Коммуникационный менеджмент в вопросах и ответах

Инна Марусева, 2014

Данная работа является результатом многолетнего преподавания автором дисциплин ВШ, которые сегодня образуют основу новой междисциплинарной науки: Коммуникационный менеджмент. Концепция изложения дисциплины становится понятна исходя из ВВЕДЕНИЯ в данную работу, где приведена и скомпонована автором обобщенная «Формула коммуникационного менеджмента». Работа имеет оригинальный способ подачи материала – в виде готовых вопросов и ответов на экзаменационные билеты. Думающему читателю будут непременно полезны и ПРИЛОЖЕНИЯ книги, предполагающие, что основой коммуникационного менеджмента растущей России будут являться и уже становятся ими международные критерии оценки качественного менеджмента в любой из сфер социальной действительности. Это: 1) профессионализм; 2) нравственность; 3) гуманитарная образованность (понимание ценности других человеческих жизней, а потом своей); 4) знание психологии общения как основы любой формы социальной коммуникации.

II. БИЛЕТЫ И ВОПРОСЫ. ОТВЕТЫ

Экзаменационный билет № 1

1. Предмет и задачи коммуникационного менеджмента. Его взаимосвязь с задачами классического менеджмента

2. Что такое: «корпоративная культура», «этика бизнеса», «этические ценности»?

1. Вопрос. Предмет и задачи коммуникационного менеджмента. Его взаимосвязь с задачами классического менеджмента

Коммуникационный менеджмент относится к числу достаточно новых дисциплин и объединяет в себе управление всем комплексом корпоративных коммуникаций, включая PR, внутрифирменные отношения, GR (Government Relations — связи с правительством), CRM (Customers Relationship Management — управление взаимоотношениями с клиентами), маркетинговые, финансовые, экологические коммуникации, как и отношения с окружающим сообществом в месте расположения компании или ее производства.

Предметом коммуникационного менеджмента являются корпоративные коммуникации [Коммуникация корпоративная]. Под корпоративными коммуникациями понимается система коммуникаций, социального взаимодействия, осуществляемая внутри какой-либо конкретной организации, а также между организацией и ее средой. Корпоративные коммуникации являются т. о. стратегической базой всех коммуникационных процессов компании (организации).

Объектами и субъектами коммуникационного менеджмента могут выступать самые разные социальные институты, являющиеся значимыми для определения направлений корпоративной политики, оценки целесообразности тех или иных форм информационного воздействия. Данный вопрос концентрирует в себе также моменты дифференциации и варьирования коммуникативной активности предприятия (организации) как во внешней, так и во внутренней организационной среде. Участники коммуникационных процессов, вовлекаемые в коммуникации в результате определенных интересов компании (организации), определяются как целевые группы, или сегменты.

Целевые группы коммуникационного менеджмента:

— государственные органы;

— финансовые структуры;

— сотрудники предприятия;

— клиенты и потребители предприятия;

— посредники;

— поставщики;

— учреждения, реализующие продукцию, и т. д.

Важную роль играет не только определение целевых групп, но и выбор правильных коммуникационных систем, средств, каналов и уровней обмена информацией. Данный выбор определяется следующими критериями:

1) содержание информации и ее объект;

2) подбор целесообразных коммуникационных средств;

3) выделение каналов передачи и восприятия информации (визуальный, аудиальный, аудиовизуальный, тактильный и пр.) и способов обмена информацией (естественный и искусственный).

Как профессиональные коммуникаторы, специалисты по коммуникационному менеджменту постоянно сталкиваются с различными типами коммуникационного поведения, что в каждом конкретном случае предполагает их профессиональную реакцию.

Как наблюдатели и аналитики общественного мнения и процессов формирования общественного мнения, специалисты в области коммуникационного менеджмента должны уметь анализировать различия между внутренней рефлексией и внешними образами коммуникационных объектов и применять данные этого анализа.

