Выбери меня! Почему у них покупают, а у вас нет?

Юрий Павлов

Вы общительны, энергичны, деловиты?Занимаетесь бизнесом: продаете товары или оказываете услуги? Взяли неплохой старт, но потом сбавили обороты?Готовы идти дальше и развивать свое дело?Тогда эта книга для вас.Хотите понять:Как и почему покупатели делают свой выбор?Почему они выбирают «их» и не выбирают вас?Почему они проходят мимо ваших магазинов и офисов?Какие ошибки вы совершаете каждый день?Где и в чем вы просчитались?Как исправить ситуацию? Скорее прочтите эту книгу!

Персонал

Когда квадратные фигурки вставляют в круглые отверстия

Мы живем в эпоху капитализма, в эпоху тотального господства денег и преклонения перед золотым тельцом. Сегодня модно быть богатым, успешным, знаменитым. Модно иметь свой бизнес. Сегодня буквально все ринулись в бизнес. Вчерашние врачи, учителя, инженеры, домохозяйки, студенты, пенсионеры, наемные офисные работники. Одни потянулись туда от безысходности, другие вслед за успешными друзьями и знакомыми, третьи по авантюрности натуры, четвертые по случайному стечению обстоятельств. Но не у всех это получается.

Этот принцип замечательно развил баснописец И. А. Крылов: «Беда, коль пироги начнет печи сапожник, а сапоги тачать пирожник».

Посмотрите на успешных людей из любой сферы деятельности. В чем секрет их успеха? Что обычно они говорят? Я занимался своим любимым делом, а деньги, слава и успех пришли позднее. Но иногда люди не идут за зовом своего сердца, а туда, где много платят и где светят большие барыши. Не оттого ли у нас такие плохие рестораны и ателье, туристические фирмы и салоны красоты, что вчерашние врачи и учителя, инженеры и пожарные вдруг решили уйти из своей профессии и с головой окунуться в новый необычный бизнес.

Вот весьма поучительная история. Как-то мы с другом зашли купить рубашку. В бутике мужской одежды сидела продавщица и что-то записывала. Она бросила на нас небрежный взгляд и опять уткнулась в свои записи. Мы не торопясь обошли витрины и друг сказал ей: «Мне нужна зеленая рубашка с длинным рукавом, 40-й размер по вороту». Продавщица опять мельком взглянула на нас и произнесла: «Да, да, ребята, посмотрите, может вам что-то еще понравится».

Мы обошли торговый зал еще раз и опять подошли к стенду с рубашками.

— Что, интересный сканворд? — произнес мой друг.

— Да, коротаю иногда время — ответила она.

— Вам помочь? — торопил ее мой друг.

— С чем, с кроссвордом? — улыбнулась она.

— Нет, с рубашками! — серьезно сказал мой друг.

Наконец минут через пять нам все же удалось оторвать ее от стула. Она встала и не торопясь пошла к витрине, посмотрела, но нужной нам рубашки не оказалось. Продавщица полезла в свои закрома и начала оттуда из-за перегородки бросать прямо на пол все зеленые рубашки (все 50 оттенков зеленого!).

Мы переглянулись с другом, и я тихонько произнес «полный абзац».

— Что, ребята?

— Я говорю, скоро снег обещали.

— А, я тоже про это слышала (по-видимому, она еще плохо слышала).

Наконец в этом ворохе рубашек на полу друг нашел себе подходящий цвет и размер. Он прибросил один неплохой вариант и уже собрался оплачивать, как вдруг продавщица начала предлагать ему другую рубашку, такую же по цене, но только оранжевую. «А мне вот такая больше нравится, посмотрите, как цвет переливается» — сказала она. «Вот и купите ее своему сыну или племяннику, пусть носит» — ответил мой друг.

Я не знаю, кем была эта женщина, прежде чем стать продавщицей. Медсестрой в больнице, инженером на заводе, поваром в школьной столовой? Она невнимательна и спит на ходу. Как и почему она оказалась за этим прилавком? Почему она решила, что мир торговли создан для нее? Чему она научилась, работая здесь? Судя по истории с рубашками мало чему.

Три века назад английский писатель Даниель Дефо справедливо заметил: торговля это не бал, на котором люди появляются в красочных масках и играют роли, чтобы развлечься; где они стремятся казаться теми, кем на самом деле не являются. Торговля это серьезное занятие, требующее от вас постоянного внимания и ответственности, настойчивости и трудолюбия.

В английском языке есть такое выражение «to put a square peg in a round hole» (буквально означает «поместить квадратную деталь в круглое отверстие»). В переносном смысле так говорят о человеке, который пытается занять не свое место. Конечно, он и рад бы оказаться на этом месте, но по своим деловым качествам, темпераменту и характеру совсем не подходит.

Американский автор Орисон Марден писал: «Люди, которые терпят неудачу, в большинстве своем занимают не свое место. Человек не на своем месте это человек лишь наполовину, потому что он извращает свою природу. Он гребет против течения. Человек не может преуспеть, если вся его природа протестует против дела, которым он занимается. Для успеха, его занятие должно соответствовать его способностям и быть в гармонии с его целями. Если мы пытаемся делать работу, для которой не приспособлены, мы проявляем не сильные, а слабые стороны. Мы теряем силу воли и энтузиазм. Мы делаем работу плохого качества, трудимся вполсилы, растрачиваем уверенность в себе и приходим к выводу, что мы тупицы, поскольку не можем достичь таких же результатов, что и другие. Работа не на своем месте деморализует нас».

И в результате каждый день становится типичным днем, как день сурка. Он поглощает наши силы, волю и разум. Энтузиазма нет. Глаза не горят. А вокруг только безразличие и беспечность, лень и забывчивость, равнодушие и формализм.

Наверняка вы не раз видели на телевидении программу «На ножах», где шеф-повар Константин Ивлев колесит по необъятной России и помогает незадачливым рестораторам наладить пошатнувшиеся дела. Конечно подобные программы часть развлекательного шоу и для нагнетания страстей, там наверняка много приукрашено. Но частичка правды там все же есть. Безрукие повара, бестолковые официанты, вороватые администраторы, наивные или безразличные владельцы, которые как назло все собрались в одном месте. Маленькие люди с большими амбициями, мечтающие вершить большие дела!

В таких заведениях нет команды мечты. Мы наблюдаем лишь недоразумение и полный непрофессионализм. В любом городе есть море подобных горе-предпринимателей, которые едва сводят концы с концами. Почему? Потому что они пытаются квадратные фигурки вставить в круглые отверстия. И у них это никак не получается. Особенно удивляет фраза владельцев и администраторов, поваров и официантов, что они уже 10 лет в этом бизнесе и, как говорится, «на этом деле собаку съели». Но если это так, зачем им Константин Ивлев? Наверно без него никак. Это видят все и, прежде всего, их клиенты. И именно они голосуют рублем, оставляя этих горе-предпринимателей без заказов и без средств к существованию.

Продавцы не умеют торговать, они действуют шаблонно

За последние 20—30 лет многие промышленные предприятия в нашей стране закрылись. Бурное развитие получила торговля. Быстрые деньги. Купи-продай. Купи-продай. За ней по пятам следует сфера услуг. Она манит сюда тысячи людей. Но многие приходят в отрасль не от большого желания, а от безысходности. Множество людей «присоединяются» к торговым организациям и сфере услуг, но так никогда и не попадают в этот бизнес. Нельзя выбраться из того, в чем вы никогда не были.

Продавцы-консультанты сейчас встречаются повсеместно. Их можно встретить не только в огромных мегаполисах, но и в небольших городах России. Обычно это молодежь 20—25 лет, но бывают люди и в зрелом возрасте 35—45 лет. И многие из них явно не на своем месте. Бизнес-тренер Александр Деревицкий выделил несколько типичных недостатков продавцов-консультантов.

1. Они не слышат.

2. Они не помнят.

3. Они не думают.

4. Они не умеют спрашивать.

5. Они спешат.

Сам Деревицкий справедливо указывает, что продавцы ведут себя как роботы, говорят сухими заученными фразами, у них мало чувств и эмоций. Они постоянно наступают на одни и те же грабли. Продавцы имитируют продажи, делая «для галочки» безжизненные презентации. Они обращаются не к конкретному человеку, а абстрактному покупателю.

«Огромное количество убитых сделок объясняется исключительно тем, что ЭТОТ продавец в принципе не может ничего продать ЭТОМУ покупателю. Персона из коммерции почти ушла. И по-настоящему ужасно, что неумение торгового персонала замечать живого клиента и целиться именно в него сегодня глобально, тотально, повсеместно. В наше время весь мир продаж и все на свете продавцы общаются не с покупателем, а с какой-то среднестатистической демографической единицей. Вам ежедневно говорят: «Мы решили вам предложить…», но при этом не произносят вашего имени и даже не спрашивают, а можно ли вообще к вам обратиться», — отмечает Деревицкий.

