Бизнес как игра. Грабли российского бизнеса и неожиданные решения

Сергей Абдульманов

Нам очень не хватало книги об успешном малом и среднем бизнесе в России. Все они были или не о нашей стране, или автор ещё ничего не сделал, а только замахнулся, или практического применения знаниям автора нет. Здесь на каждой странице вы найдёте практические ситуации, которые проходили в Мосигре при построении федеральной сети с нуля.Это четвёртое издание, дополненное комментариями авторов о том, как поменялась их точка зрения спустя годы после выхода первого издания-бестселлера.

* * *

В 2022 году у нас сильно поменялись взгляды на бизнес — что-то ещё до продажи Мосигры, что-то на проектах после. Вот такие примечания после некоторых глав показывают, что бы мы поменяли сейчас в этих самых главах.

Старт

Про налоги

Когда мы только-только открылись, то очень долго и много читали о том, как правильно оптимизировать налогообложение: какие схемы, как что учитывать, где что показывать и т. д. В итоге вышли на очень опытного «старшего товарища» — бизнесмена дядю Гену.

Дядя Гена внимательно слушал все наши выкладки и молчал. Потом на всякий случай послушал ещё пару минут, пока мы иссякнем, и спросил:

— Вы чем заниматься хотите? Игрушки продавать?

— Да, — ответили мы. — А что?

— А то, что если игрушки — ну, продавайте игрушки. А если налоги — то тогда вам надо бухгалтерией заниматься. Или ещё круче: если вы вдруг уклоняться решите — тогда можно сразу и наркотиками торговать. Или оружием. Или, — тут он мечтательно зажмурился, — например, людей мочить.

Людей мочить было, конечно, заманчиво. Особенно здорово эта перспектива звучала из уст дяди Гены. Но в настольных играх мы разбирались лучше.

В общем, так мы и поняли, что наш бизнес — всё-таки игры, а не подсчёт налогов. И что попытка обмануть государство — путь не туда. Можно ведь выбрать более выгодный вариант с примерно таким же риском. Поэтому мы решили быть «белыми».

Естественно, это не значит, что мы не анализируем, какую систему и как выгоднее использовать. Просто мы понимаем, что это не наш бизнес.

Наш бизнес — продавать прикольные штуки.

* * *

Тут действует принцип Гафина из прекрасной книги «Школа для негодяев» Дэнни Кинга: важно понимать, что в правилах любой игры бывает чёткое «можно», чёткое «нельзя» (чаще всего на базе вашей морали) и «можно, но это будет означать такой-то риск». Так вот, принцип Гафина гласит, что нужно оценить матожидание вознаграждения с учётом риска. Если правила установлены разумно, то, как правило, такая оценка будет ниже, чем если играть по этим самым правилам. В нашем случае было именно так, потому что налоговая, похоже, тоже знакома с принципом Гафина.

Отношение к инвестору и инвестициям

Маменькины сынки знают: когда создаёшь бизнес, надо обязательно найти инвестора. Желательно дурака. Поэтому IT-стартапы лелеют мечты о металлурге, отправившемся на покой, а торговцы полосатыми варежками — о старом айтишнике, которому совершенно не нужен их бизнес. Естественно, сейчас мы не говорим о бизнесе в особо крупных размерах, где вливания — суть самой работы.

Так вот. Если вы хоть раз задумались о том, что пару лет можно быть планово убыточным, а потом выйти на прибыль, — та-дам! Немедленно покиньте эту планету. Такой подход — антипредпринимательский. Купите карамельный латте и смузи.

Предпринимательский подход очень прост: деньги любят счёт. Прибыль с первого дня. Не быть никому должным — или отдать очень быстро.

Ещё раз: прибыль с первого дня. Серьёзно. Чтобы тратить деньги, их сначала надо заработать.

Когда вы тратите деньги доброго дяди инвестора, то не чувствуете, как кое-что пониже спины горит. Вы вообще ничего не чувствуете, кроме глубокого морального удовлетворения. А вот если бы это были ваши бабки и вы бы постоянно ощущали, что тратите СВОЁ, всё сразу поменялось бы. Тут же стали бы возникать крамольные мысли: а может, лучше поработать лишние два часа и сэкономить пять тысяч рублей?

