Слияния и поглощения в фокусе маркетинга и брендинга

Маргарита Акулич

Тема слияний и поглощений в нашем непостоянном мире, несомненно, является одной из особо актуальных из-за того, что слияния и поглощения компаний происходят довольно часто. Но далеко не редко они оказываются неудачными, в том числе по причине уделения недостаточного внимания маркетингу и брендингу.В книге раскрыты разные аспекты слияний и поглощений в фокусе маркетинга и брендинга.

II Атрибуты бренда и Руководящие вопросы для приобретения, слияния или отделения

2.1 Перечень атрибутов бренда, дающих основу для их управления и оценки их стоимости. Руководящие вопросы

Перечень атрибутов бренда, дающих основу для их управления и оценки их стоимости.

По мнению Interbrand десять атрибутов брендов дают всеобъемлющую основу для их управления и оценки их стоимости [5]:

1. Ясность. Это внутренняя ясность того, что бренд означает с точки зрения его ценности, позиционирования и предложения. Ясность касается также понимания целевой аудитории, клиентов и сотрудников. Очень многое зависит от наличия ясности, и ее необходимо рассматривать как с позиции изнутри отдельной компании, так и за ее пределами.

2. Обязательства. Это внутренняя приверженность бренду, внутренне убеждение в важности бренда и в какой степени бренд получает поддержку с точки зрения времени, влияния и инвестиций

3. Защита. Защита означает, насколько безопасен бренд по ряду направлений: правовая защита, степень приличия его составляющих или дизайна, масштаб или географическое распространение.

4. Оперативность. Это способность бренда реагировать на изменения рынка, проблемы и возможности. Бренд должен поддерживать чувства лидерства людей, их внутренние желания и способность постоянно развиваться и обновляться.

Внешние атрибуты:

5. Подлинность. Это степень, до которой бренд основан на внутренней правде. Подлинность имеет четко определенное и ясное наследие ценностей, проецируемое на ожидания клиентов.

6. Значимость. Это сочетание бренда с клиентами / потребительскими нуждами, желаниями и с критериями принятия решений во всех соответствующих демографических и географических разрезах.

7. Дифференциация. Означает степень потребительского восприятия бренда, как имеющего дифференцированное позиционирование, отличное от конкурентного.

8. Соответствие. Это степень, до которой бренд бесперебойно испытан через все точки соприкосновения или форматы..

9. Присутствие. Это степень, в которой бренд чувствует себя вездесущим и влиятельным в социальных и традиционных средствах массовой информации и уровень положительных отзывов клиентов

10. Понимание. Означает не только признание бренда клиентами, но и наличие у них глубокого знания и понимания его отличительных качеств и характеристик. (При необходимости, это будет распространяться на потребительское понимание компании, которая владеет брендом).

Следует иметь в виду, что оценка бренда по каждому из его атрибутов должна осуществляться с учетом уникальных особенностей этого конкретного бренда и отрасли.

Руководящие вопросы для приобретения, слияния или отделения

Чтобы определить, насколько эффективным может быть путь слияния, приобретения, ответвления, целесообразно ответить на ряд руководящих вопросов в рамках внешних атрибутов бренда.

Атрибут бренда — подлинность. Укрепит ли оно (приобретение, слияние или ответвление) правду бренда? Согласуется ли оно с ценностями бренда? Можно ли улучшить доставку обещания бренда?

Атрибут бренда — актуальность. Поможет ли оно лучше удовлетворять целевых клиентов? Можно ли будет повысить степень выбора бренда клиентами? Будет ли выбор бренда клиентами сигналом, что они ценят бренд и понимают его ценности?

Атрибут бренда — дифференциация. Можно ли будет повысить текущую дифференциацию? Можно ли будет увеличить ключевые преимущества? Может ли оно способствовать эмоциональному подключению бренда?

Атрибут бренда — соответствие. Значит ли оно улучшение слабых точек соприкосновения или разрывов? Поможет ли оно повысить качество обслуживания клиентов? Поможет ли оно улучшить работу по каналам?

Атрибут бренда — присутствие. Произойдет ли расширение доступа к каналам? Можно ли будет увеличить воздействие средств массовой информации? Сможет ли оно помочь клиентам осуществлять диалог с брендом?

Атрибут бренда — понимание. Сможет ли оно помочь клиентам получить понимание ключевых атрибутов и предложения? Можно ли будет повысить участие бренда? Сможет ли оно помочь в пропаганде бренда?

2.2 Атрибут «актуальность»: пример. Атрибут «дифференциация»: пример. Атрибут «присутствие»: пример

Атрибут «актуальность»: пример

Конечно, большинство брендов стремятся стать более актуальными для их потенциальных и реальных клиентов. Понимание и удовлетворение потребностей клиентов является центральным для бренда, чтобы он считался актуальным, и продолжал развиваться с клиентами по мере их изменения. Тем не менее требуется много времени, чтобы увидеть и понять новую потребность, чтобы развить нужный продукт или решение. Таким образом, приобретение может быть хорошим способом получить новые возможности или линейки продуктов.

Ярким примером увеличения стоимости бренда служит присоединение Dis к студии Pixar. Компания Google заявила о покупке Motorola Mobility, это решение представляется умным с точки зрения получения доступа к широкому спектру патентов, которые представляют собой потенциал для разработки соответствующих предложений.

Атрибут «дифференциация»: пример

Сильные бренды различаются. Тем не менее, дифференциацию трудно обеспечивать, и может быть еще труднее поддерживать. Стратегическое приобретение или слияние может повысить и поддержать дифференциацию. Amazon.com является одним из немногих элитных брендов, увеличивших стоимость бренда за последние годы. Приобретение Zappos дало импульс для дифференцированного обслуживания клиентов Amazon. Если Amazon.com использует отличное обслуживание клиентов Zappos, она расширит возможности и преимущества.

Атрибут «присутствие»: пример

Присутствие часто является ключевой характеристикой, которая управляет ценностью бренда. IBM была плодовитой в предпринятии стратегических приобретений, которые расширяют присутствие в географическом и отраслевом разрезах и также по возможностям. Кроме того, Google постоянно увеличивает свою цифровую среду

При слияниях и поглощениях основное внимание должно уделяться увеличению долгосрочной стоимости бизнеса. Создание захватывающих историй для средств массовой информации или демонстрирование последнего крика моды среди инвестиционных банкиров может работать краткосрочной перспективе. Реальное поддержание стоимости связывается с созданием посредством бренда отношений с клиентами. Дисциплина — это то, что отличает лучшие мировые бренды от остальных. И при приобретениях необходимо опираться на фактор ценности бренда, который является ключевым фактором бизнеса.