К сожалению, при таком подходе, обучение и тренинги по продажам не могут быть эффективными. Это можно сравнить с психоанализом Фрейда: у каждого человека есть сознание и подсознание. На словах человек говорит, что он сознательно пришел в сферу торговли, но подсознательно боится других людей, боится им продавать, стесняется, презирает деньги и торгашей. Это выглядит как редиска: снаружи она красная, внутри белая. Поэтому КПД обучения таких людей всегда будет низким. На тренингах даются знания и умения, но многие не готовы ими пользоваться по своим внутренним убеждениям.

Продажи товаров и услуг начинаются с доверия. Главной причиной, по которой люди не хотят покупать у вас, является отсутствие доверия. Говорят, что продажа на самом деле заключается в передаче неких положительных чувств и эмоций. Если потенциальный клиент чувствует, что вы хотите осуществить продажу во имя его интересов, ваши шансы серьезно увеличиваются. Если ваши действия воспринимаются людьми как стереотип торгашеского поведения, потенциальные клиенты сразу отвернутся от вас.

Хотите научиться продавать, действуйте гибко. Если через пару минут после начала вашей 20-минутной презентации клиент говорит, что готов купить товар, остановитесь, оформите заказ и спокойно покиньте место встречи. Если клиент ведет себя не так, как вы ожидали, адаптируйтесь к этой ситуации. Никогда не зацикливайтесь на шаблонном сценарии! Не превращайтесь в роботов! Импровизируйте!

Почему не любят продавцов?

У каждого из нас был негативный опыт общения с продавцами. Если честно, многие люди не любят продавцов. Вот несколько причин, по которым продавцы не пользуются доверием:

1. Покупатели не могут найти продавца, когда он нужен.

2. Продавец подсунул покупателям что-то ненужное или продал залежалый товар.

3. Продавец слишком медлителен или слишком тороплив.

4. Продавец слишком мало знает о товаре.

5. Продавец сильно давит на покупателя, торопит его с покупкой.

6. Продавец не воспринимает покупателя как личность.

Это же относится и к сфере услуг. Современные исследования показали, что врачи в среднем дают пациенту всего 23 секунды на описание симптомов и тут же перебивают и направляют разговор в нужное им русло. Анализ, проведенный доктором Говардом Бекманом и его коллегами из медицинского центра при Рочестерском университете, показал, что нежелание врачей выслушать своих пациентов лишает их возможности собрать потенциально важные данные. Пациенты могли бы внятно изложить все свои проблемы, если врач подождал лишних 6—7 секунд, прежде чем задавать вопросы. Но поскольку врачи любят перебивать пациентов, схематизировать и упрощать, многие проблемы со здоровьем так и останутся невыясненными. Лечение станет неэффективным, а клиника получит еще один отрицательный отзыв.

В продажах меньше говорите и больше слушайте

Это один из самых полезных советов, который можно дать начинающим специалистам в продаже товаров и оказании услуг. Давайте составим примерный список профессий, которым, наряду с другими качествами, нужно уметь слушать, если они хотят добиться успеха:

1) продавцы-консультанты;

2) фитнес-тренеры;

3) врачи;

4) учителя (репетиторы);

5) адвокаты;

6) риелторы;

7) банковские служащие

8) психологи и др.

Действительно, трудно слушать и услышать, когда сам без умолку молотишь языком. Поэтому постарайтесь хотя бы на некоторое время помолчать. Попытайтесь удержаться от разговоров и дайте высказаться другим.

Вот что советует американский бизнес-тренер Стивен Кови: «Подумайте вот о чем: мы тратим годы на то, чтобы научиться читать и писать, годы на то, чтобы научиться говорить. А как насчет слушания? Какой курс обучения вы прошли, чтобы научиться слушать? Слушать так, чтобы по-настоящему, глубоко понимать другого человека и смотреть на вещи с его точки зрения? Большинство людей слушает не с намерением понять, а с намерением ответить. Они или сразу говорят, или готовятся говорить. Так поступают многие из нас. Мы преисполнены ощущением собственной правоты и ориентируемся на собственный жизненный опыт. Мы хотим, чтобы нас понимали. Наши разговоры с другими людьми превращаются в коллективные монологи, и мы никогда по-настоящему не понимаем, что происходит в душе у других людей».

Сам Кови рекомендовал использовать принцип эмпатического слушания. Это позволяет посмотреть на вещи с позиции другого человека, проникнуть в его систему ценностей. Благодаря этому вы представляете себе мир таким, каким видит его другой человек. Вы понимаете, что он чувствует. Например, если вы продаете немецкие автомобили, а посетитель вашего салона интересуется японскими машинами, не начинайте с порога критиковать его, а лучше спросите: «Почему вам нравятся японские автомобили? Они что какие-то особенные?» и покупатель раскроет все свои карты.

Почетный профессор психологии Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе Альберт Мейерабиан в процессе исследования человеческой коммуникации установил, что при передаче информации 7% приходится на слова, 38% — на интонацию и 55% — на выражение лица и язык тела. При эмпатическом слушании вы слушаете не только ушами, но также всеми органами чувств. Вы оцениваете не только смысл фраз, но и общее поведение человека. Его возбуждение и нервозность или наоборот скованность и апатию.

«Вместо того чтобы навязывать свой биографический опыт, свои суждения, мысли, чувства, мотивы и толкования, вы имеете дело с реальностью, обитающей в уме и сердце другого человека. Вы слушаете, чтобы понять. Вы настроены на восприятие информации, идущей из глубины души другого человека», — писал Кови.

Продавец-любитель просто продает товары, зачастую «в лоб» и не всегда удачно. Профессионал продает решения текущих проблем и удовлетворяет потребности. Это совершенно другой подход. Профессионал учится ставить диагноз, учится понимать. Кроме того, он учится связывать потребности людей со своими товарами и услугами. И он должен обладать мужеством, чтобы сказать: «Мой товар или мои услуги не отвечают вашим потребностям!», если это на самом деле так. Это открытая и честная позиция, а не впаривание людям ненужных вещей.

Ищите скрытые потребности клиента

Вы смотрели фильм «Волк с Уолл-стрит»? Помните, там был пример с продажей ручки. Если вы предлагаете кому-то купить ручку и говорите, что она красивая, темно-синяя и ей можно записывать многие важные вещи, то забудьте об этом. Сейчас вы просто перечисляете человеку свойства товара. Оставьте в покое все эти параметры и характеристики. Ищите скрытые потребности клиента.

Возьмем такой пример. Мужчина зашел в магазин, чтобы купить себе часы. Какую потребность он хочет закрыть? Следить за своим временем? Везде успевать? Быть стильным и привлекательным? А может быть он собирается на свидание с девушкой и хочет произвести на нее приятное впечатление. А может он хочет продать себя подороже на собеседовании в новой компании, куда он завтра пойдет устраиваться. А может его пригласили стать членом закрытого элитного клуба для избранных. И там требуется особый лоск и часами за 7 тыс. руб. не обойдешься. Видите как много нюансов и «подводных камней», которые сразу не видны. Если вы продавец, не спешите делать выводы. Не торопитесь предлагать клиенту какой-то товар. Спросите, для чего ему эта вещь, как и где он будет ее использовать.

Например, при продаже телевизора, что важно для конкретного потребителя. Торговая марка? Цвет? Размер диагонали? Какой пульт? Наличие Smart TV? Разрешение экрана? Технология изготовления экрана? Поддерживаемые цифровые стандарты? Цена? Размер скидки? Условия доставки? Рейтинг других покупателей?

Все эти вопросы демонстрируют нам личные мотивы, по которым каждый человек хочет приобрести себе телевизор. Проблемы возникают, когда при продаже вы делаете акцент на торговой марке, тогда как покупатель хочет определенный цвет; или говорите о разрешении экрана, а покупателя интересует только цена и размер скидки.

Хороший продавец проявляет любопытство, выясняя причины, по которым покупатель хочет данный товар и почему он пришел именно к вам. Очень важно держать при себе ваше личное мнение по данному телевизору. В конце концов, вы здесь для того, чтобы обслуживать покупателя, а не навязывать свое мнение. Поэтому не начинайте продажу, пока не поймете, что именно клиент хочет купить. Иначе Вы будете продавать выгоду А, в то время как вашего клиента интересует выгода В, которая Вам даже не пришла в голову.

Потребители тоже люди

Упрощение вредит делу. Общаясь с покупателями, мы зачастую действуем в рамках шаблонов и стереотипов. Так проще, так легче, так быстрее, но не всегда эффективнее. Сегодня повсеместно используется ярлык «потребитель». Людей низвели до уровня «человека экономического», «покупателя». Однако это очень упрощает социальное поведение. «Абстрактный потребитель» весьма непродуктивное понятие.

