Геокультурный брендинг городов и территорий: от теории к практике. Книга для тех, кто хочет проектировать и творить другие пространства

Дмитрий Николаевич Замятин

В книге предлагается новый методологический и практический подход к брендингу территорий различного уровня: городов, регионов и стран. В основе подхода лежит представление о геокультуре (геокультурах) территории, являющейся фундаментом эффективного территориального брендинга. В работе рассматриваются как теоретические и концептуальные проблемы изучения геокультурного брендинга территорий, так и прикладные проблемы и задачи его успешной реализации. Книга предназначена для специалистов в сфере территориального и городского брендинга и социокультурного проектирования, культурологов, географов, урбанистов, менеджеров культуры и всех, кому интересны проблемы динамики территориального развития в социокультурных аспектах.

Предисловие

Памяти Дениса Визгалова

Для кого эта книга

Эта книга — для многих. Для тех, кому интересно творить, создавать, строить, проектировать новые пространства, изменять облик территорий и городов к лучшему. Я считаю, что это — дело не только администраторов, управленцев, чиновников и бизнес-команд, профессионалов в сфере маркетинга и брендинга. Естественно, тема книги должна быть интересна и различным НКО, корпоративным и социальным фондам, региональным общественным организациям и просто группам людей, заинтересованным в развитии своих мест и территорий. Но это не значит, что проблемы, рассматриваемые в книге, не могут быть интересны и другим — тем, кто не занимается активно преображением действительности, однако хочет осознать себя в своём месте, в своём городе, в своей стране. Любой, кому интересны вопросы собственной территориальной идентичности, формирования образов и культурных ландшафтов, может посмотреть книгу и найти для значимые для себя главы и фрагменты.

Академическая наука, искусство коммуникации или просто бизнес?

Геокультурный брендинг городов и территорий не является ни тем, ни другим, ни третьим. Это интеллектуальная и практическая социальная деятельность, которая содержит элементы классического научного мышления, основана на научных представлениях о пространстве и его структурах и образах. В то же время она невозможна без знаний и умений социальной коммуникации, умения плодотворно общаться с людьми из разных социальных классов и групп. Наконец, геокультурный брендинг может быть как обычной общественной некоммерческой деятельностью заинтересованных людей и групп, так и предметом бизнес-интереса, сосредоточенного на получении доходов от использования и развития культурного наследия городов и территорий. Так или иначе, геокультурный брендинг является «амальгамой» различных распространённых способов мышления и действия, создающей уникальный системный эффект. Культуру и культурное наследие территории, её культурные ландшафты, мифы и образы можно «продвигать», при этом они «продвигают» и самих деятелей, «акторов» геокультурного брендинга, обогащающих свои жизненные миры.

Город или территория

Обычно, в зависимости от ситуации, я использую три варианта названия: 1) геокультурный брендинг городов и территорий, 2) геокультурный брендинг территорий и 3) геокультурный брендинг городов. В случаях, когда нужно акцентировать урбанистический характер проекта, исследования, презентации, я использую первый и третий варианты. Когда же нужно подчеркнуть обобщающий, родовой характер исследования / презентации, вне зависимости от масштаба и специфики территориального / пространственного объекта, то я предпочитаю второй вариант. В качестве окончательного названия книги я предпочёл именно этот вариант, поскольку в ней говорится и о городах, и о сельских поселениях, и об отдельных регионах, а также странах (государствах). Тем не менее, стоит отметить, что именно урбанистические исследования стали основой концепции геокультурного брендинга — как в силу моего естественного и давнего предпочтения, так и, в известной степени, большей доступности собственно городских территорий. Понятно, что геокультурный брендинг городов обладает своей спецификой — также, как геокультурный брендинг стран или регионов — однако, здесь я решил сосредоточиться на базовой проблематике геокультурного брендинга, опираясь на ряд преимущественно урбанистических исследований.

Геокультура или брендинг

Связка понятий геокультуры и брендинга довольно рискованна и проблематична. Классический брендинг пользуется давно разработанной сеткой понятий, в котором пока отсутствует понятие геокультуры¹. То, что излагается в предлагаемой книге, далеко от обычных и привычных схем брендинга, понимаемого прежде всего как бизнес-деятельность. Моя позиция как автора книги заключается в следующем: стандартные и рутинные, хорошо известные по бизнес-учебникам этапы брендинга здесь не рассматриваются, хотя они вполне приложимы к проблемам и топикам, которые излагаются в книге. Однако, выбирая термин, я долго сомневался. Понятие геокультуры, на мой взгляд, настолько содержательно, что оно не может полноценно или полностью проецироваться в сферу брендинга, это безусловное обеднение понятия. Я искал соответствующие синонимы, выражающие эту разницу, но пока не сумел их найти. Вполне операциональное и хорошо известное понятие брендинга, по-видимому, работает и в данном случае, хотя и не полностью². В то же время читателям или слушателям словосочетание «геокультурный брендинг городов и территорий» часто кажется диссонансом; понятием, объединяющим, по сути, несовместимые смыслы. С другой стороны, люди, ожидающие услышать о привычных схемах брендинга применительно к проблеме геокультуры, также оказываются обделёнными и разочарованными, не получающими ожидаемой «картинки». Я думаю, что это ситуация временная. Постепенно будет сформирован круг приемлемых терминов, более полно и адекватно описывающих поле такой деятельности, из них будет выбран один, наиболее понятный и приемлемый для большинства. Возможно, слово «брендинг» здесь уже будет отсутствовать, и заменено каким-то другим. По крайней мере, я долго пытался его заменить, но не смог. А пока то, что рассказывается в книге — это в большей степени о геокультуре, чем собственно о брендинге в привычном понимании. Тем не менее, принятый термин — геокультурный брендинг территорий — с моей точки зрения, работает, хотя пока и в ограниченной смысловой области.

