Бьюти-бизнес. Старт, рост, масштаб

Наталия Баховец, 2022

В бьюти-сфере постоянно появляются новые методы и направления, и современным специалистам приходится учиться применению новых средств и аппаратов. Рынок косметологических услуг растет, и к опытным наставникам все чаще обращаются люди, которые хотели бы открыть свой бизнес в индустрии красоты. В своей книге Наталия Баховец – успешный предприниматель в области бьюти-индустрии – щедро делится советами и рекомендациями, которые уже не раз помогли как начинающим косметологам, так и опытным специалистам выйти в «самостоятельное плавание» и ускорить создание собственного бизнеса, избежать многих ошибок и стать устойчивым и осознанным руководителем своего предприятия. Издание адресовано специалистам, работающим в индустрии красоты, и будет полезно всем, кого интересует опыт создания и развития собственного бьюти-предприятия. В формате a4.pdf сохранен издательский макет.

Глава 2. Первые шаги к своему делу

Интерес или деньги?

Те, кто решает сделать шаг к бизнесу, часто сталкиваются с выбором: заниматься тем, что нравится, и развиваться в этом или ориентироваться на те виды деятельности, которые позволяют заработать.

Когда-то я начинала свое дело, двигаясь в направлении, которое позволило бы удовлетворить базовые потребности. На тот момент у меня не было ни собственного жилья, ни постоянного места работы, поэтому заработать деньги было очень важно. Конечно, я учитывала свой интерес и физические возможности, но весь мой ресурс на тот момент составляли медицинское образование и специализация рефлексотерапевта. Как бы мне ни хотелось работать в государственной клинике, это было невозможно без прописки. Поэтому пришлось придумать, как выгодно использовать имеющиеся возможности.

Это мой путь. Но у вас ситуация может складываться по-другому, особенно если вы начинаете не с нуля. В таком случае можно двигаться в первую очередь в сторону естественного интереса, поиска предназначения. Но успешность поиска можно оценить с помощью ответа от людей — денег, внимания, готовности следовать за вами.

Согласно японскому подходу икигай (дословно переводится как «причина жить»), ваше предназначение находится на пересечении наиболее подходящих вам сфер деятельности и навыков, накопленных за жизнь, а также воспоминаний о мечте детства. Найти свой икигай, как сказали бы японцы, поможет… рисование.

Возьмите лист бумаги, разноцветные карандаши или ручки и нарисуйте четыре пересекающие друг друга сферы, как на рисунке ниже. Заполните каждую из сфер.

1. Энергия.

Что вам нравится — зона естественного интереса. От чего вы получаете удовольствие, что готовы делать бесплатно, в выходной день, в отпуске? О чем мечтали в детстве?

2. Навыки.

Что вы умеете делать хорошо? В чем вы эксперт? Ваши сильные стороны, образование, твердые навыки.

3. Деньги.

За что люди готовы вам платить? За чем к вам уже обращаются? В качестве кого рекомендуют? За кого принимают? За что вы получили самые большие в своей жизни деньги? А самые быстрые и легкие? Каким своим заработком гордитесь?

4. Перспективы.

Какое место вы хотите занимать: быть мастером, управлять людьми, учить, предлагать новинки? Вам нравится работать с людьми или тихо вдали от всех? Будете работать в найме? В бизнесе предпочитаете управлять процессами или стать собственником, который делегирует практически все задачи команде? А может быть, планируете собрать инвестиционный портфель и получать пассивный доход?

Внимательно отнеситесь к проработке каждого пункта. Выделите себе 1,5–2 часа, когда вы можете полностью погрузиться в самоисследование. Оно того стоит.

Например, вы хорошо рисуете и при этом умеете делать монотонную работу на протяжении долгого времени. На пересечении этих двух пунктов вырисовывается профессия мастера маникюра (как один из вариантов) или занятие перманентным макияжем — интересное и перспективное в наше время. Кроме того, вам нравится создавать образы, подбирать стиль. А свою перспективу вы видите в том, чтобы делиться этими знаниями с людьми. Как объединить все эти составляющие? Можно посмотреть в сторону создания собственной имидж-школы.

Помимо этого, стоит вспомнить, кем вы хотели стать в детстве. Возможно, вы рисовали, были увлечены астрономией, разглядывали жуков, шили платья для кукол, играли в доктора — чтобы разобраться, в каком направлении развиваться, важно извлечь из памяти как можно больше самых сильных желаний. Да-да, в поиске предназначения важными могут оказаться даже ваши детские мечты и игры!

То направление, которое выделится с помощью этого упражнения, и есть для вас ближайшее к потоку жизненной энергии. Именно в нем вы сможете принести наибольшую пользу другим людям, реализовать себя и получать за это деньги.