Если мы будем рекламировать и продавать, относясь к людям только как к покупателям товаров и услуг, а не как к восприимчивым человеческим существам, то можем невольно их оскорбить. Важно видеть в человеке не просто «типичного потребителя», а индивидуальность.

Это можно сравнить с тем как мы заходим в социальные сети на страничку какого-то человека. Если там есть фото, мы видим полный облик (глаза, нос, рот, волосы и многое другое). Например, полная девушка 25 лет в очках. Или худой мужчина 40 лет с сигаретой. Все люди разные. Каждый по-своему уникален.

А бывает, заходишь на страничку к человеку, а там пустота, серый круг и надпись: «No image» или «No photo». Этого человека трудно визуализировать. Непонятно, кто это. Мужчина или женщина? Сколько ей (ему) лет? Какая у него (нее) фигура? И т. п. Мы даже не догадываемся о желаниях и потребностях этого человека. Мы пытаемся продать в пустоту, абстрактному человеку. Это непродуктивно.

Специалист по маркетингу Валерия Николаева автор блога в Instagram @service_audit вспоминает, как она в августе 2020 отдыхала в Крыму с сыном. Так в частности Валерия описывает свой диалог на стойке регистрации по прилету самолета.

— А можно нам что-то поесть?

— Ужин закончился в 20.00

— Я понимаю, но мы с дороги, в самолете не кормили.

— Недалеко есть магазины.

— Я не могу идти по магазинам, у меня ребенок сильно устал, засыпает, уже поздно. А бутылка воды хотя бы будет в номере?

— Нет!

— Ясно. Поэтому люди ездят на зарубежные курорты.

— Пусть ездят!

Как вы понимаете, Валерия Николаева сделал себе отметку в голове: «никогда больше не буду останавливаться в этой гостинце».

Конечно, можно понять сотрудниц этой гостиницы. Они действуют в рамках заведенных правил и инструкций. Им не хотелось делать больше того, за что им платят.

Но тут уместно напомнить золотые слова писателя Наполеона Хилла: «Когда вы делаете только то, за что вам платят, в этом нет ничего необычного, это не вызывает лестных отзывов, но когда вы охотно делаете больше того, за что вам платят, ваш поступок привлекает внимание окружающих и закладывает еще один кирпичик в крепость вашей хорошей репутации, которая рано или поздно запустит в действие закон возрастающей отдачи, поскольку благодаря ей будет расти спрос на ваши услуги».

Вместо помощи покупателю продавец начинает перечислять свойства товара

Иногда приходишь в магазин и спрашиваешь у продавцов-консультантов «чем этот телефон отличается от того?» или «почему у них разница в цене 2700 руб.?» И продавцы-консультанты становятся рядом с тобой и начинают читать оба ценника, перечисляя технические характеристики обоих товаров. Здесь такая фирма, а тут такая. Здесь такие параметры, а здесь другие. Называются какие-то цифры, по которым непонятно какой из двух товаров лучше мне как клиенту подходит. Это какие-то сугубо технические детали: мегабайты, киловатты, дюймы, килограммы и т. п. Ну и зачем все это? Я и сам могу это прочесть. Точно также я мог бы поставить вместо такого консультанта 10-летнего мальчугана, чтобы он вслух зачитывал оба ценника.

Недавно я мельком видел картину в торговом центре. Женщина покупала вино. Она прошлась мимо полок, посмотрела, прочитала. Но все равно по ее блуждающему взгляду было видно, что проблема не решена. Через несколько минут к ней подошел мерчендайзер (кто выкладывает товары на полку). И между ними состоялся такой диалог:

— Подскажите, мне нужно хорошее вино на юбилей 4 бутылки.

— Ну, вот смотрите здесь белое, там красное.

— А вам какое кстати сухое, сладкое, полусладкое?

— Полусладкое, хорошее полусладкое.

— Так, смотрите вон там слева французские, здесь в центре испанские и аргентинские, справа наши и молдавские.

— Да я уже прочитала, пока вас не было. Не знаю, что выбрать — глаза разбегаются.

— Ну а я вам чем помогу? Женщина, я вино не пью!

Далее была серия вопросов и ответов. В общем она ничего не купила, развернулась и ушла.

Сколько сделок сорвалось из-за того что на четко поставленный вопрос покупателя давался неверный ответ. Если бы продавец просто подошел к любому вину и ткнув в него указательным пальцем сказал «вот это хорошее вкусное вино», 100 процентов, что она бы купила 4 бутылки и оставила в магазине несколько тысяч рублей. А так что? Пофигисты-мерчендайзеры. Зомби-охранники. Администраторы, которых никогда не дозовешься. (До царя далеко, до бога высоко, а менеджер ушел на склад!)

Вспомните, сколько раз вам давали такие же странные ответы:

— Скажите, а компот свежий?

— Этот? Этот брусничный! (что к чему непонятно)

— Девушка, эти сапоги с одним замком или с двумя?

— Какие? Эти? Эти из новой коллекции! (просто взрыв мозга).

Если вы продаете какие-то товары или оказываете услуги, говорите то, что интересно потребителю, а не вам. Сделайте это, чтобы они точно купили вашу черепицу или пластиковые окна, сумочку или часы, автомобиль или пылесос, курсы английского или лечение зубов. Грамотный продавец всегда старается соединить эти две параллельные прямые (производителя и потребителя). Неграмотный давит не на ту кнопку и еще удивляется, почему у него падают продажи.

Продавцы не знают свой товар

Как-то мы с приятелем хотели купить микрофон и видеокамеру. Зашли в магазин бытовой техники N. Спросили на входе, где у них продают микрофоны и пошли на 2-й этаж. Там объяснили продавцу ситуацию. Зачем нам микрофон и как мы его будем использовать. Задавали такие вопросы: Какой микрофон выбрать? Как он подключается? Куда он втыкается? Какая длина провода? и еще кучу подобных вопросов. Продавец наверно не ожидал этого, как-то съежился и что-то забормотал: «Даже не знаю, что вам подсказать, давайте вместе почитаем инструкции». Он явно был обескуражен. Хотя этот отдел был его «епархией».

Для чего консультант в магазине? Чтобы помогать и консультировать. Если бы мы хотели стоять и читать инструкции, мы бы стояли и читали. У нас нет времени на это. Поэтому мы пришли в магазин, чтобы оперативно получить грамотную консультацию.

Зачем он здесь стоит, этот консультант? Чем он занят большую часть рабочего дня? Сейчас не 1990-е. Нет дефицита цифровой техники. Здесь нет толпы клиентов, которые ежедневно его «штурмуют». Он стоит один в футболке с логотипом, зевая и поглядывая на часы. Почему он не может заранее подготовиться к таким вопросам? На самом деле это обычные вопросы от обычных пользователей.

Клиент еще не успел закончить свой вопрос, а у продавца должен быть набор готовых схем: «если вы собираетесь заниматься видео роликами как любители, то вам подойдет вот такой набор X+Y». «Если вы планируете более профессиональный уровень, могу посоветовать X1+Y1, ну а если вы прям хотите голливудского качества, то милости просим вот сюда X2+Y2, но тут, сами понимаете, ценник выше в 10—20 раз. Выбирайте!!!» Вот чего мы от него ждали, но не дождались.

Жаль, что он потратил и свое, и наше время впустую. Школьник-мальчуган наверно больше соображает в этой технике, чем такие «консультанты». Столько неожиданных вопросов. А чего он ждал от зашедших покупателей? Каких вопросов? Нет, ну, серьезно:

— Привет, ты играешь в танчики?

— Привет, пойдем пить кофе?

— Привет, есть сигарета?

И еще одно. Если вы, как продавец, не знаете ответ на вопрос покупателя, попросите помощи у того, кто обладает такими знаниями. Если вы попытаетесь городить какую-то отсебятину, особенно в том, в чем реально не разбираетесь, можете прощаться и с продажей, и с покупателями. Вы потеряете их доверие.

А то иногда могут возникать такие диалоги:

Покупатель: Подскажите, а можно использовать эти батарейки в моем плеере Sony?

Продавец: Думаю, да. А почему их нельзя там использовать?

Покупатель: Вы точно уверены?

Продавец: Нет, ну давайте попробуем!

Зачем нужно знать свой товар?

Я не раз попадал в ситуацию, когда в магазине бытовой техники подбирая себе какой-то товар и оказывается, что сам знаешь о вещи гораздо больше чем ее продавец. Покупатели надеются, что работник магазина разбирается в товарах, которые там продаются, и они всегда ценят, когда персонал действительно «в теме».

Американский экономист Гарри Фридман приводит список причин, по которым знание товара поможет работникам магазина:

1. Вы выглядите профессионалом.

2. Вы уверены в себе.

3. Вы гордитесь своим товаром.