Лучше. Но в жмотстве тоже нужно знать меру. Самому можно делать всё, кроме того, в чём ты некомпетентен. Мы вот, например, в Астрахани размещали рекламу. Заплатили за печать, за изготовление короба — и решили не отдавать 760 рублей монтажнику, а поклеить сами. Консилиум лучших хирургов работал четыре часа. Пациент был в настолько плачевном состоянии, что мы решили не выводить его из наркоза. Итак, один раз совершив ошибку (пожмотившись), вы станете опытнее.

* * *

Прямо сейчас мы далеко не так категоричны. Если у вас недостаток ресурсов — да, нужно действовать именно так (а ничего другого мы при написании книги не видели в принципе). Но когда ресурсов в избытке, всё выглядит иначе. Если у вас есть прибыль, значит, вы недостаточно быстро двигаетесь. Когда нужно занимать рынок, важнее управлять скоростью движения, а не маржинальностью.

Доли

С инвестициями так: мы пишем некий бизнес-план — оба партнёра (тот, у кого бабки, и тот, у кого идея и запал) относятся к делу придирчиво. Нужно взять верный курс сразу.

У управляющего (того, у кого нет бабок, но есть горящие глаза) сразу в плане должна быть конкурентоспособная рыночная зарплата. Причём такая, что за эти деньги человека с подобными компетенциями можно было бы найти и в другом месте.

Смотрим дальше. Например, нижняя точка — минус три миллиона рублей (зарплаты, налоги, плохие продажи, стихийное бедствие и выступление политического деятеля). То есть инвестор даёт именно эту сумму (или мы оцениваем, что больше не будет). Вот эта граница — нижняя точка — и есть размер доли инвестора.

Теперь представим, что операционная окупаемость была достигнута через год. Если управляющий получал 100 тысяч рублей в месяц и не забирал при этом свою зарплату, доли распределены так: 1,2 миллиона — управляющий, 1,8 миллиона — инвестор; 40 и 60% соответственно.

Если он забирал половину своей зарплаты, то: 600 тысяч — управляющий, 2,4 миллиона — инвестор; 20 и 80% соответственно.

Просто, правда?

Если вдруг вы знаете, как делать этот бизнес совсем без денег, — не ходите к инвестору. Возьмите потребительский кредит. Хотя нет: кредиторы же вас найдут, а инвестор — добрый дядя металлург, правда?

* * *

Это всё ещё очень рабочая, но очень упрощённая модель. Сейчас мы подходим по-разному, и в командах проектов больше людей. Чаще всего отталкиваемся от модели, где предпринимательская энергия даёт 20% основателю на этапе начала, экспертиза — 10%, деньги — 60—70%. Вот эти оставшиеся 10% разницы идут на другой тип экспертизы — понимание, чем будет продукт лет так через десять. И это всё на стадии, когда ещё ничего нет, даже продукта. Когда начинает что-то вырисовываться, всё меняется. Дальше вопрос переговоров. Главное — чтобы все были согласны с разделением, иначе, если кто-то будет считать себя обделённым, через некоторое время всё развалится.

Как жить с партнёрами

Когда партнёр — именно партнёр, а не инвестор или управляющий, есть одна идиотская, но работающая схема. В бизнес нужно входить вдвоём ровно 50 на 50. В малом бизнесе чертовски важно, чтобы никто в первые два-три года не взвешивал, кто работает меньше, а кто больше. Оба равноправны, оба стараемся изо всех сил.

Но при этом один должен быть главным во всём. Причём не по областям, а именно во всём сразу. Иначе план не сойдётся. Даже у нас, нормальных логичных пацанов, случались ситуации, когда мы были категорически не согласны друг с другом. В этот момент, конечно, решения принимал Дима Кибкало. Ведь мы заранее знали, что он главный во всём.

Это важно. Военные, например, когда посылают двух человек за водой, всё равно назначают старшего. А то вдруг что случится — придётся принимать решение. Раз решение — должен быть и ответственный за него, иначе солдаты начнут думать. А это опасно с точки зрения боевой обстановки.