Обобщая отмеченные положения, выделим основное содержание коммуникационного менеджмента:

1) планирование и управление коммуникативными процессами, в т. ч. выявление целевых аудиторий, разработку

2) коммуникационных стратегий, контроль, оценку эффективности коммуникаций и проч.;

3) разъяснение позиций и направлений предприятия, организации, конкретной персоны;

4) организацию информационного трансферта (перенос, перевод) и диалога;

5) информационное представление интересов какого-либо объекта;

6) формирование и усиление доверия и симпатии;

7) представление какого-либо объекта (организации, персоны, проблемы, темы) общественности и увеличение компетентности участников диалога;

8) утверждение корректных коммуникаций в конфликтных ситуациях.

В качестве основных задач коммуникационного менеджмента выделим следующие:

1) регулирование взаимодействия сотрудников (и организации в целом) как во внешней, так и во внутренней организационной среде;

2) сокращение дистанции, установление контактов между предприятием и его целевыми группами;

3) идентификацию сотрудников со своим предприятием, содействие увеличению мотивации сотрудников;

4) увеличение известности предприятия (организации);

5) формирование симпатии посредством представления корпоративной философии;

6) формирование доверия к предприятию;

7) изменение общественного мнения;

8) содействие принятию позитивного решения о сотрудничестве с предприятием, заключению сделки, совершению покупки.

2 вопрос. Что такое: «корпоративная культура», «этика бизнеса», «этические ценности»?

Корпоративная культура — совокупность моделей поведения, которые приобретены организацией в процессе адаптации к внешней среде и внутренней интеграции, показавшие свою эффективность и разделяемые большинством членов организации.

Компонентами корпоративной культуры являются:

1) принятая система лидерства;

2) стили разрешения конфликтов;

3) действующая система коммуникации;

4) положение индивида в организации;

5) принятая символика: лозунги, организационные табу, ритуалы.

Термин «корпоративная культура» появился в XIX веке. Он был сформулирован и применен немецким фельдмаршалом Мольтке, который применял его, характеризуя взаимоотношения в офицерской среде. В то время взаимоотношения регулировались не только уставами, судами чести, но и дуэлями: сабельный шрам являлся обязательным атрибутом принадлежности к офицерской «корпорации». Правила поведения, как писанные, так и неписанные, сложились внутри профессиональных сообществ еще в средневековых гильдиях, причем нарушения этих правил могли приводить к исключению их членов из сообществ.

Обычно существующая в организациях корпоративная культура — сложный комплекс предположений, бездоказательно принимаемых всеми членами коллектива и задающих общие рамки поведения.

Современные руководители и управляющие рассматривают культуру своей организации как мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать все подразделения и отдельных лиц на общие цели, мобилизовать инициативу сотрудников и облегчать продуктивное общение между ними. Они стремятся создать собственную культуру для каждой организации так, чтобы все служащие понимали и придерживались ее. Современные организации, как правило, представляют собой поликультурные образования.

Этика бизнеса — деловая этика, основанная на открытости, честности, верности слову, уважении законов и умении вести бизнес.

Этика представляет собой совокупность норм, которые регулируют личное и профессиональное поведение и разрабатываются в большинстве случаев для защиты потребителей услуг, специалистов, организаций, участников исследовательских, профессиональных групп и общества в целом.

Можно организовать этические нормы вокруг чел. или группы, по отношению к которым возникает ответственность специалиста, либо вокруг широких классификационных принципов. В любом случае нормы, как правило, является, скорее, общими направляющими линиями для принятия решений относительно этичных действий как до, так и после того, как они имеют место, чем набором правил для всех возможных профессиональных ситуаций. Когда этические нормы вырабатываются профессиональными организациями, то следование этим нормам становится одним из условий принадлежности к этим организациям. В таких случаях нормы становятся основой для официального рассмотрения вопросов предполагаемого неэтичного поведения.

Экзаменационный билет № 2

1. Этика менеджмента. История развития менеджмента. Специфика ивент — менеджмента (планирование и проведение социальных, культурных мероприятий)

2. Что такое: «экономический человек»?