4. Вы более эффективно работаете с возражениями клиентов.

5. Это помогает уверенней «переключаться» с одного товара на другой.

6. Вы можете дать грамотные советы по использованию товара.

7. Ваши демонстрации будут проходить более гладко.

8. Это повысит доверие к вам со стороны покупателей.

Похоже, Фридман знает, о чем говорит. Каждая из этих причин поможет вам заполучить уважение покупателей и откроет новые возможности. А каждый довольный клиент придет к вам снова и снова, рекомендуя магазин своим друзьям и знакомым.

Помните цены на свои товары

Типичная ситуация. Супермаркет, субботний день. Продавец-консультант разговаривает с покупателем в торговом зале. И вот наступает решающий момент, покупатель спрашивает о цене товара на витрине. Ценника нет, продавец не имеет понятия даже о приблизительной цене. Нужно идти и узнавать ее. Тем временем покупатель отходит от этой витрины и начинает томительно блуждать по магазину, рассматривая другую вещь. Или решает, что у него нет времени ждать, и идет к выходу.

Это не шутка. Покупатель может быстро «остыть», пока вы ищете ключ от витрины или уходите на склад выяснять цену товара. Однако разговор мог бы ни на миг не прерываться, если вы сразу назвали цену. Не упускайте продажи из-за таких пустяков, из-за того, что вы не помните цен.

Американский экономист Гарри Фридман приводит список причин, по которым знание цен на товары поможет работникам магазина:

1. Это экономит массу времени.

2. Это дает вам возможность показать покупателю товары в интересующем его ценовом интервале.

3. Это повышает вашу уверенность в себе.

4. Это повышает доверие к вам.

5. Вам легче осуществлять продажу.

6. Вы можете быстрее и эффективнее отвечать на входящие телефонные звонки.

7. Вы можете оформить продажу, даже если на товаре нет ценника.

Фридман бесспорно прав. Многие продажи срывались из-за таких пустяковых мелочей. Миллионы потребителей уходят туда, где сотрудники не допускают столь очевидных ляпов. Миллионы долларов утекли в чужие карманы, только из-за того, что в последний момент незнание цены оттолкнуло от вас тысячи «теплых» клиентов.

Продавайте не только товар, но и себя

Это один из главных принципов в работе с людьми. Представьте ситуацию, когда два человека продают кондиционеры. Один предлагает сугубо формальные деловые отношения: он продает мощность и площадь охлаждения, класс энергопотребления и габариты устройства, но сам словно отстраняется от продажи. Он остается в стороне. Другой, наряду со всем прочим, дружелюбен и приветлив, уверен в себе и готов дать бесплатный дельный совет. Он продает не только кондиционеры, но и самого себя. У кого вы купите? Подозреваю, что у второго продавца. Потому что в общении он вызывает к себе больше симпатии.

Американский бизнес-тренер Стивен Кови для нахождения контакта с клиентами использовал понятие «эмоционального банковского счета». Мы делаем свой вклад в банк, чтобы сформировать некий резерв, из которого при необходимости можно снимать средства. Когда мы с помощью уважительного, доброго и честного отношения к клиентам и через выполнение своих обязательств делаем вклад на свой эмоциональный банковский счет, то создаем резерв. Доверие людей к нам возрастает, и мы при необходимости можем многократно воспользоваться этим доверием. Когда счет доверия высок, общение протекает легко, быстро и эффективно.

Но если продавцы будут невежливыми, раздражаться с пол-оборота, игнорировать покупателей, угрожать им и злоупотреблять их доверием, то постепенно их эмоциональный банковский счет иссякнет. Уровень доверия снизится до нуля.

Многие продавцы допускают одну и ту же ошибку. Они с энтузиазмом говорят о технических характеристиках предлагаемых товаров, но не проявляют особого энтузиазма в отношении своих клиентов.

Вот что об этом писал знаменитый продавец автомобилей Джо Джирард: «Я всегда говорил, что стою не за выставленной на продажу машиной, а перед ней. Это означает, что клиент сначала покупает меня. Независимо от того, продаете вы товар или услугу, прежде всего вы предлагаете себя. Ведь если вы стоите перед своим товаром, то находитесь между ним и покупателем. После того как покупка совершена, вы должны стать его другом и партнером. К этому надо обязательно стремиться».

Сам Джирард вспоминал о своем приятеле-торговце мебелью, который утверждал, что продал больше диванов и кресел, используя слово «вы», чем, если бы он козырял лишь громкими названиями фирм-производителей и докучал клиентам формами пружин и материалом обивки. Он понял, что даже 10% скидка от цены не дает такого эффекта, как фраза: «Судя по тому, что вы рассказали о цветовой гамме стен и ковров, этот бежевый диван придаст весьма оригинальный характер вашей уютной гостиной».

Улыбнитесь всему миру

Ученые-психологи Адам Грант и Франческа Джино провели эксперимент. Один человек просил о помощи другого по электронной почте. Причем в одном случае, отправитель после того как ему помогли, отделался дежурным «спасибо», а второй «большое спасибо вы мне очень помогли». Явное выражение благодарности более чем в два раза увеличило вероятность согласия получателя выполнить еще одну просьбу отправителя («пожалуйста, обращайтесь, будем рады помочь. Нам не трудно»). Почему это произошло? Потому что после получения сигнала о признательности люди, оказавшие услугу, чаще ощущают, что другие их ценят, что они кому-то нужны.

Поэтому обычная искренняя благодарность (совершенно незначительное на первый взгляд действие) может привести к хорошему результату. Вспомните, сколько раз вы намеревались поблагодарить кого-то за что-то, но так и не сделали этого. Вы упустили прекрасную возможность. Благодарность может стать той силой, которая укрепит ряды сотрудников и сплотит вокруг вас клиентов.

Увеличить доверие к товарам в магазине скорее поможет улыбка, чем желтый ценник. Ведь перед лицом эмоций все мы беззащитны. Поэтому усиливайте эмоциональность. Универсальный человеческий язык это эмоции, а не слова. В одном из магазинов бытовой техники был проведен эксперимент. Исследователям удалось выяснить, что фотография влюбленной пары на телевизоре повысила его привлекательность на 7%, а желтый смайлик вообще на 21%. Это была реакция покупателей на картину счастья при виде открытых улыбающихся лиц.

«Человек без улыбки на лице не должен открывать магазин», — гласит китайская пословица.

Удивительно, но факт: в магазинах, где продавцы улыбаются клиентам, продажи в среднем на 20—30% выше по сравнению с теми магазинами, где продавцы хмурые и неприветливые. Поэтому, чтобы дела ваши пошли в гору, научите своих подчиненных улыбаться!

Люди покупают у людей

Вас стрижет не парикмахерская, а парикмахер. Обслуживает не автосервис, а автомеханик. Выдает кредит не банк, а служащий банка. Лечит не больница, а врач. Когда клиентка разочарованно заявляет соседям, что ей «плохо застеклили балкон, хотя отзывы про фирму были хорошие», она забывает уточнить, что хорошие отзывы были про вторую бригаду монтажников, а не про четвертую. У фирмы нет хороших и плохих отзывов. Они есть у тех, кто там работает, кто продает товары и оказывает услуги. Люди покупают у людей, не у фирм!

Как работники колл-центров «сливают продажи»

Мне часто звонят из коммерческих банков и предлагают взять кредиты. Думаю вам тоже. Сейчас это писк моды. Обычно я никогда не слушаю этих девочек и мальчиков из колл-центров. Но один раз я решил поэкспериментировать. Вот что из этого вышло.

Полгода назад мне вечером позвонила из ВТБ менеджер по продажам Ирина и предложила кредитную карточку. Очень ее расхваливала. Обычно я говорю, что меня эта акция не интересует и кладу трубку. А тут взял и спросил у нее «А что там по вкладам ВТБ?». Ирина растерялась. Повисла неловкая пауза секунд на 10 и потом слышу негромкий голос «Ой, вы знаете, у меня про это не написано. В наших офисах можно получить более подробную информацию. До свидания».

Вот это да. Именно это меня в них поражает в этих работниках! Сразу бросается в глаза, что они читают по шаблону, по бумажке (скрипты продаж!) и это жутко раздражает. Такое чувство, что общаешься не с человеком, а с роботом, с автоответчиком, который еще и каждые 10 секунд тупит. Интересно, со своим мужем Ира тоже общается по бумажке? А со своей мамой? А с соседями? А с собакой?

Каждый человек ценит свое время, я тоже. Поэтому хочу говорить с самым главным, с лицом, принимающим решения, с самим Урфином Джюсом, а не с его «деревянными солдатами» бессердечными и безголовыми.