Если же распределить доли 40/60, всегда будетобида в духе «А ничего, что я делаю больше, чем ты, а получаю меньше?» Принцип возникновения такой мысли нами не изучен, но почему-то так обычно происходит. Знакомых ситуация губила не раз.

И вот что ещё. Каждый раз, когда принимаете решение, вы должны спрашивать себя: «А не обманываю ли я своим действием своего партнёра?» Чисто по-человечески. Потому что, например, когда один умеет торговать, а другой делает игры, второй не должен продавать права на них конкурентам (хотя может). Потому что его навык развился в результате работы в общей компании и принадлежит ей.

Люди делают бизнес. В результате появляется навык — и вы начинаете им пользоваться самостоятельно. А второй ваш партнёр, например, навыка не приобрёл. И он начинает искать его, придумывать. Многих посещает «великая» идея получить ценный навык брать откаты с поставщиков. Вам такого не надо.

* * *

Доли 50/50 выглядят очень справедливо, но бывают и другие справедливые разделения. Трудочас стоит одинаково при равноправии, но если кто-то вкладывает деньги, это изменяет долю. Если вкладывает сеть контактов, это тоже ведёт к изменению долей. Плюс надо понимать, что владение долями, распределение денег и распределение решений — это не тождество. Можно владеть 10% в доле, 50% в прибыли, единолично принимать решения — такое реально.

Какую зарплату назначать другу?

К окладу подход такой: «А сколько мне будет стоить замена этого человека?»

Понятно, что друга, женщину или родственника не заменить. Как друга, женщину и родственника. А как сотрудника — запросто. И это «запросто» оценивается конкретным числом.

Можно ли вообще делать бизнес с другом? Можно. Но сразу, на берегу нужно обговорить ряд простых моментов. Загодя обсудить все условия и действия, если что-то пойдёт не так. Конечно, наперёд не всегда знаешь, что может случиться, а обсуждать нужно. Как делить прибыль, если появится. Как доинвестировать, если потребуется. Кому язык прикусить, а кто говорит последнее слово в стратегических решениях. Как выходить из бизнеса одному из партнёров. Какие отрасли не смежные — в каких можно работать параллельно, самореализовываться отдельно.

Начинать бизнес с другом или знакомым нужно, только если он обладает компетенциями, которых у вас нет. Он специалист, и вы его знаете, вы доверяете друг другу. Начинать только потому, что человек ваш друг, а вам страшно и одиноко одному зарабатывать деньги, не стоит.

Для двоих возможна крепкая модель на пять-шесть лет существования. Есть зарплата, есть дивиденды. Если человек перестал выполнять отведённую ему роль — теряет зарплату, но не дивиденды и долю. Понятно, что в малом бизнесе зарплата бывает (хоть и не всегда), а вот до дивидендов надо ещё дожить.

* * *

Когда вы работаете с кем-то вместе, очень правильно устанавливать срок партнёрства, после которого никто никому ничего не должен, но если всё хорошо — можно продолжить так же или передоговориться на новых условиях. В конце каждый получает что-то заранее оговорённое (например, долю по результатам или по срокам). Это очень помогает избежать ситуаций, когда кто-то один уехал в Израиль, у второго родилась тройня, атретий заболел редкой формой ксенофобии. В процессе договорённостей, кстати, сразу можно будет узнать цели и приоритеты каждого.

Бизнес с вашей женщиной

Принцип бизнеса с женщиной: или бизнес, или с женщиной.

Когда после работы приходишь домой и говоришь о работе, это не самый хороший бизнес-процесс:

— А-а-а, а-а-а, а-а-а, да, да, — надо было браа-а-а-ать тот заказ!

* * *

За это мы уже получили эпических люлей как минимум от пары благодарных читательниц.

Важно уметь отделять личные отношения от деловых. Важно, чтобы рабочие дела не смешивались с делами за пределами бизнеса независимо от пола и других различий.

