавца в продукт влияет на его уверенность: верю в продукт, значит, верю в то, что делаю и в свою способность делать эту работу.

Уверенность и неуверенность продавца — как заразные болезни, они передаются клиенту.

Уверенность продавца помогает разрушить сомнения и настороженность клиента, неуверенность продавца может поколебать уверенность и подорвать доверие к продукту.

Если вы верите в продукт или даже гордитесь им, — прекрасно!

Это своеобразный иммунитет от отказов клиентов, и от тяжелых и, возможно, безденежных времен в вашей карьере продавца.

Положительное (позитивное) отношение

Клиенты, менеджеры и наши коллеги сыты по горло своими личными проблемами и им не нужен дополнительный груз общения еще с одним «негативщиком». Люди с негативным отношением отталкивают от себя, их избегают, не желая получить очередную дозу «отравы».

Даже если сегодня вы поругались с менеджером; вам не выплатили вовремя зарплату; клиент выбрал конкурента, — это не повод «выплескивать» свой негатив на окружающих, и уж тем более на клиентов.

Мы формируем отношение к нам со стороны окружающих своим поведением, и в результате получаем такое отношение к себе, которого заслуживаем.

В объявлениях о приеме на работу сегодня среди требований к кандидату все чаще фигурирует следующее требование: «положительное отношение к работе и/или к клиентам».

Вам это говорит о чем-нибудь?

А ведь это не какая-то новая мода, просто работодатели усвоили следующее: работник может иметь не одно высшее образование, владеть несколькими языками и т. п., но с негативным отношением (в стране нет денег; клиенты — идиоты; я крутой, а все дураки и т. д.) он фирме ничего, кроме вреда, не принесет.

Отношение человека практически невозможно изменить, по крайней мере это невозможно сделать быстро.

Большинство менеджеров понимают, что один «негативщик» способен «отравить» весь коллектив, и не желают испытывать судьбу.

Выходит, что у вас не остается даже малейшей возможности работать в области продаж, сохраняя отрицательное отношение.

Положительное отношение не является волшебным средством, позволяющим вам достичь «всего задуманного», но оно позволит вам достичь задуманного быстрее, чем негативное отношение.

Готовность постоянно учиться

Один из мифов о продаже: для работы продавцом не надо учиться. Якобы достаточно лишь освоить продаваемый товар, а больше клиента ничего не интересует.

Следует понять следующее: клиенты существуют в реальном деловом мире. Они участвуют в зарубежных выставках, ведут дела с иностранными партнерами, оперируют большими денежными суммами, ежедневно решают большое количество задач и проблем.

Продавец должен быть интересен клиенту, чего не скажешь о продавцах-«пустышках», которые зазубрили информацию о своем продукте и больше ничего не знают.

Клиенту сложно довериться продавцу, который производит впечатление человека, не понимающего, как оперирует бизнес. Вы не будете обсуждать свою работу с человеком, не понимающим ее хотя бы в общих чертах. Так и клиент не станет обсуждать свой бизнес с продавцом, не имеющим понятия о бизнесе в целом и в частности.

Да и как мы определим потребности клиента в нашем продукте, если не понимаем, как работает его бизнес?

Во многих фирмах организуется периодическое обучение торгового персонала, но кроме этого существует множество способов развивать себя. Посещайте специализированные семинары, приобретайте соответствующую литературу, общайтесь с профессионалами, в Интернете вы найдете массу материалов по любому интересующему вас вопросу. Если вы закончили институт или бизнес-школу, это не означает, что вы «упакованы» раз и навсегда.

Товары и услуги совершенствуются, технологии бизнеса постоянно меняются — отстав однажды, вы рискуете отстать навсегда. От конкурентов, от своих коллег и, самое главное, — от клиентов.

Знание своего продукта

Однажды в фотомагазине я заинтересовался цифровым фотоаппаратом и, спросив у продавца: «Почему фотоаппарат так дорого стоит?», — получил следующий ответ: «Это же SONY!». Спасибо за ликбез, благодетель, но я и без тебя увидел марку фотоаппарата.