Ирина из ВТБ, я ничего не имею против тебя. Я не знаю сколько тебе лет и кто ты по гороскопу. Да это и не важно. Вова, Стас, Лена, Марина, Наташа и другие работники колл-центров — все вы наверняка отличные ребята, но, что вы делаете в мире торговли? Разве вы не чувствуете как каждый раз повторяете одну и ту же ошибку.

Помню и другой случай. Теперь история с насосами. Это было летом 2017 года. Позвонил мне продавец-консультант Владимир. И между нами состоялся примерно такой диалог:

— Добрый день, меня зовут Владимир я из компании N. У нас сейчас проходит акция, хочу предложить вам новый скважинный насос для дачи. Это очень известная компания на рынке, которая производит… /он начал перечислять технические характеристики насоса, я его резко прервал/

— Стоооп!

— Что такое?

— Во-первых, мне не нужен новый насос, так как старого у меня нет. У меня и дачи нет. Во-вторых, вы всегда так тараторите? Единственное, что я успел понять за 10 секунд разговора, вас зовут Владимир и фирма называется «Просмстрой чего-то там» Куда вы так спешите?

— /пауза/ Ну, нам на обучении говорили, что в среднем клиент бросает трубку на 8-й секунде разговора…

— И поэтому вы пытаетесь 5 страниц информации уместить в 8-секундный интервал времени. Да?

— Ну, да. Если вы что-то не поняли, могу повторить. Давайте продолжим!

— Стой! Ты что не чувствуешь??? /я перешел с Владимиром на «ты»/

— Чего не чувствую?

— Вова, продажей здесь даже не пахнет!

— Ладно, я понял. Извините, что отнял у вас время.

— Подожди. Без обид. Ты понял свои ошибки? У тебя основа хромает. У тебя КПД низкий. Даже если вместо 100 бестолковых звонков ты будешь делать 1000 бестолковых звонков, ты не станешь успешнее. Что у вас там за обучение? Кто вас учит? Владимир немного рассказал о тренингах в его компании, как к ним приезжала женщина из Екатеринбурга, как их всех затолкали в какой-то зал и битый час показывали слайды с методикой холодных звонков, эдакий «курс молодого продавца».

— Наверно на обучении вам говорили, что есть три этапа продажи: продать внимание; продать встречу; продать товар. Ты сразу перешел к 3-му этапу. Я не знаю, кто ты, сколько тебе лет, где ты живешь, какую одежду носишь, какой у тебя автомобиль и какая у тебя собака, я не знаю твою фирму и твой товар. Для меня ты пока Никто. А я не покупаю у Никто.

Мы попрощались с Владимиром, он повесил трубку. Как забавно всё устроено в жизни: кто-то готов платить деньги за сомнительные семинары и тренинги, после которых никто не может продать. А тут один добрый дружеский совет всё меняет к лучшему… Надеюсь, Владимир поменял методику продаж по телефону.

Начальники отделов продаж, чему вы учите своих работников колл-центров? Кто их учит? А кто учит вас? Научитесь видеть в каждом человеке Клиента и в каждом клиенте Человека. Прежде чем продать мне свой товар, продайте сначала доверие. Это ведь несложно.

Этот товар не продается, он висит на стенде

Однажды мама рассказала мне историю, как она хотела купить себе платье в одном из торговых центров Хабаровска и ей, к сожалению, отказали. В магазине N висело несколько платьев. Все они были по фасону похожи, только цвета разные. Маме понравилось то, что висело на стенде сверху, а не те, что находились внизу на вешалке. Не очень любезная продавщица что-то буркнула себе под нос: «Мы со стендов не снимаем!» Очевидно, ей надо было идти в подсобное помещение за стулом, лезть наверх, снимать платье, затем вешать на прежнее место другое. Летом это так утомительно.

«Они все одинаковые! Возьмите вместо зеленого платья вон то синее!» — предложила продавщица. Да, по фасону они были похожи, но цвета у всех разные. Это маму не устроило. В итоге мама ушла без платья, а магазин не досчитался 4800 руб. потенциальной прибыли. Упертая продавщица явно не способствовала этому. А может администрация магазина проводит такую странную политику. Клиент достает деньги из кошелька и уже готов купить, а ему отказывают.

Как писал К. Маркс в классическом труде «Капитал»: все потребители работают в цикле «товар — деньги — товар», а предприниматели работают в цикле «деньги — товар — деньги». Магазин это не музей и он не занимается хранением многочисленных вещей. Главная цель магазина как можно быстрее все вещи обменять на деньги и так далее, чтобы цикл повторился вновь. А при таком подходе бизнес продолжит буксовать, а магазин обречен превратиться в склад заваленный вещами. Ну, и кто остался в выигрыше?

Ах, эти странные запахи

Мой приятель Андрей по телефону рассказал, как они с женой покупали часы в одном из торговых центров Красноярска. Было это в прошлом году накануне 8 марта. Они пошли выбирать ей часы. Но продавщица накурилась и почему-то не использовала мятную жевательную резинку. А жена моего приятеля была беременная, у нее токсикоз, она не переносит многих запахов. Ее там чуть не стошнило. Они развернулись и ушли. В общем, часы незадачливым молодоженам пришлось покупать в другом месте. Часы обошлись Андрею в 15 тыс. руб.

Я сразу вспомнил, как однажды под Новый год ехал с таксистом-дядькой. Ну, как дядька, по возрасту он ближе к деду. Так он чеснока наелся, будь здоров. Я пока ехал сто раз пожалел, что сел на переднее сиденье. Пришлось выдержать 15 минут ада. Теперь я понимаю, что чувствуют вампиры! Мы посмеялись с Андреем над тем, как все же несовершенна система обслуживания в России.

Да это всё конечно смешно и забавно. Но если вы собственник бизнеса, то должны понимать, сколько денег теряет ваша компания из-за этих «странных запахов». Ладно, я зимой не стал ждать другое такси и нюхал «дедушкину аджику», а мой одноклассник Андрей терпеть не стал, развернулся и отнес свои денежки в другой магазин.

Давайте вернемся к бутикам с часами. Такие бутики обычно находятся в крупных торговых центрах, куда каждый день заходят тысячи людей. Допустим, накануне праздника 8 марта в торговый центр зашло 5000 чел.

250—500 чел. поднялись на третий этаж и прошли мимо витрин с часами

30—70 чел. начали рассматривать часы

4—5 чел. купили часы

Возьмем средний чек (на примере часов, которые купил Андрей своей жене) 15000 руб. Значит, выручка магазина часов здесь в день составит 60—75 тыс. руб.

Давайте будем честными: не все покупатели были беременными и не все чутко реагировали на посторонние запахи. Но все равно для компании терять деньги на пустом месте это такая глупость. И когда владелец бизнеса закрывает глаза на стандарты обслуживания и на такие «шалости» своих продавцов-консультантов, я не знаю, что он делает в этом бизнесе.

Дорогие владельцы компаний, когда вы в последний раз были в своих торговых точках? Не уподобляйтесь царю, который сидит во дворце и лишь изредка бывает на периферии. Пожалуйста, проверьте еще раз, чем пахнет ваш бизнес. Мелочи очень важны. Не забывайте об этом! Мелкая течь потопила не один крупный корабль!

Низкая культура обслуживания

Когда мне было 7 лет, мы с другом ходили в продуктовый магазин. Его дед покупал там мясо. Обычный советский продуктовый магазин. Дед обратился к продавщице: «взвесь-ка мне 1,5 кг мяса. Только выбери как себе». Поняв эту просьбу по-своему, продавщица вместо мяса наложила деду в пакет костей, жил и шкур. «Вот это можешь оставить себе, а мне выбери-ка мяско получше». Продавщица хотела огрызнуться, но промолчала. Вторая попытка оказалась более удачной. Ей, наконец, удалось угодить привередливому покупателю.

Этого деда уже давно нет в живых. Да и мы (внуки) выросли. Но эта история отложилась у меня в памяти. Она иллюстрирует нам образец нерадивого и хитрого продавца. Обманщика, который в итоге обманывает сам себя. Главная цель для него — реализовать товар любым способом, даже за счет других. «Если к концу дня в коробках остался плохой товар, я злюсь, ведь я опять в проигрыше», — негодует такой продавец. Вместо того чтобы поменять поставщика, он пытается свою лень и невежество переложить на плечи покупателей.

Могу поспорить и наверняка буду прав: его бизнес ориентирован на однократную сделку. Впарил людям плохой товар и это уже не его проблемы, а проблемы клиента. К нему приходят те, кто его не знает. Кто его знает, обходит стороной. У него мало (или почти нет) повторных продаж от довольных клиентов. (Хотя настоящий бизнес начинается именно с таких продаж!). И было бы настоящим чудом видеть в его ларьке (или магазине) каких-то постоянных клиентов, кто из года в год с удовольствием покупает себе товары.

Сколько наглый продавец протянет на такой системе? Год? Два? А потом? Уезжать в другой город? И там по похожему сценарию развивать свой бизнес?