Культура и экономика: обратное соотношение. И здесь — пространство!

Для нашей эпохи характерен экономоцентризм. Хотя он периодически критикуется, фактически он до сих пор остаётся фундаментальной концептуальной базой понимания ключевых процессов, происходящих в обществах и / или сообществах. Я отношусь к тем исследователям (их — меньшинство), которые не согласны с экономоцентризмом, полагая, что в общественной жизни экономика занимает, безусловно, существенное, но не главное место. С моей точки зрения, экономика является частью человеческой культуры (культур) и, соответственно, локальные общества / сообщества культуроцентричны — именно специфика определённой культуры определяет во многом особенности развития экономики.

Второй очень важный аспект — пространственный. Всякая устойчивая и активно проявляющая себя культура, на мой взгляд, является геокультурой. Переживание, проживание, воображение и понимание конкретного пространства, уникальных ландшафтов является основой геокультурного брендинга территорий. Таким образом, можно сказать, что уникальные опыты переживания и понимания пространства «через» геокультуру оказывают влияние на развитие локальных экономик. Естественно, в этом случае, есть также и обратная связь (feed back).

Западная ситуация

Обобщая западную ситуацию, стоит подчеркнуть: конечно, классический брендинг, в том числе, брендинг городов, территорий, стран, опирается, в основном, на научные экономические и социологические представления. При этом брендинг территорий является определённым бизнесом. Сохраняющийся экономоцентризм западных обществ способствует такому пониманию брендинга территорий. В известной степени, такой подход можно назвать и наукообразным, поскольку наиболее яркие решения и удачи в территориальном и городском брендинге не имеют отношения к науке и лишь postfactum могут обеспечиваться научными выкладками и подтверждаться социологическими опросами. Как уже отмечалось, культура, территориальная идентичность, роль творческих личностей и креативных индустрий являются важным сегментом западных представлений о системном брендинге территорий. Тем не менее, жёсткое понимание брендинга как бизнес-деятельности и фундаментальный экономоцентризм пока не позволяют говорить о возможности выделения отдельного сегмента, занимающегося проблематикой геокультур.

История создания концепции геокультурного брендинга территорий

Создание этой концепции прямо связано со становлением научно-исследовательской программы гуманитарной географии. Первичные разработки содержания такой программы были сделаны мной в самом конце 1980-х — начале 1990-х гг. в ходе моей работы над проектом учебной хрестоматии по географии России в Московском институте развития образовательных систем³. В течение 1990-х гг. я, так или иначе, смог сформулировать для себя и других основные положения концепции гуманитарной географии⁴, и далее мне было важно апробировать эту концепцию в прикладном отношении в каком-либо полевом исследовании. Это впервые удалось сделать в 1999 году в рамках студенческой экспедиции географического факультета МГУ в город Юрьевец (Ивановская область). Студенты, принявшие участие в экспедиции, творчески отнеслись к предложенной им методике образно-географического исследования города и сумели получить интересные результаты (их отчет и доклад получил первое место на ежегодном конкурсе студенческих экспедиций географического факультета МГУ; выполненная ими схема гуманитарно-географического образа Юрьевца неоднократно экспонировалась на художественных выставках «Метагеография» в 2015–2018 гг.).

Следующим этапом должна была стать системная научная разработка положений концепции гуманитарной географии в какой-либо из научных институций, близких предлагаемой мной проблематике. Это удалось сделать в

Институте культурного и природного наследия им. Д. С. Лихачёва, в 2004 году в нём был создан сектор гуманитарной географии, которым я руководил до 2011 года. Программа развития гуманитарной географии включала не только теоретические, но и прикладные аспекты — это было, в том числе, важно и для Института наследия, являющегося, прежде всего, прикладной институцией. Благодаря поддержке директора института Ю. А. Веденина мне удалось вместе с моими коллегами по институту осуществить серию экспедиций.