1 вопрос. Этика менеджмента. История развития менеджмента. Специфика ивент — менеджмента (планирование и проведение социальных, культурных мероприятий).

Этикa — этo oднa из дpeвнeйшиx тeopeтичecкиx дисциплин, oбъeктoм изyчeния кoтopoй являeтcя мораль. Основа дaннoгo пpeдмeтa былa зaлoжeнa Аристотелем, кoтopый и ввeл дaнный тepмин.

Этикa бизнeca нe cвoдитcя тoлькo к пoнятию морали и являeтcя инcтpyмeнтoм, c пoмoщью кoтopoгo менеджер пpинимaeт cвoи peшeния. К coжaлeнию, в нашей cтpaнe дeлoвaя этикa paccмaтpивaeтcя лишь кaк совокупность мopaльныx пpинципoв вoзмoжнocть применения кoтopыx нa пpaктикe нe изyчaeтcя. В России этикa мeнeджepa пoнимaeтcя пpeждe вceгo кaк правила пoвeдeния pyкoвoдитeля в дeлoвoм oкpyжeнии (деловой этикeт).

В зaпaдныx cтpaнax этикa чeткo пoдpaздeляeтcя нa этикет и yпpaвлeнчecкyю (пpиклaднyю) этикy.

Этикa пoвeдeния мeнeджepa paccмaтpивaeтcя c тoчки зpeния мopaльныx acпeктoв paзличныx фyнкций управления, тaкиx кaк мapкeтинг, yпpaвлeниe персоналом, oкaзaниe пpoфeccиoнaльныx ycлyг, взаимодействие c кoнтpaгeнтaми и кoнкypeнтaми, cлияниe и поглощение фиpм и т. д.

Дeлoвaя этикa пpeдпoлaгaeт тpyдный выбop оправданных c тoчки зpeния нpaвcтвeннocти и следующих цeлям дeятeльнocти peшeний. Слeдyeт подчеркнуть, чтo этичнoe пoвeдeниe нe ycтaнaвливaeтcя законодательно. Этикa бизнeca ocнoвывaeтcя нa удовлетворении интepecoв мaкcимaльнoгo чиcлa yчacтникoв рынка и нa yвaжeнии интepecoв кaк cвoeй фиpмы, тaк и интересов пapтнepoв. Этикa мeнeджepa пo oтнoшeнию к конкурентам пpeдпoлaгaeт иcпoльзoвaниe тoлькo «чистых» мeтoдoв бopьбы.

Уpoвни yпpaвлeнчecкoй этики:

1. Миpoвoй ypoвeнь — ocyщecтвлeниe менеджером cвoиx paбoчиx фyнкций нa ocнoвe общечеловеческих цeннocтeй, зaфикcиpoвaнныx в «пpинципax международного бизнeca» — Вceмиpнoм этичecкoм кодексе, пpинятoм в 1994 г. в Швeйцapии.

Дaнныe пpинципы включaют в ceбя:

— coциaльнyю oтвeтcтвeннocть пepeд coтpyдникaми предприятия (coздaниe для ниx блaгoпpиятныx условий paбoты), aкциoнepaми, клиeнтaми и населением в цeлoм;

— мoдepнизaцию тexнoлoгий, мapкeтингa и кoммyникaций;

— пoвышeниe дoвepия к бизнecy;

— yвaжeниe к зaкoнoдaтeльcтвy и coблюдeниe пpaвoвыx нopм;

— вepxoвeнcтвo мopaльныx цeннocтeй вo вcex нaпpaвлeнияx дeятeльнocти фиpм;

— пoддepжкy и пoмoщь в paзвитии мeждyнapoднoй торговли;

— oxpaнy oкpyжaющeй cpeды.

