Создание праздничной маркетинговой кампании в розничной торговле

Маргарита Акулич

В книге рассказано все основное о создании праздничной маркетинговой кампании: раскрыты причины изменений и тенденций праздников для розницы, аспекты использования данных, создания круглогодичного успеха; описаны вопросы подготовки к празднику; рассказано, как создать праздничную маркетинговую кампанию, разработать план продвижения и создать пути воспитания потенциальных клиентов. Описано пошаговое руководство по созданию праздничных маркетинговых кампаний.

I Причины изменений и тенденций праздников для розницы. Использование данных. Создание круглогодичного успеха

1.1 Изменение потребительских привычек. Круглогодичный праздник

.Carly Stec. How to Create a Holiday Marketing Campaign: A Step-by-Step Guide

Источник: https://blog.hubspot.com/marketing/execute-holiday-marketing-campaign

Рассматривая тенденции, наблюдаемые в праздники, можно сделать вывод, что важно заглядывать в прошлое для получения представления о будущем, особенно в розничной торговле.

Праздники в ритейле (от круглогодичного шопинга до бренд-ориентированных праздников) больше не означают только продажи во время Черной пятницы и Кибер-понедельника, доходящие до празднования Рождества или Нового года. Эти традиционные розничные праздники меняются в плане актуальности, и создаются возможности для растущих праздничных тенденций в бизнесе в течение года. Но каковы причины этих изменений и тенденций? Одна из причин — изменение потребительских привычек.

Изменение потребительских привычек

По прошествии многих лет одиночные праздничные мероприятия, такие, как Черная пятница, больше не могут быть единственным ориентиром для маркетологов. За последние несколько десятилетий мы увидели появление многих других праздничных выходных для покупателей. В эти выходные есть предложения в магазинах, кибер-предложения, и даже обеспечивается акцентирование на праздничных продажах в местных магазинах.

И хотя праздничные выходные во время Черной пятницы все еще являются большими событиями, потребители стали больше ориентироваться на шоппинг в течение всего сезона отдыха, а не только на один день. Удобство стало для них столь же важным, как и цена. Они также потребовали более персонализированного опыта. Они ожидают иметь больше возможностей для устраивающих их покупок (по доступной цене и удобным способом), чем получение для себя выгод только в течение последних двух месяцев в году.

Круглогодичный праздник

Из-за сдвига в привычках потребителей, касающихся покупок, бренды стали нуждаться в других способах привлечения клиентов. Им понадобилось находить способы развития своего праздничного успеха в течение всего года. Бренды обратились к другим особым дням в течение года (таким, скажем, как День матери и «Снова в школу»), когда они поняли, что люди в любом случае будут ходить по магазинам, и начали создавать вокруг них маркетинговые кампании.

Затем, когда у них закончились особые дни, они начали создавать свои фирменные праздники. Что такое бренд-ориентированные праздники? Скорее всего, вы уже видели несколько из них в качестве темы в своем почтовом ящике. Бренд-ориентированный праздник — это маркетинговая кампания, ориентированная на нишевое праздничное мероприятие.

Потребителям больше не приходится ждать Черной пятницы или Кибер-Понедельника, чтобы осуществлять огромные по масштабам сделки. Вместо этого они могут воспользоваться возможностями праздничных продаж, происходящих в круглогодичном режиме.. Чем более конкурентоспособными эти праздники стали среди брендов, тем больше потребителей видели крутые скидки и лучшие сделки. Для некоторых брендов эти праздничные предложения были даже лучше, чем их продажи на конец года, и они оказали огромное влияние на их доход. И покупатели, всегда ищущие как удобств, так и недорогих цен, обратили на это внимание. В то время как большинство праздничных покупок все еще происходит в конце года, важно отметить круглогодичную тенденцию праздников.

Чем правильнее бренды смогут определить, какие праздники управляют лучшими конверсиями и доходами, тем лучше они сумеют вооружить себя всем необходимым для обслуживания своих клиентов.

1.2 Использование исторических данных для улучшения вашей праздничной стратегии. Просмотрите продажи прошлого года (и годом ранее)

Использование исторических данных для улучшения вашей праздничной стратегии

Когда вы думаете о планировании своей праздничной стратегии, важно ориентироваться не только на выходные дни.

