Ключевые идеи книги: ВкусВилл. Как совершить революцию в ритейле, делая все не так. Евгений Щепин

Smart Reading, 2020

Этот текст – сокращенная версия книги Евгения Щепина «ВкусВилл. Как совершить революцию в ритейле, делая все не так. 37 правил». Только самые ценные мысли, идеи, кейсы, примеры. О книге Можно ли создать успешный сетевой бизнес с нуля, когда розница давно и прочно занята компаниями с оборотами в сотни миллиардов? Можно, доказал основатель «Избенки» и «ВкусВилла» Андрей Кривенко. И надо для этого так мало (и так много) – всего лишь повернуться к покупателю лицом. А еще забыть о том, чему учат учебники маркетинга и опыт конкурентов. Как родилась идея торговать натуральной молочной продукцией с короткими сроками годности, как команда Кривенко завоевала доверие покупателя, как одна сеть чуть не потопила другую, о потребительском терроризме и других буднях ритейла – обо всем этом вы узнаете, прочитав это саммари. Зачем читать • Поверить в то, что и на высококонкурентном рынке можно добиться успеха • Научиться эффективно взаимодействовать с потребителем • Превратить бренд в религию и обратить в эту религию клиента Об авторе Евгений Щепин – с 2011 года работает в компании «ВкусВилл», занимает должность управляющего по внешним коммуникациям. Наблюдал за становлением бизнеса не со стороны, а изнутри компании.

О важности кризисов и корпоративной религии

К концу 2010 года сеть объединяла 31 точку, в офисе трудились 19 сотрудников, «на земле» — 80 продавцов-консультантов.

Неожиданно команда Кривенко столкнулась с проблемой: основная масса покупателей не доверяет «Избенке». Покупать — да, покупают, но доверия к торговой марке нет. Об этом свидетельствовали опросы.

Евгений Щепин: «Они идут сюда за уникальными продуктами, но с большим удовольствием покупали бы эти продукты у известных брендов, если бы они были представлены в продуктовой линейке. То есть большинство клиентов были вынуждены ходить в „Избенку“».

Так перед командой встал вопрос, ответ на который рано или поздно находят все успешные проекты: как создать ценность бренда? И как обратить в эту религию потребителя?

На помощь пришла книга Йеспера Кунде «Корпоративная религия».

Во «ВкусВилле» много читают, раз в два-три месяца в офисе проводятся сессии-обсуждения прочитанных книг. Все это проходит в рабочее время и сугубо добровольно. Никто не проверяет, вернул ли сотрудник книгу в корпоративную библиотеку. Книги закупаются в достаточном количестве.

Решением проблемы предстояло заняться новообразованному управлению единой концепцией (УЕК) во главе с Аленой Кульмасовой. Проведя несколько мозговых штурмов, в компании решили системно развивать тему здорового питания. Все подразделения стали смотреть в эту сторону: технологи «резали» составы продуктов, убирая все лишнее, в отделе развития сделали ставку на локации, где преобладает ядро целевой аудитории — мамы с маленькими детьми. Сами торговые точки пережили рестайлинг (если раньше точки вызывали ассоциации с крестьянской избой, то теперь они стали современным торговым пространством в бело-зеленых тонах), продавцы стали не продавать, а информировать и консультировать. Так начала рождаться корпоративная религия.