Ресторан: работа над ошибками

Ольга Курочкина, 2018

Успешная и эффективная работа в ресторанном бизнесе зависит от множества показателей. Опыт работы автора в крупных ресторанных холдингах и компаниях, таких как «РосИнтер Ресторантс», «Тинькофф», «Ginza Project Управление сетевыми проектами», сеть кафе «АндерСон», показал, что нет неважных аспектов для деятельности ресторана. Зачастую вы прилагаете огромные усилия по исправлению ситуации, а результата нет. Накопленный опыт показывает, что если есть неудовлетворенность работой ресторана, то необходимо выявить, что именно вас не устраивает, а затем проанализировать все показатели и составляющие, которые могут повлиять на этот показатель. Только после этого вы сможете исправить ситуацию. Иногда причина кроется совершенно не там, где нам кажется на первый взгляд. В данной книге вы сможете получить инструменты, которые помогут вам найти и исправить ошибки. Эту книгу мы назвали не случайно «Работа над ошибками». Откройте именно тот раздел, который вам нужен, и найдите ответы на свои вопросы.

Увеличение количества чеков за счет дополнительных продаж

К дополнительным продажам для увеличения количества транзакций можно отнести:

• продажи навынос;

• доставку;

• продажи полуфабрикатов (кулинария);

• продажу брендированной продукции.

Эти инструменты будут уменьшать ваш средний чек, но увеличивать количество чеков и, как следствие, выручку.

Продажи навынос

При правильной организации бизнеса и востребованном ассортименте это серьезная статья дохода, которой обязательно нужно пользоваться. Для начала следует определить, что в вашем меню будет пользоваться спросом (если таких позиций нет, смысл пропадает). Обычно гости хорошо покупают:

• кондитерские изделия;

• выпечку;

• суши;

• пиццу;

• салаты и горячее, если они удобно упакованы и их легко разогреть (в основном это является альтернативой доставке — так быстрее и часто есть скидка);

• напитки.

На продукцию, реализуемую навынос, скидки устанавливают не случайно — это предложение очень выгодно для ресторана, но должно быть выгодно и гостю. Вы серьезно экономите на расходах по доставке, посетители не занимают столик, им не нужны официант, посуда и т. д., увеличивается производительность кухни. Расходы здесь состоят фактически только из себестоимости и одноразовой упаковки. Так что скидку можно предлагать смело, она рентабельна до 15 процентов. Для гостя это вполне реальная экономия.

Может показаться, что, если у вас пустые залы и гости забирают продукцию только с собой, вы теряете доход от выручки. На самом же деле основной причиной пустых залов могут быть вовсе не продажи навынос, а, например, высокие цены на напитки. Или причины задерживаться в вашем заведении у гостей просто нет — их не устраивают музыка, атмосфера, сервис и т. д.

В основном рестораны зарабатывают на востребованных позициях. Скажем, блюда японской кухни — распространенная продукция для покупки навынос. Однако здесь нет уникальности, конкуренция огромная — только ленивые сегодня не организуют мини-станцию для приготовления суши в своем кафе или ресторане. В данном случае для гостей важны вкус, который в основном зависит от качества риса и рыбы, цена и размер блюд; часть аудитории также учитывает репутацию заведения (особенно летом, когда велика вероятность отравления). Чтобы получить конкурентное преимущество, вы можете проработать эти факторы, а также придумать другие отличия, например, в упаковке. Скажем, уже достаточно давно появились термопакеты, которые хранятся в морозильном шкафу: если в них положить контейнеры с суши, они будут сохраняться в холоде примерно два часа. Можно продавать упаковку отдельно, а можно предлагать ее бесплатно, тем самым увеличивая лояльность гостя и выстраивая на этом свою рекламную кампанию по продвижению продажи навынос. В свое время этим приемом пользовалась сеть «Планета Суши».