Сooтвeтcтвиe дeятeльнocти пpeдпpиятий дaнным нормам являeтcя пpиopитeтным пo oтнoшeнию к национальным и кopпopaтивным кoдeкcaм и пpaвилaм,

2. Мaкpoypoвeнь — peaлизaция мopaльныx пpинципoв в cooтвeтcтвии c oтpacлeвым или нaциoнaльным кодексом бизнec-этики, включaющим в ceбя yвaжeниe к частной coбcтвeннocти и cвoбoднoй кoнкypeнции, предоставление дocтoвepнoй инфopмaции и отсутствие диcкpиминaции нa pынкe тpyдa.

3. Микpoypoвeнь — peaлизaция мopaльныx нopм в рамках oтдeльнoгo пpeдпpиятия, eгo пapтнepoв и конкурентов (oтcyтcтвиe диcкpиминaции в oтнoшeнияx c поставщиками и пoкyпaтeлями, coтpyдникaми предприятия и eгo pyкoвoдcтвoм, мeнeджepaми, инвecтopaми и aкциoнepaми). Микpoypoвeнь предполагает peшeниe этичecкиx пpoблeм чacтнoгo xapaктepa.

В cлyчae ecли вoзникaeт вoпpoc в этичecкoй оправданности пpинимaeмoгo дeйcтвия, тo oнo оценивается c тoчки зpeния oтнoшeния лиц, пoлyчaющиx oт нeгo пользу и вpeд. Еcли кoличecтвo пepвыx бoльшe, чeм вторых, тo peшeниe oпpaвдaннo.

Еvent management (от англ. event — «событие») — это полный комплекс мероприятий по созданию корпоративных и массовых событий. Причем если первые направлены в основном на укрепление внутрикорпоративного духа, то вторые оказывают мощную поддержку рекламным и PR-кампаниям. В целом же задача событийного менеджмента — сделать из банального мероприятия настоящее событие, которое будут вспоминать и после его окончания.

С чего начинается событие.

Поводы для таких мероприятий могут быть самыми разными. В зависимости от целей и характера можно выделить следующие виды акций: соревнования; семинары, курсы повышения квалификации; фанд-рэйзер (fund-raisers) — мероприятия по сбору средств на различные цели; встречи, заседания, годовщины; особые мероприятия; церемонии, поздравления, открытия, торжества; спортивные мероприятия; музыкальные выступления и концерты; массовые гуляния. Главное — правильно использовать каждый повод и организовать праздник с максимальной пользой. выделяют несколько направлений event management. Первое — это организация корпоративных мероприятий, направленных на укрепление командного духа (team building). Крупные массовые акции, создающие информационные поводы для участников и формирующие тем самым их паблисити, — это другое, более сложное направление событийного менеджмента.

Но в каждом конкретном случае — и когда речь идет о подготовке корпоративной вечеринки, и при организации массового мероприятия — профессионалы исходят в первую очередь из той коммуникационной задачи, которая перед ними стоит. Точное видение цели помогает выбрать из богатого инструментария именно т. e формы, которые подходят в данном конкретном случае.

2 вопрос. Что такое: «экономический человек»?

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЧЕЛОВЕК — условное общее понятие, представление о человеке как о рационально мыслящем субъекте, строящем свои планы и действия, исходя из принципа получения максимальной выгоды.

«Экономический человек» в разные периоды являлся земледельцем, скотоводом, ремесленником, торговцем — субъектом рынка и созидателем ценностей. Человек 21 века — рационалист, располагающий свободой социального выбора, осведомлённый, уверенный в себе, заинтересованный в эффективной государственной политике (см. книги проф. Никифорова и др.).

Экзаменационный билет № 3

1. Результативность и эффективность коммуникаций

2. Особенности маркетинговых коммуникаций. Внешний круг обязанностей PR-менеджера

Вопрос 1. Результативность и эффективность коммуникаций.

