Брендинг на промышленных рынках

Арсений Кутовой

Системное и последовательное руководство по разработке бренда на промышленном рынке. В книге подробно разбираются методы брендинга на B2B и B2G-рынках. Ключевые понятия проиллюстрированы примерами проектов по разработке стратегий и брендингу российских компаний, реализованных за период 2015–2022 год. Книга будет полезна директорам по маркетингу, консультантам и руководителям российских компаний, которые ставят перед собой цель – добиться лидерства на своем рынке.

О чем и для кого эта книга

Идея написать эту книгу появилась давно, но окончательно созрела в 2022 году, когда руководители российских промышленных компаний осознали, что появился шанс построить устойчивый и большой бизнес, так как зарубежные игроки начали терять свои позиции. Однако привычные стратегии бизнеса перестали работать. Оказавшись в условиях, когда значительная часть западных игроков ушла с рынка, наши предприятия столкнулись с новыми проблемами.

Где искать источники преимуществ, если компания конкурировала за счет эксклюзивных продуктов зарубежных поставщиков? Как удерживать рыночные позиции, если сотрудники отделов продаж десятки лет убеждали покупателей, используя штампы: «японское стекловолокно», «немецкие ветеринарные препараты» или «швейцарские электромоторы»? Выбирая наименее затратный путь демонстрации преимуществ, такие компании оказались в ситуации, когда привычных аргументов нет, а где искать новые — непонятно.

Те, кто выстроил не зависящий от западных поставок бизнес, тоже столкнулись с новым вызовом — китайские, турецкие, индийские компании прекрасно поняли, какие возможности открываются на российском рынке. Конкуренция никуда не исчезла и будет только нарастать. В этих условиях отечественные промышленники обнаружили, что для успешного развития недостаточно производить продукт и ждать, когда покупатель заметит его на рынке. Сегодня необходимо подключать все инструменты маркетинга и брендинга, чтобы построить устойчивый бизнес, основанный на убедительном ценностном предложении и глубоком понимании потребностей клиентов. Бизнес, который будет не выживать, а зарабатывать.

***

Брендинг на промышленных рынках — редкая «птица» в российских реалиях по двум причинам. Первая — унаследованное от СССР равнодушное отношение к инструментам привлечения покупателей. Развитая сеть училищ и обязательное распределение после вузов обеспечивали предприятия квалифицированным персоналом (никто не задумывался о HR-брендинге). СССР больше нет; сегодня промышленные компании борются за покупателей и высококвалифицированных сотрудников. Поэтому компаниям необходимо формировать собственный уникальный образ, чтобы привлечь «своих» покупателей и сотрудников.

Вторая причина — история формирования рынка брендинга в России. Он складывался через заимствование и копирование зарубежных моделей, пришедших в Россию вместе с Coca-Cola и Procter & Gamble. Именно брендинг товаров повседневного спроса сформировал базовую терминологию, модели и инструменты, которые используют российские брендинговые агентства, пытаясь применить их к промышленным рынкам.

Понятие «бренд» стало внутрицеховым «джокером», который применяют к любым объектам, системам, событиям и даже к людям. Речь специалистов по брендингу пестрит терминами: «сущность бренда», «развитие бренда», «релевантность бренда», «осведомленность о бренде», «узнаваемость бренда», «наследие бренда» и т. д. И с помощью такого фразерства консультанты пытаются убедить руководителей промышленных предприятий, что «брендирование» им действительно нужно.

Я расскажу о другом подходе. Прагматичном и системном взгляде на промышленный брендинг как на стратегический инструмент руководителя для достижения лидерства. Поделюсь историями работы с реальными российскими предприятиями. Расскажу о результатах, которые наблюдал лично. Поговорим о владельцах, генеральных и коммерческих директорах, маркетологах российских компаний, которые задумали и реализовали успешные бренд-стратегии. Здесь не будет метафизики. Только системное мышление, здравый смысл и практические идеи для вывода вашего предприятия на новый уровень, недостижимый для конкурентов.

Для иллюстрации методов, результатов и эффектов промышленного брендинга в книге использованы примеры из реальных проектов для российских компаний. Наиболее подробно описаны кейсы по брендингу двух российских компаний — Frontside и Macol. Frontside — производитель фасадных систем. Macol — покрасчик рулонной стали. Помимо этих компаний, мы коснемся и других рынков — решения для виртуальных АТС, разработка АСУТП-решений, производство тротуарной плитки, производство огнеупорной продукции, разработка CRM-систем, производство пищевых ингредиентов, логистические услуги и др.