Хотя на заре своей карьеры я не имела представления об икигай, тем не менее, как оказалось, шла по жизни, интуитивно ориентируясь на подобный подход. Из школьного интереса к физике, биологии, природным дисциплинам и математике выросло увлечение медициной, а затем и косметологией. Разработка приборов и косметики для аппаратных процедур — сплав физики, медицины и косметологии.

Важно понимать: то, что принято называть предназначением, — не данность и не известный заранее род занятий. Его поиск и уточнение происходят постоянно, в течение жизни. Например, я получила медицинское образование, занималась рефлексотерапией в клинике и когда достигла в этом определенного уровня, встала перед выбором: развиваться дальше как рефлексотерапевт или углубиться в косметологию и применить свои знания в этой сфере. Потом к моим занятиям присоединились предпринимательство, обучение косметологов, производство косметики, разработка приборов. Эта история продолжается до сих пор.

Начинающий бизнесмен нередко «тянет» все рабочие процессы на себе. Возможно, поначалу вам придется самостоятельно привлекать клиентов в свой бизнес: рассказывать о продукте знакомым, настраивать контекстную рекламу, писать посты в соцсетях. Получение заказов и клиентов, оказание услуг, сбор отзывов, ведение базы тоже первое время будут на вас. Но со временем за счет качественной отработки этих направлений ваша микроструктура вырастет, и перед вами появится выбор, на каких процессах сконцентрировать свое внимание, а какие делегировать сотрудникам.

Бизнес состоит из множества важных процессов: обеспечения потока клиентов, управления, обучения, оказания услуг, производства продукта, аналитики, финансов, правовой поддержки и др. Предприниматель, как правило, концентрируется на каком-то одном из элементов, более или менее соответствующем его предназначению. Например, на лидогенерации — поиске и привлечении потенциальных клиентов. Как можно развивать это направление? Завести аккаунт в социальных сетях, создать сильный личный бренд, через который можно показывать свой продукт или услугу.

Предприниматель может сосредоточиться и на продукте — производстве товаров или учебных программ для онлайн-школы.

На начальном этапе развития деятельности о предназначении речь не идет, его сложно увидеть. Возможно, вашей ниши или профессии еще не существует вовсе и вам только предстоит ее сформировать. Для начала нужно вырастить свое дело, и со временем вы вдруг обнаружите, что нашли в нем уникальное место.

Проявление вашего уникального предназначения происходит по мере развития деятельности и является непрерывной творческой задачей.

Делегирование — условие роста

В бизнесе есть рутина — процессы, которые поддерживают его работу ежедневно. На начальном этапе это запись клиентов по телефону, первичная консультация, ведение базы. Если говорить о более крупном бизнесе, то к таким процессам относится плановое управление салоном или сетью, план выпуска продукции производством косметики.

В эти отлаженные процессы, которые работают сами по себе, я в своей компании уже не вмешиваюсь. Почти.

Все-таки бывают случаи, когда именно я как собственник бизнеса должна задать дальнейший вектор работы моего предприятия. Или быстро среагировать на потребности клиентов и внешние факторы, которые меняют рынок. Например, узнав о постковидном синдроме, я сразу дала команде задание создать лосьон для восстановления роста волос. Механизм запущен: технологи разрабатывают базовую формулу, производство закупает активные компоненты, дизайнеры предлагают макет упаковки.

Я принимаю участие в разработке каждого нового продукта, его позиционировании, нейминге, создании инструкции. Фактически занимаюсь «низкоранговыми» процессами, но все они новые: это продукция, которую только предстоит разработать и представить на рынке.

В то же время выпуск утвержденных продуктов, уже прошедших все эти этапы, идет своим чередом, без моего вмешательства. Новые процессы требуют внимания — старые же работают на регламентах.

Прежде чем делегировать какую-либо работу команде, нужно разобраться в задаче самостоятельно. Это не значит научиться делать идеально. Это значит понять принципы, научиться ставить задачи и следить за их выполнением. Отсюда мой совет начинающим предпринимателям: поручайте исполнителям только те задания, в которые вы основательно вникли сами.

В 2010 году, когда у нас появился не просто сайт, а интернет-магазин, я впервые узнала, что такое контекстная реклама, и с энтузиазмом взялась настраивать ее сама. Не без трудностей, конечно, зато поняла принцип работы ключевых слов. Разобравшись в процессе и наладив его, я передала эту задачу директологу, который с тех пор ведет размещение и настройку нашей рекламы на поисковых площадках.

Для предпринимателей, которые горят своим делом, гиперконтроль не редкость. Иногда они полностью «завязывают» все бизнес-процессы на себе. Ошибочно думают, что без их пристального внимания компания развалится, и боятся делегировать сотрудникам задачи, количество которых возрастает в геометрической прогрессии. Думаю, вы со мной согласитесь, что в таком случае не бизнес работает на вас, а вы на бизнес.