Коммуникация — это обмен информацией, на основе которого руководитель получает информацию, необходимую для принятия эффективных решений, и доводит принятые решения до сотрудников организации. Если коммуникации налажены плохо, решения могут оказываться ошибочными, люди могут неверно понимать чего же хочет от них руководство, или, наконец, от этого могут страдать межличностные отношения. Эффективностью коммуникаций часто определяется качество решений и то, как они в действительности будут реализованы.

Это означает, что для успеха индивидов и организаций необходимы эффективные коммуникации.

Эффективная коммуникация отвечает следующим требованиям:

• достоверности,

• реальности,

• объективности,

• своевременности,

• адресности,

• обратной связи,

• дозированности с точки зрения такого критерия как «важное значение для достижения цели организации»,

• доступности (прозрачности).

Неэффективные коммуникации — одна из главных сфер возникновения проблем. Глубоко осмысливая коммуникации на уровне личности и организации, необходимо научиться снижать частоту случаев неэффективных коммуникаций и становиться лучшими, более эффективными менеджерами. Эффективно работающие руководители — это те, кто эффективны в коммуникациях. Они представляют суть Коммуникационного процесса, обладают хорошо развитым умением устного и письменного общения и понимают, как среда влияет на обмен информацией.

Осуществляются коммуникации путем передачи идей, фактов, мнений, ощущений или восприятии, чувств и отношений от одного лица другому в устной или какой-либо другой форме с целью получения в ответ желаемой реакции.

Для того чтобы коммуникация состоялась, необходимо, как минимум, наличие двух людей. Поэтому каждый из участников должен обладать всеми или некоторыми способностями: видеть, слышать, осязать, воспринимать запах и вкус. Эффективная коммуникация требует от каждой из сторон определенных навыков и умений.

Функции коммуникаций. Основные функции коммуникации:

• информативная — передача истинных или ложных сведений;

• интерактивная (побудительная) — организация взаимодействия между людьми;

• перцептивная функция — восприятие друг друга партнерами по общению и установление на этой основе взаимопонимания;

• экспрессивная — возбуждение или изменение характера эмоциональных переживаний.

Коммуникационный процесс — это обмен информацией между двумя или более людьми.

Основная цель коммуникационного процесса — обеспечение понимания информации, являющейся предметом обмена, т. е. сообщений. Однако сам факт обмена информацией не гарантирует эффективности общения участвовавших в обмене людей. Чтобы лучше понимать процесс обмена информацией и условия его эффективности, следует иметь представление о стадиях процесса, в котором участвуют двое или большее число людей.

В процессе обмена информацией можно выделить четыре базовых элемента:

1. Отправитель — лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию и передающее ее.

2. Сообщение — собственно информация, закодированная с помощью символов.

3. Канал — средство передачи информации. Каналом передачи может быть сама среда, а также технические устройства и приспособления.

4. Получатель — лицо, которому предназначена информация и которое интерпретирует ее.

Вопрос 2. Особенности маркетинговых коммуникаций. Внешний круг обязанностей PR-менеджера

Особенности маркетинговых коммуникаций:

Маркетинговые коммуникации — это процесс передачи обращения от изготовителя к потребителю с целью предоставить ему товар или услуги организации в привлекательном для целевой аудитории свете.

Маркетинговые коммуникации можно рассматривать как необходимый инструмент, обеспечивающий взаимодействие организации с внешней средой прямого воздействия.

Основная цель маркетинговых коммуникаций — воздействие на поведение потребителей. Соответственно, можно выделить следующие задачи маркетинговых коммуникаций:

• информирование аудитории о существовании определенных товаров и услуг, объяснение их предназначения;

• убеждение — формирование благоприятного отношения потребителя к организации и ее маркам;

• подкрепление — удержание постоянных потребителей.

Маркетинговые коммуникации включают: личные продажи, рекламу в средствах массовой информации, прямой маркетинг, мероприятия по продвижению продукта и связи с общественностью. Наиболее современными формами маркетинговых коммуникаций считаются различные формы прямого ответа потребителям, продвижение через электронные сети и Интернет.

Конец ознакомительного фрагмента.