Математика образовательного бизнеса. Как сделать социально значимый проект прибыльным и эффективным бизнесом. Пошаговое руководство

Юлия Федорова

«Математика образовательного бизнеса» — это практическое руководство для предпринимателей из сферы дополнительного образования: от языковых школ и курсов программирования до детских садов и танцевальных студий.Автор делится проверенными советами, как превратить любовь к преподаванию в прибыльный бизнес. Книга предлагает конкретные примеры и прикладные уроки для начинающих и опытных руководителей.Это источник вдохновения и «дорожная карта» для тех, кто готов изменить мир образования к лучшему.

Раздел 1. Как придумать сильную идею образовательного бизнеса

Успешный образовательный проект всегда начинается с правильно выбранной и верифицированной идеи. Из этой главы вы поймете, как ее придумать и от чего зависит будущий успех бизнеса на рынке.

Глава 1. Как выбрать направления для будущего центра или школы

Какой только мотивации для выбора направлений я ни встречала на своем веку:

— подсмотреть, какие группы работают у конкурентов, и запустить такие же;

— запустить то, в чем компетентен или заинтересован сам руководитель;

— открыть те направления, на которые удалось найти педагогов;

— запустить группы под своего ребенка («хочу, чтобы сын занимался шахматами — открываю в своем центре шахматный кружок»).

Ни один из этих способов не является верным. И вот почему.

Наши конкуренты не всегда верно выбирают направления для своих центров.

Но даже если у них прекрасно развиты какие-то группы, мы никогда не узнаем, что конкурент:

— на подготовку к школе набрал много учеников благодаря преподавателю-«звезде» в своей команде;

— для продвижения роботехники вложил миллион рекламного бюджета, и направление хоть и заполненное, но вообще не рентабельное;

— получил аншлаг на занятиях английским языком, потому что одни и те же ученики обучаются у него из года в год.

Не имея полной информации о всех обстоятельствах в бизнесе конкурента, мы никогда не сможем принимать верные решения.

Запуская точно такие же направления, мы начинаем конкурентную борьбу за аудиторию, которая уже толерантна другому проекту — хватит ли у нас ресурса выстоять и тем более победить в этой битве?

Руководствуясь личной заинтересованностью руководителя или сложившимися обстоятельствами, мы рискуем запустить продукт, который не будет востребован нашей аудиторией.

Мы рискуем потерять место в действительно стоящей нише, которую могли бы занять.

Чтобы правильно подступиться к выбору направлений, проделайте следующие шаги.

1. Проанализируйте спрос на разные направления в своей локации. Сделать это можно через бесплатный сервис Яндекс Вордстат.

Например, в городе Нижний Новгород ежемесячно ищут:

— услуги логопеда — 7000—11000 чел.;

— подготовку к школе — 2000—5000 чел.;

— репетитора по математике — 500—3000 чел.

2. Изучив статистику запросов, мы сможем составить топ востребованных направлений, подходящих под концепцию нашего центра.

3. Представившись родителем, прозвоните своих прямых конкурентов и выясните, насколько заполнены у них группы выбранных топовых направлений из пункта 1. Насторожить должно следующее: если у всех или почти всех конкурентов одно и то же направление существует с малочисленными группами. Такие ниши отсеивайте как неперспективные.

В итоге в вашем списке должно остаться около 10 приоритетных направлений.

4. Изучите динамику спроса на эти направления. Снова обращаемся к сервису Яндекс Вордстат (вкладка «динамика запросов»).

Например, в Москве и области спрос на курсы китайского языка вырос на 38% (4977 запросов в сентябре 2020 г. против 6887 запросов в сентябре 2023 г.), интерес к робототехнике повысился на 25%, а вот спрос на ментальную арифметику упал за последние 3 года на 24%.

Открывать стоит лишь те направления, где есть устойчивый положительный рост спроса со стороны аудитории или, по крайней мере, интерес к направлению стабилен из года в год.

5. Оцените хотя бы на коленке сложность запуска каждого направления в своем центре или школе.

К примеру, внедрить английский язык легко, корейский — чуть посложнее (ввиду малочисленности преподавательского состава по сравнению с «англичанами»), а вот направление программирования запустить трудно: нужно оборудовать учебные классы ноутбуками и программным обеспечением, разработать или приобрести программу обучения, найти подкованных в IT преподавателей, заложить дополнительные расходы на сервисное обслуживание ПК.

В итоге у вас должен получиться конечный список из 3—6 направлений, которые вы будете запускать в первую очередь.