Бухгалтер извне

Умные люди понимают, что надо доверить эту работу специалисту. Ведь самому разбираться — далеко не ваш основной бизнес. Но выбирать его нужно не по цене, а по компетентности. Потому что бухгалтер на удалёнке — это как раз тот случай, когда опыт решает всё. Мы в самом начале наступили на эти грабли — взяли дешёвого, а потом задолбались переделывать, потому что он накосячил.

На бухучёте вообще много не сэкономишь, а вот геморроя можно получить по полной программе, причём легко. Что имеем в сухом остатке: конечно, надо работать с хорошим бухгалтером. И лучше — внешним. Особенно в крупном городе, потому что можно отдать на аутсорс в город поменьше, где крутые бухгалтеры всё-таки живут, а зарплаты у них меньше.

А ещё у маленькой компании для крутого бухгалтера работы очень мало. Плюс с вами будет работать профи из фирмы — дополнительная страховка.

Как выбирать внешнюю компанию? Очень просто. Если контора аутсорса на рынке давно и не самая крупная, то главные люди в ней не меняются. Может поменяться несколько линейных сотрудников, но вы доверяете именно главным людям. Ставьте на них.

И знайте, где они живут.

Чем Москва отличается от других городов

Есть два пути захвата мира. Первый — медленно и с нечеловеческим усилием начать в регионах, пройтись по всем и потом «с ноги» вломиться в Москву. Второй — начать в Москве и с трудом развивать регионы потом.

В нашей сфере все дела делаются в Москве. В других городах жизнь, конечно, есть, но серьёзный масштаб — только в столице. Первые три года 80% нашего рынка давала именно Москва.

В вашем бизнесе может быть иначе. Но в целом в Москве хорошие зарплаты. В Москве чертовски много людей. Здесь вы получаете доступ ко всему лучшему (в частности, технологии приходят сюда всего через полгода после отработки на западном рынке). Обучение, сервисы, люди — всего в избытке. Вот почему мы Мосигра, а не Росигра.

* * *

С тех пор появилось чуть больше прекрасных примеров прихода в Москву сетей из регионов. Так что мы хотели сказать другое: что когда вы стартуете проект, есть разница, например, между рынком Америки или рынком Мексики-Бразилии. Если вы получаете выручку в Америке, то вы много стоите, но для этого пришлось выдержать нереальную конкуренцию. А вот получать выручку в Мексике или Бразилии легче, но и стоить вы будете меньше. Если задуматься ещё чуть больше, это вопрос того, зачем вы всё делаете и как именно захватываете мир.

Два пути в бизнесе

Ловец наград долго глядел на него. Так долго, что с губ Филина наконец сползла улыбка.

— Истинно. Жить-то надо. Один зарабатывает на жизнь тем, что умеет делать. Другой делает то, что делать вынужден. Мне в жизни посчастливилось, как мало какому ремесленнику, разве что какой-нибудь курве. Мне платят за ремесло, которое я искренне, по-настоящему люблю.

Анджей Сапковский. Ведьмак (большой сборник)

Можно получать деньги через удовольствие, а можно — удовольствие через деньги.

В первом случае вы делаете то, что вам (да и другим тоже) нравится, и немного зарабатываете. Работать круто и весело, потому что разница между хобби, любимым делом и отдыхом не очень-то велика напрактике. Проблема в том, что чисто математически (учитывая большой процент закрывающихся в течение года проектов) работать на себя — невыгодно.

Да-да, свой проект будет (по крайней мере первые год или два) приносить вам куда меньше денег, чем вы могли бы заработать, используя те же навыки «на дядю». Это факт, смиритесь с ним.

Отсюда вытекает второй принцип: удовольствие через деньги. В этом случае вы делаете что-то, за что платят хорошие суммы (и что вам не нравится). Ваше время в таком раскладе стоит куда дороже, чем в своём проекте. Вырученную прибыль вы тратите на то, что хорошо для души, кармы, хобби и просто весело.

У нас вышло так: каждый в какой-то момент понял, что второй путь — не для него. У кого-то глаз дёргается делать скучную работу. Кто-то чувствует, что большая компания местами неправа, и хочет своё. Кого-то просто достало работать в компании, отчасти живущей на деньги «лохов».