Еще одно популярное направление — покупка пиццы с собой. Здесь самое важное — качество теста. Однако, если вкус гостей воспитан на замороженной пицце из супермаркета, главное для них — возможность донести продукт в теплом виде. Я, к сожалению, так и не встретила на своем профессиональном пути качественную упаковку для тонкой итальянской пиццы, которая бы позволила это сделать.

Хорошо продается навынос продукция восточной кухни: хачапури, долма, чахохбили, сациви, соусы и т. д.

Новомодная тема из числа хорошо забытых старых — пончики. На мой взгляд, рецептура классических «советских» пончиков — лучшая, к тому же себестоимость копеечная. Я бы посоветовала торговать именно ими — на обороте можно отлично заработать, особенно если рядом с точкой продажи есть места скопления детей и студентов.

Если вы имеете продукт, который отличается высоким качеством или уникален в своем роде, безусловно, на нем можно и нужно зарабатывать. Однажды я сама столкнулась с таким продуктом. Рестораны-пивоварни популярного российского бренда были расположены в разных городах России, и летом люди часто приезжали в ресторан, чтобы купить пиво навынос. На тот момент это было свежее и особенное предложение, которое гости высоко ценили.

Продажа полуфабрикатов

Эта дополнительная статья дохода актуальна, если по соседству с вами находится большой офисный центр или вы расположены в спальном районе и людям удобно покупать полуфабрикаты, чтобы быстро и без мороки приготовить ужин или накрыть стол для гостей, не затрачивая при этом много времени. В чем преимущества полуфабрикатов? Дело в том, что не все готовые блюда сохраняют свои вкусовые качества после охлаждения при доставке. Скажем, никуда не годится дважды разогревать пасту, стейк или баранина после охлаждения «умирают», заправленные майонезные салаты «живут» всего два часа и т. д. А полуфабрикаты дают возможность получить блюдо именно в то время и в том месте, которые нужны покупателю.

Если вы решили организовать кулинарию, нужно донести до гостя выгодные преимущества вашего предложения:

1. Составить карту торговой территории.

2. Проанализировать, есть ли потенциальные покупатели.

3. Составить меню, учитывая востребованные позиции:

— салаты, желательно не заправленные (вариант — заправлять их при госте); на сроках хранения и реализации можно построить программу продвижения;

— мясо — шашлыки, мясо для запекания в духовом шкафу, свиные и бараньи ноги; при продаже такой продукции обязательно нужно давать подробную инструкцию по приготовлению, чтобы все получилось даже у самой неопытной хозяйки (не стоит продавать блюда, которые легко испортить);

— пельмени, хинкали, манты, вылепленные вручную; также нужна подробная инструкция по приготовлению;

— пицца (правда, качество приготовления в духовом шкафу значительно отличается от выпечки в дровяной печи).

4. Совместно с технологом прописать условия хранения, сроки годности продукции и отобрать только ту, которую выгодно хранить и продавать. Если вы не уверены, что сразу появится достаточный поток покупателей, продумайте варианты использования полуфабрикатов в ресторане через несколько часов после приготовления. Словом, важно продумать все шаги, которые позволят минимизировать списание. Нарушение сроков годности недопустимо — это смерть для бизнеса!

5. Проанализировать цены, посчитать себестоимость и сделать предложение гораздо более привлекательным, чем в ресторане. Для вас это в любом случае выгодно, ведь повара делают только заготовки и помимо себестоимости продукта больше не возникает никаких накладных расходов.

6. Посчитать вложения, доход, ожидаемые продажи, сроки окупаемости.

7. Проанализировать возможности для приготовления и хранения продукции — достаточно ли места и есть ли рабочие руки.

