Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию

Свен Карлcсон, 2019

За несколько лет компания Spotify буквально трансформировала музыкальную индустрию: спасла звукозаписывающие корпорации от пиратов, заставила содрогнуться Apple и эффектно появилась на Уолл-стрит. А в 2020 году она запустила свой сервис и в России. Еще ни одной шведской компании не удавалось завоевать такой авторитет в мировой поп-культуре. Авторы этой книги Свен Карлcсон и Юнас Лейонхуфвуд провели свое журналистское расследование, поговорили с участниками этой бизнес-трансформации, среди которых люди из руководства Spotify, инвесторы, авторитетные деятели музыкальной индустрии и конкуренты компании. Вы узнаете, как неразговорчивый гик Даниэль Эк и его богатый компаньон Мартин Лорентсон вели переговоры с финансистами и набирали команду выдающихся разработчиков. Вы проследите за судьбами героев и узнаете, как Spotify, крупнейшая IT-компания Европы, появившись на свет в 2006 году, уже к началу 2019-го была стриминговым сервисом номер один в мире, и почему генеральный директор и сооснователь Даниэль Эк считает, что они еще только в начале пути.

Переводчик Ася Лавруша

Редактор Любовь Макарина

Главный редактор С. Турко

Руководитель проекта А. Деркач

Корректоры О. Улантикова, А. Кондратова

Компьютерная верстка М. Поташкин

Художественное оформление и макет Ю. Буга

© Jonas Leijonhufvud and Sven Carlsson, 2019

First published by Albert Bonniers Förlag, Stockholm, Sweden

Published in Russian language by arrangement with Bonner Rights, Stockholm, Sweden and Banke, Goumen & Smirnova Literary Agency, Sweden

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2020

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

⁂

Предисловие

Еще ни одной шведской компании не удавалось завоевать такой авторитет в поп-культуре. За 10 лет компания Spotify спасла звукозаписывающие корпорации от пиратов, модернизировала музыкальную индустрию и вынудила Apple, одну из крупнейших корпораций мира, поменять бизнес-модель. И если усилиями iTunes компакт-диски были разобраны на треки, то Spotify сумела популяризовать стриминг и создала новую технологию, способную предвидеть, какая музыка понравится именно вам. У каждого пользователя Spotifу наверняка есть собственные плей-листы. Или же пользователь просто выбирает трек и доверяет функции радио скомпоновать плей-лист, основываясь на первоначальном выборе. Алгоритмы и сотрудники-кураторы точно знают, что нравится слушать миллионам пользователей. Люди совместно с алгоритмами быстро и легко создают для каждого персонализированное музыкальное впечатление. Скорее всего, пользователь даже не задумывается о звеньях этой цепочки. Она просто работает, и все. Пользователь остается клиентом сервиса, а Spotify все сильнее подминает под себя его привычки.

Spotify, крупнейшая IT-компания Европы, появилась на свет в 2006 году на юге Стокгольма, в районе Рогсвед. А к началу 2019-го она уже была стриминговым сервисом номер один в мире: более 207 миллионов пользователей из 79 стран. На Уолл-стрит компанию оценивают в 230 миллиардов крон, она принадлежит к тому же классу, что и H&M. Spotify — еще одна шведская компания мирового уровня. А ведь в первые 12 лет своего существования она не принесла ни кроны прибыли. Каким же был этот захватывающий путь?

«Против гигантов» — это неофициальный рассказ о скромном стартапе, которому удалось увлечь за собой звукозаписывающие компании, заставить содрогнуться Apple и эффектно появиться на Уолл-стрит. Это рассказ о том, как неразговорчивый гик Даниэль Эк и его богатый компаньон Мартин Лорентсон вели переговоры с финансистами и набирали команду разработчиков. Вы проследите за судьбами героев и поймете, почему от перспективы, что люди смогут слушать всю музыку бесплатно, владельцы звукозаписывающих компаний встали на дыбы.

Юный Даниэль Эк пойдет дальше своего партнера и учителя — он откроет для Spotify дверь в мир двойной игры, интриг и раздутых эго. Важной частью истории станет извилистый путь Spotify в США. Компания попадет туда лишь после многолетних переговоров, которым будет всячески препятствовать легендарный основатель Apple Стив Джобс. Но на помощь шведу придут Шон Паркер, его друг и владелец пиратского ресурса Napster, и Марк Цукерберг, глава Facebook. Пока Даниэль Эк будет запускать Spotify в США, партнер Стива Джобса, музыкальный магнат Джимми Айовин отправится в Стокгольм, чтобы втайне набрать сотрудников для Beats Music — стримингового сервиса, который бросит вызов Spotify, а впоследствии будет продан главному конкуренту Даниэля, Apple Music. А еще из этой книги вы узнаете о том, как с треском провалился проект Spotify TV.

Путь Spotify с окраины Стокгольма на Уолл-стрит обойдется недешево. Владельцам придется выложить около 20 миллиардов крон. Часть капитала предоставят одна из крупнейших компаний Китая, близкий к Кремлю российский олигарх и несколько шведских венчурных фондов.

Первые десять лет Даниэль Эк будет тесно сотрудничать с музыкальной индустрией. И если Amazon будет пытаться продавить американских книготорговцев, а YouTube — «сливать» в интернет миллионы защищенных авторским правом файлов, то Spotify предпочтет работать официально, с признанными игроками. И только после выхода на биржу Даниэль Эк обратится к исполнителям напрямую, бросив вызов звукозаписывающим корпорациям. Но на этом драматические повороты сюжета не закончатся, поскольку Spotify лишь в начале пути — о чем упорно твердит ее генеральный директор.

У авторов этой книги не было возможности пообщаться с основателями компании. Однако в августе 2018 года, во время большой встречи руководства Spotify с экономическими обозревателями, мы воспользовались случаем и спросили у Даниэля Эка, в чем же главная причина успеха его компании, сумевшей стать лидером отрасли.

«Я назову две, — ответил он. — Первое: мы первыми сделали ставку на фримиум^[1], когда это считалось сомнительным. Второе: начав со Швеции и доказав жизнеспособность нашей модели, мы постепенно расширялись в Европе — естественным образом, страна за страной. Именно это и подтолкнуло музыкальную индустрию к мысли, что будущее именно за нашей моделью».

Даниэль, мы знаем, что тебе была не по душе идея этой книги. А еще мы знаем, как ты печешься о репутации Spotify. Поэтому по ходу работы мы поговорили со многими другими участниками этой истории. Среди них твои друзья, люди из руководства Spotify, инвесторы и авторитетные деятели музыкальной индустрии. Есть и те, кто напрямую конкурирует друг с другом. В целом у нас около 70 источников, но некоторые пожелали сохранить анонимность. Таким образом, нам даже удалось разжиться конфиденциальной информацией «для внутреннего пользования». Кроме того, мы долго и тщательно анализировали массу документов — годовые отчеты, перечни имущественных объектов и внутренние соглашения. Публикации в прессе, интервью и публичные выступления — твои собственные и твоих коллег — тоже послужили материалом для этой книги.

«Против гигантов» — это вдохновляющая история шведской команды, которая вопреки всему создала крупнейший в мире музыкальный стриминговый сервис.

Свен Карлссон и Юнас ЛейонхуфвудСтокгольм, март 2019 г.

Примечания

1

Англ. freemium (free + premium), где free означает «бесплатный».