Поэтому мы положили этот принцип в основу бизнеса. То, что ты делаешь, должно тебе нравиться. Когда ты принимаешь решение: потерять в деньгах или пойти на компромисс с собой, нужно просто вспомнить этот принцип. И если не себя, то хотя бы других в команде не подвести — и сделать пусть со второго раза, но как надо.

По мере публикации рассказов о нас и нашей работе всё чаще звучит вопрос, как мы научились так делать. Никак. Просто когда у кого-то начинает дёргаться глаз, мы берём и исправляем ситуацию. Это джаз, и мы играем его для себя.

А потом приходит прибыль.

Что считать успехом?

Как известно каждому психологу и программисту, самонаводящаяся ракета делает четыре важных шага в своём алгоритме:

1) проверяет своё текущее положение;

2) проверяет положение цели;

3) корректирует курс в сторону цели и продолжает

движение;

4) проверяет, достигнута ли достаточная близость для

подрыва; если нет — повторяются шаги с пункта 1.

Если вы не можете проверить, достигли цели или нет, ваша деятельность не имеет особого смысла. Когда вы ставите задачу, определяете цель, нужно ставить критерии приёмки. То есть условия достижения.

У успеха тоже должны быть конкретные условия достижения. Для кого-то это возможность купить любые продукты в магазине, не думая о ценах (черт, я помню, как осознал через год после приезда в Москву, что больше этим вопросом не заморачиваюсь), для кого-то — первый заработанный миллион.

Критерии успеха разных людей в нашей команде такие:

• в любой момент можно слетать в любую точку

земного шара;

• каждому из детей куплено по квартире;

• можно работать когда хочешь, а когда хочешь —

не работать.

Определите для себя критерий успеха. Иначе вы просто чёртов трудоголик.

* * *

С тех произошло обновление одной из целей: «Можно построить гидроэлектростанцию». Это очень странная извращённая мечта советского инженера, простите.

Бизнес-план и составление финансовой модели

Финансовая модель — это точно известные доходы и расходы. При этом о доходах нужна куда более подробная информация, чем о расходах.

Например, при оценке нового проекта вы подозреваете, что на сайт будущего магазина будет заходить 1000 человек в день, конверсия составит 2%, средний чек будет 1000 рублей. Это заказов на 20 тысяч рублей в день. В месяц получится на 600 тысяч рублей. Вот точно так же расписывайте дальше на год.

С расходами всё легко: просто перебирайте статьи, в целом они стандартные. Для сайта магазина — поисковая оптимизация, контекстная реклама, сервер, домен, телефония, зарплата оператора, зарплата логиста, затраты на курьерскую службу, налоги, поддержка сайта, офис.

Из доходов вычитаем расходы каждый месяц, получается промежуточный итог. В следующем месяце из доходов вычитаем расходы и прибавляем итог прошлого месяца. Получается накопительный баланс. У такого баланса как у функции есть минимум. Должна быть самая глубокая точка падения, после которой идёт рост. Если её нет, заниматься проектом не стоит. Минимум — ровно та сумма, которую нужно вложить в бизнес.

Важно, чтобы оценка по доходам не была оптимистичной. Составляются три сценария: нормальный, пессимистичный и реалистичный. Чётко определяется точка, в которой нужно закрывать бизнес, если достигнуты определённые условия.

Не нужно ждать огромных инвестиций. Стартовать надо так, чтобы разумная прибыль была с первого месяца, и не включать ради этого большие капитальные расходы, а стараться обходиться малыми силами. У вас нет богатого дяди.

* * *

Это самая важная для понимания штука, но, увы, тогда мы ещё не знали, что надо быть ещё жёстче с моделями. Любая модель должна опираться либо на фактически подтверждённые данные, либо на данные, взятые из нескольких проверенных источников. Переменных должно быть мало, буквально одна-две. Если переменных много — результатам модели нельзя доверять. То есть нужно либо проверять больше мест модели, либо быстро собирать прототипы, чтобы получить недостающие данные. В итоге вы сводите модель к тому, чтобы осталось буквально несколько не проверяемых заранее параметров, и уже тогда ищете быстрый способ получить решение.