Конец пиара. Управление репутацией как финансовым капиталом

Куат Домбай, 2023

Удачная карьера, успешный бизнес и счастливая жизнь – все начинается с репутации. Людей с плохой репутацией не берут на работу, с ними не ведут дела, их не уважают и всячески избегают. Компании с плохой репутацией лишаются клиентов и выгодных контрактов. Сегодня все больше корпораций задумываются о репутации, понимая, как говорил Альфред Нобель, что «хорошая репутация более важна, чем чистая рубашка. Рубашку можно выстирать, репутацию – никогда». «Правильно выстроенная репутация составляет большую часть капитала вашей компании, а грамотное управление этим капиталом позволяет спрогнозировать устойчивые продажи на годы вперед». Куат Домбай, известный PR-менеджер, дипломат и деятель медиаиндустрии Казахстана, рассматривает репутацию как ключевой актив, которым владеет каждый сотрудник компании, а значит, несет за него ответственность. Книга поможет понять, как рассчитать финансовый эквивалент корпоративной репутации и тем самым увеличить продажи без лишних расходов на рекламу. «Корпоративная репутация – это одно блюдо на всех, где все, кто имеет к компании какое-либо отношение, – одновременно и повара, и потребители». «Управление репутацией как финансовым капиталом» – это настоящая дорожная карта, необходимая для успешного и эффективного управления PR-коммуникациями. Она будет полезна и для начинающих специалистов, и для тех, кто хотел бы использовать преимущества PR-инструментов при построении устойчивой репутации своей компании – ключевого капитала в привлечении новых клиентов и конкурентного преимущества в экономике XXI века. «Сколько бы внешних PR-кампаний вы ни проводили, какие бы месседжи ни распространяли, ваша репутация будет находиться в руках ваших сотрудников, которые производят продукты и контактируют с клиентами ежедневно». Для кого Для начинающих и опытных PR-специалистов, менеджеров по работе с клиентами, специалистов по персоналу, маркетингу и продажам, а также для руководителей компаний.

Редактор Наталия Быкова

Руководитель проекта А. Туровская

Корректор Н. Казакова

Дизайн обложки М. Гранько

Иллюстрации А. Сушкова

Компьютерная верстка Б. Руссо

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

© Домбай К., 2023

© Оформление. ООО «Альпина ПРО», 2023

* * *

Я посвящаю эту книгу семье и друзьям

Репутация подобна тени, она следует за нами, где бы мы ни находились и что бы ни делали.

Нет такого понятия, как «отсутствие репутации». У каждого человека или компании есть лишь два варианта: управлять своей репутацией или позволить ей выйти из-под контроля.

Предисловие

Эта книга являет собой квинтэссенцию опыта, полученного в результате более чем 25-летней управленческой практики, и включает в себя материалы лекций по управлению репутацией. В ней содержатся ключевые выводы из двух моих предыдущих книг по PR и управлению репутацией, опубликованных в Казахстане и вошедших в число лучших бизнес-книг 2009 и 2013 гг.

Решение написать новую книгу по репутационному менеджменту созрело давно и было продиктовано необходимостью дать как можно более полное описание социальной и анатомической природы репутационных взаимоотношений между людьми, а также предоставить вниманию всех, кого интересует эта тема, формулу расчета репутации как финансового капитала.

Репутационное управление, несмотря на его высокую значимость в бизнесе, все еще не стало широко распространенной дисциплиной, и связано это с отсутствием общепринятой концепции, которая была бы понятна и доступна для всех. Надеюсь, что изложенные здесь факты не только убедят читателя в важности управления репутационным капиталом, но и сподвигнут к применению предложенных правил в повседневной практике, причем не важно, о бизнесе каких размеров идет речь — о небольшом ресторане, частной поликлинике или крупном банке. Мои выводы основаны на многолетних наблюдениях и анализе деятельности компаний в разных ситуациях и применимы в любой культурной среде и части мира.

Репутация — это ключевой актив, которым на деле владеет каждый сотрудник компании, а значит, несет за него ответственность. Но в компаниях действуют иерархические и автократические системы управления. Обычно сотрудники не избирают своего генерального директора — это делают акционеры. Причем акционеры зачастую не вникают глубоко в операционные тонкости функционирования компании и ее повседневную рабочую рутину, но что им присуще в полной мере, так это желание видеть на выходе привлекательный для клиентов имидж и высокие продажи. Подобный подход — больше казаться, чем быть — изначально закладывает будущие проблемы.

Настоящая книга предназначена для руководителей компаний и организаций всех уровней, но особенно может заинтересовать менеджеров по работе с клиентами, специалистов по персоналу, маркетингу и продажам, а также владельцев предприятий и стартапов.

Менеджерам, в большинстве своем имеющим базовые представления о репутации и о том, насколько важно ее развивать, книга даст более глубокое понимание того, как создается и поддерживается репутация, какова ее ценность и как ею можно управлять аналогично тому, как мы управляем финансовым капиталом, коим репутация и является.

Даже осознавая важность репутации, многие не могут оценить ее в финансовом эквиваленте, а потому не имеют возможности структурированно управлять ею как реальным активом, потенциал которого продолжает раскрываться в ходе современных управленческих исследований. Погружение в практическое понимание специфики репутационных свойств поможет вам рассчитать финансовую стоимость вашей корпоративной репутации и тем самым увеличить продажи без лишних расходов на рекламу, а то и успешно создать новый бизнес, который пока не имеет никакого репутационного капитала.

Правильно выстроенная репутация составляет большую часть капитала вашей компании, а грамотное управление этим капиталом позволяет спрогнозировать устойчивые продажи на годы вперед.

Предлагаю вниманию читателей понятную и структурированную концепцию расчета и функционирования репутации. Надеюсь, эта информация будет иметь практическую ценность для всех заинтересованных лиц.