Могу припомнить и еще один случай. Как-то я в Хабаровске зашел в офис-точку «Билайн» заплатить за домашний интернет. Внутри было две продавщицы, молодые девушки лет 20—22. Они о чем-то весело и непринужденно общались. В углу было два терминала, рядом с которыми стояли мужчина (слева) и бабулька (справа). Мужчина заплатил, отошел и место у терминала освободилось. Когда я совершал платеж, то обратил внимание что бабулька никак не может втолкнуть свои мятые 100 рублей (она платила за телефон). Она минут пять игралась с купюрой «вжик — вжик», «вжик-вжик» (купюра входит и выходит, терминал ее не принимает). У 100 рублей были мятые углы, поэтому бабулька надолго зависла у терминала. Продавщицы у стойки продолжали общаться и не обращали на нее никакого внимания. Я взял у бабульки мятые 100 рублей и дал из кошелька ей свои ровненькие. У нее всё получилось. Баланс ее телефона был наконец-то пополнен.

— Бабушка, а вы чего ждали? Надо было сразу к девчонкам подойти, они бы деньги поменяли.

— Да ну их! Стоят там языками зацепились, а в башке пусто.

Конечно, бабушка сказала это на эмоциях, но в ее словах была доля правды. Есть такие продавцы, которые смотрят, но не видят! Слушают, но не слышат! Продавец-консультант сегодня — это одно название. Он и продать-то не может, не то, что проконсультировать!

Американский бизнес-консультант Том Питерс вспоминал о похожей ситуации: «Недалеко от моего дома есть небольшой круглосуточный магазин. Владельцы сделали ремонт тысяч эдак на 500. Браво! Но только вот отношение персонала как было мерзким, так и осталось. И это особенно бросается в глаза в великолепной новой обстановке. Честно говоря, мне кажется, что владельцы по большому счету профукали эти 500 тыс. долларов! По мне, так лучше прекрасное отношение, чем прекрасный антураж!»

Крепитесь! Запад нам поможет! Или нет?

Холакратия сравнительно новое слово для российского бизнеса. Это некая дань моде от западных гуру менеджмента. Специфика холакратия в том, что при таком подходе жесткая организационная структура на предприятии отсутствует. Там нет должностей, есть лишь роли. Роль — это не фиксированные должностные обязанности, это постоянно сменяемые задачи. Таким образом, каждый человек в компании знает всё обо всём. Западные теоретики менеджмента считают, что холакратия позволяет повысить гибкость, эффективность и прозрачность бизнес-процессов. Она повышает ответственность сотрудников компании.

Но при таком подходе вместо узко заточенных специалистов (профессионалов) в компании появляются пресловутые мастера на все руки: «и швец, и жнец, и на дуде игрец». Я сразу вспомнил как в одном из выпусков телевизионной программы «На ножах» показали пример подобной организационной структуры. Сегодня ты повар, завтра администратор, послезавтра бармен или официант. И конечно при таком хаосе ролей беспорядок наблюдался по всем направлениям. Бардак был полный, а владелица ресторана считала, что все в норме, ее все устраивало. Ресторан как система не существовал. Там был хаос. Никто не знал свой участок работы досконально. Все были похожи на подменных вожатых из детского лагеря. Поэтому идея холакратии наверно преувеличена, это не панацея от бед.

15 фраз продавцов, которые губят ваши продажи

Диалог с покупателем это одна из важных составляющих любой сделки. В современной торговле нельзя обойтись без общения. Как это ни парадоксально, но иногда виной ваших неудач становятся не коварные конкуренты, а собственные сотрудники торгового зала, не умеющие общаться с покупателями.

Давайте рассмотрим несколько «горячих» фраз, которые оскорбляют клиентов, приводят их в бешенство и они уходят покупать товар в другой магазин. Итак, вот эти фразы:

1) Выбирайте быстрее, магазин скоро закрывается!

2) Для вас это очень дорогая вещь. Я по вам вижу! Могу предложить что-то дешевле!

3) Вы уверены, что вам нужно именно это? Может, другие модели посмотрите?

4) Вы что решили всю витрину перетрогать?

5) Зачем ходить в магазин, если денег нет?

6) Вы, что не видите, я занята? Вы, что не видите, у меня обед?

7) У меня нет сдачи, сходите, разменяйте и приходите.

8) Вы будете покупать или нет?

9) Чем я могу вам помочь?

10) Что вас интересует?

11) Вам что-нибудь подсказать?

12) С такой фигурой как у вас, я бы рекомендовала только ЭТО!

13) Вы уже выбрали что-нибудь? (повторяется каждые 30 секунд)

14) Не трогайте товар руками!

15) Ну, сколько можно смотреть! Вы сами не знаете, чего хотите!

Все эти фразы, отражают глупость, бестактность и грубость продавцов-консультантов. Они не только отпугивают посетителей, но и снижают вероятность покупки до нуля.

Факты вместо мнений

Есть факты (точная информация, цифры, статистика), которые объективно можно потрогать и взять для дальнейшего анализа. А есть личные мнения, которые ничем не подтверждены, кроме темперамента и характера человека, его материального положения и утреннего настроения.

Это было несколько лет назад. Я решил приобрести себе костюм. Зашел в бутик мужской одежды и передо мной предстала «типичная продавщица».

— Добрый день, мне нужен костюм, — сказал я.

— Вот посмотрите, здесь старая коллекция, там новые модельки. Выбирайте. /Я начал блуждать глазами по пестрому разнообразию/

— Ну, что-то понравились? Мне кажется, вам пойдет вон тот серый и этот темно-синий. У вас какой размер? 46-й?

— У меня такие костюмы уже есть.

— А вон тот светлый в клетку? Не хотите взять на лето?

— Нет, клетку не люблю.

— Зря, молодые ребята берут. А рубашки? Галстуки?

— Этого добра хватает.

— Зачем же вы ко мне пришли?

— За костюмом.

— За каким? Вы и сами не знаете, чего хотите.

Разговор у нас с ней не клеился. Расстроенный я побрел в другой отдел мужской одежды, где встретил совершенно другую продавщицу. Как гласит реклама: «почувствуйте разницу». Она мне прочитала целую лекцию про типы и виды костюмов: однобортные и двубортные; на двух и на трех пуговицах; с одной шлицей, двумя и вообще без шлиц. Что они бывают повседневные деловые, выходные для особых случаев, фраки, смокинги и т. д. и т. п. И еще кучу всяких интересных фактов. В общем, перед моими глазами пронеслась целая история моды. Сразу видно, продавщица была «в теме». Она показала мне какие костюмы носят ее муж и сыновья. /да они у вас модники, подумал я/

Продавщица спросила, где я работаю, и что хочу от своего нового костюма. Она задавала мне правильные (а не шаблонные вопросы). Она была скорее консультантом, а не продавцом. У нее не было цели впарить мне залежалый товар. Она позиционировала себя по-другому. Я обратил внимание, что у нее на бейджике было написано «консультант модной одежды Елена», а не «продавец Елена», как у многих.

В общем, мы еще минут 20 пообщались за жизнь. Она пожелала мне успехов. «Я хочу, чтобы этот костюм принес вам много ярких незабываемых минут». Нечасто я слышал такие пожелания в торговых центрах. И это было чертовски приятно. (Доброе слово и кошке приятно!)

«Приходите, за новыми покупками, за советом, за консультацией. Всегда рада помочь вам», — попрощалась она. В итоге я вышел из бутика, купив костюм, две рубашки и галстук. Я покупал у нее вещи еще несколько раз. Сейчас она уехала в Подмосковье, я потерял с ней связь. Жаль. Интересная женщина. Хороший продавец. Профессионал.

Раз речь зашла о мужской одежде, здесь уместно добавить схожую историю с моим компаньоном Александром Макушевым. Он вспоминал: «Находясь в Петербурге, мне нужен был деловой костюм для ведения тренингов и консультаций. Основными требованиями, помимо качества, удобства и красоты, являлась его высокая стоимость. Костюм офисного работника средней руки за 10—20 тыс. руб. мне не подходил. Объехав несколько неплохих магазинов, я заметил одну тенденцию. Во всех магазинах продавцы показывали костюм и, услышав мое нежелание покупать, всегда пытались предложить мне более дешевые варианты. Хотя я их об этом не просил. Никто ни разу не поинтересовался, какой я хочу костюм. В итоге я нашел нужный мне костюм за 1000 евро в другом магазине».