Производством и продажей полуфабрикатов выгодно заниматься, если ресторан не работает в полную силу — повара простаивают, а холодильные шкафы и склад наполовину пусты. Другой вариант — вы все просчитали и готовы инвестировать в дополнительный бизнес. В качестве примера можно привести сеть Goodman с предложением сырых стейков. Это безусловный эксклюзив и отличная идея, хотя, на мой взгляд, не доведенная до конца. Уверена, что в Москве сотни девушек хотели бы удивить своего мужчину ужином со свечами, красным вином и замечательным стейком, однако купить хорошее мясо — совершенно недостаточное условие для победы. Такое мясо нужно еще уметь готовить! Вот если бы к стейку прилагалась подробная инструкция, а еще лучше — были организованы мастер-классы и их активное продвижение, то эффективность предложения значительно бы повысилась. Впрочем, на данный момент этот вопрос неактуален, рынок переживает трудности с поставками мяса, так что Goodman пришлось временно отказаться от такой замечательной услуги.

К слову, мастер-классы сейчас в Москве — достаточно раскрученная и модная тема, их проводят и для взрослых, и для детей. Открылись даже специальные кулинарные студии, в которых гостям во время проведения банкета или вечеринки предлагается что-то приготовить самостоятельно. Сидеть за столом целый вечер скучно, танцевать не все готовы, а вот развлечься готовкой интересного блюда под руководством шеф-повара, возможно, даже знаменитого, очень полезно.

Плавно переходя к следующему пункту, приведу еще один пример продажи продуктов собственного приготовления. В свое время мы разработали специальное меню, в котором все блюда были приготовлены с использованием соуса песто, причем не только стандартного зеленого, из базилика, но и красного, и черного. Одновременно запустили в продажу песто в красивых брендированных баночках — хозяйки могли принести их домой и приготовить вкусный ужин для семьи. Сеть ресторанов покрывала разные районы Москвы, самые высокие продажи показали заведения, расположенные в центре города, куда приходили на ланч офисные работники, а также в дорогих спальных районах.

Продажа брендированной продукции

Возможна в случае, если ваш бренд имеет ценность для гостя. Самая распространенная продукция — кружки, стаканы или тер-мокружки для горячего кофе, пивные бокалы, майки, рюкзачки и т. п. Другой интересный вариант — нестандартная посуда, которую будут покупать именно из-за оригинальности (естественно, на ней должен стоять ваш логотип).

Изучите вашего целевого потребителя, варианты продукции, посчитайте цены и себестоимость, прикиньте, насколько существенной будет доля продаж. Например, в Starbucks, по моим данным, продажа брендированной продукции составляет 7–10 процентов от общей выручки. Кроме того, учтите, что реализация фирменных сувениров — это не только канал дополнительного дохода, но и, что гораздо важнее, возможность продвижения вашего бренда на рынке. Например, в том же Starbucks была запущена акция «Кофе навынос с 50-процентной скидкой» — она действовала лишь для тех покупателей, которые приносили с собой брендированный многоразовый стаканчик. Давайте посмотрим на возможности этой акции:

• Рост продаж брендированных стаканов.

• Сокращение расхода одноразовой посуды и, как следствие, себестоимости услуги «кофе навынос». То есть реальные потери составят уже меньше 50 процентов, а если учесть объемы продаж многоразовых стаканов с невысокой себестоимостью, возможно, их вообще не будет.

• Количество людей, которые будут ходить с кружками по городу, увеличится, и можно говорить о бесплатном продвижении бренда на рынке.

• Заявленная цель акции — сократить пользование одноразовыми стаканчиками и сохранить природу — отличный PR-повод, о котором рассказали многие СМИ.

Замечательная идея, на мой взгляд!

Доставка

Доставкой сегодня занимаются едва ли не все, но успешно — немногие. Для того чтобы организовать собственную службу, нужны время, немалые ресурсы, известное имя и инвестиции в раскрутку. Но все это, когда мы говорим о серьезном, полноценном проекте. Если же речь идет о доставке в соседний бизнес-центр или по ближайшим домам, нужно использовать эту возможность, только предварительно следует посчитать окупаемость.

Затрат почти нет и все можно организовать существующим персоналом? Отлично, действуйте! Нужно инвестировать, брать сотрудника. Но все-таки вы готовы рискнуть? По крайней мере поставьте себе срок, до которого должен быть получен результат — положительный или отрицательный. В этом случае вы сможете предположить размер затрат на установленный период и будете готовы вовремя откорректировать или закрыть проект.

