Рекламист в гостях у физика

Алексей Иванов, 2019

Лучшие идеи рождаются на стыке разных дисциплин. Химия и IT. Спорт и медицина. HoReCa и искусственный интеллект. Банки и блокчейн. Сегодня мало быть специалистом в чем-то одном – требуется постоянно осваивать новые области знаний. Кто изобрел парашют? Русский изобретатель Глеб Котельников. Кто он по профессии? Театральный артист. Азбуку Морзе и телеграф придумал художник. Изобретатель телефона был преподавателем школы для глухих. Автору книги повезло. Ему довелось в жизни побывать и физиком, и лириком. Подход естествоиспытателя он перенес из науки в мир рекламы. Спустя несколько лет эта особенность принесла ему международную известность и признание.

Глава 2. Откровения рекламного садиста

Писать надо о том, о чем неуютно думать. А фильм снимать о том, на что неуютно смотреть.

Дарья Грацевич, российский сценарист и продюсер

Есть у меня годами выстраданный принцип — реклама обязана доставлять рекламодателю серьезный дискомфорт. От хорошего рекламного объявления не только может быть больно, но и должно быть больно. Почти физически.

Нет боли, нет эффекта

Если реклама не причиняет вам боль, то, скорее всего, ваше агентство недостаточно потрудилось над ней. «Мы самая крупная компания. У нас самые качественные товары и услуги. Самые профессиональные сотрудники. Наши клиенты счастливы работать с нами».

Такая реклама результативна только в пределах вашей головы. Изменили корпоративные цвета. Перекрасили самолеты в зеленый цвет. Поиграли со шрифтами и леттерингом. Всё — реклама готова. Можно и перекурить.

Прежде чем перейти к дальнейшему рассмотрению анатомии эффективной рекламы, хочу сделать небольшое, но важное отступление. Причем лирическим я бы его не назвал…

Из оранжереи иллюзий на проспект ежедневного труда

Летом прошлого года моя знакомая серьезно подсела на йогу и стала несколько раз в неделю посещать групповые занятия. Хатха-йога, кундалини, прана-йога. Пробовала различные направления в поисках своего.

Недавно она рассказала, как выглядит типичный класс йоги в нашем городе. Это комната, под завязку набитая толстыми медитирующими женщинами.

Такое занятие йогой не подразумевает физической нагрузки. Лишь полная релаксация под легкую, расслабляющую музыку. Женщины лежат на коврике. Раскрывают чакры. Распределяют прану. Дышат и верят, что трудятся во благо тела и души.

Свободных мест нет. Приходить надо за полчаса-час, чтобы для вашего коврика нашелся незанятый уголок пола.

Какой контраст по сравнению с тренажерным залом, где со спортсменов пот катит градом. Но толстушки не спешат записываться на фитнес. Они горой стоят за самообман: «Я пришла на йогу. Целый час делала всё, что говорил учитель: вдыхала через нос, выдыхала через рот. Я упражняла свое тело. Теперь я стала лучше».

На самом деле лучше она не стала. Пышечка выкинула на ветер час своей жизни.

Так и хочется крикнуть: «Люди, возвращайтесь из оранжереи иллюзий на широкий проспект каждодневного труда».

Результат в работе всегда достигается через боль. Нельзя получить красивую фигуру, не покинув зону комфорта. Вам должно быть дис-ком-форт-но. Вам должно быть тя-же-ло.

Результат в работе всегда достигается через боль. Нельзя получить красивую фигуру, не покинув зону комфорта.

Говорю с полной ответственностью, как человек, привыкший к ежедневным пятикилометровым пробежкам, силовым тренировкам, и чей вес не менялся с последнего класса средней школы.

Не дышите глубоко. Не открывайте чакры. Не гоняйте по позвоночнику прану. Вместо этого сознательно причините себе боль. Выполните серию нагрузочных упражнений в тренажерном зале. Или на спортивной площадке во дворе. Или на коврике прямо дома. Так и только так мы можем стать лучше.

Похожим образом обстоит дело в рекламе.

Конкурент поднимает белый флаг

Один наш давний клиент (со временем ставший другом) так устал от демпинга компаний-однодневок, что запустил в Интернете рекламу своей стабильности.

