Интернет-маркетинг в медицине. Основы интернет-маркетинга в медицине, практические советы

Виктор Труш

Книга представляет собой фундаментальное руководство по интернет-маркетингу для медицинских предприятий.В книге представлены все основные аспекты интернет-маркетинга, которые могут быть использованы в медицине.Книга содержит как теоретические основы интернет-маркетинга, так и практические советы, и пошаговые алгоритмы.Книга будет полезна руководителям и собственникам коммерческих медицинских предприятий, маркетологам, руководителям медицинских учреждений, частнопрактикующим врачам.

4. Конверсия

Не пытайтесь перехитрить поисковые машины — надежность и доверие ценятся в сфере поискового маркетинга куда больше.

Мэтт Каттс, ведущий инженер Google,один из авторов поисковой системы Google

Конверсия — это формирование из целевого трафика потенциальных клиентов, совершивших целевое действие на вашем ресурсе. Для каждого вашего ресурса могут быть разные целевые действия. Ваши ресурсы должны быть правильно последовательно настроены, постепенно ведя клиента от этапа привлечения к этапу монетизации, от микроконверсии к макроконверсии. Ваш потенциальный клиент может сделать несколько конверсионных действий перед совершением покупки. Очень важно постепенно вести клиента к покупке, а не стремиться сразу продать потенциальному клиенту вашу самую дорогую услугу. По ходу движения клиента по воронке после этапа привлечения есть этап первичной покупки (часто самого ходового и недорогого продукта). Это психологический момент, когда вы перестаете платить за использование ваших продуктов и начинает платить клиент. Далее начинается этап монетизации, на котором вы постепенно продаете клиенту линейку своих продуктов. Под коэффициентом конверсии понимают количество посетителей вашего ресурса, сделавших конверсионное действие. Это число исчисляется в процентах. На коэффициент конверсии влияют: устойчивая модель бизнеса, качественный маркетинг, контент и копирайтинг, дизайн сайта, веб-программирование.

Что может влиять на конверсию:

1. Рекомендации и отзывы — наиболее консервативные группы клиентов нуждаются в получении информации от тех, кто попробовал и оценил услуги, или от экспертов, не пробовавших услугу, но оценивающих ее с учетом накопленного опыта, знаний и и соответствия показателям. Чаще всего эффективность отзыва зависит от уровня доверия потенциального клиента к человеку, оставившему отзыв. Наилучшие результаты показывают отзывы лидеров мнения (звезд и кумиров).

2. Целевые предложения, позволяющие сформировать индивидуальное предложение для целевого сегмента с учетом его карты потребностей.

3. Укрепление или формирование бренда. Второй вариант необходим при низком качестве предоставляемых услуг или в результате утраты репутации. Укрепление существующего бренда включает консервативные группы клиентов в процесс потребления услуги.

4. Ценовая политика, позволяющая создать баланс между стоимостью и количеством совершенных покупок.

5. Улучшение сервиса. Улучшение качества обслуживания часто влечет за собой повышение конверсии.

6. Индивидуальный подход повышает конверсию из-за учета личных особенностей каждого клиента.

7. Облегчение и упрощение воспринимаемой информации. Если клиенту трудно получить всю необходимую для конверсионного действия информацию, он в большинстве случаев откажется от данного продукта или услуги. Необходимо упрощать информацию. Примером может быть правило трех кликов. Если клиент делает больше трех кликов для выполнения целевого действия, то с большей долей вероятности вы его потеряете, так и не получив конверсии.

8. Личный помощник, начиная с этапа знакомства. Человеку достаточно трудно самому определиться с выбором. Для этого у него должен быть консультант или личный помощник, помогающий ему сделать правильный выбор. Если клиент вовремя не получит помощь, он может отказаться от вашей услуги.

9. Исключение ненужного. Большинство клиентов зачастую принимают решение о конверсии на определенном этапе. Мы выстраиваем систему с запасом, рассчитывая на пожелания клиента получить дополнительную информацию или доказательства. Необходимо зафиксировать момент, когда клиент принял решение к нам обратиться. Для части клиентов дополнительные конверсионные стимулы вызывают раздражение и приводят к отказу от совершения конверсионного действия, это необходимо учитывать при формировании конверсионных воронок.

