MVP-подход на практике. Как быстро проверить идею бизнеса на реальных данных и получить первые заказы или ценный опыт

Егор Голубев

В книге приведена история создания интернет-магазина в 2024 году с использованием концепции MVP (minimum viable product). Автор на реальном примере показывает шаги, которые они вместе с командой прошли для запуска продаж и проверки жизнеспособности бизнес-идеи инвестора.

Предварительное исследование

Контекст и задача

Недавно ко мне обратился бывший коллега Александр Бликштейн с идеей запустить интернет-магазин дорогих эксклюзивных детских игрушек.

Вот как он описал свое видение этой темы.

«У меня круг общения состоит во многом из состоятельных знакомых с детьми, да и сам я отец двух мальчишек 6 и 7 лет. На мой взгляд, родители зачастую не экономят на детях и на подарках для них и как минимум два раза в год делают крупные подарки: на день рождения и на новый год, а вообще-то чаще.

С точки зрения предложения игрушек на сегодня условный крупный детский магазин или их сеть содержит большое число игрушек, но они не дают ощущение высокого качества и эксклюзивности, которую я хотел бы видеть в подарках для своих детей. Товары явно рассчитаны на масс-маркет. Более того, мы с моими детьми там уже все повыкупали и не нашли действительно качественных моделей. Какие еще есть альтернативы для родителей? Большое разнообразие дают маркетплейсы с доставкой из Китая, но там для родителей возникают другие риски, могут легко привезти условный кирпич, сломанную игрушку в мятой коробке или с доставкой не успеют к празднику. С другой стороны, а как такие состоятельные родители решают задачу покупки дорогих подарков? Большинство родителей решают это через покупку детям смартфонов, планшетов, делая это через собственные слезы, так как ни один родитель не хочет, чтобы его ребенок подолгу находился в виртуальном мире смартфона. Так вот, я бы хотел сделать магазин, где будут продаваться крутые и дорогие игрушки со всего мира, которые смогут конкурировать с гаджетами за детское внимание и повышать качество общения между детьми и родителями в высоком ценовом сегменте»

Сам Александр — предприниматель и до вливания существенных инвестиций в эту тему Александр хотел бы проверить ключевую гипотезу — сможет ли он привлекать достаточно потенциальных покупателей по выгодной стоимости, чтобы в принципе инвестировать в эту тематику.

На его взгляд с одной стороны у нас тяжелая экономическая ситуация, а с другой богатых людей становится больше и сам рынок растущий.

Меня он пригласил в качестве консультанта и играющего тренера в этот проект. Наша первоочередная задача — меньше чем за месяц наладить систему проверки спроса на реальных данных.

Звезды совпали, так я как раз хотел написать книгу с использованием живого примера по этой теме. Мы начали действовать вместе.

В этой книге по ходу раскрытия методики я буду приводить примеры того, как мы действовали в реальном проекте и что из этого получилось. Некоторая вариация реалити-шоу если хотите, а в конце вы узнаете получилось у нас или нет.

Наша команда

В команде на старте у нас оказалось 4 участников. Александр в роли основателя и визионера, принимающий финальные решения и отвечающий за ассортиментную политику, я в роли организатора процесса и продакт-менеджера, плюс с нами в команде бизнес-аналитик/маркетолог Алексей, которые помогал с бизнес-анализом, настройкой рекламы и системы аналитики, а также продуктовый дизайнер Вадим, который собирал наш MVP и делал смыслы красивыми и понятными.

Тут сразу хотел бы сделать ремарку.

Когда вы действуете в команде вы получаете ряд плюсов:

— Возможность параллельного выполнения задач и ускорение времени до получения результата;

— Возможность обсуждения и «обстукивания» друг об другах разных идей.

Минусы тоже есть, уходит время на координацию и поиск взаимопонимания. Но я все равно ратую за командную работу.