Он предложил 50 %-ную скидку каждому, кто найдет в Москве или Московской области вторую буровую компанию, у которой более 20 лет не менялись адрес, телефон, генеральный директор, юридическое лицо и обслуживающий банк.

Сделаем 50 %-ную скидку каждому, кто найдет в Москве или Московской области вторую буровую компанию, у которой более 20 лет не менялись адрес, телефон, генеральный директор, юридическое лицо и обслуживающий банк.

А ведь эти ребята могли бы предложить и 100 %-ную скидку. Потому что другой такой компании на столичном рынке просто нет (рис. 2.1).

Повторить этот рекламный ход для конкурентов будет невероятно тяжело.

И очень, очень больно.

Рис. 2.1. Стабильность компании — это не просто утверждение, а теорема, которую требуется доказать на цифрах и фактах

Вначале факты, потом идеи

Несколько лет назад вышла книга «Как придумать идею, если вы не Огилви», где описаны 8 сильных креативных приемов. Они позволяют выходить на оригинальное рекламное решение без перебора вариантов.

Нашим сотрудникам запрещено использовать какие-либо креативные приемы, пока они не заполнят две страницы формата А4 интересными сведениями об объекте рекламы.

Мои сотрудники стали с энтузиазмом их применять еще до того, как влезли в «шкуру» клиента и глубоко погрузились в его бизнес-ситуацию.

Почему так случилось?

Они избегают боли. Они великолепно знают, что прежде нужно закатать рукава и сделать нелегкую и утомительную домашнюю работу. А это больно. Поэтому они ее и не делают.

Теперь в нашем агентстве сотрудникам запрещено использовать какие-либо креативные приемы и методики, пока они не изучат товар настолько, что смогут исписать две страницы формата А4 интересными, необычными сведениями об объекте рекламы и его покупателях. И это лишь минимум, необходимый для начала работы над проектом.

Вовремя или бесплатно

Расскажу еще одну историю из личной жизни. Как-то раз в клинике мне нужно было задать один простой вопрос врачу, у которого в тот день я уже был. Но во второй мой приход перед его дверью уже образовалась очередь, которая явно не была настроена дружелюбно к моему вторжению.

Пришлось пустить в ход профессиональный секрет из разряда тех, что причиняют «рекламодателю» боль. Я сказал первой в очереди женщине, что если не уложусь в 1 минуту, то заплачу ей 500 рублей.

Очередь затихла. Я беспрепятственно прошел к доктору. И вышел из кабинета действительно быстро. Ожидающие заулыбались и одобрительно закивали. Но одна из дам (кстати, не та, которая меня пропустила) щелкнула секундомером: «Да, точно. В минуту вы уложились». В результате все остались довольны и счастливы.

Этот же прием нам приходилось неоднократно применять для рекламы самых разных товаров и услуг. Но каково было мое удивление, когда в прошлом году им неожиданно воспользовался один из застройщиков!

Его реклама гласила: «Не достроим вовремя — квартира бесплатно». Оцените красоту игры (рис. 2.2)!

Рис. 2.2. Жесткие обязательства, которые берет на себя строительная компания в отношении сроков сдачи дома в эксплуатацию

Это сильное предложение. Оно обращает на себя внимание и цепляет. Его будет трудно забыть. Даже если вы не собирались в ближайшее время покупать квартиру. А теперь вспомните, что говорят другие игроки на рынке недвижимости, чья реклама никакой боли рекламодателю не принесла.

Хорошая реклама требует изменений от вас и того, как вы делаете бизнес.

Поэтому если вы хотите повысить эффективность вашей рекламной кампании, расскажите в ней то, от чего вам станет хоть немного больно. Хорошая реклама, как правило, требует изменений от вас и того, как вы делаете бизнес.

P. S. Прошу меня простить, но я еще не закончил. В качестве курьеза не могу не выстрелить по вам еще одним необычным «болевым» снарядом.

Что вы скажете, если автор книги отвечал бы за каждую написанную им букву? Сегодня такого не встретишь. Все поют с чужого голоса, и за свои слова никто не отвечает. Поэтому дико будет звучать заявление типа «Миллион долларов читателю, который докажет обратное тому, что я говорю в своей книге».

Фантастика, правда?

А между тем такой автор существует. Вот обложка реальной книги (рис. 2.3).

Конец ознакомительного фрагмента.