Как-то я разговаривал с одной продавщицей из Владивостока, и она призналась, что долго совершала такие же ошибки: вместо фактов опиралась на домыслы. «Стыдно бабушке-пенсионерке предлагать дорогой шампунь, НАВЕРНО у нее мало денег. Пенсионеры сейчас плохо живут». Мы не знаем, зачем эта бабушка пришла в магазин, и какую цель преследует. Может она берет товары в подарок и вопрос о цене вообще не стоит так остро, как мы об этом думаем. Вы предлагаете ей средний по цене шампунь, а она голову воротит и осуждающе вздыхает. Вы предлагаете еще более дешевый товар, что ее окончательно злит. И она раздосадованная уходит. А вы как продавец недоуменно моргаете, молчаливо провожая глазами озлобленного покупателя.

Конечно, предлагать понравившийся лично вам (продавцу) товар гораздо легче, чем тот, который не вызывает у вас особого энтузиазма. Все мы люди и разные вещи вызывают у нас и восторг, и уныние. Кому-то нравятся смартфоны Samsung, кто-то без ума от IPhone. Одни фанаты зеленого чая, другие молотого кофе. У одних повседневная одежда мокасины и рваные джинсы, у других кроссовки и шорты. У кого-то в доме стоит полноценный персональный компьютер, а кто-то обходится компактным ноутбуком.

Продавцам не нужно проецировать свое мнение и свои предпочтения на мнение покупателей: «Неважно, что вы думаете о товаре или считаете ценным для себя. Когда вы находитесь в торговом зале, единственное и главное, что хотят покупатели — это купить понравившуюся им вещь, даже если она не нравится вам лично», — справедливо подмечает этот казус американский экономист Гарри Фридман.

Некоторые вещи могут вызывать у вас личный восторг, а другие вам кажутся неинтересными. Для вас вещь может быть морально устаревшей, из прошлогодней коллекции, но покупатель об этом не знает. Для него вся прошлогодняя одежда или мебель как новая. Вы сможете считать себя профессионалом в торговле, только тогда, когда научитесь продавать товар, который вам лично безразличен или неприятен, с тем же энтузиазмом, как и товар, который вы обожаете. Продавайте механические часы (которые вы терпеть не можете) с таким же интересом, как и кварцевые часы (от которых вы без ума). Продавайте классические брюки (которые навевают на вас скуку) с таким же увлечением, как и рваные джинсы (которые вам по душе). Продавайте салат из морской капусты (который вам противен) с таким же азартом, как и креветки (которые вы обожаете). В этом секрет успеха.

Расслабьтесь, не будьте «умирающим лебедем»

На встречах, переговорах, да и вообще в продажах вы не должны казаться нуждающимся. Если потенциальные клиенты ощутят исходящие от вас признаки нужды или отчаяния, вы только спугнете сделку. Покупателей не волнуют ваши семейные проблемы. Что вчера вечером вас затопили соседи сверху. Что через два дня нужно платить очередной взнос за ипотеку. Их не волнуют ваши личные амбиции и желание победить в соревновании с коллегами, чтобы стать «лучшим продавцом месяца». Единственное что их волнуют это они сами и их проблемы.

То, ЧТО вы говорите и КАК вы это делаете, может произвести впечатление, абсолютно противоположное тому, к которому вы стремитесь. Этим объясняются неудачи многих продавцов: их речь лишена эмоций и энтузиазма. Они олицетворяют собой слабость и неуверенность. Слова говорят одно, а тон голоса внушает совсем другое. Поэтому ни о какой сделке не может быть и речи. «Дайте попить, а то так есть хочется, что негде переночевать» — вот как это выглядит со стороны. Вы же не хотите, чтобы люди запомнили вас таким? Если вы концентрируете внимание только на страхе, или финансовое положение вынуждает вас совершать продажу, вы будете инстинктивно зациклены на своих нуждах, постоянно порождая неуверенность и тревогу. Это всегда чувствуется.

Известный продавец автомобилей Джо Джирард вспоминал: «В моей карьере был период, когда я сильно бедствовал и отчаянно нуждался в комиссионных с каждой продажи. Я жил от чека до чека, и еда на нашем столе, выплаты за дом и за машину напрямую зависели от результативности моей работы. Каждая упущенная продажа оказывалась очень болезненным ударом.

Но пришло время, когда я почувствовал, что могу позволить покупателям уйти с пустыми руками, и больше не ощущал физической боли в случае отказа от покупки. Хотя я не помню, в ходе какой именно презентации я впервые ощутил такую легкость, она стала важной вехой в моей карьере. Значимость этого события заключалась в осознании того факта, что ни один покупатель не сможет ни обогатить меня, ни обанкротить. Пусть это покажется вам не слишком «большим делом», но этот момент оказался переломным в моей судьбе, так как я понял, что больше никогда не буду продавать в страхе.

У меня наконец возникло чувство безопасности, связанное с пониманием того, что я могу рискнуть потерей продажи и не испытать сильной боли. Я мог позволить себе оказать необходимый нажим на тех людей, которые обещали вернуться после того, как примут решение купить машину, — и мне больше не нужно было бояться, что в результате таких действий я упущу продажу».

Даже в футболе или хоккее, как говорят спортивные комментаторы, когда матч ничего уже не значил, спортсмены играли гораздо расслабленнее и забивали больше голов. На них психологически ничего не давило. В то же время в матчах, когда на кон было поставлено многое, игроки боялись и вели себя скованно, поэтому «игра не шла».

Американский психолог Дейл Карнеги также подмечал, что неудача публичных выступлений связана не с реальными недостатками оратора, а его представлениями об этом. Как будто слушатели как на рентгене видели все его просчеты. Но это не так. Это лишь его больное воображение. Поэтому расслабьтесь и получайте удовольствие от своей работы.

Не забывайте, ваш бизнес похож на спорт, а прибыль это счет на табло. Но счет растет не просто так, а потому что вы хорошо играете и обыгрываете всех. Но если вы всё свое внимание держите только на табло, то начнете проигрывать свои матчи. Не путайте причину и следствие. Продукт — продажи — прибыль. Всё идет именно в такой последовательности.

Что вы говорите своим клиентам, когда компания совершает ошибку?

От ошибок не застрахован никто и ваша компания в том числе. У каждого иногда случаются сбои (клиент заплатил, а товар не отправлен; или перепутали адрес доставки; не так подстригли в парикмахерской; не то лекарство продали в аптеке и т.п.). Избегайте молчания. Худший вариант реакции на ошибку — отсутствие реакции. Ваше молчание для клиентов означает лишь одно — полную безответственность в отношениях с ними. Какой бы серьезный ущерб ни нанесли ваши действия, имейте мужество признать свою вину. Компании, которые пытаются оправдаться или «перевести стрелки» на других, кажутся «скользкими» и не завоевывают доверие клиентов. Для вас, вероятно, это будет первая и последняя сделка!

Скорость и качество исправления ошибки показывают суть компании. Не затягивайте с извинениями. Чем больше времени пройдет от момента происшествия, тем меньше для клиентов будет значить ваше «нам очень жаль». Иногда фирмы и их работники уклоняются от извинений, поскольку принести их — значит признать вину. Это ошибка. Не получив извинений, столкнувшись с безразличием, покупатели будут склонны продолжить с вами борьбу. Это может быть едкий видеоролик о компании или чего хуже иск в суд.

Некоторые компании считают, если о проблеме «забыть», то и клиенты вскоре успокоятся. Но не тут-то было. Клиентам, как и всем людям, свойственно обсуждать интересующие их вопросы, а отсутствие вашей реакции приведет лишь к «раздуванию из мухи слона» (что серьезно ударит по имиджу и деловой репутации).

Джанелл Барлоу и Клаус Меллер авторы книги «Жалоба это подарок» приводят слова одного из руководителей организации Council of Better Business Bureau (США) Чарльза Андерхилла. На одной из конференций по клиентскому сервису в Гааге он привел такую статистику: на 20 сайтах крупных торговых компаний мира нет таких слов, как «жалоба» или «проблема». Андерхилл возлагает вину за этот просчет на отделы маркетинга, которые признают существование только довольных клиентов.

Очевидно, он прав. Сегодня любая жалоба, выложенная в интернете, становится доступной каждому пользователю, имеющему компьютер, подключенный к Всемирной паутине. В современном мире глобальных коммуникаций плохое обслуживание, увы, не скрыть. Сегодня интернет это как виртуальная беседа миллионов людей в гигантской комнате. Ущерб от разговора двух недовольных клиентов на автобусной остановке не идет ни в какое сравнение с эффектом негативного отзыва в интернете.

Посмотрите, например, на сайте 2ГИС отрицательные отзывы о компаниях почти всегда остаются не отвеченными. Вместе с тем положительные отзывы, которые для любой фирмы приятнее, почти всегда получают обратную связь. Иногда отрицательные отзывы просто удаляют. Конечно, если удалять такие отзывы со своего сайта или подчищать из социальных сетей, это не приведет ни к чему хорошему. Компания будет видеть ситуацию с обслуживанием словно в кривом зеркале.