10. Правка системы. Выравнивание системы под потребности клиентов. В момент покупки мы изучаем клиента, находим определенный уровень неудовлетворенности и недостаточный уровень понимания его потребностей. Задача данного этапа — исправить систему и повысить конверсию, вести клиента к полной удовлетворенности и даже восхищению нашими продуктами и сервисом.

Описанные правила конверсионного маркетинга должны учитываться для формирования конверсии в интернете и в офлайн-формах маркетинга и бизнеса.

Для того чтобы повысить коэффициент конверсии, необходимо использовать конверсионные триггеры — спусковые крючки, заставляющие посетителя сделать конверсионное действие. Количество триггеров постоянно растет. С развитием интернет — маркетинга некоторые триггеры устаревают, уступая место новым, более эффективным. Для каждого ресурса и продукта необходимо использовать разные триггеры.

Какие бывают триггеры?

1. Триггеры доверия. Используются, чтобы уменьшить недоверие человека, зашедшего на сайт. Это могут быть благодарные отзывы клиентов, награды, сертификаты, положительные видеоотзывы, мнения признанных экспертов, фотографии в вашей клинике с известными людьми, страница партнеров с известными брендами, фото и видео проводимых манипуляций и процедур.

2. Триггеры безопасности. Это триггеры, уменьшающие опасность. К ним можно отнести разные виды гарантии, например, страхование врачебной ошибки, возврат денег, возмещение ущерба.

3. Триггеры групповой принадлежности. Это лайки, репосты, множественные комментарии, счетчики клиентов.

4. Простота. Упрощайте все до доступных понятий с минимальной степенью сложности. Это единственная цель ресурса, отсутствие большого количества информации (страниц, текстов, картинок), разделение сервиса на несколько усложняющихся этапов для разного уровня вовлеченности клиентов. К этой группе сервисов можно отнести калькуляторы стоимости услуги, фильтры, функции поиска и выбора по категориям.

5. Дедлайны. Такие триггеры ограничивают клиента в выборе. Это может быть ограничение времени, штук, мест.

6. Экономия времени. Упрощенные системы оформления заказа, инфографика, кнопки сокращения времени.

7. Эстетические образы. Сексуально привлекательные тела, тела и лица с признаками здоровья; добрые и красивые лица врачей и других медицинских работников; внешний вид высокотехнологичных палат и операционных, улыбающиеся клиенты, уходящие из клиники.

8. Сравнение «до» и «после». Это классические приемы, используемые в медицине. До реставрации зубов и после, до операции и после, до реабилитации и после, до похудения и после.

9. Стимуляторы эмоций. Цитаты известных людей, психологические рассказы, истории со счастливым концом, легенды.

10. Желание получить скидку или снижение цены. Это могут быть акции, купоны, перечеркнутые цены, специальные предложения, распродажи.

11. Страх. Прогнозы. Таймеры обратного отсчета времени. Страшные истории о запущенных случаях. Здесь могут использоваться не только тексты, но и фотографии, видео, рассказы очевидцев и признания самих жертв трагедии.

12. Лень. Желание, чтобы правильное решение принял эксперт. Врач не должен давать возможность выбрать пациенту, но пациент должен знать, что в принципе у него такой выбор есть. Это может выглядеть как выбор лучшего метода из трех возможных, или выбор одного специалиста из нескольких со сравнением стажа, образования, количества сделанных операций в течении года и т. п.

13. Глубокое сегментирование. Предложение небольшой группе клиентов получить специально для них подготовленный продукт. Например, массаж для балерин.

14. Возможность стать экспертом и оценить что-нибудь. Например, оценка проведенного лечения на двух снимках. Оценка предлагаемой услуги. Специальные форумы и группы в социальных сетях, где спрашивается мнение потенциальных клиентов. Можно вместе выбирать название, новые УЗИ или МРТ и т. п.

Конец ознакомительного фрагмента.