Планирование

Роман Горбунов, 2023

Эта книга своего рода гимн предпринимательству. О его сложном и увлекательном пути, о его подводных камнях и сверкающих звездах, о том как относиться к поражениям, деньгам и рабочему процессу. О тонкостях и сложностях восхождения к успеху, которые открываются только в самом пути.

Как создавать продукт

— Какие продукты стоит создавать прямо сейчас, чтобы в будущем они стали популярными?

— Создавайте товары и услуги каждодневного использования, и вы станете богатыми. Если вам кажется, что что-то должно быть сделано кем-то, то обязательно сделайте это сами. Создавайте товары и услуги, которыми вы и ваши близкие, будут пользовались каждый день, и вы быстро разбогатеете. В то же время избегайте работы, которую может сделать каждый, работу которую вы можете дешево купить. Тратьте свое время только на свою уникальность, на то, что никто лучше вас не сможет сделать. То, что имеет намного большую отдачу, в материальном и духовном плане. Не правы те, кто говорят, что нужно разбираться во всем понемногу. Лучше быть первым в чем-то одном, чем третьим или даже вторым во многом другом. Не тратьте время на то, что вам не нравится, или не по душе. Работайте только в узком коридоре того, что вы прекрасно понимаете и лучше всех делаете. В этом и есть искусство управления временем в жизни. Покупайте дешевую работу, продавайте дорогую работу. Избегайте путей, которые может пройти каждый. Чем больше людей владеют каким-либо навыком, тем он бесполезнее для вас и дешевле на рынке.

— Какими внутренними или внешними свойствами должен обладать производимый продукт?

— В нашем цивилизованном мире все большую роль обретает красота и эстетика на всех уровнях. С одной стороны, красота это пустая упаковка, с другой стороны, это видимая сторона. Красиво поданное блюдо всегда будет выглядеть вкуснее, даже если таким не является. В данном случае красота — это бесплатная реклама продукта на видимом уровне. Большинство элитных автомобилей выглядят внешне гораздо эффектнее, чем их комфорт внутри. Чаще всего люди покупают красоту не только для себя, а столько для того, чтобы произвести впечатление на других. Иными словами, продавая всякую красоту, мы продаем видимый статус, показатель достижений. Мы обращаем внимание на красоту, мы следуем за красотой, поклоняемся ей, работаем ради нее, и отдыхаем с ней. Лидер должен излучать красоту во всем и везде. Красота в голосе, в походке, в движениях, в поступках и самое главное, от куда все начинается — красота в мыслях. Красота в суждениях приводит ваши мысли в порядок, упорядочивает их, это очень важно. Если вы даже думаете о плохом, то ваши мысли должны быть на красивом фоне. Одевайтесь красиво, работайте красиво, отдыхайте красиво — это магниты любого видимого успеха, но не внутреннего. Даже если вы проигрываете — проигрывайте красиво, и вы будете выглядеть победителем. Секрет в том, что бы в жизни делать красиво те вещи, которые у других кажутся уродскими. Харизма — это умение превращать обычное в красивое, это умение превращать пустое в вечное. Работайте над собой, и преобразовывайте вокруг себя обычное в красивое, это и есть настоящее волшебство.

— Как понять, что данный продукт будет пользоваться однозначным успехом у потребителей?

— Принято считать, что для увеличения качества продукта, должна существовать обратная связь с будущим потребителем, и нельзя полагаться на субъективное чутье предпринимателя. Но как осуществить повторную продажу после усовершенствования продукта после неудачной первой, которая не понравилась. Для этого нанимаются группы потенциальных покупателей, которые за ваши деньги дегустируют продукт, для того чтобы дать вам почву для корректировки. Но тут тоже может заключаться проблема, ведь малая пусть и разносторонняя группа, не может быть равна более крупной группе потребителей, результат будет размытым, а процесс создания затянутым. Для того, чтобы выйти из поля незнания будущего потребителя, необходимо анализировать действующие продукты, те, что уже имеют своих постоянных покупателей на рынке. Гораздо надежнее опираться на то, что уже происходит, чем на то, что должно происходить. Суть в том, что скопировать продукт на том же рынке невозможно, поэтому придется разобрать действующую бизнес-модель на отдельные рабочие бизнес процессы. У одного производителя можно позаимствовать процесс производства, у другого процесс логистики, у другого дизайн, у следующего процесс продвижения, таким образом, собирая лучшие из действующих процессов в новую работающую бизнес-модель своего нового продукта. Все бизнес-модели уникальны и не поддаются копированию, однако все бизнес-процессы, из которых они состоят, абсолютно универсальны. Поэтому, копируя успешные процессы из разных рабочих бизнес-моделей, можно создать новую уникальную доминирующую бизнес-модель, аналогов которой еще нет на рынке.