Канадская организация Nurse Next Door со штаб-квартирой в Ванкувере, использует подход «проглотить обиду», чтобы попытаться сохранить недовольных клиентов. Руководители признают, что этот прием позволяет узнать много нового о своей компании. В случае любого промаха покупателю посылают свежеиспеченный яблочный пирог с запиской, в которой говорится: «Мы виноваты и нам стыдно». По оценкам руководства, 1300 долларов, потраченные на такие пироги, сохраняют ей до 90 тыс. долларов в виде лояльных клиентов.

Во многих компаниях работа поставлена из рук вон плохо. Новичкам не сообщают, где находится отдел по работе с клиентами. Иногда сотрудника, который должен выслушать покупателя, нет на месте. Вас могут отослать в отдел по работе с клиентами, где занимаются только обменом товаров, но не принимают жалобы и предложения, предназначенные для руководства.

Настойчивый посетитель может, конечно, найти нужный номер телефона и позвонить по нему. Но либо он завязнет в меню автоответчика, либо доберется до растерянного оператора, который понятия не имеет, с кем его соединить. В итоге покупатель может прийти в ярость и потребовать к телефону самого директора, что совершенно не обязательно для решения его проблемы.

Если вы владелец компании, можете провести с ней такой эксперимент. Наймите тайного покупателя и выясните, где можно оставить жалобу. Поспрашивайте затем этого «шпиона» и посчитайте, сколько служащих компании знают, куда направлять недовольного клиента. Пусть он понаблюдает, сколько работников проявят готовность лично и немедленно решить его вопрос. Или сами позвоните от имени недовольного клиента и сообщите, что хотите обратиться с жалобой на некачественный товар или услугу. Узнайте, по какому адресу можно отправить письмо с претензией. Сразу получить вразумительные ответы вам вряд ли удастся. Но для вас это должно прозвучать как сигнал тревоги.

Как улучшить сложившуюся ситуацию? Вот лишь несколько рекомендаций:

1) Не пытайтесь выиграть спор о том, кто прав. Если покупатель раздражен, это лишь обострит конфликт. Предложите простое, но искреннее извинение, расскажите о том, как проблема может быть решена с наименьшими затратами для клиента. Вы не только получите шанс удержать этого покупателя, но и повлияете на многих других.

Статистические данные говорят о том, что 20% тех, кто поместил о фирме отрицательный отзыв и получил на него вразумительный ответ, в конце концов, становились лояльными клиентами и продолжали делать покупки в этой же компании. Кроме того, 68% недовольных покупателей, получивших ответ, опровергали свой отзыв, либо удалив его, либо поместив в интернете второй, положительный. Учитывая силу слова (особенно дурного слова), это ошеломляющий результат!

2) Во время разговоров с потребителями всеми возможными способами показывайте, что вы их внимательно слушаете, делаете записи в блокнот или вводите получаемую информацию в компьютер. Не пытайтесь одновременно заниматься чем-то еще: отвечать на электронные письма или другие звонки, беседовать с кем-то еще или пить чай. Клиентов это нервирует.

3) Признавая свои ошибки, не вдавайтесь в технические подробности («виноват старший менеджер отдела снабжения Лукьянов С. Т., который взял со склада №3 бракованную продукцию, пришедшую от поставщика из Новосибирска»). Клиентам эта информация зачастую неинтересна. Они лишь хотят услышать, что вы в курсе и сожалеете о случившемся. Расскажите им о том, что вы измените (или уже изменили) после инцидента. Это не только покажет, что вы действительно беспокоитесь о доставленных неудобствах, но и вернет подорванное доверие с их стороны.

4) Сделайте странички для обратной связи с потребителями легкодоступными. Некоторые компании прячут их на своем сайте, наверно, опасаясь все новых и новых жалоб. Одни стараются избегать слова «жалоба». И вместо этого на сайте появляются странные вкладки «Управление взаимоотношениями с клиентами» или «Информационная горячая линия». Однако, что очевидно для вас не всегда очевидно для ваших клиентов. Не каждый потребитель поймет, что вкладка на сайте «Управление взаимоотношениями с клиентами» как раз предназначена для подачи жалоб и претензий.

5) Не предлагайте клиентам электронную почту, социальные сети или телефон в качестве средства общения, если не собираетесь по ним отвечать. Убедитесь, что у вас достаточно сотрудников, чтобы своевременно отвечать на письма и звонки недовольных клиентов.

6) Избегайте формальных отписок типа «Мы стремимся сделать все возможное, чтобы найти лучшее решение вашей проблемы». Такие общие, обтекаемые фразы всегда бросаются в глаза. Избегайте жаргонных выражений, технических терминов или профессионального сленга, который понимает любой служащий компании, но не рядовой потребитель. Типовые ответы существуют отдельно от реальных проблем клиентов и создают впечатление пустой болтовни. Не создавайте таких сообщений!

7) Помните: совершенствуя систему обратной связи с клиентами, не торопитесь сгоряча обвинять своих работников. «Наказывайте» свои процессы, а не своих людей. Не ищите «мальчиков для битья». Сотрудники будут охотнее сообщать вам о недостатках, зная, что это поможет компании развиваться, и не будет использовано против них самих.

Почему важно 100% качества?

Лучшие поставщики услуг сами устанавливают высокие стандарты качества обслуживания. Например, авиакомпания Swissair стремится к тому, чтобы не менее 98% пассажиров оценивали ее услуги как хорошие и превосходные. Если рейтинг компании будет снижаться, руководство начнет принимать меры. Стандарт, требующий 98% точности выполнения, может показаться приемлемым. Но если бы на этом стандарте основывала свою работу американская почтовая компания Federal Express, то каждый день терялось 64 тыс. посылок.

Если сейчас компания N обслуживает 5000 клиентов в день при 98% уровне качества, это значит, что 2% недовольных составят всего 100 человек. Но если компания начнет динамично расширяться, создавая филиалы по всей стране на том же уровне сервиса, то 500 тыс. клиентов в день дадут прирост в 10 тыс. недовольных. А это уже опасный шлейф для имиджа и репутации компании.

Для клиента любая некачественная покупка станет глобальной проблемой, даже если с точки зрения компании это лишь небольшое статистическое отклонение от нормы. Представьте, что обувной магазин продает 1000 пар в день, и пусть в среднем 4 пары из них имеют небольшой дефект. Это 28 проблем в неделю, 1456 в год. Руководство компании убеждает сотрудников: «Коллеги, дела у нас идут довольно хорошо! Из каждой 1000 пар проданных сапог 996 это качественные вещи!»

Но ведь клиент не покупает 1000 пар сапог. Он покупает всего одну пару. И ему вовсе не интересно слышать: «Не переживайте, не вы один такой несчастный», когда он принесет свою дефектную пару обратно в магазин. С его точки зрения 100% товара оказалось браком: ведь он купил обувь, которую нельзя носить. Он не хочет слушать рассказы про 99,6% качества. У него проблема, и он хочет знать, что компания собирается с ней делать. И первое, что он хочет слышать, что магазин или обувная фабрика, действительно сожалеют об этой ошибке.

Нарушение сроков доставки, изготовления, монтажа

Все вы когда-нибудь заказывали себе товары или услуги. И нарушение сроков доставки (изготовления, монтажа и т.п.) это одна из самых часто встречающихся претензий. Из-за этого часто появляются негативные отзывы, а недовольные клиенты постепенно «отваливаются» от компании.

У меня есть приятель. Он предприниматель, держит небольшой магазинчик. Однажды он пожаловался, как заказывал для своего малого бизнеса рольставни. Он нашел эту компанию в интернете. «Как ты их выбрал?» — спросил его я. «Облазил несколько интернет сайтов, обзвонил компании и эти быстрее всего приехали». Далее заключение договора, оплата и ожидание монтажа. По договору на изготовление и монтаж предусматривалось 5 дней.

Каждый день мой приятель ждал монтажа, но ничего не происходило. На пятый день он несколько раз пытался связаться с компанией подрядчиком. Но безуспешно. Телефонную трубку никто не брал. Он начала нервничать, переживать, что вляпался как последний дурак. Последнее, что пришло ему в голову, написать в компанию по Whatsapp. Ближе к ночи ему пришел ответ: «Завтра ожидайте монтажников».

Дело окончилось благополучно. Каково было его удивление, что никто из компании даже не извинился. Замерщик, он же директор и с ним еще два рабочих на подхвате. Причем, как рассказал мне приятель, в момент установки рольставней (примерно полтора часа) у директора компании беспрестанно звонил телефон, и он никому не ответил.

Оказывается, он все управление фирмой замкнул на себя. Мой приятель представил себе десятки других разгневанных клиентов этой компании, как они пытаются дозвониться и никак не могут этого сделать. И их бессильную злобу. В общем, всё то, что он сам на себе испытал течение этих пяти дней.

Конец ознакомительного фрагмента.