Глава 2. Узкое нишевание в образовании: добро или зло

Узкая ниша и монопродукт — два варианта качественной отстройки от конкурентов в образовательном бизнесе.

К примеру, все ваши конкуренты — школы английского языка с множеством разных курсов: и для детей, и для взрослых, и подготовка к экзаменам, и разговорные клубы. Узким нишеванием в этом случае может быть запуск курсов профессионального английского языка: английский для IT-специалистов, юридический английский, медицинский английский, авиационный английский и т. д. Или английский язык в необычном формате: не стандартные часовые уроки два раза в неделю, а английский каждый день по 15 минут (так называемый формат microlearning).

По какому принципу можно выбрать узкую нишу?

— по сегменту целевой аудитории (IT-специалисты, мамы в декрете, пенсионеры, бортпроводники);

— по формату продукта (короткие интенсивные курсы, проведение детских лагерей только на каникулах, microlearning);

— по уровню цен (эконом сегмент, премиум сегмент);

— по необычному сочетанию (йога на английском, программирование на английском);

— по одному направлению (олимпиадная математика, шахматы, хип-хоп).

При выборе узкой ниши крайне важно оценить ее потенциал! Достаточно ли представлена аудитория врачей, которым нужный медицинский английский, там, где мы собираемся с ними работать? Очевидно, что для онлайн-рынка и для рынка маленького города ответ на этот вопрос будет кардинально разным.

Также важно не перегнуть палку: запускать курсы робототехники только для 5-классников — это необдуманный отказ от значительной части рынка, а не сужение ниши для победы в конкуренции.

Разновидностью выбора узкой ниши будет запуск монопродукта. Например, это может быть школа подготовки к ЕГЭ только по русскому языку и литературе, школа подготовки к IELTS или центр робототехники.

Создавая проект вокруг одного монопродукта, также не стоит пренебрегать глубокой оценкой потенциала рынка. Например, ЕГЭ по русскому языку ежегодно сдают более 600 тыс. школьников по всей стране: есть, где разгуляться. А вот экзаменом HSK (международный экзамен на знание китайского языка) в Москве интересуются всего около 500 человек в месяц — вероятно, открывать здесь специализированный центр подготовки к нему не самая перспективная идея: масштабировать такой монопродукт будет крайне сложно.

Основное преимущество запуска монопродукта — продвигать один продукт на рынке всегда легче, чем несколько. Равно как и стать №1 в своей нише по качеству и узнаваемости бренда.

С другой стороны, нужно обязательно предусмотреть, насколько уязвим может быть монопродукт для изменений на рынке. Показательный пример последних лет — направление ментальной арифметики, спрос на которую сильно упал по целой совокупности причин: это и уменьшение значимости навыка устного счета с появлением новых поколений мощных компьютеров и смартфонов, и смещение фокуса образования от механических операций (типа счета) к глубокому пониманию математических принципов и анализу данных.

Перспективные монопродукты в образовании, на мой взгляд, сейчас такие:

— робототехника, STEM (Science Technology Engineering Mathematics) и IT-направления как для детей, так и для взрослых;

— специализированный английский для высокооплачиваемых специалистов (медицинский, «для айтишников» и т. д.);

— логопедия и коррекция речи;

— любые форматы homeschooling.

Глава 3. Чего не хватает рынку образования

Если задуматься, то образовательный рынок с одной стороны — это множество запросов целевой аудитории:

— научить ребенка читать,

— подготовиться к ЕГЭ,

— сдать международный экзамен по английскому языку,

— весело и полезно провести летние каникулы и др.

А с другой — огромное число предложений от образовательных проектов, предназначенных удовлетворять эти запросы.

Пересечение потребностей аудитории и предложений различных школ, курсов и центров порождает так называемый «алый океан». В нем высокий спрос на услуги, но и жесткая конкуренция. Именно в этой зоне работает большинство проектов. Это неплохой выбор для старта образовательного бизнеса, но нужно быть готовым «выгрызать» свое место под солнцем у множества конкурентов.

В противоположность «алому» на рынке существует и «голубой океан» — ниши, в которых присутствует значительный спрос при полном или почти полном отсутствии предложений, либо они откровенно слабые, не закрывающие полностью существующие у аудитории запросы. Запуск проекта в таких нишах обещает большие перспективы, однако может потребовать значительных ресурсов для создания принципиально нового продукта и подготовки аудитории к активным действиям — покупке этого нового продукта и использованию его в своей жизни.

Как понять, какие запросы есть на рынке?