Но это не значит, что с подобной задачей нельзя справится в одиночку, особенно, когда вы на старте. Просто процесс может быть дольше. И при этом вам необязательно привлекать в команду специалистов на полный рабочий день, вы можете использовать ресурсы фрилансеров на конкретные задачи.

Пример сервиса, где вы можете их найти: профи.ру.

Метод проверки — Fake Landing Page

В качестве стартового способа проверки базовых предположений основателя мы выбрали подход, который называется Fake Landing Page.

Как он работает?

Вы создаете одностраничный сайт-предложение или простой сайт, который объясняет и показывает что вы предлагаете. На этом сайте есть возможность оформить заказ и он максимально мимикрирует под реальный интернет-магазин. На этот сайт мы запускаем платную рекламу и отслеживаем метрики переходов и количество оформленных заказов. Когда пользователь оформил заказ мы с ним связываемся и корректно отказываем, либо предлагаем подождать. Параллельно мы замеряем по какой рекламе сколько пришло пользователей, которые реально готовы оформить заказ. Когда мы находим работающие связки и получаем потенциальную прибыль или убыток и только после этого момента, когда нашли работающие механизмы привлечения мы начинаем реальную разработку бизнес-процессов, закупку товаров и запуск рекламы на постоянной основе.

Какие преимущества дает этот метод?

— Вы не делаете лишней работы, если окажется, что ваша идея несостоятельна или вы не нашли доступ к аудитории, которая сможет оценить ее рублем;

— Вы получаете данные по основным шагам воронки и можете их сравнить с лучшими показателями по отрасли (бенчмарками);

— Вы легко можете посчитать сходимость экономики и потенциальную прибыльность по отдельным единицам товара и вашим предложениям;

— С высокой долей вероятности вы нивелируете предпринимательский риск;

— Это относительно недорого. То есть даже если у вас ничего не выйдет, ваши потери будут ограничены первоначальными вложениями в рекламу и создание первых офферов⁴.

У подхода есть свои риски, ограничения и минусы, они будут раскрываться по ходу изложения книги.

Анализ того, что есть

Еще до того, как согласиться я попросил ребят рассказать, что у них фактически было на руках и что уже готово.

К моменту моего выхода они уже разработали визуальный язык лендинга и первую версию товарной страницы, лендингом уже занимался наш дизайнер, ребята определились с первыми 15 товарами, ценами на них и ключевыми стартовыми категориями.

Также были хаотично разбросанные по чатам материалы, для большинства это была факультативная задача и хотелось мобилизовать энергию каждого, чтобы начать двигаться быстрее.

Прозрачность процесса работы и распределение задач

После знакомства с ребятами из команды я организовал доску с задачами, где мы могли бы описывать, что происходит и от кого какие решения ждем.

Совет

Важные черты доски задач — чтобы у вас появились столбцы с конкретными карточками, что сейчас в работе и кто исполнитель, что готово, что скоро должно пойти в работу, а что явно не стоит делать сейчас, но полезно будет сделать попозже. Плюс должен быть человек, который следит за доской и поддерживает ее в актуальном состоянии. В данном случае таким человеком выступал я.

Как инструмент я использовал аналог Notion для этого, который называется buildin, но вообще подойдет совершенно любой другой с логикой канбан-досок и возможностью доступа для участников команды, например, есть еще один неплохой российский сервис Kaiten.

Снимок экрана командной доски с задачами в сервисе Buildin

Первые артефакты, единое место хранения

Так как задачи и идеи были раскиданы по разным местам в мессенджере и часть файлов хранилась на диске основателя, а часть у дизайнера я попросил команду собрать все в одном месте. В итоге у нас получилась единая база знаний.

В качестве инструмента мы использовали Google Документы, с оговоркой, что будем сохранять резервную копию общей папки раз в неделю, опасаясь рисков блокировки и потери контента.

По ходу нашего исследования мы будем накапливать знания и справочную информацию о проекте. Я называю собранные документы — артефактами. Они развиваются и дополняются по ходу работы с проектом. Предлагаю вам набор, который может быть полезен на самом старте, собственно его я и завел на всех нас.