Делегирование задач способствует масштабированию бизнеса. Рост начинается тогда, когда вы, получив новую задачу, задаете себе вопрос не «как?» а «кто?». То есть сразу ищете того, кто займется ее решением. В идеале это должно стать вашим первым рефлекторным действием.

Такой подход касается и сотрудников, и руководителей отделов. Для меня важно, чтобы они, получая задачу, первым делом находили под нее исполнителей. И только если задача новая, важная, нестандартная, работали над ней сами.

С ростом бизнеса процесс делегирования становится необходимым и неизбежным. Те, кто этому так и не научился, рискуют столкнуться с эмоциональным выгоранием, а то и с болезнями, вызванными большими рабочими нагрузками. Поэтому лучше учиться распределять задачи как можно раньше, на начальных этапах, на простых процессах, с небольшой командой. Да, всегда есть риск, что что-то пойдет не по плану, возникнут ошибки, но приходится с этим мириться. Благодаря тому что я позволила своим сотрудникам брать на себя ответственность за многие проекты в нашей компании, мне удалось достигнуть некоторого равновесия.

Встречается и обратная крайность: многим начинающим бизнесменам хочется запустить свое дело таким образом, чтобы оно работало самостоятельно. Согласитесь, красивая мечта — уйти из найма и стать свободным. Меньше работать — больше зарабатывать. Некоторые воспринимают бизнес как вариант получения пассивного дохода.

Существует ли такая бизнес-модель, которая позволяет владельцу не уделять внимания бизнесу? Думаю, нет. Любой проект ведет себя как живое существо: нужно за ним ухаживать, кормить, растить. Да, какое-то время бизнес может работать автономно, на стартовой энергии. Но если вы хотите, чтобы он рос и развивался, потребуется очень много времени и энергии.

Другими словами, бизнес работает не только на вере в успех и уверенности предпринимателя в своих силах. Здесь будет уместна агрономическая метафора. Скажем, когда вы начинаете выращивать овощи на грядке, то верите, что они вырастут, но в то же время знаете, что за посадками необходимо ухаживать: поливать, пропалывать, защищать, удобрять.

Если не выполнять необходимых рутинных действий, то одной веры и энергии для процветания вашего дела будет недостаточно.

Тестирование продукта

Каким бы ни был ваш продукт — косметологическая процедура, косметическое средство или учебный курс, кроме идеи и ее осуществления, а также упаковки и названия, есть еще «подводная часть айсберга». Это тестирование, сбор документов, лицензирование — огромная работа и весомые финансовые затраты на новый продукт. При этом никто не гарантирует, что они окупятся. Если ваш продукт окажется не нужен и непонятен покупателю, то не будет продаваться.

Проверить, насколько ваш продукт будет востребован, поможет тестирование гипотезы по шагам, с небольшими вложениями.

Здесь важно сказать, что продукт может быть двух категорий, в зависимости от которых применяются разные модели тестирования. Первый вид продукта — уже востребованный на рынке, известный покупателю. Например, сахарная паста для депиляции. Этот продукт можно протестировать с помощью сервисов ключевых запросов (WordStatYandex) или с помощью небольшой рекламной кампании, получая на нее отклик.

Второй вид продукта — инновационный, задающий новый тренд, направление на рынке. Такие продукты сложно тестировать, поскольку спрос на них пока не существует или только создается. Та же самая сахарная паста для шугаринга 25 лет назад еще не была известна даже среди косметологов. В подобных случаях обычное рекламное тестирование и WordStat не дадут обратной связи, ведь такого рынка еще нет. Новый продукт можно быстро протестировать через прямые эфиры в социальных сетях и учебные программы, на которых вы расскажете аудитории о новинке. То есть «закинете удочку». Спустя время станет понятно, осознает ли целевая аудитория, что это за продукт и нужен ли он ей.

В свое время мы, вместо того чтобы протестировать новый продукт (уникальную линейку сахарных фитопаст «АЮНА»), вложились в разработку его состава и дизайн.

Но не оценили, насколько он оказался на тот момент сложным для рынка. То есть думали, что это продукт первого типа, а он оказался продуктом второго типа. В процессе пришлось полностью его переделывать, чтобы он стал более понятным для косметологов. А это дополнительные затраты. Теперь я действую осторожнее. По крайней мере, если задуман не один продукт, а линейка, стараюсь тестировать, причем как можно раньше. Как это сделать?

Первый способ — опять-таки проверить количество запросов данного продукта или услуги в сервисе WordStatYandex.

Сколько людей искали нужное вам слово или словосочетание? Можно настроить ограничения по геопозиции или же посмотреть конкретные запросы, например: «маникюр Курск», «косметолог Уфа». Однако ориентироваться только на запросы не рекомендую.