Зайдите в сервис Яндекс Вордстат и посмотрите, что ищут люди по словам «как научиться…», «как научить ребенка…», «как выучить…», «занятия для детей…» и т. д. Например, в Москве топ релевантных запросов такой:

— как научить ребенка читать 6460 запросов в месяц;

— как научить ребенка говорить 3100 запросов в месяц;

— как научить ребенка писать 2867 запросов в месяц;

— как научить ребенка буквам 2392 запроса в месяц;

— как научить ребенка считать 1997 запросов в месяц;

— как научить ребенка слогам 1932 запроса в месяц;

Сразу становится понятно, где искать больший спрос аудитории. Остается только изучить, насколько ваши конкуренты готовы эти запросы удовлетворять.

Важно понимать, что в разных географических локациях спрос на образовательные услуги может быть абсолютно разным. Мы всегда изучаем нишу и конкуренцию в ней в конкретном городе!

При выборе ниши бывает также полезно изучить мировые образовательные тренды (аналитические отчеты публикуются ежегодно различными агентствами и легко гуглятся в интернете).

Давайте посмотрим, какие тренды присутствуют на мировом EdTech рынке на начало 2024 года и какие гипотезы можем сформировать на основании анализа этих трендов.

1. Тренд на расширенную реальность (Extended reality, XR)

Технологии AR (дополненная реальность) и VR (виртуальная реальность) при внедрении в учебный процесс частного образовательного заведения могут дополнить его виртуальными лабораториями, виртуальными экскурсиями хоть внутрь человеческого тела, хоть в доисторические времена, обеспечить взаимодействие участников образовательного процесса внутри метавселенных. Эти технологии, бесспорно, влекут за собой рост интереса к получению навыков программирования и проектирования XR миров. Поэтому разнообразные IT-школы для детей и взрослых еще не скоро перестанут быть востребованными.

2. Тренд на домашнее обучение (Homeschooling)

Скорее всего, популярность получения базового школьного образования онлайн из любой точки мира, в формате семейных классов и альтернативных частных школ будет только расти в ближайшие годы. Базовые ценности такого образования по сравнению с предоставляемым государством — гибкость и «настройка» под ученика, выбор персональной образовательной траектории, фокус на раскрытии потенциала ребенка и его целостное бережное развитие.

3. Тренд на адаптивное обучение с помощью искусственного интеллекта (AI-Enabled Adaptive Learning)

При этом подходе искусственный интеллект используется для автоматического адаптирования учебного материала в соответствии с индивидуальными потребностями и способностями ученика. На мировом рынке уже существуют онлайн-сервисы, которые предлагают своим студентам изучение языков или математики при помощи ИИ.

4. Тренд на обучение в игре (Gamification)

Ряд школ английского языка или программирования уже строят обучение на базе таких игровых платформ, как Roblox и Minecraft, вплетая получение знаний и отработку навыков в любимые маленькими учениками игровые вселенные.

Глава 4. Что такое Уникальное ценностное предложение проекта и как его создать

В маркетинге широкое распространение имеет термин УТП — уникальное торговое предложение. Еще 5 лет назад я предложила свой, на мой взгляд, более подходящий для ниши образования — УЦП, или Уникальное ценностное предложение.

Итак, УЦП — это:

— основное предложение для вашей целевой аудитории;

— выгода и ценность от приобретения вашего продукта;

— обещание клиенту определенного результата;

— аргумент выбрать именно ваш образовательный проект, а не конкурента;

— то, что поможет целевой аудитории понять: «Да они единственные в своем роде! Лучше них никто не решит мою проблему!»

Уникальное ценностное предложение — это то, что в конечном итоге видит и считывает целевая аудитория, встречая ваш проект на просторах интернета или общаясь с вашим администратором по телефону.

Почему любому образовательному бизнесу так важно иметь свое УЦП?

1. При наличии УЦП легко продавать дорого: ведь в нише нет аналогов, и потому клиент соглашается заплатить вашу цену. Верно и обратное: две с виду одинаковые школы всегда будут бороться за внимание потенциальных клиентов, в том числе удерживая низкие цены и злоупотребляя скидками.

2. Эффективнее работает реклама: рекламные объявления, содержащие вместо общих слов УЦП, сразу выделяются на фоне конкурентов и получают больше целевых действий: переходов, заявок, реакций.

3. Легче обосновать клиенту, от каких выгод и результата он отказывается, говоря «я подумаю» и «нам пока рано…», и привести его к решению о покупке.