— Формулировка видения от основателя;

— Таблица с запросами из WordStat;

— Таблица с офферами, нашими тестами и метриками;

— Таблица под расчеты экономики;

— Таблица с нашими товарами и их описаниями;

— Список сайтов-референсов и конкурентов;

— Список идей и гипотез на будущее (помогает не потерять интересную мысль, которая неактуальна на старте);

— Сведения по рынку и трендам;

— Исследование целевой аудитории, ее контекстов, барьеров, страхов и триггеров;

— Первая версия схемы пути покупателя;

— Материалы для сайта;

— Папка с графическими и видео материалами;

— Текстовые описания, списки товаров с ценами.

Изначально я провел небольшое интервью с основателем и автором идеи и перенес свои записи в созданные артефакты, чтобы постепенно их дополнять.

Референсы и рынок

Ребята из команды еще до моего выхода определились, что первым из списка товаров мы сделаем лендинг для товара «Интерактивная маска железного человека». Я был не против, так как в первую очередь нужно было пройти и организовать рабочий процесс до первых данных, да и среди товаров это был «середнячок», не самый дешевый и не самый дорогой из ассортимента.

Для вашего понимания у нас были товары от 6500 рублей до 400 000 рублей за одну единицу. Маску железного человека мы хотели начать продавать за 33 000 рублей с маржинальностью около 200%.

Лендинг уже был собран в первичном виде, но не нравился команде, всем казалось, что если запустить на него рекламу это будет провал. Почему провал? Расскажу об этом далее.

Фокус, который был выбран изначально для позиционирования магазина — подарки для мальчиков из четырех популярных у мальчишек категорий товаров, а именно:

— Интерактивные маски и шлемы с разными свето-шумовыми эффектами;

— Трансформеры;

— Роботы;

— Игрушечное оружие.

На изображении фотография нашего первого товара.

Мне предстояло предложить улучшения для лендинга маски железного человека

Мы живем в конкурентном мире и для начала не стоит выдумывать из головы, а стоит исследовать как дела обстоят у других.

Я начал с того, что попробовал найти эту маску в других местах и посмотреть как устроены карточки товара, которые продают аналоги или точные копии нашей маски.

В первую очередь я попадал на маркетплейсы с доставкой из Китая. Карточки товара были довольно однотипными, смотрелись плохо с точки зрения единообразия дизайна и стилистики, но были наполнены описаниями товара с разных сторон и большим объемом отзывов. Также если сравнивать с нашим лендингом у них был большой объем коммерческих атрибутов, а у нас нет. Наш лендинг легко было перепутать с сайтом, который является фан-группой или страничкой о фильме или мероприятиях по вселенной Марвел.

Для понимания, у нас не было ни реальных фотографий товара, ни вопросов и ответов, никакой информации о способах доставки, оплаты и покупки, только кнопка «В корзину».

То есть очевидным шагом для меня стало наполнить лендинг коммерческими элементами, чтобы при попадании на него пользователь понимал, что попал в интернет-магазин и в нем эта маска продается.

Когда я смотрел на товары конкурентов я внимательно читал отзывы, которые оставляли покупатели и записывал их в файл с исследованием целевой аудитории, меня особенно интересовали впечатления, страхи, ожидания и разочарования, которые писали о продукте.

По итогу изучения конкурентов родились требования для дизайнера:

— Мы добавляем коммерческие элементы, чтобы пользователь с первых секунд понимал, что он попал именно в магазин, а не в какое-то другое место;

— И добавляем трастовые блоки, то есть те, которые повышают степень доверия как к нашему магазину, так и к товару, который мы продаем.

Зачем нам нужен список с референсами под рукой?

А еще по ходу изучения конкурентов я стал дополнять отдельный файлик ссылками на магазины и сервисы, которые похожи по работе на нашу модель. Этот список пригодится при проработке в будущем.