Первые три экспедиции были проведены в 2004—2005 годах. Они были посвящены моделированию гуманитарно-географических образов города. Мною были выбраны три небольших города Центральной России с богатой историей и с частично сохранившейся историко-культурной средой: Елец в Липецкой области, Касимов в Рязанской области и Боровск в Калужской области. Вместе с моим коллегой И. И. Митиным мы исследовали эти города, обобщили материалы и написали статьи. По результатам экспедиций я разработал и опубликовал методику имиджевых ресурсов территории (этот термин и понятие был предложен, насколько мне известно, впервые). В разработке методики мне помогла моя коллега и жена Н. Ю. Замятина, создав раздел, посвященный анализу историко-культурных слоёв городского ландшафта.

В середине 2000-х гг. в России практически никто не говорил о брендинге городов и территорий. Я в это время остановился на термине имиджевых ресурсов территории и попытался сформулировать деловое предложение на основе разработанной мной методики. К сожалению, тогда оно никого не заинтересовало.

Следующие экспедиции, осуществленные в 2006—2008 годах, я посвятил исследованию проблемы гения и места, взаимодействия творческой личности и города. Мною были выбраны вновь три города: Юрьевец в Ивановской области, где часть своего детства провел кинорежиссер Андрей Тарковский; Балашов в Саратовской области — здесь частично формировался замысел знаменитой поэтической книги Бориса Пастернака «Сестра моя жизнь»; и Хвалынск, также в Саратовской области — родина и место творчества художника и писателя Кузьмы Петрова-Водкина. Вместе с моими коллегами (один из них, Надежда Замятина стала участником всех трех экспедиций) я исследовал эти города и их окрестности, пытаясь понять «механизм» со-творчества гения и места. Опубликованные материалы помогли мне понять значимость этого опыта для формирования образа территории. Проблематика гениев места стала особенно важной частью методики продвижения образа города и территории.

К 2009 году в России уже началось развитие городского брендинга, одним из пионеров которого был Денис Валерьевич Визгалов⁵. Хотя мы были хорошо знакомы, наши исследования и проекты практически не соприкасались. Именно в этот период я решил использовать термин и понятие «геокультурный брендинг территории», положив в основу новой концепции разработанную ранее методику имиджевых ресурсов территории и обогатив её полученными результатами проведённых позднее экспедиций. К сожалению, и на этом этапе вновь сформулированное мной деловое предложение не смогло найти адресатов.

Следующие экспедиции я решил посвятить исследованиям локальных мифов в уральских регионах. В отличие от предыдущих экспедиций, уже в начале проекта мной была написана концептуальная работа о локальных мифах, что позволило сосредоточиться на региональных аспектах становления наиболее известных уральских мифов, не заботясь о фундаментальной проработке темы. В ходе этого проекта (2009 — 2012) удалось осуществить экспедиции в Пермский край (Чердынь, Усолье, Березники, Соликамск), в Оренбургскую область (Оренбург, Бузулук) и в Свердловскую и Челябинскую области.

Этот этап развития концепции геокультурного брендинга довольно сильно отличался от предыдущих. Во-первых, для него характерно более тесное взаимодействие с местными жителями, особенно с местной культурной элитой, что помогло осознать значение такой коммуникации для геокультурного брендинга. Во-вторых, в одной из экспедиций (в Оренбургскую область) приняли участие мои друзья и коллеги из «Путевого журнала», писатели и эссеисты Андрей Балдин и Василий Голованов — это расширило моё представление о возможностях геокультурного брендинга. И, в-третьих, по ходу уральских экспедиций впервые удалось осуществить практический проект по договору с Министерством культуры Свердловской области, посвященный разработке концепции туристического бренда городов и районов Свердловской области (2011 год).

Свердловский проект стал ценным опытом по двум причинам: во-первых, этот был первый «заказной» проект, в котором была практически в полном объеме реализована методика имиджевых ресурсов территории (с добавлением социологического сегмента); во-вторых, удалось в рамках этой методики вступить в тесное общение с чиновниками, позволившее оценить плюсы и минусы предложенного подхода. Задание было выполнено, но итоги работы так и не были реализованы на практике и «положены под сукно». В ходе этого проекта, в котором участвовал также и Денис Визгалов, мне впервые довелось взаимодействовать с ним в профессиональной сфере. Наши подходы оказались фактически несовместимыми, что привело, несмотря на наши отличные человеческие отношения, к профессиональному конфликту, в какой-то степени повлиявшему на практические результаты проекта.

В 2012—2013 гг. я постепенно осознал важность представления концепции геокультурного брендинга территорий посредством публикаций и проведения лекций и мастер-классов. За прошедшее с тех пор время мне удалось опубликовать несколько работ и не раз выступить с презентацией концепции. По-прежнему, «ахиллесовой пятой» концепции геокультурного брендинга территорий пока остаётся её слабая практическая реализация, однако я надеюсь, что в ближайшее время ситуация изменится.

