Курс «Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры». Модуль 4. Общение с нашими потребителями

Станислав Львович Горобченко, 2020

Модуль помогает оценить значение общения с потребителями. Рассматриваются маркетинговые коммуникации и реклама как один из важных аспектов взаимодействия. Слушатели должны будут научиться определять свою аудиторию, разрабатывать сообщения для нее, выбирать оптимальный канал общения и оценивать результаты своих информационно-рекламных кампаний, как составлять план общения и использовать ресурсы специалистов и рекламно-коммуникационных агентств. В курсе демонстрируются современные подходы к оценке доминант потребителей и пути создания «продающих» текстов на основе специального словаря. приводятся множество примеров применения такого подхода для эффективных рекламных кампаний в арматурной отрасли. Для слушателей дистанционных курсов: Маркетинг для арматурных компаний; Менеджер по маркетингу трубопроводной арматуры; Менеджер по продажам трубопроводной арматуры; Менеджер по маркетингу промышленного оборудования и компонентов; Менеджер по продажам промышленного оборудования и компонентов.

Введение

Этот модуль о том, как общаться с потребителями. Мы особо подчеркиваем, слово «как», так как намерены сосредоточиться больше на процессе общения, чем на формальных теориях общения, хотя они и не игнорируются. Наше понимание потребителя достаточно широко. Оно включает в себя не только пользователей, приобретающих товар или услугу для личного пользования, но и тех, кто может купить и тех, кого скорее можно было бы назвать потребителями внутри организации или внутренними потребителями. Так, персонал является потребителем услуг расчетных отделов организации. С этой точки зрения общение, как мы его пониманием есть нечто большее, чем то, что обычно подразумевают под словом «продвижение» товара или услуги.

Цель общения состоит в том, чтобы сообщить кому-либо о том, что мы способны удовлетворить какую-либо его потребность, решить проблему или предложить выгодное дело. Чтобы сделать это, этот кто-то должен быть определен и ему надо об этом сообщить. В разделе 2 этого модуля мы исследуем эту тему, задаваясь вопросами:

• Кто составляет аудиторию?

• Какую информацию следует ей сообщить?

Эти два вопроса тесно взаимосвязаны: сообщение информации должно соответствовать аудитории, и наоборот. Раздел 2 заканчивается комментариями о том, как эти практические соображения соотносятся с процессом общения.

После подготовки сообщения для кого-то следующим важным шагом будет передача этого сообщения. Последнее рассматривается в разделе 3, где мы задаемся вопросом:

• Какие средства использовать?

Существует множество различных средств для каналов, которыми можно пользоваться для этой цели, начиная со средств массовой информации (например, канал РБК телевидения) и кончая средствами индивидуального общения, например, письмами. На практике организации используют и то и другое, сообщая информацию своей аудитории. Этот вопрос рассматривается в конце настоящего раздела.

На первый взгляд способ сообщить кому–то, что Вы можете удовлетворить какие–то его потребности, решить проблему или пообещать выгоду, может быть основан на методе «проб и ошибок». Это, так сказать, «стрельба в темноту», но в разделе 4 мы поговорим о том, что этим процессом можно активно управлять, отвечая на вопрос:

• Как мы должны общаться?

Мы показываем, что в нем содержатся несколько вопросов для обсуждения: какие цели ставить, обращаться ли в рекламное агентство или как составлять и корректировать план. Мы надеемся, что изучение этих вопросов обеспечит Вас необходимыми знаниями и умением планировать ваше общение.

Как правило, этот процесс обходится дорого в смысле денег, времени, энергии, и, тем не менее, разумная организация определяет ту степень общения, которая ведет к успеху в деле. Если аудитория правильно воспринимает информацию, действует согласно ей, значит ли это, что у Вас стало больше покупателей, а они, в свою очередь, получили большее удовлетворение?

Раздел 4, таким образом, заканчивается дискуссией на тему:

• Сработал ли план общения?

Он также включает подраздел о том, как работает реклама, а главная тема подраздела — выяснить, что мы подразумеваем под термином «работает», и что мы реально можем ожидать от использования такого единственного средства общения как рекламное объявление?

Наконец в разделе 5 мы рассматриваем два общих принципа — ясность и взаимосвязь, которые показывают зависимость между изложенными в этой книге конкретными идеями и более широким подходом к управлению отношениями с потребителями.

Изучив этот модуль, Вы должны уметь:

• доносить информацию до ваших потребителей, используя соответствующие средства;

• уметь составлять и реализовывать план общения;

• следить за ходом выполнения плана, оценивать его эффективность, и если это необходимо, совершенствовать его.

Многое об общении уже написано, существует множество агентств, оказывающих помощь по этому вопросу. Но необходимо постоянно отслеживать новинки литературы, использовать их, чтобы рассматривать вопросы общения детально и использовать их для преодоления трудностей в общении с клиентами.