Продажа начинается с продукта. Путь продуктолога

Сергей Каракозов

Эта книга была написана, потому что на рынке очень много контента о продажах и маркетинге, а вот про продукт почти не найти. Планирование продаж также нужно начинать именно с продукта. И написана она главным образом для менеджеров по продукту. Будет полезна руководителям небольших компаний и отделов маркетинга и продаж, специалистам, которые занимаются продвижением продуктов под собственной торговой маркой.

Анализ ассортимента продукции во время передачи дел

Вам передадут позиции ассортимента, за которые вы теперь будете отвечать. Лучше сразу проанализировать все переданные вам продуктовые линейки в компании. Вам необходимо будет провести АВС-анализ ассортимента.

В категорию А попадут позиции, которые продаются лучше всего и дают 80% прибыли компании. В категорию B попадут продукты, которые приносят компании 15% прибыли. При этом в категорию С попадут продукты, которые приносят компании 5% прибыли.

Полезно проводить анализ продаж ассортимента, получая следующие отчеты:

• количество проданного продукта за единицу времени (месяц, квартал, год);

• сумма, вырученная от продаж продукта, за единицу времени (месяц, квартал, год);

• сумма прибыли, полученной от продаж продукта, за единицу времени (месяц, квартал, год).

Продажи необходимо анализировать и в валюте закупки товара, и в валюте продаж товара. Товар может закупаться за доллары США, а продаваться за российские рубли.

Продажи в единицах вам требуются, чтобы вовремя разместить новый заказ на фабрике и обеспечить товаром всех покупателей компании. Вы также должны оценить сезонность спроса на продукт.

Например, на новогодние светодиодные гирлянды в России спрос есть только перед новогодними праздниками (в ноябре и декабре), когда люди активно украшают свои дома. В остальное время гирлянды в России почти не продаются.

Обратите внимание, что по каждой позиции ассортимента вы должны точно знать себестоимость продукта. Имея себестоимость позиции и оптовую цену продажи, вы сможете подсчитать рентабельность продаж. Подсчитайте ее в розничном и оптовом каналах продаж.

Отсортируйте сразу товары с низкой рентабельностью, именно с этими позициями вам придется работать в первую очередь. Некоторые из них придется выводить из ассортимента или искать для них возможность снижения себестоимости.

В некоторых случаях вам следует повысить цену на продукт. Оптовую цену можно повышать, если вы уверены, что изменение цены не приведет к значительному снижению объемов продаж.

Есть несколько способов снижения себестоимости:

• увеличить партию товара для заказа и получить дополнительную скидку;

• снизить затраты на доставку товара до склада;

• заказать товар у поставщика, который даст минимальную цену;

• использовать на производстве новое высокотехнологичное оборудование, с помощью которого получится снизить себестоимость;

• использовать более дешевые комплектующие и материалы;

• изменить качество и количество материалов, требуемых для производства одной единицы продукта;

• снизить стоимость упаковки продукта;

• изменить качественные характеристики (свойства) продукта.

Есть и другие способы, которые вы можете открыть для себя, если будете точно знать, из чего складывается себестоимость продукта на вашем складе.

Будьте уверены, специалистам по продажам не понравится большинство способов снижения себестоимости продукции, описанных выше. Они могут рассказывать вам, что продукт такого уровня качества они не смогут продавать, так как больше в нем не уверены. Сомнения в качестве продукта после снижения его себестоимости могут также высказывать посредники и конечные потребители.

В данном случае важно точно знать, какие аналоги предлагают ваши конкуренты, чтобы сравнить продукты. Объясните специалистам отдела продаж, что при снижении некоторых качественных свойств он сохранит доступную цену и прежние характеристики.

При принятии должности менеджера по продукту следует обратить внимание на позиции ассортимента, которые находятся на складе длительный период времени и плохо продаются. Если у вас есть средние продажи за месяц, вы легко сможете подсчитать нужный товарный запас на складе.

Большие товарные запасы продукта могут быть опасны для компании по многим причинам. Во-первых, это «замораживание» оборотных средств на складе — их компания может потратить на закупку нового продукта или другие цели. Во-вторых, продукт может устареть и перестать пользоваться спросом на рынке, и придется продавать его ниже себестоимости. У каждого продукта есть жизненный цикл, по окончании которого продать его с прибылью практически невозможно, так как потребители переходят на новый продукт.

Есть несколько способов, которые помогут избавиться от больших товарных запасов. Выбор подходящего способа зависит от количества товара, состояния его упаковки и этапа жизненного цикла, на котором он находится в данный момент. Необходимо понимать, насколько быстро нужно превратить залежавшийся на складе продукт в деньги.

Маркетинговые активности для стимулирования продаж будут зависеть от возможностей компании. Для борьбы с большим запасом неликвидного товара можно использовать снижение цены и маркетинговые акции. Вы можете увеличить продажи продукта, если стимулируете специалистов по продажам дополнительными бонусами.

Увеличить продажи продукта можно, бонусом предлагая к технически сложному продукту бесплатное обучение конечных пользователей. В некоторых случаях положительный эффект может дать значительная рассрочка оплаты для посредников или стимулирование бонусами персонала продаж посредников, реализующих ваш товар. Все эти меры ведут к снижению прибыли, которую получает компания от продаж продукта. Иногда значительные товарные запасы приходится продавать ниже себестоимости.

Необходимо выявить причину возникновения большого запаса на складе компании. Узнайте историю появления там партии товара, которая сейчас с большим трудом продается. Эта информация поможет вам не допустить аналогичных ситуаций в будущем.

Например, это может происходить, когда крупную партию продукта привозят для нужд VIP-клиента. Он отказывается от покупки в пользу конкурента, и продукт остается невостребованным на складе долгое время. Необходимо оценивать риск заказа под одного клиента. Вы должны понимать, как реализовать весь объем товара, если клиент откажется от него. Сможет ли компания реализовать эту партию продукции через остальные каналы продаж?

Другая ситуация: VIP-клиент готов закупать товар, но по цене гораздо ниже той, о которой вы договаривались перед заказом.

Третья ситуация: VIP-клиент действительно готов закупать по договорной цене, но при этом объемы продаж ниже ожидаемых. Вы рассчитывали продать партию товара за 2—3 месяца, а после старта продаж пришло понимание, что товара при текущих продажах хватает на 2—3 года.

Наихудший вариант развития: если вы размещаете заказ на продукт, который уже не нужен VIP-клиенту, а спроса на продукт на рынке практически нет. Закупщики такого клиента смогли убедить специалистов по продажам вашей компании привезти продукт на склад. Обещали закупить после поступления на склад, но ситуация изменилась — и закупать уже не собираются. Теоретически можно попробовать вернуть товар на склад поставщика, но практически это сделать невозможно.

Инициатива закупки может исходить от учредителя или руководителя отдела продаж, поэтому отказаться от закупки невозможно. И другой вопрос, который возникает в таких ситуациях, — поиск виновного сотрудника. Вполне возможно, сделают виноватым именно менеджера по продукту.

В период приема должности вам необходимо разобраться в причинах появления запасов неликвидного товара на складе и сообщить руководству о наличии таких проблем. Предложите пути выхода из сложившейся ситуации: распродажу по сниженной цене или списание. В некоторых компаниях руководство пребывает в счастливом неведении относительно ситуации с количеством неликвидного товара.