SERMология. Необычные тактики управления репутацией, которые помогут обойти лидеров рынка

1PS.RU

Бренд — это восприятие компании в целом, ассоциации и эмоции, которые возникают у потребителя при упоминании ваших товаров и услуг. Учитывается миссия, цель, репутация, клиентоориентированность, ценности, узнаваемость и прочие факторы. Бренд — образ в сознании.Эта книга поможет построить сильный бренд с помощью SERM. Помните, что репутация вашего бизнеса — это ключевой актив, который требует постоянного внимания и ухода, а еще это важный фактор ранжирования сайта в поиске.

Глава 5. Партизанский маркетинг: что это и как работает?

«Вы его не видите, а он есть» — это высказывание довольно точно характеризует продвижение при помощи партизанского маркетинга. Что это за инструмент и как его использовать — разбираемся прямо сейчас.

Термин «партизанский маркетинг» (англ. guerrillamarketing) появился и получил широкое распространение после выхода одноименной книги Джея Конрада Левинсона в 1984 году.

Там он описал малобюджетные способы продвижения, с помощью которых можно продавать и рекламировать свой продукт. Привлечение клиентов и увеличение прибыли происходит без лишних затрат, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Это идеальный вариант для владельцев малого и среднего бизнеса. Притом для самого продвижения ищутся и используются нестандартные способы.

Партизанский маркетинг по Левинсону

Сам Левинсон в книге относит к партизанскому маркетингу креативные визитки, буклеты, открытки, оставленные в местах, где потенциально может находиться целевая аудитория. Например, компании, занимающиеся установкой входных дверей, оставляют свои карточки с контактами в новостройках, а владельцы цветочного бизнеса, объединившись с производителями тортов, указывают номера телефонов на коробке со сладостями. Себестоимость такой рекламы довольно низка, но спрос клиентов заметно вырастает.

Характерные черты партизанского маркетинга по Левинсону:

• Низкая стоимость. Это, пожалуй, главное качество, которое привлекает большинство владельцев бизнеса.

• Оригинальность. Чтобы привлечь внимание целевой аудитории, нужно выделяться из толпы конкурентов.

• Виральность (от английского virality). Данным словом обозначается стремительность распространения контента среди пользователей.

Сегодня же под партизанским маркетингом понимаются и малобюджетные способы продвижения (классическая трактовка по Левинсону), и так называемый скрытый маркетинг — когда реклама сделана настолько искусно, что потребителю даже в голову не приходит, что на него воздействуют.

Скрытый маркетинг = партизанский?

Скрытый маркетинг — это завуалированная реклама. Целью такого способа продвижения является не прямая продажа, а создание некоторого информационного поля вокруг объекта, повышение интереса к нему со стороны потребителей. Попросту — формирование слуха. Происходит это при помощи искусственно созданных обсуждений, комментариев, отзывов. Однако оговоримся, что в данном случае «искусственно» — не синоним «неестественно». Скрытый маркетинг потому и называется скрытым, что нельзя попасться. Иначе все усилия были зря. Идеальные площадки для реализации данного метода продвижения — тематические форумы, блоги, социальные сети и т. д.

Кроме того, скрытый маркетинг нередко используется для формирования имиджа компании среди сотрудников или среди партнеров.

Партизанский маркетинг в действии: чего можно добиться?

• оповестить аудиторию о новом продукте, сформировать лояльное отношение к нему потенциальных покупателей;

• разжечь интерес к компании, бренду;

• изучить целевую аудиторию;

• стимулировать спрос;

• наладить коммуникацию с потенциальными покупателями;

• создать положительный имидж, нивелировать возможный негатив по отношению к компании.

Мы, команда 1PS.RU, придерживаемся современной трактовки понятия «партизанский маркетинг», то есть считаем, что это должно быть недорого, естественно и скрыто. И, конечно же, не раз в рамках SERM-сопровождения опробовали его эффективность на проектах наших любимых клиентов.

Как именно мы это делали и к каким результатам пришли — чуть ниже.

Примеры партизанского маркетинга

Вначале пример топорный. Предположим, вам необходимо сообщить целевой аудитории о каком-то новом продукте. Пусть это будет средство для похудения. На полноценную рекламную кампанию у вас денег особо нет, да и переживаете, что ничем не прикрытые объявления будут восприняты пользователями негативно. Выход есть. Находим подходящую площадку, где теоретически находится целевая аудитория. В нашем случае — это женщины от 25 до 40 лет.

Пример

Пишем статью со сложным рецептом крема для похудения домашнего приготовления. Сложным! Очень сложным. Настолько сложным, что даже составляющие найти затруднительно, а о приготовлении и говорить нечего.