Один клиент рассказал мне, что, выбирая стиральную машину, он спросил у продавца: «Какое у нее количество оборотов?». И получил просто гениальный ответ: «А что?». Действительно, а что? То есть, плати бабки и вали отсюда, в инструкции все сам прочтешь.

Таких продавцов полно почти в любой индустрии бизнеса, не знаю, как вас, но меня как клиента от них тошнит. Чтобы не повторять их ошибок, вам необходимо знать о своем продукте хотя бы следующее:

• Как он работает; действует; функционирует?

• Какие материалы; компоненты; узлы использованы в нем?

• Какую пользу он приносит использующим его клиентам?

• Сколько (в штуках или процентах) клиентов выбрали этот продукт?

♦ Чем он отличается от аналогичных продуктов на рынке?

♦ Что уникального или особенного есть в нем?

♦ Почему клиенты делали свой выбор в пользу нашего продукта?

♦ Почему отказавшиеся клиенты не выбрали наш продукт?

♦ Почему у него такая цена?

♦ Почему у него такое название?

♦ Почему у него такой вес/цвет/такое исполнение?

♦ Какими инстанциями сертифицирован продукт?

♦ Где он производится и почему он там производится?

♦ А что, если он упадет со стола? на него попадет вода? и т. д.?

♦ Как организована и действует послепродажная поддержка продукта?

И т. д.

Хорошее знание продукта придает продавцу уверенность, и наоборот, незнание продаваемого продукта делает продавца неуверенным в себе.

Конечно, если вы продаете сложную технику, услуги с огромным количеством вариаций (например, ландшафтный дизайн и озеленение) и т. п., то вы не должны и не сможете знать о продукте все. Для ответов на все вопросы в фирмах существуют технические службы и специалисты. Но у вас должны быть ответы на большинство вопросов, которые может задать клиент. Имейте в виду, что клиенты (видимо, по закону подлости) имеют тенденцию задавать вопросы, на которые вы можете ответить мало или вообще ничего.

Продавцы одного автодилера рассказали мне о клиенте, который вполне серьезно спросил: «А какова толщина металла в дверях этого автомобиля?» вы можете смеяться или крутить пальцем у виска, но этому клиенту надо было предоставить ответ.

Во многих фирмах существует «продукт-менеджер», у которого имеется вся информация о товаре или услуге. Как бы ни называлась его должность, такой работник просто необходим для эффективной работы отдела продажи.

Не надо думать, что только наши продавцы «блещут» знаниями своего товара. Находясь в США, я решил приобрести DVD-плейер. Отправился в магазин очень известной торговой сети за покупкой.

Выбрав понравившийся плейер, спрашиваю продавца: «Что означает эта надпись «Dual Laser Beam» («Двойной Лазерный Луч») на панели?» Услышав его ответ, я усомнился в том, что он коренной американец, на такое способны только наши люди… Продавец с серьезным видом выдал: «Если один сломается, то другой заработает».

Вот одна истина о товарах и услугах, которую вам следует знать:

На самом деле на рынке побеждает не лучший продукт, а лучший маркетинг и лучшим образом организованный процесс продажи.

Как я до этого додумался? Это не я, это один из давно открытых ключевых законов маркетинга.

Умение фокусироваться на том, что делаете

Гарантирую вам следующее: как только у вас начнет что-то получаться или вы достигнете в работе (или в другой области жизни) определенного успеха, сразу появятся «люди-крабы». Для пояснения того, кто это такие, приведу следующую аналогию.

Если крабов положить в ведро или какой-нибудь другой достаточно высокий сосуд, то можно его не накрывать крышкой, они все равно не вылезут. Почему? Как только один из крабов, ползя по стенке сосуда, приподнимется над остальными и приблизится к спасительному краю, какой-нибудь другой краб дернет его вниз. И так будет происходить постоянно, в результате никто из крабов из сосуда не выберется.