Существенным продвижением на этом пути стал проект создания Лаборатории комплексных геокультурных исследований Арктики в Арктическом институте культуры и искусства (Якутск, 2014 — 2016), поддержанный Российским научным фондом. В рамках этого проекта возникло плодотворное общение с мэрией города Якутска, заинтересованной в развитии городского бренда «Якутск — культурная столица Арктики». Благодаря поддержке мэрии удалось провести Нулевое арктическое биеннале современного искусства (2016), которое стало важным примером практической реализации концепции геокультурного брендинга.

Что, если не брендинг?

Конечно, я не раз задумывался над тем, каким словом можно заменить слово «брендинг» в используемом мной понятии «геокультурный брендинг территорий». Первоначально, когда я разрабатывал понятие имиджевых ресурсов территории, меня вполне устраивало слово «продвижение»: продвижение геокультуры территории, места, города, страны — тем более, что оно является устойчивым топосом нашей обыденной, повседневной речи. Однако для того, что создать новую область исследования — пусть даже и не фундаментальную, а прикладную — на мой взгляд, нужен термин и, соответственно, понятие, находящееся в значительной степени за пределами обыденной речи и её узуса. (Понятно, что впоследствии такие понятия всё равно разрабатываются повседневными, в том числе, речевыми практиками, и обретают множество иных смыслов).

Можно также попробовать уже закрепившееся в современном русском языке слово «апгрейд» (upgrade): геокультурный апгрейд территорий. Это, на мой взгляд, допустимый вариант, хотя, как и в случае брендинга, что-то пока «режет слух». По-видимому, здесь также возникают очень операциональные и рационалистические коннотации, которые, как может показаться, обедняют ключевое слово «геокультурный» (или «геокультура»).

Я буду рад, если читатели книги подумают над этой проблемой и, возможно, предложат свои варианты термина и понятия.

Ключевые слова

Помимо понятий геокультуры и геокультурного брендинга территорий, стоит упомянуть еще о нескольких словах, значимых для понимания книги в целом. Во-первых, это понятия гуманитарной географии и метагеографии. Терминология книги во многом определяется данными областями знания. По существу, такие структурно важные понятия геокультурного брендинга территорий, как географический образ, образно-географическая карта или локальный миф, заимствованы из гуманитарной географии. В то же время, широко известное понятие гения места стало одним из главных для метагеографии, и уже через эту ментальную призму проникло в геокультурный брендинг.

Наконец, существенно, что четыре понятия, ключевые для системного понимания гуманитарной географии (географический образ, локальный миф, территориальная идентичность, культурный ландшафт), являются таковыми и для геокультурного брендинга территорий — естественно, уже в прикладных версиях и интерпретациях.

Жанр книги, смешение типов. Книга-puzzle

Предлагаемая здесь книга находится на стыке различных жанров. Значительную её часть составляют собственно научные тексты, являющиеся фундаментом для данной проблематики. В то же время в ней есть более «лёгкие» тексты, ориентированные по стилю и способу изложения на образцы научно-популярной и учебной литературы. Я вполне сознательно пошёл на такое смешение, поскольку сама тема уже предполагает выход за пределы строго научных подходов. Возможно, в том, что у меня получилось, не хватает текстов, привычных для читателей бизнес-ориентированной литературы, в которых часто представлено множество практических кейсов, объединённых общим стратегическим нарративом. Эта книга не является ни научной монографией в чистом виде, ни учебным или же методическим пособием по предлагаемой теме, ни стандартным деловым или бизнес-руководством. Тем не менее, я надеюсь, что мне всё-таки удалось сформулировать и представить достаточно понятно ключевые вопросы геокультурного брендинга территорий⁶.

Логика книги

Логика книги проста. В первой части представлены базовые понятия геокультурного брендинга территорий, а также его методологические основы — в частности, обобщённо характеризуется предметная область гуманитарной географии, ставшей главным содержательным источником формирования и развития геокультурного брендинга. Во второй части достаточно подробно описываются ключевые идеи этого направления как в территориальном разрезе (уровни страны и города), так и в плане анализа его структурных компонентов (роль локальных мифов и гениев места). Именно во второй части изложены методические основы геокультурного брендинга территорий на примере моделирования гуманитарно-географического образа города (глава 4). Третья часть посвящена проблематике геокультурного брендинга применительно к России и её территориям, которая рассматривается как в историко-культурной ретроспективе, так и на современных примерах. Здесь сформулирован ряд прикладных аспектов, важных для эффективного развития геокультурного брендинга. В четвёртой части представлен целостный опыт практической работы в сфере геокультурного брендинга, связанный с концептуальной разработкой туристического бренда городов Свердловской области в 2011 году по заданию Министерства культуры Свердловской области. В приложениях собран ряд полезных разработок и материалов, имеющих отношение к геокультурному брендингу территорий, в том числе базовая методическая разработка «Имиджевые ресурсы территории». Краткий глоссарий, также включенный в приложения, поможет читателю упорядочить для себя наиболее значимые термины геокультурного брендинга территорий.