Практически все дополнительные продажи понизят ваш общий средний чек. Все, за исключением доставки. Но и тут все будет зависеть от минимальной суммы. Если она выше вашего среднего чека в ресторане, общий средний чек не упадет, однако есть риск, что заказы по доставке будут минимальные. Гости ведь знают ваше заведение и представляют определенную сумму, которую готовы потратить. На этапе раскрутки гораздо лучше предложить минимальную сумму, для того чтобы человек впервые сделал заказ. Не нужно бояться, что ваш итоговый средний чек упадет — итоговая выручка все равно увеличится (только не забудьте учесть этот показатель при анализе среднего чека, как я подробно описала в предыдущей главе).

Продвигая услугу доставки, нужно работать над тем, чтобы человеку было интересно сделать у вас заказ. Постарайтесь предложить ему нечто такое, чего нет у прямых конкурентов. Примеров акций множество, но лучше 50-процентной скидки мало что срабатывает. В любом случае краеугольным камнем станут:

1. Качество ваших блюд (причем в сравнении с конкурентами, услугами которых клиент, возможно, уже успешно пользовался).

2. Время доставки.

3. Вежливость операторов и другого персонала.

Если хоть один из пунктов не сработает, смысла оставаться с вами после отмены скидки у людей не будет.

Поскольку мы работаем над ошибками, приведу не слишком удачный пример продвижения доставки ресторанами одного крупного бренда. Замечу, что эта услуга уже хорошо раскручена, поэтому стояла задача повысить средний чек для увеличения выручки.

Итак, сеть японских ресторанов предлагает гостю получить в подарок ролл «Х» при заказе на сумму 2500 рублей. На первый взгляд что плохого в том, чтобы предложить гостю бесплатный ролл? Давайте разберемся, насколько это выгодно гостю.

• Сумма 2500 рублей для доставки — достаточно большая. Для гостя это минус.

• Ролл «Х» далеко не самый популярный. Без изучения меню гости не сразу поймут, что это вообще за ролл. Это неудобно — еще один минус.

• При изучении меню гости понимают, что в состав ролла входят эсколаром-гриль, сливочный сыр и спайси лосось. Словосочетание «эсколаром-гриль» совершенно точно запутает человека и аппетита не повысит. Снова минус. К тому же сливочный сыр и лосось крайне популярны, но спайси — это уже на любителя, то есть потенциальный список возможных потребителей сокращается. Это минус уже для ресторана.

• Цена ролла «Х» — 277 рублей. Это далеко не самый дорогой ролл, и гостю совершенно невыгодно тратить больше при доставке, чтобы получить блюдо, которое, возможно, ему вообще не понравится. Опять минус.

Вывод: если уж предлагать такую акцию, то вводить в нее бонусом один из самых популярных или самых дорогих роллов. В первом случае человеку будет приятно получить любимое блюдо, во втором — попробовать ролл, который он, скорее всего, никогда бы не заказал из-за высокой цены. Потребителю ведь всегда должно казаться, что он выиграл от любой акции…

Если у вас небольшой ресторан и вы не готовы организовать доставку самостоятельно, можно начать сотрудничество с крупными операторами, которые специализируются на этой услуге.

Минусы:

• Операторы берут проценты, обычно 20–35.

• Везде будет указан именно их телефон для связи.

• У вас не появится собственной базы гостей (при разрыве отношений с оператором вы их лишитесь).

• Вам нужно будет периодически проверять работу оператора.

Плюсы:

• Не нужно нанимать и обучать персонал, ежедневно контролировать его деятельность.

• Не будет дополнительных расходов по ФОТ и транспорту.

• Продвижением услуг будет заниматься оператор.

• Если у вас есть возможность совместного продвижения, оператор пойдет на это, ведь вы — часть его заработка.

• У хорошего оператора уже есть наработанная база гостей, и вы к ней сразу присоединитесь.