— На какую аудиторию лучше ориентироваться при разработке, чтобы не видоизменять потом продукт слишком часто из-за смены вкусов и трендов у этой категории потребителей?

— Скорее всего, это неизбежно. При этом покупки достаточно скучный по своей сути процесс, и те кто это понял, создали успешные бизнесы, добавив к нему развлечения. Те, кто говорят, что вся торговля перейдет в интернет, глубоко заблуждаются по сути. Вся торговля никогда не менялась и не измениться в будущем, она будет идти по пути совмещения скучных покупок с веселым развлечением в разных их комбинациях. Не дизайн магазина привлекает покупателей, а его представление в виде музея товаров, когда покупатель совмещает приятное с полезным. Будущее за такими магазинами, которые будут совмещать кино и покупки, театры и покупки, игры и покупки, и не важно, где это будет офлайн или онлайн. Прежде всего надо понимать, что ваш продукт не может нравиться одновременно всем категориям людей. То, что нравится пожилым, отвергается молодыми, то, что нравится мужчинам, отвергается женщинами, а то, что нравится спортсменам, отвергается интеллектуалами, и то, что нравится фантастам, отвергается реалистами и т.д. Иными словами, создавая продукт для всех сразу, вы создаете продукт ни для кого. Многим кажется если снизить зрительский ценз или ограничить пользовательское соглашение, то таким образом можно сократить будущие продажи. Однако все наоборот, чем на более конкретную группу будет рассчитан продукт, тем большее количество лиц из этой группы его попробуют. Это как окликнуть незнакомого человека из толпы словом «мужчина», или фразой «высокий мужчина в темно-синем костюме»; и без опыта понятно, на какой призыв он откликнется с большей вероятностью. В это сложно поверить, но мороженное для разведенных женщин, будет лучше раскупаться, чем просто мороженное для всех женщин. Дело так же и в том, что на более широкую аудиторию работает более многочисленная конкуренция, а сужая аудиторию, мы как бы создаем новый продукт, дистанцируясь от более общего, выходя на монопольный рынок, где можем формировать свою ценовую политику. Раздавайте новые платформы, а продавайте надстройки для этих платформ. Завлекайте целями, а продавайте средства для этих целей.

— Как можно завоевывать долю рынка, если продукт уже создан и уже не поддается изменениям?

— Дизайн и название продукта должны быть рассчитаны на широкую массу изначально, для того, чтобы оставить открытой дверь для смежных групп людей, которые из любопытства захотят попробовать ваш продукт. Вообще успех заключается в том, чтобы одна группа людей объединилась с другой группой людей. Однако завоевать весь рынок сразу невозможно, его завоевывают частями, путем сегментации покупателей. Большой пирог откусывают по частям. Чтобы преодолеть отсутствие продаж и неизвестности продукта, необходимо стать лидером сначала в более маленькой и узкой нише. Став лидером в маленькой группе гораздо легче стать лидером в соседней группе, а потом и в другой соседней группе, пока поглотите весь рынок. Дело в том, что лидерство в широкой группе потребителей всегда занято, а в более узкой всегда свободно, поэтому захватить большой рынок можно лишь объединив лидерство нескольких мелких групп. В самом начале об этом мало кто думает, и потому сталкивается с неизбежными проблемами дальнейшего развития. Например, название компании, которое многие выбирают таким же узким, как и их первоначальный продукт. Поэтому заняв лидерство в малой группе, они не могут захватить лидерство в соседней, благодаря противоречивому названию. Название «мороженое для разведенных» уже никогда не сможет стать лидером мороженного для замужних. Необходимо изначально выбирать максимально глобальные или нейтральные названия, так как новое название — это новые расходы на рекламу и время на завоевание доверия. Лидерство в более узкой группе завоевывается не столько ради продукта, сколько ради раскручивания бренда для последующего расширения. Поэтому название должно быть глобальным, а продвижение локальным, чтобы потом лидерство из одной категории покупателей было бы легко перенести на лидерство в смежную категорию покупателей, не меняя при этом названия.