Как читать эту книгу: маршруты чтения

Всякий читатель, прежде чем взяться за серьезное чтение, предварительно полистает книгу и внимательно посмотрит оглавление. В его интересах не читать то, что ему не интересно. В зависимости от профессии, специальности читатель выбирает самое интересное для себя — и он прав: иной раз всю книгу читать необязательно.

В этой книге есть главы, интересные практически для любого, кто заинтересовался её названием, и главы, интересные только определённой, условной категории читателя. Я попытался представить для себя такие генерализованные читательские категории и предложить им конкретные маршруты чтения. Конечно, я могу ошибиться, но и в этом случае читателю будет легче сориентироваться в книге, делая выводы уже «от противного».

Итак:

— коммуникатор-пиарщик-брендолог-маркетолог — часть 1, главы 1—3; часть 2, главы 1 и 5; часть 3, главы 1 и 6; часть 4, главы 1—3.

— чиновник-администратор-управленец — часть 1, главы 1—2; часть 2, главы 1 и 5; часть 3, главы 1 и 6; часть 4, главы 1 и 3.

— топ-менеджер крупной компании — часть 1, глава 1; часть 2, глава 1; часть 3 — введение, глава 1; часть 4, глава 3.

— общественный некоммерческий деятель (идеолог) — часть 1, главы 1—2; часть 2, главы 2—4; часть 3, введение, главы 1—2, 5; часть 4, главы 2—3.

— ученый — прикладной проектировщик (охрана наследия, регионалистика) — часть 1, главы 1—3; часть 2, главы 1 и 5; часть 3, главы 5—6; часть 4, главы 1—3. студент-аспирант-научный исследователь — часть 1, главы 1—4; часть 2, главы 1—5; часть 3, главы 2—5; часть 4, главы 2—3. читатель-гуманитарий — часть 1, главы 1—4; часть 2, главы 1—5; часть 3, главы 2—4; часть 4, глава 2—3.

Естественно, выделенные мной категории читателей достаточно грубы и условны, также как и предлагаемые маршруты чтения. Я буду рад, если найдутся другие категории читателей, а сами маршруты будут уточнены, поправлены или просто переписаны.

Чего мне хотелось достичь в этой книге, помимо её обозначенного содержания? Я стремился к тому, что у известного российского композитора Сергея Танеева получило название «подвижной контрапункт строгого письма». Естественно, у Танеева идёт речь о специальной музыкальной теории, однако её принципы метафорически мне очень близки. Иначе говоря, для книги важны, прежде всего, тщательно выверенный нарратив, узловые ударные содержания-ядра; ощущение élan, «порыва» при чтении, наличие общей энергетики на метауровне. Конечно, об этом будет судить в итоге читатель, но, по крайней мере, я попытался это сделать.

Благодарности

Я получил важную для меня содержательную помощь при обсуждении ключевых элементов концепции гуманитарной географии в начальной стадии её развития (конец 1980-х — первая половина 1990-х гг.) от моих коллег по Лаборатории географического образования Московского института развития образовательных систем, авторов новой концепции среднего географического образования: В.-Р. Л. Крищюнаса, А. В. Новикова, С. В. Рогачева, А. С. Наумова.

Я благодарен Юрию Александровичу Веденину — с его помощью в Институте культурного и природного наследия был организован сектор гуманитарной географии, а впоследствии Центр гуманитарных исследований пространства, в рамках которых проводились экспедиции и локальные исследования по геокультурному брендингу городов и территорий. Большая благодарность и моим ближайшим коллегам, участвовавшим в экспедициях и совместных обсуждениях темы образов городов и территорий — прежде всего, Ивану Игоревичу Митину и Надежде Юрьевне Замятиной, а также Кириллу Александровичу Павлову, Борису Борисовичу Родоману и Ирине Петровне Глушковой. Я признателен Надежде Юрьевне Замятиной за разрешение включить в эту книгу её тексты, подготовленные в рамках проекта по туристистическому брендированию городов и районов Свердловской области (часть 4, глава 1; главы 2 и 3 написаны нами совместно). В контексте разрабатываемой темы крайне интересным для меня было обсуждение проблематики культурных ландшафтов с Владимиром Николаевичем Калуцковым.

Я признателен также культуртрегеру и предпринимателю Ильдару Маматову за организацию проекта туристского брендирования городов Свердловской области (2011) и замечательной экспедиции по Среднему и Южному Уралу 2012 года. В этой экспедиции принимала участие Марина Волкова — книгоиздатель и креативный менеджер из Челябинска — благодаря ей я понял значимость креативной среды для создания бренда города. Мои представления о геокультурном брендинге были бы намного беднее, если бы не общение в течение многих лет с москвоведом и эссеистом Рустамом Рахматуллиным — особенно важным было его участие в экспедиции в Пермский край (2009). Наши длительные разговоры и споры о содержании и смысле брендинга городов с покойным Денисом Визгаловым — несмотря на многие несогласия и непонимания — позволили мне лучше осознать специфику и уникальность геокультурного брендинга.