Рецепт

Если вариант с рецептом вам не подходит, то можно написать обычную информационную статью, где будет рассказано обо всех особенностях объекта. Для удобства предлагаем построить текст по принципу пирамиды Минто (о ней чуть позже в отдельной главе поговорим).

Далее в комментарии запускаем 2—3 партизана-пользователя. Между ними разгорается дискуссия. Один из них жалуется, что рецепт не работает и есть более действенные методы:

2—3 партизана-пользователя

Второй партизан подключается и начинает расспрашивать подробности, а также жалуется на свою проблему, показывает фото:

Партизан расспрашивает подробности

Первый, поддерживая диалог и отвечая на вопрос, дает ссылку на продукт:

ссылка на продукт

Через время второй возвращается и показывает результат:

Результат

Таким образом, вся продажа происходит в комментариях. Не нужно платить за написание и размещение платной рекламной статьи. Чтобы увеличить охват пользователей, можно пиарить статью через Дзен или РСЯ.

Пример

Понятно, что данный пример партизанского маркетинга неидеален. Важно было показать сам механизм.

Хотите конкретнее? Тогда ловите наш пример партизанского маркетинга и кейс по нему.

Однако заранее предупредим вас — с данным проектом мы работали именно в рамках SERM-сопровождения, поэтому не можем показать сайт клиента, да и вообще вынуждены скрыть все идентификаторы заказчика.

КЕЙС

В апреле к нам на продвижение попал портал, посвященный кулинарии. Здесь собраны достаточно простые рецепты, по которым приготовить блюда в домашней обстановке может любой желающий. Клиенту было необходимо повысить узнаваемость сайта, показать его потенциальным пользователям.

Было принято решение подобрать персональную стратегию продвижения.

Что делали

Конечно же, в первую очередь мы работали с форумами. Правда, стоит признать, форумы, посвященные приготовлению блюд, в данном случае не очень уместны — это почти так же, как отправиться в лес со своими дровами. Именно по этой причине мы работали с женскими форумами. И вот там-то в темах в стиле «Что вы будете готовить сегодня?», «Чем накормить мч на романтическом ужине?» мы и партизанили. =)

Рис 1

Следующее, что мы сделали — прошлись по крупным сайтам-отзовикам, оставили там свое мнение о сайте заказчика. Наиболее удачный вариант — это тест-драйв какого-нибудь рецепта.

Рис 2

Важный момент: если уж речь зашла о еде, то без фотографий тут никак. На некоторое время наш офис превратился в собрание шеф-поварят, которые то лазанью готовят, то торт «Сникерс» стряпают. Да-да, все фото — наши. Уникальный контент, так сказать. =)

Кроме того, мы подобрали список статей про приготовление того или иного блюда, и в комментариях к ним развязали дискуссию (как в примере с рецептом для похудения, только чуть изощреннее). Начинались дискуссии примерно так:

Рис 3

Однако всего этого нам показалось мало. Мы решили начать вести блог от лица 16-летней девушки, которая учится готовить.

Заметки публиковались на одном из наиболее популярных блогов Рунета. Почему нашей героиней стала именно девушка и именно такого возраста? Все просто: если бы мы вели блог от лица взрослого человека, то он ничем бы не выделялся от десятков тех, которые уже есть в Интернете.

А в вопросе с полом мы, конечно, рисковали — решили, что рассказ от девочки будет принят более доброжелательно, чем от мальчика. Как показала практика, мы не прогадали. Публикации набирали более 3 000 лайков, и к ним было оставлено свыше 300 комментариев.

К самим постам. В ход был пущен сторителлинг — нужно было объяснить бывалым членам сообщества, почему мы такие новенькие пришли и сейчас будем рассказывать про щи-борщи:

Рис 4

У нашей героини даже были котики-помощники, которые постоянно вертелись под ногами то ли помогая, то ли мешая:

Рис 5

Но вернемся к нашему заказчику. Как мы его продвигали? Конечно же, в комментариях. Мы специально ни в одном из постов не указывали пограммовку и не прописывали рецепт, однако всегда об этом кто-то спрашивал в комментариях — и мы с барского плеча делились полезной ссылкой:

Рис 6

Что получили

У нашего клиента трафик на сайт по прямым заходам вырос на 40%.

Рис 7

А переходы на сайт по ссылкам на сайтах выросли больше, чем в 2 раза!

Рис 8

Также вырос трафик и по брендовым запросам.

В общем, это очень крутой канал продвижения, о котором многие даже не задумываются. В принципе, при наличии свободного времени и фантазии каждый собственник бизнеса может делать это сам. Однако, если у вас с этими ресурсами напряг, то можете обратиться к нам — всегда поможем и подберем решение.