Феномен публичности. Как обычные люди становятся звездами

Гаянэ Асадова, 2023

Современный активный человек похож на канатоходца, ступающего по натянутому на высоте канату славы. Любая промашка в публичном поле – и вся карьера летит в пропасть. И только профессиональный пиарщик-стратег, подобно ангелу, оберегает этого смельчака от неправильных слов, неподходящего внешнего вида и опасных поступков.Автор книги Гаянэ Асадова, имеющая 17-летний опыт работы в PR, маркетинге и продажах, помогает читателям разобраться в том, из чего складывается публичность здорового человека, почему известность не приходит сама по себе, как добиться высокого влияния и авторитета в своей сфере, используя правильные пиар-инструменты. В книге вы найдете истории успеха и секреты продвижения известных личностей из разных стран и сфер деятельности, таких как Опра Уинфри, Юрий Гагарин, музыкальная группа Måneskin, Оскар Хартманн и Седа Каспарова. Также автор делится практическими инструментами и на примерах показывает, с какими задачами ежедневно сталкивается пиарщик-стратег.

ИСТОРИЯ ВТОРАЯ. MÅNESKIN. ВЫГОДНО СПЛАНИРОВАННЫЙ БУНТ

Если известность Опры пришла к ней благодаря абсолютному попаданию в ценности большинства людей американского общества, то следующая история — о том, как максимально осмеять (хотя бы публично) ценности того общества, в котором ты вырос, отказаться от них, сыграть на этом и тоже заработать всемирную славу.

Как «гопники из Рима» всего за 5 лет прошли путь от уличных музыкантов до победителей «Евровидения» и стали самой известной в мире итальянской группой?

Даже если вам сильно больше 20 лет и вы предпочитаете по утрам включать Рахманинова, вы не могли не слышать о триумфе итальянской рок-группы Måneskin, музыка которой после «Евровидения» 2021 года звучала буквально из каждого утюга. Ни разу не услышать песню победителей «Zitti e Buoni» («Тихие и хорошие») было практически невозможно.

Итальянцам в 2021 году вообще везло. Матч с англичанами в Уэмбли принес им победу на чемпионате Европы по футболу, а выступление Måneskin в Роттердаме сделало Италию музыкальным чемпионом Европы.

И снова мы задаем вопрос: это везение или тщательно продуманная стратегия, следование которой ведет к успеху?

Пиар героев Европейского кубка 21 футболистов — красавчиков Доннаруммы и Бонуччи оставим на будущее. Хотя пиар в футболе иногда увлекательнее, чем сама игра. Сегодня посмотрим на историю музыкантов из Италии, группы Måneskin — четырех «гопников из Рима» (coatte da Roma), как они сами назвали себя на телевизионном шоу «Х-Фактор» в 2017 году.

К слову, главный «гопник» банды, солист Дамиано Давид, до музыки был тесно связан со спортом. Если бы он не стал звездой глэмрока, то вполне мог бы стать звездой баскетбола.

«Он (Дамиано) не очень высокий, около 183 сантиметров, но способный, у него были бы какие-то шансы пробиться. <…> Он был отличным игроком и смышленым мальчиком, которые умел жонглировать собой в любой ситуации и поворачивать все на пользу даже в неблагоприятных условиях», — рассказывал про своего бывшего ученика тренер Коррьере Массимилиано Рикка.

Дамиано вспоминает баскетбол с благодарностью:

«Я играл на позиции разыгрывающего… как только будет возможность, снова начну играть.

Спорт научил меня уважать правила, много работать, понимать, что если я хочу добиться цели, то должен идти на жертвы, с неба ничего не падает. <…> Все смотрят на финиш, а не на трассу, спорт научил меня понимать важность процесса».

И все же как четырем весьма юным ребятам, почти детям, удалось от выступлений на улицах Рима подняться до первого места на «Евровидении» всего за 5 лет? Кто был волшебным помощником «римских гопников» на первых порах?

В сети есть несколько видео, где Måneskin играют на улицах Рима, а также в какой-то репетиционной студии. На кого они похожи? Да ни на кого. Зажатые школьники с претензией на дерзкое поведение, но на самом деле скорее «улетевшие» хиппи, погруженные в себя. От сегодняшних Måneskin там только резкий вокал Дамиано и необычная шляпа басистки Виктории. Остальное — довольно уныло и скованно. Почти ничем особо не примечательные дети из приличного римского Лицея имени Кеннеди играют в рок-артистов.

Абсолютно ничего из того, что вы видели на «Евровидении», — ни провокации, ни яркости, ни внутренней свободы, ни раскрепощенности. И хотя школьники назвали себя coatti, то есть вульгарные, эксцентричные ребята, способные всех забуллить, в реальности это было далеко от правды.

Группу образовали гитарист Томас Раджи и басистка Виктория де Андежелис — итальянка по отцу и датчанка по матери. Харизматичный солист Дамиано Давид появился позже, как и длинноволосый ударник Этан Торкио. Некоторое время ребята выступали на улицах и в барах, благо ресторанов и кафе в любом итальянском городе, и особенно в Риме, — ну очень много.

