В фарватере, минуя мели

Виктория Маракина, 2023

Книга «В фарватере, минуя мели» актуальна и интересна для многих читателей. Она приоткрывает завесу таинственности над тем, что представляет собой маркетинг лекарственных препаратов, рассказывает о том, насколько важны в нём профессионалы и как велика их ответственность в подходе к работе. «В фарватере, минуя мели» написана практиком маркетинга с большим опытом управления препаратами и людьми. Это книга о маркетологах и для маркетологов. Она родилась в результате размышлений о том, как помочь молодым людям, мечтающим прийти на работу в маркетинговые подразделения фармацевтических компаний, найти себя, пройти путь профессионального и личностного развития, выстроить карьеру и получить настоящее удовлетворение от работы. Книга нацелена на активацию имеющихся у соискателей знаний в теории маркетинга и представляет собой путеводитель по непростому, полному подводных камней пространству, в котором предстоит работать бренд-менеджеру фармацевтической компании.

МЕДИЦИНСКАЯ ИНФОРМАЦИЯ О ПРЕПАРАТЕ И КЛИНИЧЕСКИЙ ОПЫТ

Все лекарственные средства, независимо от времени существования на рынке, имеют свою историю. «Стаж» оригинальных препаратов (имеющих патентную защиту), в подавляющем проценте зарубежных, недавно поступивших на полки аптек, начинается задолго до их появления в продаже. От 15 до 20 лет в среднем уходит от идеи до регистрации лекарственного препарата, за которые он успевает пройти несколько фаз клинических исследований, в которых всесторонне изучаются эффективность и безопасность лекарства. Эти исследования чаще всего являются мультицентровыми, то есть проводятся одновременно в исследовательских центрах разных стран мира, рандомизированными, то есть пациенты подбираются случайным порядком, двойными слепыми, то есть при сравнении названия препаратов не раскрываются, а также плацебо-контролируемыми, то есть в качестве препарата сравнения в одной из групп применяют плацебо («пустышку»). Позже ему предстоит пройти исследования в стране регистрации, например, в России. Но и на этом изучение препарата не заканчивается. Достаточно часто уже на стадии получения практического (клинического) опыта применения проходят так называемые пост-маркетинговые исследования, дополняющие общую картину профиля эффективности и безопасности препарата. В исследования обычно включены разные научно-исследовательские центры и лечебно-профилактические учреждения. Оригинальные российские разработки также детально исследуются внутри страны.

Генерические препараты (копии) обычно опираются на исследовательскую базу своего оригинального прототипа, предрегистрационные, а иногда (в случае с брендированными дженериками) и свои пост-маркетинговые исследования. В результате любого исследования ведущие зарубежные и российские учёные пишут научные статьи, медицинские литературные обзоры, делают доклады на профильных научных конгрессах и конференциях. Так или иначе, каждый препарат имеет свое более или менее полное «медицинское досье», в котором обоснованы его сильные стороны и отмечены те особенности, которые необходимо учитывать в клинической практике. Так, в некоторых инструкциях по применению можно встретить фразу о том, что данный препарат у отдельной группы пациентов может быть использован, если ожидаемая польза от его применения выше рисков. В медицинской научной практике существуют как независимые исследования, так и исследования, которые проводятся при поддержке компаний-производителей. Так же обстоит дело и с научными статьями. Вам в роли менеджера по препарату необходимо ознакомиться по возможности со всеми медицинскими источниками информации, чтобы составить себе наиболее полное представление о продвигаемом препарате, исключить «конъюнктурность» в подходе к своему препарату (идеализацию его достоинств) и этим знанием обеспечить себе защиту от нападок конкурирующих компаний в лице своего визави — менеджера по препарату.

Иногда компании вступают в «информационные войны», в которых менеджеры по препаратам компаний, вступившие в противоречие, пытаются «вывести на чистую воду» своего «противника». Избегайте прямых столкновений! Помните, что конкуренты — не противники, а коллеги! Даже если ваш конкурент ведет себя неэтично. Старайтесь никогда не использовать в разговоре с клиентом о неэтичных действиях конкурента аргумент «заказная статья»! Он просто не работает. Не ругайте конкурента, не делайте ссылок на его «недобросовестность»! Такой подход не даёт вам силы, а лишь усугубит проблему, вызывая недоверие к обеим сторонам (и к вам, и к вашему конкуренту).

Ваше «оружие» — это знание своего препарата. Говорите о себе и своём препарате, не рекламируйте конкурента. Вам необходимо глубоко знать медицинскую информацию и бережно ею пользоваться, аргументируя мнение о своём препарате имеющимися данными, а также получая дополнительные, если существующих недостает. Так или иначе, вся информация, содержащаяся в научной литературе по препарату, будет проверяться и перепроверяться в клинической практике. Поэтому вторым, не менее важным источником информации о препарате становится для вас прямой диалог с медицинскими работниками, а также данные исследований, мнения врачей о препарате. Ведущие специалисты, иначе, лидеры мнений, которые обобщают накопленный практический опыт и доводят его до сведения широкого круга практикующих врачей, играют для менеджера по препарату первостепенную роль в формировании мнения о препарате, о классе, к которому он принадлежит. Кроме этого, именно лидеры мнений, опираясь на научный и практический опыт, помогут вам увидеть будущее своего препарата. Они прояснят свои ожидания от препарата, например, необходимость более высокой или более низкой дозировки, которая у вас отсутствует. Занимаясь продвижением препарата сегодня, менеджеру важно видеть перспективы его роста. А для этого — внимательно следить, узнавать и вовремя (а лучше с опережением) получать информацию обо всех новостях на рынке: о регистрации новых показаний, создании и предстоящем запуске новых форм выпуска того или иного лекарственного средства. Вам необходимо знать, вклю — чен ли препарат в клинические рекомендации, а также входит ли он в список жизненно важных лекарственных препаратов (ЖНВЛП) и подлежит ли возмещению за счет государства по одной из государственных страховых программ (ОНЛС, ВЗН, РЛО). Зачастую отсутствие препарата в клинических рекомендациях является причиной существенных потерь в выписке и поэтому вам как вновь назначенному менеджеру необходимо задуматься над планом мероприятий по включению препарата в эти рекомендации. Сформировав себе представление о медицинском профиле препарата, важно разобраться в истории его продвижения.