По ключевым словам в WordStatYandex можно посмотреть тренд и увидеть динамику количества запросов в течение года. Проследить, как менялся спрос на услуги шугаринга, массажа, наращивания ресниц или ультразвуковой чистки лица. И увидеть, происходит ли рост запросов на услугу или она находится в нисходящем тренде. Например, расцвет запросов на услугу шугаринга пришелся на 2012–2016 годы, далее спрос уменьшился. При этом увеличился спрос на лазерное удаление волос.

Если вы заходите в услугу на нисходящем тренде, то продвигать ее труднее, возникает ощущение, будто вы плывете против течения. Тем не менее шансы на успех есть, иногда очень хорошие. Заходить в услугу на восходящем тренде (по течению) — тоже обоюдоострая история. Начинать легче, но может создаться иллюзия, что успех пришел к вам благодаря настроенным как часы бизнес-процессам. А на самом деле ключевую роль сыграли популярность услуги, растущий спрос, тренд. Важно понимать, что бизнес создается не в вакууме, а в живом пространстве обмена между людьми, которое называется рынок. Тестирование — не что иное, как соотнесение продукта с ситуацией на рынке. Некоторые косметологические услуги быстро становятся модными, потом так же быстро исчезают, на их место приходят другие, более щадящие или интересные. Это нормально.

Второй способ тестирования продукта — настроить контекстную рекламу. То есть создать объявление, которое будет показываться пользователям в соответствии с их поисковыми запросами, интересами или поведением в интернете. Вы сможете посмотреть количество кликов по рекламе нового продукта, конверсию (сколько человек перешли из рекламного объявления на сайт) и сравнить результаты с аналогичными цифрами по продуктам, которые уже хорошо продаются.

Такой подход применим к продуктам, которые уже известны на рынке, и по ним существуют ключевые слова. Если же ваш продукт входит во вторую категорию и является инновационным, то можно настроить таргетированную рекламу, то есть выбрать конкретную аудиторию. Например, марафон по подбору косметики для домашнего ухода через контекстную рекламу протестировать не удастся. Зато через таргетированную — результат будет.

Тот способ тестирования, который даст наибольшее количество откликов, и будет ведущим каналом рекламы вашего продукта, когда вы перейдете от тестов к реальной деятельности. Тестирование также может помочь в распределении бюджетов: например, контекстная реклама приносит вам 30 %, а таргетированная — остальные 70 %. В таком соотношении и следует двигаться первое время.

Если у вашего бизнеса есть собственный сайт или интернет-магазин, то протестировать новый продукт поможет внутренняя аналитика. Она показывает, сколько людей искали информацию о продукте на сайте, сколько страниц и какие именно просматривали пользователи, какое количество человек добавило товар в корзину. Например, на сайте «АЮНА» (www.ayna-spb.ru) в карточке товара есть функция «Сообщить о поступлении». Если покупатель видит, что товар закончился, он может оставить заявку. А мы получаем моментальное тестирование: по количеству заявок узнаем, насколько будет востребован новый продукт.

Итак, вы провели аналитику продукта, выпустили его на рынок и продаете. Какой шаг следующий? Собрать обратную связь от клиентов и экспертов в вашей нише.

Если ваш продукт — бьюти-услуга, то хорошим способом анализа ситуации будет изучение отзывов об аналогичных услугах на «вашей территории». Особенно негативных. Именно преодоление негатива даст вам возможность стать привлекательными и отстроиться от конкурентов. Обратная связь, особенно если она подается с конструктивной критикой, — самое ценное, что есть в нашей коммуникации с клиентами и заказчиками. Она держит в реальности, дает возможность создавать работающую косметику и услуги, а не фантастические никому не нужные выдумки.

Периодически мы получаем обратную связь в соцсетях, где размещаем информацию о новых продуктах. Самые желанные для нас отзывы относятся к самим продуктам. Например: «Эта маска слишком густая», «Гель быстро впитывается». Такие рабочие замечания очень ценны, мы их всегда учитываем и воспринимаем как помощь. Ради действительно важных замечаний не жалко переделать формулу, запустить новую партию документов, изменить состав. В приоритете — эффективность и удобство для косметологов.

Клиенты «АЮНЫ» — в первую очередь специалисты-косметологи, которые ни за что не станут пользоваться неэффективной косметикой. Ведь это инструмент, с помощью которого они зарабатывают, наращивают свою экспертность, репутацию, удерживают клиентов. Другими словами, косметика для специалиста — «его все», так что если окажется, что она не работает, то ни красивая упаковка, ни реклама не помогут. Ничто не заставит косметолога работать с продуктом, который не дает результата при проведении процедуры.

Конец ознакомительного фрагмента.