Ключевые идеи книги: Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в интернете. Крис Андерсон

Smart Reading, 2022

Это саммари – сокращенная версия книги «Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в интернете» Криса Андерсона. Только самые ценные мысли, идеи, кейсы, примеры. Можно ли зарабатывать больше, продавая меньше? Крис Андерсон уверен, что в цифровом мире ответ на этот вопрос – безусловно, да. Мы вступаем в эру экономического изобилия, где продавцам больше не нужно беспокоиться о том, сколько товаров физически поместится в их магазин и как покрыть издержки на производство и дистрибуцию. Развитие интернета сделало полки магазинов бесконечными, а большинство издержек свело к нулю. Результат этого процесса – появление рынков «длинного хвоста», где самые большие деньги делаются не самыми популярными товарами. В формате PDF A4 сохранён издательский дизайн.

Правило Парето vs правило 98%

Однажды директор компании Ecast Робби Ванн-Адибе попросил Криса Андерсона угадать процент альбомов, продающих хотя бы один трек в квартал. Обычным ответом стала бы цифра в 20 %, так как по правилу Парето 80 % продаж приходится на 20 % топовых продуктов. Конечно, здесь случай был непростой, так как компания торговала цифровой музыкой, и автор рискнул предположить, что из 10 тысяч доступных альбомов в отчетах о продажах регулярно фигурируют 50 %. И как же он удивился, когда узнал, что верный ответ на этот вопрос — 98 %.

За малым исключением хотя бы один трек в квартал продавался с каждого альбома, доступного в медиатеке Ecast. Ванн-Адибе назвал это «правилом 98 %». Он понял, что в мире, где упаковка и распространение товаров практически ничего не стоят, потребители скупают все. Это дефицитный рынок требовал хитов — когда место в магазине ограниченно, а содержание склада обходится в баснословные деньги, логично предлагать только то, что приносит наибольший доход. Но теперь, когда места хватает буквально на всех, правило Парето больше не действует. В сумме нишевые продукты составляют такой же, если не больший по прибыльности рынок.

«Длинный хвост»

Концепция «длинного хвоста» родилась в тот момент, когда Крис построил график по данным, предоставленным ему одним из крупнейших музыкальных онлайн-маркетов Rhapsody.

На первый взгляд, кривая выглядела вполне обычно — брала начало в левом верхнем углу, где располагались самые часто скачиваемые треки, и резко уходила вниз, как будто доказывая правило Парето, согласно которому 80 % треков генерируют всего 20 % прибыли.

И все же было одно «но»: кривая так и не доходила до нуля. Стотысячную композицию в списке скачивали тысячи раз в месяц, затем количество скачиваний все уменьшалось и уменьшалось, и последние треки в рейтинге получали всего по 4–5 скачиваний, но никогда не 0. У каждого трека были свои покупатели. Так Крис и придумал термин «длинный хвост» — по форме кривой с асимптотическим хвостом.

Теория «длинного хвоста» сводится к следующему: мы все больше уходим от экономики хитов к экономике ниш, находящихся в хвосте. В эпоху изобилия пространства и отсутствия «узких горлышек» дистрибуции узкопрофильные товары и услуги могут быть не менее экономически выгодны, чем массовые бестселлеры. Но самого по себе хвоста недостаточно. Новое предложение должно подкрепляться спросом. Сила хвоста определяется не только количеством представленных в нем товаров, но и количеством людей, взаимодействующих с ними.

Шесть характерных черт эпохи «длинного хвоста»

1. По мере удешевления средств производства и распространения товаров практически на всех рынках количество нишевых продуктов все более превосходит количество хитов.

2. Стоимость доступа к этим нишам резко падает благодаря сочетанию таких явлений, как цифровая дистрибуция, мощные поисковые технологии и широкодоступный интернет.

3. Сам по себе рост предложения не меняет спроса. Важно привлечь потребителей к интересующим их нишам и сместить спрос к хвосту. В этом помогут такие инструменты, как рейтинги и системы рекомендаций.

4. С увеличением разнообразия товаров и созданием все новых систем фильтрации кривая спроса уплощается — хиты теряют свою популярность, а ниши, наоборот, приобретают.

5. Ниши сильны в совокупности. По отдельности показатели продаж не впечатляют, зато вместе они могут составить рынок, способный конкурировать и даже превосходить рынок хитов.

6. Реальный спрос так же разнообразен, как и население нашей планеты. Просто раньше мы этого не замечали из-за проблем с дистрибуцией, нехватки информации и дефицита физического пространства.

Если подумать, большинство успешных интернет-компаний капитализируются именно за счет «длинного хвоста». Так, большая часть рекламной прибыли Google исходит не от крупных заказчиков, а от огромного числа более мелких рекламодателей. еbay тоже стоит на хвосте, предлагая пользователям всевозможные нишевые товары — от коллекционных автомобилей до редких клюшек для гольфа.

Преодолев географические и ресурсные ограничения, такие компании не только расширили существующие рынки, но и вышли на новые, причем эти новые рынки оказались куда большими, чем можно было предположить, — и они продолжают расти.

Конец ознакомительного фрагмента.