— Часто говорят, что хороший продукт сам себя продаст? Согласны ли вы с этим утверждением?

— Не совсем справедливо оценивать продукт без рекламы с продуктом при активной рекламе на одном и том же рынке, по факту это разные продукты. Любой продукт без рекламы, это слепой продукт для слепого покупателя. Реклама позволяет отсортировать покупателей, которым продукт точно может понравится, и в то же время сделать его наиболее качественным для этих избранных покупателей. То есть реклама должна собирать определенных покупателей для уже специально отобранных для них продуктов. Конкуренция продуктов без использования рекламы не может соревноваться с конкуренцией рекламируемых продуктов, даже если на последнем рынке больше производителей. Тот, кто избегает или экономит на рекламе, на самом деле экономит на своих будущих продажах. Даже самый качественный продукт на рынке может быть не приобретен, потому что о нем еще никто не знает. Тот, кто больше уделяет качеству товара, и меньше продвижению, тот заведомо создает убыточное производство. Благодаря рекламе нельзя продать плохой продукт дважды, но без рекламы невозможно продать даже один раз самый хороший продукт. Сам продукт должен удивлять, — если покупатель приобретает продукт, свойства которого он ожидает, — то это значит разочаровать его. То, что не удивляет клиента, не предполагает повторную покупку. В то же время, то, что удивляет покупателя, тут же продается первыми покупателями вторичным покупателям из числа их друзей и знакомых. Превзойти ожидания покупателя не выходя за рамки бюджета, можно за счет дешевых мелочей или эмоций в тему. Повысить качество товара в первых партиях, гораздо важнее, чем потратить ту же сумму на рекламу для повторных продаж. Позже, после завоевания потребительского доверия, свои расходы можно компенсировать, либо незаметным снижением массы продукта, либо незаметным снижением качества сырья. Сначала эмоции и доверие, потом прибыль. По другому никак.

— Является ли платежеспособность потребителей мерилом их покупательской способности?

— Мы не можем любить каждую женщину, так же сильно как свою жену, даже если она нам очень нравиться, и это нормально. Талант противопоставлен деньгам во всем что мы делаем, ведь качество услуг по мере роста потребителей неизбежно снижается. Талант проявляется в уникальных и единичных экземплярах продукта или услуги, однако доход и богатство прирастают только с приростом потребителей. Многие спорят в том, что лучше продавать яхты самым богатым людям мира или торговать картошкой для всего населения. Талант начинающего художника оценивается близкими, а картины создаются для лишь узкого круга знакомых, но ценность их растет со временем, когда круг его почитателей начинает разрастаться. И тут мы приходим к неожиданному выводу, что картины пишет художник для бедных потребителей, а его начинают приобретать богатые. Суть успеха в том, чтобы создавать не продукт для богатых или только для бедных, а в том, чтобы этот продукт имел для них одинаковую высокую ценность. Успех не возможен без расширения изначальной аудитории потребителей, достаточно вспомнить гаджеты из гаражей для любителей радиотехники, или известных исполнителей, дававших концерты в тесных квартирах. Успех зависит от того, насколько вкусы художника совпадают со вкусами большинства потребителей, и если это признание не приходит сразу, то скорее всего он не придет и позже. Для того, чтобы узнать совпадают ли ваши вкусы с большинством, вы должны увеличивать каналы распространения своих продуктов до предела. Чтобы талант оценили, его прежде всего должны попробовать. Никто не полюбит ваше мороженое, пока не ощутит его вкус во рту. И лучшей рекламой для новых покупателей в данном случае может быть только старый довольный покупатель, именно таким образом растет потребительский рынок от бедных к богатым.

— Спасибо большое. Я например, довольна нашим разговором. Расскажу о вас потом своим друзьям.