Я многим обязан также моим коллегам из Перми, Екатеринбурга и Челябинска, чья организационная и содержательная помощь, а также обсуждение концептуальных моментов, связанных с геокультурными проблемами развития уральских городов и регионов — прежде всего, Владимиру Васильевичу Абашеву, Елене Константиновне Созиной, Сергею Леонидовичу Кропотову, Марии Аркадьевне Литовской, Сергею Новопашину, Сергею Алексеевичу Климакову. Крайне важным для меня в профессиональном отношении было общение с Михаилом Юрьевичем Тимофеевым (Иваново), чей урбанистический опыт помог мне лучше понять геокультурную специфику советской урбанизации.

Совместная работа с моими коллегами в Лаборатории комплексных геокультурных исследований Арктики (г. Якутск, Арктический государственный институт культуры и искусств) — Екатериной Назаровной Романовой, Верой Семеновной Никифоровой, Юрием Ильичем Шейкиным, Оксаной Эдуардовной Добжанской, Самоной Николаевной Куриловой и другими — позволила мне уточнить представления о роли отдельных факторов в проведении геокультурного брендинга на территориях с ярко выраженными этнокультурными особенностями и экстремальными природно-климатическими условиями.

Я благодарен научному руководителю НИУ ВШЭ Евгению Григорьевичу Ясину и его советнику Ирине Сергеевне Киселёвой за возможность обсуждать различные аспекты геокультурного брендинга городов на Общественном Форуме «За красоту российских городов», начиная с 2014 года. Интересным и полезным для меня было и остается общение с одним из пионеров городского брендинга в России Василием Дубейковским.

Очень существенной и значимой при подготовке этой книги была для меня организационная и моральная поддержка коллектива Высшей школы урбанистики имени А. А. Высоковского, прежде всего, Алексея Викторовича Новикова (декана школы в 2015–2017 гг.), а также Сергея Анатольевича Пчёлкина — им я выражаю огромную благодарность.

* * *

Примечания

1

Территориальный и городской брендинг в англоязычном сегменте на данный момент не использует понятие геокультуры. Достаточно близким к геокультурному брендингу понятием является культурный брендинг городов и территорий, однако он является составной частью брендинга как бизнес-модели. Здесь, как правило, обсуждается ценность культурных или культурно-образовательных брендов (например, значимость университета для развития определённого города, а также локального культурного наследия) для новой экономики (new economy): Evans G. Hard-branding the cultural city: from Prado to Prada // International Journal of Urban and Regional Research. 2003. # 27(2) P. 417–440; Hornskov S. B. On the Management of Authenticity: Culture in the Place Branding of Oresund. Place Branding and Public Diplomacy. 2007. # 3. P. 317–331; Scaramanga M. Talking about art(s): a theoretical framework clarifying the association between culture and place branding // Journal of Place Management and Development. 2012. Vol. 5. No 1. Р. 70–80; Dinardi C. Cities for sale: Contesting city branding and cultural policies in Buenos Aires // Urban Studies. 2015. # 54(1). P. 85–101; Place branding and heritage For Historic England Prepared by TBR’s Economic Research Team, Pomegranate Seeds and Middlesex University Enquiries about this report can be addressed to: Michael Johnson, Project Manager Andrew Graves, Project Director, 25 November 2016 // https://content.historicengland.org.uk/content/heritage-counts/pub/2016/heritage-and-place-branding-report.pdf — 19 марта 2018 г.; на русском языке см., например: Богатырёв А. И. Брендинг как инструмент формирования культурно-образовательного пространства города // Человек в мире культуры. 2015. № 1. C. 35–38; Пашкус В. Ю., Пашкус Н. А., Пашкус М. В. Оценка бренда города: методики и перспективы // Региональная экономика: теория и практика. — 2015. — № 38 (413). С. 2–12; Пашкус В. Ю., Пашкус Н. А., Пашкус М. В. Формирование сильного культурного бренда Санкт-Петербурга // Региональная экономика: теория и практика. — 2016. — № 2 (425). С. 39–53; Абушкин Р. Р., Пронина И. Н. Культурный бренд Республики Мордовия как проектная стратегия развития территории // Муниципалитет: экономика и управление. 2017. Вып. 4 (21). Достаточно часто культура и её значимость для бренда города увязывается с развлечениями и мега-событиями, см: Kavaratzis M. Branding the City through Culture and Entertainment // The AESOP 2005 Conference, Vienna, 13 — 18 July 2005. P. 1–7; Riza M. Culture and City Branding: Mega-Events and Iconic Buildings as Fragile Means to Brand the City // Open Journal of Social Sciences. 2015. # 3. P. 269–274. Концептуально важным является понимание дисбаланса между культурой места и брендами места в еще одной работе М. Каварациса (с соавтором), однако переход к понятию геокультуры остаётся пока невозможным: Kavaratzis M. and Ashworth G. Hijacking Culture: The Disconnection between Place Culture and Place Brands // Town Planning Review. 2015. # 86. P. 155–176. «Эффект Бильбао», ставший уже классическим кейсом для городского и территориального брендинга, также фактически анализируется и репрезентируется преимущественно в экономическом контексте, без особого учета специфики Страны басков как таковой, или какой-либо иной территории, применительно к которой рассматривается подобный феномен. Несколько в стороне от базового тренда находится проблематика геобрендинга, развиваемая в основном географами, но и здесь делается акцент на усиление внимание к географической уникальности рассматриваемых или продвигаемых мест в рамках всё той же классической модели брендинга (и также маркетинга), см., например: Freire J. Geo-branding, are we talking nonsense? A theoretical reflection on brands applied to places // Place branding. 1(4). November 2005. P. 347–362; Brands and Branding Geographies / Ed. by A. Pike. Cheltenham; Northampton: Edward Elgar, 2011. Важным элементом этой же модели являются исследования городского туризма (преимущественно с культурными коннотациями), в значительной мере влияющего на специфику городского брендирования, см.: Yu Eun Young. City Branding and Urban Tourism: A Case Study of Seoul and Taipei // https://upcommons.upc.edu/bitstream/handle/2099/12607/C.123 pdf — 19 марта 2018 г.; Kusumawati A. Integrating the concepts of city branding and tourism event on behavioral intention in domestic urban tourism //Russian Journal of Agricultural and Socio-Economic Sciences. # 5(65), May 2017. P. 155–161.