Таковы и «люди-крабы», которые, заприметив, что у вас что-то получается, стремятся «дернуть вас вниз», к себе.

Делают они это, «оценивая» ваши достижения следующим образом:

• Ты слишком не надейся.

• Обычно у людей это/такое не получается.

• Ух ты! Вот это везение! Такое случается очень редко.

• Не взлетай слишком высоко, больно будет падать.

• Смотри, чтобы успех тебе не вскружил голову.

• В нашей стране/нашем городе это не сработает.

• Не высовывайся, чтобы других не разозлить.

• Ты уверен, что завтра это не закончится?

• Тебе что — больше всех надо?

Можно привести еще с десяток фраз «крабов», но вы понимаете, о чем я говорю. Это могут быть ваши соседи, однокурсники, коллеги, друзья, родственники. Кем бы они вам ни приходились, их можно охарактеризовать следующим образом.

Это завистники, которые пытаются оправдать свое бездействие (по причине страха или лени) и, чтобы укрепиться в своих пораженческих взглядах, они стремятся «подрезать вам крылья»!

Если такие люди есть в вашей жизни, избавляйтесь от них! Дистанцируйтесь от людей, у которых большая неразбериха в жизни, чем у вас, иначе вы будете впитывать их влияние, слушать их советы и будете обречены на их неудачи.

Хочу уточнить: обязательства перед членами своей семьи и близкими родственниками — это одно дело, а выбор друзей — совершенно другое, и я говорю о втором.

Вы всегда будете на уровне тех людей, которые вас окружают.

С кем поведешься, у того и наберешься — это не просто поговорка, это жизненная истина.

Найдется множество людей, которые будут готовы украсть ваше время и уничтожить вашу готовность делать дело, но они не вернут вам их никогда. Не давайте им возможности ограбить себя.

Наша книга посвящена продажам, но вышесказанное относится к любой профессии. Фокусируйтесь на том, что вам нравится и что вы хотите делать, и избавляйтесь от «крабов», «негативщиков» и любых людей, предсказывающих вам падение или неудачу.

Никто на этой планете не может заставить вас ощущать себя худшим/второсортным без вашего на то разрешения.

Честность

В начале и даже середине 90-х гг. в Латвии большинство людей смеялось над мыслью о том, что в бизнесе необходимо быть честным. Сегодня кое-кто по этому поводу даже плачет, но никто уже не смеется.

Мой бывший босс любил говорить: «Честность — это как беременность. Нельзя быть немножко беременным».

В продаже нельзя быть чуть-чуть честным; «привирая» время от времени, вы подвергаете себя и свою фирму большому риску. Даже маленькая ложь подействует на вашу репутацию разрушительно.

Я лично знаком с работой нескольких фирм по подбору персонала (рекрутерами). Если кандидат хорошо проявил себя на отборочных собеседованиях, справился с тестами, имеет подходящее образование и опыт, то все это замечательно. Но если при сборе отзывов о кандидате от коллег, клиентов и от руководства с предыдущих мест работы всплывает информация о лживости данного работника, то ему не видать этой работы, и такого кандидата помещают в своеобразный «черный список» базы данных фирмы.

Мы создаем собственную репутацию своими поступками, и она, как невидимый шлейф, тянется за нами, на протяжении всей жизни.

Неважно, идет ли речь о кандидате на работу, о торговом представителе фирмы или о фирме-поставщике, — клиенты обычно стараются навести справки перед принятием окончательного решения.

Позаботьтесь о том, чтобы вам не было страшно от мысли, что клиент или потенциальный работодатель наведет о вас справки.

Настойчивость

Пожалуйста, не путайте с навязчивостью. Продажи с первого звонка или на первой встрече совершались в начале 90-х гг., когда рынок не был насыщен.

Сегодня клиент не хватается за первое выгодное предложение, он может позволить себе убедиться в его выгодности, сравнивая предложения десятков потенциальных поставщиков.

