HR-конструктор. Кадровая лидогенерация «под ключ»

Евгений Бобров

Данная книга написана для руководителей бизнеса, директоров по персоналу, руководителей подбора (в частности, массовый подбор), которые задумывались, как внедрить цифровые технологии или уже попробовали, но неудачно. В ней вы найдете осознанный и системный подход к автоматизации HR-процессов, в первую очередь в направлении подбора с понятными примерами и практиками, основой которой служит кадровая лидогенерация.

Глава 5. HR маркетинг, контроль расходов

Сегодня в сегменте массового подбора конкуренция очень высока и работать «по старому формату» уже не получается — необходимо искать новые подходы.

Современный HR — это не только рекрутер, менеджер по работе с кадрами и специалист по адаптации, но и маркетолог. Принципы построения HR-стратегии подбора — такие же, как и в маркетинге: сначала необходимо взглянуть на вакансию как на продукт и подготовить, в соответствии с этим видением, яркое и привлекательное рекламное предложение для кандидатов, а затем запустить рекламную кампанию и грамотно обработать кадровый трафик.

Предлагаю использовать следующий алгоритм при планировании маркетингового направления:

— Анализ компании и предложений конкурентов

— SWOT-анализ — выделяем сильные и слабые стороны предложения

— Работа над HR-брендом (репутационный маркетинг)

— Определение целевой аудитории

— Подготовка выгодного и яркого рекламного предложения для кандидатов

— Выбор площадок и адаптация предложения для кандидатов

— Готовимся к аналитике

— Запуск рекламной кампании

— Анализ, решения и еще раз анализ

— Обработка трафика

— Коммуникация с кандидатом

Основная задача HR в массовом подборе — «продать» кандидату вакансию, возможность работать в компании. Для этого необходимо смотреть на вакансию как на продукт, привлекательный для соискателя.

Именно поэтому мы рекомендуем создавать текст объявления в сотрудничестве с маркетологами и линейными сотрудниками — первые помогут составить яркое и цепляющее объявление с точки зрения продажи, а от вторых можно получить обратную связь и взглянуть на текст глазами кандидата.

Любая маркетинговая кампания начинается с анализа.

— Анализ компании и предложений конкурентов.

Не только рекрутеры ищут кандидатов, соискатели тоже выбирают работодателей. Для этого они мониторят информацию о компании, не ограничиваясь официальными сайтами и ресурсами, и обращают большое внимание на репутацию будущего работодателя. Именно поэтому компании важно задуматься о своем представлении в сетевом пространстве.

Соискатель должен четко понимать, что компания предлагает кандидатам, чем отличается от других работодателей. Здесь HR не обойтись без анализа конкурентов и выяснения предлагаемых ими условий — это поможет выявить сильные и слабые стороны вашего предложения.

Для анализа конкурентов достаточно изучения карточки компании на работных сайтах и предложений конкурентов, с дальнейшей оценкой сильных и слабых сторон EVP их предложения. EVP — это уникальное торговое предложение вакансии, ценностные акценты, которыми вы будете привлекать внимание кандидата, составляя собственное предложение.

Чтобы наглядно визуализировать результаты анализа, рекомендуем составить таблицу для сравнения. При оценке EVP конкурентов может показаться, что предложения похожи — это повод подумать, что вы можете предложить нового для имеющихся и будущих сотрудников.

Что делать, если вы не знаете своих конкурентов? Можно воспользоваться поисковыми системами, попробовав поиск, по ключевым словам, и схожим тематикам.

Если рекрутер располагает временем, можно анализировать не только подачу информации на работных сайтах, но и на сайтах компаний-конкурентов и их посадочных страницах.

Примерный вариант

— SWOT — анализ — необходимо выделить сильные и слабые стороны компании.

Изучив ситуацию на рынке, выяснив, что вы можете предложить кандидату, сделав мониторинг предложений конкурентов, найдите сильные и слабые стороны вашего предложения и оформите EVP.

Какие EVP у вашего предложения могут быть?

— Уровень заработной платы

— Система премирования, материальная и нематериальная мотивация

— График работы

— Обучение и наставничество

— Социальный пакет (ДМС, питание, форменная одежда и т.д.)

— Карьерные перспективы

— Специальные условия

— Корпоративные мероприятия, скидки и т. д.

— Работа над HR — брендом (репутация компании)

Наряду с формированием интересного предложения следует позаботиться о репутационном маркетинге — построении сильного HR-бренда, работе с негативными отзывами клиентов и сотрудников, генерации позитивного контента и создании положительного образа компании как работодателя. Над репутацией компании следует работать постоянно, а не только перед проведением массового подбора.

Рекомендуем начать с мониторинга отзывов о своей компании, просмотра рейтинга на карточках компании в Яндекс или Google, а также с сайтов с отзывами сотрудников:

https://ne.orabote.net/

https://pravda-sotrudnikov.ru/

https://tipworker.com/

и др.

Кстати, отзывы о работе со стороны имеющихся сотрудников — один из видов без бюджетного репутационного маркетинга и привлечения кадрового трафика.

Как понять, что необходимо укреплять HR-бренд? Проанализируйте вашу кампанию по массовому подбору.

По опыту появляется следующая проблематика:

— Откликов на вакансии очень мало, а релевантных кандидатов — еще меньше? Те, кого удалось трудоустроить, уходят еще до окончания испытательного срока? Если лояльность имеющихся сотрудников понемногу падает, а новые не понимают, чем вы ценны как работодатель — это сигнал к началу мероприятий по репутационному маркетингу.

— Определение целевой аудитории.

Самое важное при составлении предложения — понять, на кого ориентировано ваше предложение. Недостаточно описать целевую аудиторию по половозрастному признаку: например, «женщины в возрасте 25—40 лет» — слишком общее определение.

Попробуйте составить портрет кандидата, ответив на следующие вопросы:

— Кто ваш соискатель?

— Какой у него образ жизни, увлечения и хобби?

— Что является для него ценностью?

— Есть ли у него семья и дети?

— Какие у него краткосрочные и долгосрочные цели в жизни?

Чем точнее вы опишете своего идеального кандидата, тем лучше и качественнее будет ваше предложение.

Вариант (шаблон):

Финансовый консультант в отделение банка.

Цель: привлечь новых сотрудников, участвующих в финансовых олимпиадах для экспертов.

Триггер цели: возможность участвовать в финансовых олимпиадах на работе, бесплатно пользоваться всеми учебными ресурсами и посещать тренинги по повышению квалификации, представлять банк на внешних финансовых мероприятиях.

Конец ознакомительного фрагмента.