4. Имея свое УЦП, легче стать №1 на рынке и задавать тон развитию всей ниши, а также начать прочно ассоциироваться у аудитории с закрытием определенного спектра потребностей. Например, весь город знает, что если на олимпиадную математику, то в школу «Такую-то» — они лучшие.

5. Руководителю проще выделять приоритеты в развитии бизнеса: фокус на то, что усиливает УЦП. Например, если центр позиционирует себя через уникальную методику обучения чтению, развитие этого направления и будет приоритетным.

6. Не надо каждый раз изобретать «новый маркетинг», чтобы зацепить аудиторию: смыслы и офферы в продвижении строятся всегда от УЦП. В частном случае, оффер может совпадать с УЦП проекта.

Знаю, вы ждете от меня универсального совета, как все-таки создать свое уникальное ценностное предложение. Но я не верю, что есть одна формула, подходящая для всех, как нет и универсальной формулы создания художественного шедевра. Однако несколько подходов к созданию УЦП я вам все-таки дам.

УЦП по узкой нише внутри широкой ниши

Пример:

Широкая ниша — математика для школьников.

Узкое нишевание — олимпиадная математика.

Сузить нишу можно:

— по профессии (для врачей, для юристов, для айтишников),

— по глубине погружения в предмет (олимпиады, турниры),

— по целям ученика (экзамены, соревнования),

— по специфике (американское произношение, для беременных, для детей с ОВЗ).

УЦП по необычному формату обучения

Пример:

Ниша — репетиторские услуги по разным предметам школьной программы.

Формат — 15-минутные занятия каждый день.

УЦП по отстройке от конкурентов — дать рынку то, чего еще нет

Пример из практики моей сети образовательных центров подготовки к ЕГЭ и ОГЭ:

— Гарантия возврата оплаты, если ученик не сдаст экзамен (это была отстройка по качеству продукта и ответственности за результат).

— Четвертый предмет в подарок при покупке пакета подготовки по 3 предметам.

В 2017 году никто из конкурентов не предлагал подобное, что позволило мне быстро завоевать место в очень конкурентной нише подготовки к ЕГЭ в Москве.

УЦП «два в одном»

Примеры:

Арт-занятия на английском языке.

Детский центр с коворкингом для мам.

УЦП вокруг растущего тренда

Сейчас среди растущих трендов: формат семейных классов, STEM (Science, Technology, Engineering and Mathematics), изучение китайского языка.

Комбинируя и адаптируя под себя эти подходы, можно создать именно ваше уникальное ценностное предложение.

Глава 5. Как сформировать продуктовую линейку образовательного бизнеса, которая будет сама себя продавать

Продуктовая линейка — это ассортимент образовательных продуктов и сопутствующих товаров, которые предлагаются целевой аудитории в вашем центре, студии или школе.

Самые распространенные варианты формирования линейки в частном образовании такие:

по возрастам:

— для малышей 1—3 года,

— для детей 4—6 лет,

— для школьников 7—10 лет и т. д.

по большим категориям:

— развивающие занятия,

— творчество,

— в помощь родителям,

— движение и др.

по уровням и целям обучения:

— общий курс для взрослых,

— разговорный английский для взрослых,

— подготовка к международным экзаменам и проч.

по размеру учебной группы:

— индивидуально,

— в паре,

— в мини-группе.

Иногда образовательные проекты и вовсе просто перечисляют все направления:

— логопед

— раннее развитие

— рисование

— скорочтение и т. д.

В чем проблема всех вышеперечисленных подходов? Мы осознанно или неосознанно «заставляем» клиента выбирать:

ИЛИ то, ИЛИ это

ИЛИ раннее развитие, ИЛИ творческие занятия

И мы не управляем LTV клиента (LifeTime Value, или «пожизненная ценность клиента») — метрикой, представляющей собой общую сумму денег, которую клиент приносит компании в течение всего периода сотрудничества. LTV напрямую зависит от того, как часто и как долго покупает наши продукты каждый клиент.

Как итог: клиент покупает в нашем проекте мало продуктов и уходит искать остальные нужные ему курсы в других образовательных центрах. В то время как правильная продуктовая линейка должна предлагать клиенту понятный маршрут потребления наших образовательных продуктов.

Как же это обеспечить?

1. Построить цепочку потребностей целевой аудитории, помня, что актуальность запросов клиентов может меняться с течением времени.

2. Для каждой потребности подобрать закрывающий ее продукт. Продукты в линейке должны подходить друг другу как шестеренки в едином механизме, не пересекаться и продавать друг друга. Клиент должен видеть, что с продуктом №1 отлично сочетается продукт №2, а после идеально продолжить обучение на продукте №3.