2

За пределами русскоязычного сегмента мной найдено пока одно географическое исследование на украинском языке, развивающее тему геокультурного брендинга городов и территорий (со ссылкой на мою более раннюю публикацию): Глибовець В. Л. Геокультурний брендинг территорiї сучасного мiста // Економічна та соціальна географія. 2013. Вип. 1(66). С. 114–119.

3

Московский институт развития образовательных систем (МИРОС) был создан в конце 1980-х гг. в целях творческого преобразования стандартных программ среднего образования (основатель и директор института — известный педагог-новатор и методолог среднего образования А. М. Абрамов). В его структуре было несколько предметных лабораторий, в т. ч. Лаборатория географического образования, в рамках которой разрабатывались учебные географические пособия нового типа. Мне вместе с моим коллегой и братом А. Н. Замятиным удалось подготовить к изданию и выпустить в свет три выпуска хрестоматии: «Русские столицы. Москва и Петербург» (1993), «Пространства России» (1994) и «Империя пространства. Геополитика и геокультура России» (2003).

4

Впервые в книге: Замятин Д. Н. Моделирование географических образов: Пространство гуманитарной географии. Смоленск: Ойкумена, 1999.

5

Считаю работы Дениса Визгалова крайне важными для становления городского брендинга в России. Хотя он не использовал понятие геокультурного брендинга, для него как географа были очень важны понятия городской идентичности и географической уникальности места: Визгалов Д. В. Брендинг города. М.: Фонд «Институт экономики города», 2011; Денис Визгалов. Пусть города живут / Сост. Михаил Губергриц, Надежда Замятина, Михаил Ледовский. Москва: Сектор, 2015.

