Партизаны в сарафанах, или Малобюджетный маркетинг. Книга для владельцев бизнеса и гендиректоров

Магдалена Острая, 2016

Данная книга – это шпаргалка для руководителей бизнеса, написанная по принципу «бери и делай, как написано». Сегодня многие предприниматели на своем и чужом опыте все чаще убеждаются, что в продвижение товара можно вложить очень много денег, но при этом получить ничтожно малую отдачу. Более того, в изменившихся из-за финансово-экономического кризиса рыночных условиях те маркетинговые приемы и рекламные площадки, которые раньше приносили бизнесам гарантированную прибыль, почти перестают работать. На страницах книги можно найти ответы на многие актуальные для предпринимателей вопросы. Как продвигать товар или услугу этой в новой, напряженной реальности, чтобы затраты стали меньше, а финансовая отдача – больше? Какие приемы и методы продвижения на рынке гарантированно сработают, а какие, скорее всего, приведут к провалу? Как владельцам бизнесов правильно выбирать персонал и внешних подрядчиков в сфере маркетинга, рекламы, pr, чтобы не позволить им навязать ненужные услуги, совершить неэффективные для бизнеса действия, неадекватно завысить цену своей работы? По каким критериям оценивать их добросовестность, эффективность труда, как контролировать? Какие задачи им ставить уместно, а какие нет? Здесь подробно рассматриваются такие малозатратные, но эффективные способы продвижения товаров и услуг, как менеджмент в социальных сетях, «сарафанное радио», партизанский маркетинг, доверительные продажи, seo-оптимизация сайтов и т.д. Половина содержания этой книги – это конкретные примеры из профессиональной практики автора, готовые кейсы с решениями конкретных бизнес-задач. Автор развенчивает многие мифы и ложные убеждения о продвижении, созданные маркетологами, рекламистами и самими бизнесменами, на примерах успешных и провальных рекламных кампаний. Житейское здравомыслие в сочетании с высоким профессионализмом, простой и доступный, лишенный деловых штампов язык, доверительный, динамичный стиль изложения, искрометный юмор автора -все это создает атмосферу созидания и оптимизма, делает чтение книги легким и увлекательным.

Предисловие

Прежде чем начать свое повествование, хочу выразить глубокое уважение российским бизнесменам, с русским упорством продолжающим трудиться в нелегких условиях всемирного финансово-экономического кризиса и глобальных внутрироссийских проблем. Тем, кого не пугают ни грабительские процентные ставки по кредитам, ни повсеместный чиновничий произвол, ни рейдерские захваты, ни прочие «радости» российских реалий, в которых заниматься бизнесом — настоящий подвиг.

Книга адресована предпринимателям и наемным гендиректорам компаний. Ведь это именно они, прежде всего, заинтересованы в том, чтобы продвигать товары и услуги более эффективно, одновременно сокращая издержки бизнеса и увеличивая обороты и прибыли. Речь пойдет о приемах и методах, с помощью которых можно значительно сэкономить на маркетинговом продвижении. Помимо экономических выгод, данные методы несут в себе множество других полезных результатов: повышение репутации и популярности брэнда, рост потребительского пула, а также модернизацию и облегчение процесса продаж.

Кажется, что эти методы уже давно и всем известны. Но, поверьте, это только кажется… Работая в маркетинге и рекламе с 1993 года, а в PR с 2003-го, я очень редко видела, чтобы они вообще использовались, а тем более использовались умело! Большинство руководителей предпочли идти накатанными, давно и массово используемыми методами «раскрутки», руководствуясь принципом: «раз все так делают, значит, это не может быть неэффективным». И глубоко ошибались, выбрасывая на ветер кучу денег и не получая результатов, даже близких к тем, которые хотелось бы получить. За всю свою профессиональную деятельность я лишь трех-пяти процентах видела по-настоящему эффективный маркетинг, когда вложения в продвижение были адекватны полученному материальному результату.

Чтобы описываемые в этой книге методы хорошо сработали, необходимо четко понимать, в каких социальных условиях существует современный бизнес. И, главное, радикально переосмыслить окружающую нас потребительскую реальность, т.к. незаметно для предпринимателей она буквально за шесть-семь лет кардинально изменилась. Важно четко осмыслить, каковы ключевые потребности потенциальной клиентуры, что ее отталкивает и что привлекает в сегодняшних условиях российского рынка. Поэтому на страницах этой книге пришлось остановиться отдельно на ряде аспектов психологии личности, социальной психологии и реалий нового рыночного пространства.

Мне хотелось бы, чтобы данная книга, помимо описания непосредственно подходов и методов продвижения товаров и услуг, в предельно простом и доступном формате помогла владельцам бизнеса и топ-менеджерам лучше понять механику процесса эффективного продвижения, его логику и практический смысл. Главная составляющая этого процесса — научиться быстро чувствовать, понимать и уметь оперативно изучать истинные, а не мнимые потребности потребителя. Это поможет лучше ориентироваться в вопросах маркетинга, PR и рекламы и, соответственно, более точно прогнозировать, какие инструменты продвижения товаров и услуг будут результативными, а какие нет; какие действия позволят попасть «в яблочко» и быстро окупиться вложениям, а какие будут лишь пустой тратой денег и принесут одни убытки. Эта простая, базовая информация позволит руководителям четко понимать: как оценить компетентность специалистов по маркетингу, рекламе или PR, что можно и нужно требовать от сотрудников соответствующих отделов, как улучшить показатели их работы и пресекать на корню манипуляции, лукавство и безделье. А главное, бизнесмены имеют возможность осознать, как еще точнее оценивать и измерять результаты PR-акций и рекламных кампаний, каким образом определять главные, самые важные критерии для такой оценки.

Чтобы все изложенное было предельно легко представить и понять, я постаралась снабдить эту книгу максимальным количеством практических примеров. Большая часть из них была взята из собственной практики в качестве эксперта по продвижению, а часть я позаимствовала у моих знакомых предпринимателей и близких по духу коллег — маркетологов, пиарщиков и рекламистов, с которыми мы уже более 15 лет обмениваемся опытом на взаимной основе в закрытом клубе.

Конечно же, названия компаний, торговых марок, журналов, фильмов и т.п., которые приведены в примерах, в большинстве своем вымышленные. Это сделано, прежде всего, потому, что примеры необычные, яркие и показательные, как в плохом, так и в хорошем смысле, поэтому мое повествование легко может превратиться как в цветистую рекламу, так и в разгромную антирекламу упомянутых брэндов или людей, а общие этические нормы никто не отменял… Однако на этих страницах я открыто делюсь своими многолетними наблюдениями и практическими наработками, в некоторых местах даже «спуская на тормоза» вопросы профессиональной этики. Да, я могу себе это позволить, ибо перестала быть постоянным игроком данного рынка. Сейчас, занимаясь милым сердцу творчеством, основав бизнес совершенно далекий от данной области, я лишь иногда помогаю проводить кампании по продвижению предпринимателям, которые обратились по рекомендации или узнали обо мне через социальные сети. Поэтому я могу себе позволить сбросить покров важности, «крутости» и таинственности и рассказать о многом читателю не так, как обычно делают в книгах так называемые «гуру», красиво и «причесано», а как я думаю о предмете на самом деле, простым, понятным языком, максимально открыто и местами эмоционально.