В 2016 году группа выиграла конкурс Pulse — High School Band Contest, где впервые выступила под название Måneskin. Это датское слово подобрала Виктория, и переводится оно как «лунный свет». В том же году команда дебютировала с первым официальным концертом в Фаэнце — небольшом итальянском городе.

Впервые о Måneskin заговорили всерьез в 2017 году, после того как они приняли участие в 11 выпуске программы «Х-Фактор». Конкурс группа не выиграла, но многим запомнилась, и, судя по всему, именно с этого момента за группу вязалась менеджер Марта Дона и ее компания LaTarma.

Кто стоял за стремительным успехом Måneskin, широкая публика узнала только тогда, когда артисты отказались от работы с менеджером. Это случилось спустя всего две недели после победы на «Евровидении».

Марта объявила об окончании работы с группой в твиттере: «Мы провели четыре незабываемых года, полные смелых мечтаний и реализованных проектов. Я привела вас сюда. С этого момента вы решили продолжать без меня. Мое сердце разбито, но я желаю вам всего наилучшего в жизни».

Марта Дoна и ее компания LaTarma — сейчас одни из самых влиятельных в итальянской музыкальной индустрии. Именно эта команда сделала Måneskin победителями. Интересно, что почти вся команда LaTarma состоит из женщин.

Марта долгое время работала в сфере шоу-бизнеса, в команде Венецианского кинофестиваля и позже менеджером пресс-службы артистов программы «X-Фактор».

В марте 2012 года она с нуля создала компанию LaTarma Management и стала ее генеральным директором. Команда LaTarma уже вела нескольких достаточно известных артистов в Италии, когда они подхватили «гопников» из Måneskin.

Причина отказа от работы с Мартой после «Евровидения» была очевидна — ребята захотели на американский рынок и поняли, что нужно ковать железо (точнее — доллары), пока слава «Евровидения» не остыла. Несмотря на большой опыт работы в музыкальной индустрии, в том числе в компании Sony, менеджер имела опыт продвижения артистов только на итальянский и европейский рынки.

Сразу после громкой победы Måneskin приняли решение работать с Exit Music и продюсером Фабрицио Феррагуццо, представителем A&R Sony Music Italia, музыкальным директором шоу «X-Фактор».

ЧТО СОЗДАЛА КОМАНДА LATARMA ДЛЯ MÅNESKIN

Первое и самое главное, что сделала команда Марты Дона — очень четко определила нишу молодых артистов и в рамках этой сначала узкой ниши создала их дерзкий, бунтарский публичный образ. Менеджер увидела «дыру», незанятую нишу в итальянском шоу-бизнесе, куда ребята отлично вписались.

В итальянской музыкальной индустрии последнего десятилетия рынок делился в основном на две части: это замшелые эстрадные артисты, от которых сильно несло нафталином (вроде наших звезд из «Голубого огонька»), и рэперский мейнстрим, который пробился в официальный шоу-бизнес через интернет, соцсети и блогосферу.

На выступлении 2017 года на шоу «Х-Фактор» Måneskin выглядели как неумытые хиппи с римской улицы, поэтому можно предположить, что волшебного помощника с ними еще не было. Год спустя, когда они выступали на той же самой сцене с пронзительным синглом «Torna a casa», это была уже совсем другая команда: им подобрали визуальный стиль и стиль поведения — модный, сексуальный, раскованный, бунтарский и максимально свободный.

ПРИНЦИП: ЧТОБЫ ПОЛУЧИТЬ — ОТКАЖИСЬ

Чтобы обрести все, сначала они отказались от большой части музыкального рынка, пошли в другую сторону и сосредоточились на своем узком направлении глэм-рока, на своей узкой аудитории. Они определили себя как молодежную рок-группу нового поколения, нового тысячелетия и стали «бить» только в эту точку, создавая дерзкий, временами наглый образ, который ассоциировался только с ними. Они определили фокус и не меняли позиционирование.

Вместо того чтобы пойти в мейнстрим, они выбрали другое направление, но это не было бездумным экспериментом. Фокус заключался в том, что они не придумали ничего нового и просто «накачали» старые рок-н-рольные образы — обтягивающие кожаные черные штаны, длинные волосы, татуировки, ярко подведенные глаза — своей неуемной молодой энергией.

Зачем изобретать велосипед, если и старый, проверенный поколениями бунтарей-рокеров, может привезти тебя на самую вершину? И результат оказался ошеломительным. Måneskin стали для молодежи Европы новыми секс-символами, новой свежей свободной волной в постной жиже айфонного потребления. Девочки потеряли головы из-за острых скул и резкого голоса демонического Дамиано, а мальчики стали сходить с ума от дикой эксцентричной красотки Виктории с бас-гитарой, которая модно одевается и не стесняется показывать полному залу голую грудь.

Узкая аудитория вдруг стала не узкой и охватила сначала Италию, а потом и всю Европу. Ребята привлекли внимание не только итальянской молодежи двадцати лет, замученной двойными стандартами консервативного в основе своей, католического государства, но и людей тридцати лет и старше, с которыми давно не случалось ничего по-настоящему эмоционального. Учитывая, что в Европе взросление происходит сильно позже, чем в России, — можно сказать, что поклонниками Måneskin

Конец ознакомительного фрагмента.