6

В книге использована большая часть моих текстов, опубликованных в виде статей или глав монографий в течение 2000–2010 гг. Я хотел бы здесь указать ключевые тексты (в т. ч. с соавторами), опубликованные ранее и ставшие основой концепции этой книги: Замятин Д. Н. Образ страны: структура и динамика // Общественные науки и современность. 2000. № 1. С. 107–115; Замятин Д. Н. Локальные истории и методика моделирования гуманитарно-географического образа города // Гуманитарная география. Научный и культурно-просветительский альманах. Вып. 2. М., 2005. С. 293–295; Замятин Д. Н. Методологические и теоретические основания моделирования географических образов // Гуманитарная география. Научный и культурно-просветительский альманах. Вып. 3. М.: Институт наследия, 2006. С. 19–45; Замятин Д. Н., Замятина Н. Ю. Образная национальная стратегия // Гуманитарная география. Научный и культурно-просветительский альманах. Вып. 3. М.: Институт наследия, 2006. С. 281–287; Замятин Д. Н. Геономика: пространство как образ и трансакция // Мировая экономика и международные отношения. 2006. № 5. С. 17–19; Замятина Н. Ю., Замятин Д. Н. Гений места и город: варианты взаимодействия // Вестник Евразии. 2007. № 1 (35). С. 62–87; Замятин Д. Н. Образно-географическая методология и обеспечение стратегического планирования и управления // Научное, экспертно-аналитическое и информационное обеспечение стратегического управления, разработки и реализации приоритетных национальных проектов и программ. Труды III Всероссийской научно-практической конференции 31 мая — 1 июня 2007 г. М.: ИНИОН РАН, 2007. С. 151–162; Замятин Д. Н., Замятина Н. Ю. Имиджевые ресурсы территории: идентификация, оценка, разработка и подготовка к продвижению имиджа // Гуманитарная география. Научный и культурно-просветительский альманах. Вып. 4. М.: Институт наследия, 2007. С. 227–250; Замятин Д. Н. Образно-географическая карта. Материалы к словарю гуманитарной географии // Гуманитарная география. Научный и культурно-просветительский альманах. Вып. 4. М.: Институт наследия, 2007. С. 322–325; Замятин Д. Н. Имажинальная (образная) география. Материалы к словарю гуманитарной географии // Гуманитарная география. Научный и культурно-просветительский альманах. Вып. 4. М.: Институт наследия, 2007. С. 291–296; Замятин Д. Н. Географический образ. Материалы к словарю гуманитарной географии // Гуманитарная география. Научный и культурно-просветительский альманах. Вып. 4. М.: Институт наследия, 2007. С. 273–275; Замятин Д. Н. Гений места. Материалы к словарю гуманитарной географии // Гуманитарная география. Научный и культурно-просветительский альманах. Вып. 4. М.: Институт наследия, 2007. С. 271–273; Замятин Д. Н. Толковый словарь образно-географического проектирования. I. //Гуманитарная география. Научный и культурно-просветительский альманах. Выпуск 5. М.: Институт наследия, 2008. С. 202–206; Замятин Д. Н. Моделирование географических образов. Материалы к словарю гуманитарной географии // Гуманитарная география. Научный и культурно-просветительский альманах. Выпуск 5. М.: Институт наследия, 2008. С. 253–257; Замятин Д. Н. Знаковое место. Материалы к словарю гуманитарной географии // Гуманитарная география. Научный и культурно-просветительский альманах. Выпуск 5. М.: Институт наследия, 2008. С. 220–223; Замятин Д., Замятина Н. Экономическая география образа // Независимая газета. 24 декабря 2008 г. № 280 (4627). Приложение НГ-Наука. С. 14; Замятин Д. Н. Словарь образно-географического проектирования. Вып. 2 // Гуманитарная география. Научный и культурно-просветительский альманах. Выпуск 6. М.: Институт наследия, 2009; Замятин Д. Н. Локальные мифы: модерн и географическое воображение // Обсерватория культуры. 2009. № 1. С. 13–26. № 2. С. 14–24; Замятин Д. Н. Гуманитарная география: пространство, воображение и взаимодействие современных гуманитарных наук // Социологическое обозрение. 2010. Т. 9. № 3. С. 26–50; Замятин Д. Н. Идентичность и территория: гуманитарно-географические подходы и дискурсы // Идентичность как предмет политического анализа. Сборник статей по итогам Всероссийской научно-теоретической конференции (ИМЭМО РАН, 21–22 октября 2010 г.)/ Редколлегия сборника: И. С. Семененко (отв. редактор), Л. А. Фадеева (отв. редактор), В. В. Лапкин, П. В. Панов. М., ИМЭМО РАН, 2011. С. 186–203; Замятин Д. Н. Геокультурный брендинг территории: концептуальные основы //Лабиринт. Журнал социально-гуманитарных исследований. 2013. № 5. С. 11–23; Замятин Д. Н. Гений и место: ускользающая совместность // Общественные науки и современность. 2013. № 5. С. 154–165; Замятин Д. Н. История на все времена. Южный Урал после метеорита: основания для геокультурного брендинга территории // Южный Урал после метеорита / Сборник статей по материалам круглого стола «Южный Урал после метеорита». Челябинск: Книга, 2014. С. 70–78; Замятин Д. Н. Геокультурный брендинг территорий: от локальных мифов к стоимостному инжинирингу // Бренд-менеджмент. 2014. № 5. С. 258–266; Замятин Д. Н. Гео-культурная региональная политика и геокультурный брендинг территории: концептуальные схемы исследования // Брендинг малых и средних городов России: опыт, проблемы, перспективы: материалы междунар. науч.-практ. конф. (г. Екатеринбург, 24 апреля 2015 г.). Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2015. С. 29–39; Замятин Д. Н., Замятина Н. Ю. Имиджевые ресурсы территории: стратегии анализа и концептуальное осмысление (на примере проекта по формированию бренда городов Свердловской области) // Лабиринт. Журнал социально-гуманитарных исследований. 2015. № 1. С. 26–45; Замятин Д. Н. Геокультурный брендинг городов и террриторий: от гения места к имиджевым ресурсам // Современные проблемы сервиса и туризма. 2015. Т. 9. № 2. С. 25–31.