Мировая статистика утверждает, что около 60% сделок (независимо от вида бизнеса) совершается после пятой попытки.

Это не означает, что если вас выталкивали 5 раз через дверь, то в 6-й раз вы должны пролезть в окно (хотя иногда и это не помешает).

Смысл в том, что в среднем после 5 попыток показать клиенту дополнительную выгоду, 5 попыток согласований условий сотрудничества или 5 попыток привести дополнительные аргументы для нейтрализации возражений совершается больше 50% сделок.

Если клиент отказал вам один раз, это не означает окончательного и бесповоротного отказа. Многие продавцы выбрасывают такого клиента из базы данных и забывают о нем. Это самое легкое, что вы можете сделать. После каждого отказа необходимо оценить, насколько успешно вы донесли до клиента выгоду сотрудничества с вашей организацией, насколько точно ваше предложение соответствовало его потребностям. Проанализировав ситуацию и сделав выводы, следует планировать дальнейшие действия в отношении этого клиента.

Кстати, только 4% сделок совершается после первой попытки.

Для того чтобы потенциального клиента перевести из состояния безразличия к готовности купить, в среднем требуется девять впечатлений о вашей компании и предлагаемом продукте.

Но, может, «объект обхаживания» вообще не является потенциальным клиентом для вашего продукта и на него действительно не следует тратить свое время? Как же определить потенциального клиента?

Об этом вы узнаете попозже.

Забота о клиенте

Если вас раздражают люди, если вас бесит их непредсказуемость и непостоянство, не идите в продажу. Продажа практически любого продукта предполагает общение с живыми людьми, а это означает неизбежные споры, разногласия и обиды. Для работы с людьми требуется большее терпение и большая выдержка, нежели для работы с бумагами или механизмами.

В свою очередь, клиенты хотят вести дела с теми продавцами, которые искренне пытаются вникнуть в их ситуацию и проявляют о них заботу.

Ваш успех в области продаж по большей части зависит только от клиента, поэтому вы должны быть готовы относиться к нему как к человеку, от которого зависит ваше благополучие. Ведь именно клиент решает, кто получит комиссионные с его заказа: вы или продавец конкурирующей организации.

То, насколько хорошо вы питаетесь, одеваетесь, ездите ли вы на трамвае или на собственном автомобиле, зависит от… клиента.

Запомните одно: клиенты без нас проживут, и очень даже неплохо, потому что на наше место всегда встанут другие продавцы (в том числе и из конкурирующих организаций), а вот мы без клиента… будем голодать!

Так что выбор всегда за вами, что лучше — проявлять заботу и ценить клиента или недоедать.

Прочтите еще раз перечень качеств успешного продавца и обдумайте каждый пункт. Если вы считаете, что у вас «проблемы» с каким-то из этих качеств (оно не развито или полностью отсутствует), то единственный, кто может вам помочь исправить текущее положение вещей, — это вы сами.

Конечно, список качеств успешного продавца можно было бы расширить, добавив туда такие качества и навыки, как: умение внимательно слушать, ответственность за свои действия, самодисциплину, трепетное отношение к времени и т. д. Повторюсь, я ставил цель обозначить ключевые качества, без которых даже не стоит начинать пробовать свои силы в продаже.

Запомните, между вами и вашим успехом находится только один человек, и этот человек — вы!

А сейчас самое время привести данные мировой статистики о том, почему продавцы терпят неудачу в продаже (у них ничего не получается и они оставляют эту работу). Специалисты, изучающие причины провала в продаже, определили четыре самые распространенные причины. Каждая из приведенных ниже причин «отвечает» за определенный процент от общего числа (из 100%) провалов. Данные приблизительны, но все равно крайне интересны.

15% — недостаточное обучение продукту и умению продавать.

Как бы мне хотелось, чтобы недостаточное обучение «отвечало» за 100% неудач. Но нет, основная причина кроется в чем-то другом.

