Маркетплейсы и агрегаторы: эволюция торговли в условиях гегемонии цифровых платформ

Плещенко В.И.

Торговые платформы довольно прочно вошли в нашу жизнь. Использование маркетплейсов и агрегаторов стало повседневной практикой не только для рядовых обывателей, но и для представителей крупного бизнеса. Исходя из этого, необходимо обобщить имеющуюся информацию о различных аспектах работы цифровых торговых платформ, проанализировать ее и показать роль новых субъектов рынка в формировании экономических отношений.Издание предназначено для широкого круга читателей.

ГЛАВА 1. АГРЕГАТОРЫ И МАРКЕТПЛЕЙСЫ: СХОДСТВА И РАЗЛИЧИЯ

Итак, современный этап развития коммерческой деятельности — это время расцвета (и тотальной экспансии) торговых платформ. Если взглянуть на эволюцию электронной коммерции, то мы увидим, что вначале цифровые торговые платформы закрепились на рынке продукции широкого потребления, затем начали активно работать в сфере предоставления различных услуг (аренда жилья, туристический сервис, ремонт и техническое обслуживание и т. д. и т.п.), а последнее время они неуклонно расширяют свое влияние на рынках товаров производственного назначения (т. н. B2B-сектор)².

Ускоренному распространению в экономике практики дистанционного взаимодействия продавцов и покупателей весьма способствовала прокатившаяся в 2020—2022 гг. по планете пандемия коронавируса. Связанные с ней беспрецедентные ограничения невольно открыли для многих пользователей удобство удаленных цифровых сервисов (как в плане работы, так и в части решения различных вопросов в рамках частной жизни).

Мы живем в условиях т.н. «платформенной экономики» — особой формы экономической деятельности, основанной на электронных платформах, которые представляют собой информационные онлайн-системы, предоставляющие пользователям типовые решения (интерфейс) не только для поиска товаров и мгновенной контрактации, но и оказания целого комплекса разнообразных сопутствующих услуг.

Статистическая информация демонстрирует значительный долевой рост электронной торговли товарами, работами, услугами в последние несколько лет. По данным исследований, более 70% россиян совершает как минимум одну покупку в интернет-магазинах в месяц, при этом почти 80% пользователей выбирает для совершения приобретений мобильные устройства [24, с. 120]. В 2020 году более половины покупок в сети Интернет в России было совершено в крупных маркетплейсах [13]. А в 2021 году объем продаж через маркетплейсы превысил значение в 1 трлн руб., увеличившись за год более чем в 2 раза [23]. В свою очередь, рост покупок на маркетплейсах по отношению к 2021 году составил 43% [54, с. 42].

Сегодняшние платформы — это ценовые агрегаторы и маркетплейсы, дающие покупателю возможность в режиме реального времени находить и сравнивать предложения от различных производителей. Как уже говорилось выше, информационные онлайн-системы предоставляют пользователям комплекс услуг и типовые решения для контрактации. Это касается не только покупателей, но и продавцов, для которых использование новых механизмов взаимодействия означает расширение возможностей и снижение издержек. К примеру, относительно небольшие предприятия могут успешно использовать потенциал существующих платформ, не обзаводясь при этом собственной электронной торговой площадкой [29].

Маркетплейсы и агрегаторы предложений сейчас входят в число основных каналов коммуникации между продавцами и покупателями на рынке. Этому способствует крайне высокий объем посещаемости их сайтов, сопоставимый с посещаемостью крупнейших ресурсов российского сегмента сети Интернет, таких как Mail, ВКонтакте [54, с. 43]. При этом практически единственным заметным сходством между ними является тот факт, что и те и другие — это цифровые платформы, представляющие информацию о продуктах или услугах продавцов, выступающих третьими лицами по отношению как к платформе, так и к покупателю [55, с. 3].

Агрегаторы предложений, в отличие от традиционных предприятий торговли, не только не выкупают товары от производителей (или импортеров) себе на склад, но и не продают самостоятельно продукцию третьим лицам. Их основная задача — обеспечить пользователю поиск необходимой продукции и сравнение ценовых параметров, полученных от различных источников. Можно сказать, что стандартный агрегатор является дистанционной витриной, предназначенной для демонстрации онлайн-каталогов различных товаров в рамках установленной специализации [17]³. После выбора товара агрегатор автоматически перенаправляет покупателя на сайт непосредственного продавца, где уже и будет совершена покупка. Доход современных торговых агрегаторов может складываться из нескольких основных составляющих. Так, зарегистрированные на сайте агрегатора предприниматели вносят абонентскую плату согласно тарифу или платят за клики пользователей [49]. Для пользователей платформы ее услуги, как правило, бесплатны. Другим источником выручки для этого бизнеса является продажа рекламных услуг [31]. Чем популярнее агрегатор, чем больше число посетителей сайта (величина трафика), тем выше будет ожидаемый экономический эффект от использования его сетевого пространства как места размещения интернет-рекламы.

Что касается маркетплейсов, то они представляют собой несколько иную модель развития бизнеса, предполагающую, что электронная платформа осуществляет не только информационно-справочную поддержку пользователей, но и непосредственную продажу товара, его доставку и выдачу, а также оказание ряда сопутствующих и послепродажных услуг покупателю продукции. Как отмечается в публикациях, в большинстве своем эти субъекты товарного рынка выросли из интернет-магазинов, а сама эволюция торговли в этом направлении началась после отказа от закупки товаров у поставщиков и переходу к работе по договорам комиссии [11, с. 113]. Если крупный интернет-магазин можно представить аналогом большого универмага (гипермаркета) с широким товарным ассортиментом, то сегодняшний маркетплейс выступает уже виртуальным аналогом торгового центра, предоставляющего продавцам на возмездной основе торговые площади в виде личных кабинетов [48, с. 3—4].

Именно комиссия является основным источником дохода маркетплейса. На практике размер комиссионного вознаграждения не так и мал. Например, у крупнейших российских маркетплейсов (Яндекс. Маркет, Вайлдберрис, Озон и др.), специализирующихся на продаже товаров широкого потребления, эта величина находится в диапазоне от 5% до 18% от стоимости товара (в зависимости от принадлежности товара к той или иной номенклатурной группе) [19, с. 53]. Взамен продавцы, работающие через маркетплейс, освобождаются от необходимости иметь собственный интернет-магазин, значительно снижают затраты на рекламу, содержание персонала, организацию различных логистических операций (особенно на этапе т.н. «последней мили», на котором остановимся ниже) и пр.

Примечания

2

Взаимодействие между компаниями (как правило, юридическими лицами), не работающими, как правило, на конечного рядового потребителя продукции и приобретающими товары для нужд производства.

3

Можно сказать, что агрегатор — это информационный посредник. Данный вопрос будет рассмотрен далее.