Ключевые идеи книги: Победа в правильной игре. Как разрушать, защищать и добиваться результатов в меняющемся мире. Рон Аднер

Smart Reading, 2022

Это саммари – сокращенная версия книги «Победа в правильной игре. Как разрушать, защищать и добиваться результатов в меняющемся мире» Рона Аднера. Только самые ценные мысли, идеи, кейсы, примеры. В современном мире меняется сама природа конкурентной борьбы. Если раньше это была типичная схватка Давида с Голиафом в рамках одной отрасли, то в эпоху развитых экосистем прямое противостояние только выматывает и не приносит желаемого результата. Сегодня недостаточно просто знать, как сражаться и побеждать. Куда большее значение теперь имеет выбор поля для битвы. В книге «Победа в правильной игре» Рон Аднер рассказывает, как сберечь силы и миллионы долларов, чтобы потратить их на участие в собственной игре. В формате PDF A4 сохранён издательский дизайн.

Победа в проигрышной игре

В 2012 году американская компания Kodak начала процедуру банкротства. Это были похороны короля. Как так вышло, что компания, первой создавшая цифровую камеру в 1975 году, не смогла выжить в цифровую эпоху? Ответ прост: вместо того чтобы трансформировать подход, они трансформировали продукты. Казалось, что они все сделали правильно: внедрили новые технологии, достигли своих целей и стали лидерами цифровой печати — но они сделали это в мире, где уже доминировал цифровой просмотр. Экраны заменили фотобумагу, на смену альбомам пришли смартфоны, а социальные сети отменили необходимость печатать дубликаты. И Kodak пошла ко дну.

Все это явственно говорит о том, что главный вопрос, который мы должны себе задать, — не «Как максимально быстро провести трансформацию компании?», а «Как сделать это максимально грамотно?» Старые правила все еще имеют значение, но их уже недостаточно. Kodak потерпел поражение не от конкурентов, а от целой экосистемы.

Чтобы разработать стратегию, подходящую для развития внутри экосистемы, нужно иначе взглянуть на свой бизнес, внедрить новые концепции и инструменты. А для этого нужно начать с основ: что же такое экосистема, какой цикл она формирует и как в ней строится создание ценности?

Экосистема

Экосистема — это структура, в рамках которой партнеры взаимодействуют друг с другом, чтобы сделать клиенту ценностное предложение. Ценностное предложение — ключевая составляющая экосистемы. По сути, это выгода, которую получает клиент в результате пользования вашими товарами и услугами. Ответьте на несколько вопросов:

▶ Насколько вы уверены в ценности своего предложения?

▶ Насколько хорошо вам удается донести эту ценность до сотрудников и клиентов?

▶ Совпадают ли представления ваших сотрудников о ценности предлагаемых услуг с вашими? Что насчет клиентов?

Важно не только понимать своих клиентов и уметь составить для них качественное предложение, но и донести его ценность на всех этапах производства. Ценность вашего предложения должна осознаваться и поддерживаться не только внутри вашей организации, но и в компаниях-партнерах. Именно такой подход позволяет выстроить устойчивую экосистему.

Итак, любая экосистема держится на трех китах:

1. Ценностное предложение. Акцент на общей цели создания ценности не дает нам упираться в единственную компанию или технологию.

2. Партнерство. Экосистема характеризуется многосторонностью. Она выходит за рамки двусторонних отношений «поставщик — покупатель».

3. Структура. Создание ценности предполагает коллаборацию и взаимозависимость. Для этого нужно создать единую систему с такими ролями и паттернами взаимодействия, которые подходили бы не только вам, но и вашим партнерам.

Цикл экосистемы

Сложившиеся экосистемы вырастают в устойчивые, структурные паттерны обмена, которые мы называем промышленными отраслями. Когда эти паттерны распадаются, устоявшиеся отрасли снова переходят в режим экосистем и ищут новые паттерны взаимодействия. Это и есть цикл экосистемы.

Человечество с незапамятных времен занималось согласованием взаимозависимых действий — мы налаживали транспортные сети, строили акведуки, создавали различные формы управления государством. За последние 10 лет существенно изменились лишь два параметра: частота, с которой компании создают новые экосистемы, и число экосистем, в которых им приходится участвовать в один и тот же период времени. Причина такому ускорению и уплотнению жизни — цифровая революция, а значит, в скором времени этот процесс точно не иссякнет.

Архитектура ценности

Главный вопрос, который мы должны задать себе до начала выстраивания экосистемы: из чего состоит наше ценностное предложение? На чем оно держится?

Определение архитектуре ценности проще дать от обратного, то есть описать, чем она не является:

▶ Она НЕ определяется набором технологий, материальных составляющих, активностей и объединяющих их инженерных решений.

▶ Она НЕ является бизнес-моделью. Бизнес-модель строится вокруг того, что вы делаете, чтобы клиент вам заплатил, а архитектура ценности — это система, внутри которой вы конструируете ценность, ради которой клиент готов платить за ваши услуги.

▶ Она НЕ строится на предпочтениях клиентов. Общая задача архитектуры ценности — создать максимально выгодное предложение для клиента, но ее составляющие не обязательно должны соответствовать текущим представлениям клиентов о мироустройстве.

Концепция архитектуры ценности позволяет нам уйти от привычного фокуса на том, как сейчас все устроено, и задуматься о том, что мы действительно хотим получить и какие изменения нужно внести, чтобы этого добиться.

Архитектура ценности отражает философский подход к ценностному предложению. Не пытайтесь оценить ее как верную или неверную, лучше подумайте, помогает ли она вам быстро менять подход, ограничивает или придает гибкости.

Вернемся к примеру с Kodak. Их архитектура ценности выглядела так:

Сделать снимок → Произвести изображение → Пересмотреть снимок → Поделиться фотографией с другими.

Сначала они еще успевали за изменениями в экосистеме — заменили фотоальбом цифровым принтером, предусмотрели возможность сканировать и отправлять фотографии по электронной почте. Но вскоре все эти усилия обесценились: ни принтеры, ни бумага, ни отдельные фотоаппараты стали не нужны. Эра смартфонов кардинально изменила наши отношения с изображениями.

Что они сделали не так? Специалисты Kodak сфокусировались на развитии уже существующих продуктов и технологий. Они выстроили такую архитектуру ценности, которая хорошо работала в традиционном мире, где побеждал тот, кто производил лучший товар на рынке. Они линейно меняли каждый элемент своей цепочки, не предусмотрев, что сами элементы могут оказаться не нужны. В итоге они победили — но в устаревшей игре.

Урок, который мы должны вынести из кейса Kodak: если вы видите, что некое изменение влияет на один из элементов вашей системы, спросите себя, как оно повлияет на ВСЕ элементы той же системы. И как эти изменения скажутся на вашей стратегии развития.

В отличие от традиционных отраслей промышленности, в экосистемах источник угрозы приходит не в виде открытого оппонента, а как безобидный партнер по созданию ценности — так, телефоны с камерой сначала помогали создавать изображения, а потом отменили необходимость их печатать; еще один пример — Netflix, который тоже сначала лишь помогал распространять контент, а потом стал создавать его сам.

Конец ознакомительного фрагмента.