Неумелый подход к продаже и незнание своего продукта не гарантируют провала в этой работе. Так что даже если вы не обучались этому искусству и не имеете полной информации о своем товаре/ услуге, у вас остается достаточно много шансов достичь успеха.

20% — неумение общаться.

А это что такое? Все из нас более или менее способны выразить свои мысли. Мы все умеем это делать, просто у кого-то получается лучше, а у кого-то хуже. В мире продаж встречаются заикающиеся, с сильным акцентом, а кое-где даже немые (!) продавцы.

Сегодня на рынке есть множество семинаров, тренингов и литературы по искусству общения, публичным выступлениям и проведению переговоров, которые помогут вам усовершенствовать свои навыки общения.

15% — плохое руководство.

Хочу пояснить, что в данном случае означает слово «плохое». Если вам не нравится походка шефа, его жена, его прическа, его любовь к футболу или его требовательность — то это ваша личная проблема.

Ваш босс не является вашей женой или вашим мужем (а если является, то у вас другая проблема) и не обязан угождать вам во всем.

Но если ваш шеф не выполняет обещанного: лжет, «подставляет» вас перед клиентами и коллегами, сваливая на вас свою вину, почему-то снижает вам проценты (или оклад), без всякой причины отбирает у вас ваших клиентов, — то он действительно плох.

Вы имеете полное право винить его в своих провалах в продаже, но лучше смените такого шефа.

50% — негативное отношение продавца.

Другими словами — неверие в собственный успех! Вот она, основная причина, и она заключена в нас самих.

Если вы не хотите звонить клиенту или встречаться с ним, потому что по названию фирмы/по их расположению/по их рекламе/по «подсказке» вашего опыта/судя по времени года/по трудным временам в стране вам «понятно», что им ничего не надо или у них нет денег для покупки вашего продукта, то вы сами хороните свои шансы достичь успеха в продаже.

Если не позвонив/не встретившись с клиентом, вы за него решили, что ему не надо то, что есть у вас, — возможно вы заражены негативным отношением.

Следующие высказывания я слышал неоднократно и считаю, что это не что иное, как проявление негативного отношения (неверия) продавца:

• Сейчас трудные времена, люди экономят деньги.

• В стране кризис, у людей нет денег (когда, работая в Санкт-Петербурге, я слышал от кого-либо из подчиненных подобные заявления, то мне всегда помогал единственный аргумент: «В этой стране кризис с 1917 года». После этого разговоры про тяжелые времена или кризис прекращались).

• Никто не покупает (наш продукт) зимой (осенью, весной, летом).

• По понедельникам директоров не застать по телефону — они очень заняты (у них тяжелый день).

• В пятницу после полудня бесполезно звонить, уже никто не работает.

• До 9:00 никого нет на месте, зачем им звонить?

• Перед праздниками (после праздников) никто об этом не думает.

• По ней (по нему) видно, что у нее (у него) нет денег.

• Клиентам не надо надоедать напоминаниями о себе.

• Тот, кому нужен наш продукт, сам позвонит (придет).

• Клиенты знают, что им надо. Зачем задавать им все эти вопросы?

• Был бы наш товар дешевле, от клиентов не было бы отбоя.

Я снова задам вам два очень серьезных вопроса:

1. Хотите ли вы работать в продаже, видите ли вы себя работающим в продаже?

2. Верите ли вы в продукт своей компании?

Я надеюсь, что перечисленные выше «причины» (отговорки) использует лишь продавец, ответивший отрицательно хотя бы на один из этих двух вопросов.

Он просто ищет и придумывает причину, которая устроит и его, и менеджера. Таким продавцам я советую поменять профессию или компанию, но прекратить тратить свое время на то, что не доставляет им радости.

Нашей следующей задачей является рассмотрение распространенных ошибок торгового персонала. Ошибок, ежедневно допускаемых продавцами, обслуживающими нас. Я и сам неоднократно «наступал на эти грабли», получая очередной урок от жизни. Гораздо приятнее учиться на чужих ошибках, нежели на своих, что я вам и предлагаю.