Например, в качестве референсов я нашел и добавил к нам в список магазины и их разделы:

— МэдРоботс https://madrobots.ru/ Они очень похожи с нами по ассортиментной логике и направлению;

— Рестор с разделом гаджетов https://re-store.ru/gadgets/robots-toys;

— Порталшоп, который торгует дорогими роботами https://portal-shop.com/catalog/gadzhety/;

По помимо похожих по ассортименту я также добавил пример экспертных магазинов, которые работают по нашей модели, например, такими магазинами являются;

— ДокторХэд, который специализируется на звуке и наушниках и успешно борется с маркетплейсами https://doctorhead.ru/;

— ПифПафГан — Первый специализированный магазин детского оружия https://pifpafgun.ru/;

— Ну и конечно не забыл, основные и тематичные маркетплейсы, на которые стоит смотреть. Помимо Озона, Яндекс. Маркета я посмотрел топ-магазинов продающие товары для детей и игрушки, это конечно — Детский Мир и еще с десяток самых крупных, например, Акушерство Клаб.

Помимо того, чтобы посмотреть на них в момент первичного сравнения — такой список используется продакт-менеджером почти ежедневно. Мы хотим стать такими же и даже лучше, при этом они уже прошли путь, который нам только предстоит. Соответственно, подглядеть как они уже решили возникающие перед нами вопросы совершенно нормально и экономит время. Я обращался к списку референсов регулярно.

Пару слов про рынок

Часть времени на старте я вложил, чтобы почитать статьи в бизнес-журналах и посмотреть на обзоры отрасли в специальных исследовательских агентствах. Выдержки тоже сохранял в отдельный файл.

Например, в процессе я узнал, что Яндекс. Маркет запустил собственную торговую марку по продаже игрушечной радиоуправляемой техники. «Запуск бренда обусловлен ростом интереса к игрушечной радиоуправляемой технике. Аналитики компании делятся, что оборот продаж в этой категории на маркетплейсе отечественного поисковика с января по сентябрь 2024 вырос на 30% по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году.»⁵

Или например выяснил, что «Согласно исследованию агентства BusinessStat, рынок игрушек в России активно растет: например, в 2023 году продажи детских игр и игрушек составили около 1,78 млрд штук. Это на 3,2% больше по отношению к 2022 году. И это несмотря на снижение⁶ рождаемости в стране.»⁷

Или вот такую еще статистику встретил.

«По данным Research and Markets, мировой рынок умных игрушек вырос до 16,65 миллиарда долларов в 2023 году с 14,11 миллиарда долларов в 2022 году и, как ожидается, превысит 35 миллиардов долларов к 2027 году»⁸

С одной стороны мы четко видим, что рынок детских товаров и игрушек в частности является «кровавым океаном» с точки зрения конкуренции⁹, но с другой это означает, что если выбрать четкую нишу и сфокусироваться на ней, то мы с высокой долей вероятности сможем найти своих покупателей в нужных нам объемах.

Вообще задача выходить на падающий рынок зачастую не является хорошей идеей и даже небольшое кабинетное исследование помогает вам косвенно подтвердить или опровергнуть ситуацию на рынке и понять, а стоит ли игра свеч.

Примечания

4

Примечание автора. Оффером я называю предложение приобрести продукт или услугу. Его используют в рекламных коммуникациях, чтобы привлечь аудиторию на сайт, увеличить конверсию в заявку или покупку, повысить лояльность аудитории

5

Источник: https://rg.ru/2024/10/08/iandeks-zapustil-novyj-brend-radioupravliaemyh-igrushek-cubits.html

6

Источник: https://rosstat.gov.ru/storage/mediabank/EDN_06-2024.htm

7

Источник: https://rb.ru/longread/russian-toy-brands/

8

Источник: https://www.computerra.ru/290335/umnye-igrushki-mogut-sobirat-dannye-o-rebenke-kak-zashhitit-semyu-ot-slezhki/

9

Примечание автора. Подробнее о рынке с точки зрения конкуренции читайте «Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков» Авторы: Рене Моборн, В. Чан Ким