3. Представить образовательный маршрут в понятном целевой аудитории виде. Например, так:

Главная задача бизнеса — вести каждого клиента по продуктовой линейке, предлагая поочередно или вместе закрытие его разных потребностей, вплоть до достижения им глобальной цели образовательного процесса.

Глава 6. Как правильно выбрать локацию для будущего центра, садика или школы

К сожалению, многие начинающие предприниматели выбирают место для открытия своего будущего образовательного проекта, руководствуясь совершенно неправильными мотивами: это мой район, мне сюда будет удобно ездить и проч.

Давайте разберем основные моменты, на которые стоит обратить внимание при выборе локации для своего бизнеса.

1. Расположение в районе с высокой плотностью населения: выбор места в густонаселенном районе увеличит вашу потенциальную клиентскую базу.

2. Средний возраст населения района. Не секрет, что бывают районы с очень «пожилым» населением. Особенно это районы с исторической или советской застройкой, где квартиры распределялись еще 40—50 лет назад. Одновременно с этим, в новых ЖК часто селятся молодые семьи с маленькими детьми.

3. Близость к образовательным учреждениям: расположение рядом с детскими садами, школами и другими образовательными центрами будет удобным для родителей и повысит «видимость» вашего центра.

4. Транспортная доступность: наличие удобных транспортных развязок, близость к остановкам общественного транспорта и станциям метро облегчит клиентам посещение центра. Особенно важна транспортная доступность, если вы выбрали работать с подростковым и взрослым сегментами учеников.

5. Наличие автомобильной парковки важно для родителей, которые будут привозить детей на занятия на личном транспорте. Особенно это актуально для районов, где в целом передвигаться пешком не очень удобно.

6. Конкуренция: наличие конкурентов в локации, которые работают здесь уже несколько лет, говорит о том, что в районе есть целевая аудитория и платежеспособный спрос. В то же время, вы должны быть готовы бороться с конкурентами за свой «кусок рынка».

7. Безопасность: выбор безопасного района способствует доверию родителей к вашему проекту. Категорическое нет промзонам, пустырям и соседству с заведениями с сомнительной репутацией (ночными клубами, кальянными, магазинами алкоголя, барами). Аккуратнее с соседством с крупными ж/д и автовокзалами, пересадочными узлами, большими лесными массивами.

8. Инфраструктура района: наличие развитой инфраструктуры (магазины, медицинские учреждения, парки для прогулок, детские площадки, спортивные учреждения, досуговые центры) косвенно свидетельствует о проживании в локации платежеспособной аудитории и дает широкие возможности для использования партнерского маркетинга.

9. Платежеспособность населения района. Для оценки можно ориентироваться на уровень жилой застройки, стоимость продаваемых квартир в районе, наличие магазинов, услуг и ресторанов премиум или, наоборот, эконом сегмента.

10. Возможности для наружной рекламы: сможете ли вы повесить вывеску своего центра на фасаде здания или установить указатели во дворе? Видно ли арендуемое вами помещение потоку людей, который ежедневно проходит мимо? И какой величины этот проходящий мимо поток?

11. Какие инвестиции нужны в ремонт помещения? Отдавайте предпочтение помещениям, где все необходимое уже есть, а комнаты требуют только косметического ремонта, обустройства и декорирования.

12. Удобство попадания внутрь. Насколько легко клиенты будут попадать к вам в центр? Не придется ли им проходить три поста охраны, выписывать пропуск или подниматься пешком на 3 этаж?

13. Площадь помещения должна быть достаточна, чтобы при полной загрузке учебных аудиторий разместить максимальное количество учеников плюс 10—15% сверху.

14. Удобная планировка: следует избегать помещений, где вы будете платить за не используемую площадь (всякого рода ненужные кладовки, закутки и предбанники).

15. Кто арендует помещения по соседству? Если рядом работает студия барабанов, а у вас репетиторский центр, хорошо проверьте шумоизоляцию. Если вы делите общую входную зону с салоном красоты, будьте готовы к постоянному «трафику» чужих людей — клиентов салона.

Эти советы помогут вам выбрать оптимальное помещение под свой образовательный центр. И помните, что правильно выбранная локация в случае офлайн бизнеса — это своего рода инвестиция в достаточный и платежеспособный спрос. Зачастую куда выгоднее арендовать более дорогое помещение, удовлетворяющее большинству из 15 пунктов выше, чем сэкономить на аренде и промахнуться с локацией.