Ключевые идеи книги: Преодолевая пропасть. Как вывести технологический продукт на массовый рынок. Джеффри Мур

Smart Reading, 2022

Это саммари – сокращенная версия книги «Преодолевая пропасть. Как вывести технологический продукт на массовый рынок» Джеффри Мура. Только самые ценные мысли, идеи, кейсы, примеры. «Все счастливые компании хай-тек-рынка счастливы по-своему, все несчастные несчастны по одной причине», – сказал бы Лев Толстой, если бы вместо «Анны Карениной» занялся маркетингом. Вместо него сто лет спустя это сделал Джеффри Мур. Еще в 1990-е годы, когда рынок хай-тека был совсем другим, Мур понял причину, по которой большинство компаний не смогло взлететь даже с крутыми продуктами. Он назвал это «проблемой пропасти». С тех пор его идея подтверждалась неоднократно. Где лежит эта пропасть? На что в первую очередь должны обращать внимание маркетологи, когда они выводят продукт на новый рынок? Про какие два типа клиентов им важно знать, чтобы запустить успешные продажи? Узнайте в этом саммари. В формате PDF A4 сохранён издательский дизайн.

Автор:

Geoffrey Moore

Оригинальное название:

Crossing the Chasm: Marketing and Selling Disruptive Products to Mainstream Customers

www.smartreading.ru

Типы клиентов и «эффект пропасти»

На рынке технологий есть пять типов клиентов:

1. Новаторы. Активно следят за всеми технологическими новинками, мечтают заполучить их до официального запуска, обожают изучать новые возможности гаджетов. Их доля на рынке невелика, зато они — источник первых отзывов. Скажем, Маск заявляет о начале продаж электромобиля нового поколения. Реакция новаторов: «Хочу быть первым владельцем!»

2. Провидцы. Любят все новое, но часто далеки от понимания технологических тонкостей. Это романтики в мире бизнеса, готовые поверить в мечту, если она кажется им достаточно соблазнительным проектом и отвечает представлениям о будущем. Их интересуют не постепенные улучшения, которые несет гаджет, а прорывы. Таков Илон Маск.

3. Прагматики (раннее большинство). Способны увлечься новыми технологиями, но практичность в них всегда побеждает увлеченность. Покупать они не спешат, рисковать не любят. Всегда заранее наводят справки в авторитетных источниках. Их типичная реакция: «Посмотрим, насколько комфортно ездить на этом электромобиле другим, а уж потом примем решение о покупке».

4. Суперпрагматики (позднее большинство) еще более терпеливы и ждут до тех пор, пока продукт не станет соответствовать общепризнанным стандартам. Их реакция: «Не куплю до тех пор, пока на электромобили не пересядет большинство… а еще лучше — когда водить автомобиль на бензине станет совсем неудобно». Такова треть всех покупателей в любом сегменте рынка, так что, несмотря на консерватизм, добиться их поддержки выгодно.

5. Скептики вообще не готовы покупать новинки. Они ждут до последнего, но и тогда не торопятся в магазин. Их реакция: «Сяду за руль электромобиля, только если мир перевернется вверх дном». Словом, это антипокупатели. Тем не менее хай-тек-менеджерам они должны быть интересны: брюзжание вечно недовольных скептиков по поводу несоответствия между обещаниями продавцов и полученным продуктом способствует контролю качества.

В чем же заключается проблема пропасти? Чтобы понять ее, надо упростить картину. Фактически мы имеем дело с двумя типами рынка — ранним (сюда входят новаторы и провидцы) и зрелым (все остальные). Ранний рынок — рынок энтузиастов: они верят в возможности продукта. Зрелый рынок — рынок прагматиков: они верят в репутацию компании и проверенное качество, при этом не желая рисковать.

Между ними-то и лежит пропасть. Запустить продукт и снискать успех у энтузиастов — полдела. После этого нужно заручиться поддержкой куда более скептически настроенных покупателей. Проблема в том, что их еще нет в списке ваших клиентов. Более того, они проживают в другой информационной вселенной, ждут от новостей хай-тека совсем иного.

Компания рассказывает в новостях о первых тестовых успехах, а прагматики хотят знать, введен ли продукт в эксплуатацию.

Большинство компаний игнорирует пропасть, так что переход от рынка энтузиастов к рынку прагматиков им не дается.