Краткое содержание «Сторителлинг. Как использовать силу историй»

Ольга Дергачева

Этот текст – сокращенная версия книги «Сторителлинг. Как использовать силу историй». Только самое главное: идеи, техники, ключевые цитаты. История – мощный инструмент влияния. Она удивляет и вдохновляет. Она обращается к нашему опыту и чувствам и в то же время оставляет свободу для размышления. Она доносит идеи гораздо надежнее, чем сухие сводки и цифры. Сторителлинг набрал популярность несколько лет назад и по-прежнему востребован – в маркетинге, продажах, психотерапии, HR, переговорах. Два английских слова, из которых составлен этот термин – "tell" и "story"– полностью объясняют его суть. Аннет Симмонс об искусстве "рассказывать истории" знает все. Еще бы, ведь она профессиональный сторителлер, обучает бизнесменов продавать с помощью историй. А ее книга, обзор которой мы вам предлагаем, вошла в дайджест «100 лучших бизнес-книг всех времен». Этот обзор будет интересен вам, если вы хотите: – научиться рассказывать вдохновляющие истории; – узнать секреты влияния на аудиторию; – убеждать коллег, партнеров и клиентов; – повысить эффективность делового и личного общения. Напоминаем, что этот текст – краткое изложение книги.

19 практических советов для тех, кто хочет овладеть сторителлингом

С чем по эмоциональной силе сравнится удовольствие от хорошо рассказанной истории? Разве что с разочарованием от расcказанной плохо. Только представьте себе тот неловкий момент, когда человек буксует на середине анекдота, запутавшись в подробностях.

История — мощный инструмент влияния. Она удивляет и вдохновляет. Она обращается к нашему опыту и чувствам и в то же время оставляет свободу для размышления. Она доносит идеи гораздо надежнее, чем сухие сводки и цифры.

Сторителлинг набрал популярность несколько лет назад и по-прежнему востребован — в маркетинге, продажах, психотерапии, HR, переговорах. Два английских слова, из которых составлен этот термин — tell и story — полностью объясняют его суть. Аннет Симмонс об искусстве рассказывать истории знает все. Еще бы, ведь она профессиональный сторителлер, обучает бизнесменов продавать с помощью историй. А ее книга, обзор которой мы вам предлагаем, вошла в дайджест «100 лучших бизнес-книг всех времен».

Этот обзор будет интересен вам, если вы хотите:

— научиться рассказывать вдохновляющие истории;

— узнать секреты влияния на аудиторию;

— убеждать коллег, партнеров и клиентов;

— повысить эффективность делового и личного общения.

Зачем рассказывать истории

Чтобы запомнили. Истории надолго остаются в памяти. Если хотите, чтобы целевая аудитория запомнила информацию, предложите людям интересный рассказ. Он пробудит воображение и вызовет эмоциональные и смысловые ассоциации. А это надежная помощь памяти. Это свойство историй подтверждается и экспериментами.

На одном из тренингов по лидерству участникам дали задание: запомнить 50 случайно выбранных слов. Например: аквалангист, ведро, комета, пружина, киоск, воробей, двигатель, персик, флаг, дрожжи, кондуктор и т. д. Слова надо было повторить в той же последовательности. Мало кто добрался хотя бы до середины списка. После этого коуч предложил аудитории текст — совершенно абсурдный, но слова из перечня были в нем связаны в некий контекст. Например: «Гавайский астронавт нашел на берегу ведро, прожженное кометой. Он хотел сдать его в киоск, потому что был стреляный воробей. Но двигатель его автомобиля не сработал, к тому же посреди дороги валялся персик. Оставалось только поднять флаг и ждать кондуктора…» и т. д. Казалось бы, бессмыслица, но после двух-трех повторений воспроизвести набор слов смогли почти все участники. Что уж говорить об истории, в которой есть герой, вызывающий сопереживание, и насыщенный сюжет! Это лучший способ изложить информацию, чтобы человек проникся ею и запомнил то, что вам нужно.

Чтобы заинтересовались. Здесь вроде бы все очевидно. Интересная история — значит, хорошая. Но ваша цель — не развлечь аудиторию, а донести идеи. А наилучшим образом вы их донесете, упаковав в нескучный рассказ. Это подтверждает исследование Пенсильванского университета, где создали два варианта маркетинговой листовки. Целью кампании был сбор средств на благотворительность. В одной версии листовки изложили статистические данные о проблемах детей в Африке, а в другую включили историю о бедной девочке по имени Рокия из этого региона. Каждому участнику эксперимента выдали один из вариантов листовки и пять банкнот по одному доллару. Из этой суммы они могли пожертвовать любую часть организации, помогающей африканским детям. Люди, которым досталась листовка со статисткой, выделили на благотворительность в среднем $1,43. Те, кто прочел о судьбе Рокии, отдал на доброе дело почти в два раза больше — $2,38 в среднем.

Чтобы осознали ценность. Люди больше ценят результат, в который вложились сами. Это отлично понял Ингвар Кампрад, решив продавать в IKEA мебель, которую покупатели собирали бы самостоятельно. Успешность бренда доказывает: подход правильный. Но вложиться лично можно не только физически, но и интеллектуально или эмоционально. Хорошо придуманная история вовлекает человека и дает ему чувство сопричастности.

В 2009 году журналист Роб Уолкер и писатель Джошуа Гленн провели любопытный эксперимент. Они решили проверить, действительно ли история, связанная с каким-либо предметом, повышает его эмоциональную ценность. В секонд-хендах и на гаражных распродажах они накупили разнообразных предметов — в среднем по $1,25 за штуку, потратив в целом $128,74. Вещи распределили между писателями, которые сочинили о них небольшие истории. С этими описаниями предметы разместили на интернет-аукционе eBay. К концу эксперимента выручка составила $3612,51. Люди охотно платили больше за безделушки, прочитав о них проникновенные и захватывающие рассказы. Например, трехдолларовая плюшевая обезьянка ушла за $47. Писательница Дара Хорн придумала, что именно эта игрушка натолкнула Франца Кафку на идею повести «Превращение II», которая из-за смерти литератора осталась неизданной. Интересно, что обмана в этом эксперименте не было: авторы предупреждали потенциальных покупателей, что все истории выдуманы от начала до конца. Однако сила сюжета и эмоционального подключения заставила людей раскошелиться. А средства потом пошли на благотворительность.

Конец ознакомительного фрагмента.