Праздники теперь являются круглогодичным мероприятием, и многие крупные праздники часто являются региональными — это означает, что если вы сосредоточитесь на одном празднике, вы рискуете исключить из своего актива часть своей аудитории. Компании должны пересмотреть свои продажи за весь год и выделить тенденции отдыха в течение года, чтобы определить, где они могут получить наибольшую выгоду.

Далее будут рассмотрены советы по использованию исторических данных для создания безупречной праздничной стратегии.

Просмотрите продажи прошлого года (и годом ранее)

Перед планированием любой стратегии необходимо пересмотреть свои собственные исторические данные. Данные вашего клиента являются самым важным вашим активом, так как они способны дать вам представление о вашей аудитории и ее покупательском поведении. И поскольку ни одна из компаний не является одинаковой, вы никогда не должны полагаться на одинаковые стратегии. Вы должны использовать свои собственные данные, чтобы определить, какие праздники и в какое время года являются наиболее прибыльными именно для вашего бизнеса.

Важно пересмотреть свои каналы и результаты кампании: Какие каналы принесли наибольший трафик? У вас больше продаж в Интернете или в физических магазинах? Копайте данные, чтобы найти то, что принесло вам успех, а что — фиаско. И помните, только потому, что что-то вам не удалось, не стоит прекращать попытки, но важно проверять, что произошло и почему это не сработало.

Копайтесь в своих круглогодичных данных. Праздничные дни уже не являются единственным источником дохода для многих предприятий. Изучите свои продажи в течение года и определите все важное, связанное с бренд-ориентированными и нишевыми праздниками.

Если кампании «Назад в школу» очень хорошо подходят для вашего бренда, вы должны быть уверены, что выделите время (и бюджет), чтобы сосредоточиться на кампании, начинающейся с учебного года. Обратите особое внимание на эти даты во второй половине года, так как многие покупатели во время праздников, проходящих до Черной пятницы, больше не ждут, пока компании начнут праздничные продажи в Черную пятницу.

Кроме того, определите в конце года, какие дни продаж являются вашими самыми прибыльными. Важно определить, когда ваша аудитория совершает у вас покупки и уделять больше времени и внимания конвертации клиентов в эти дни.

После того, как вы просмотрите свои продажи и кампании, определите и задайте цели для предстоящего сезона отдыха. Трудно понять, насколько успешна ваша компания, не понимая, какие цели вы пытаетесь достичь. Используйте данные за последние два года, чтобы установить контрольные показатели для своей команды, и определите области для улучшения.

1.3 Создание круглогодичного маркетингового успеха. Использование данных после праздничного отдыха для подготовки следующей кампании

Создание круглогодичного маркетингового успеха

Как маркетологи, мы больше не можем считать праздниками только происходящие в конце года. Клиенты покупают круглый год, и многие ждут праздничных сделок для покупки необходимых им предметов. Праздничные покупки стали круглогодичным мероприятием. Когда дело доходит до чистого объема расходов покупателей, зимние праздники почти всегда выигрывают. Но это не означает, что в течение года нет других прибыльных праздников, на которых следует сосредоточиться брендам.

Согласно ежемесячным опросам потребительских расходов Prosper Insights & Analytics, американские потребители планировали потратить больше на одного человека на праздник «Назад в школу», чем на зимние выходные. А покупки для школы сопровождались высокими расходами размером в 687,72 доллара США на человека. В США разные праздники являются прибыльными для ритейлеров, и каждый из них заслуживает внимания брендов.

Будь то полномасштабная маркетинговая стратегия или простая кампания, вам нужно отработать в вашей стратегии в течение года разные праздники. Многие праздники, такие, к примеру, как День матери, отмечаются в разное время в течение года в зависимости от региона. Возможно, вам придется создавать отдельные кампании для разных регионов, где находятся ваши клиенты.

Использование данных после праздничного отдыха для подготовки следующей кампании

Планирование — это не единственная часть кампаний, которые должны происходить непрерывно в течение года. Как маркетолог, вы обязательно должны обеспечить просмотр данных кампании и использование их для оптимизации вашей следующей кампании. Когда вы планируете стратегию своей следующей праздничной кампании, оглянитесь на исторические данные и используйте идеи для оптимизации будущих кампаний.

Помимо результатов предыдущего года, также рекомендуется ознакомиться с последней проведенной вами праздничной кампанией. Возможно, это была кампания «Назад в школу» или «День труда». В любом случае, глядя на результаты этих кампаний, вы можете собрать информацию, которая может быть использована для улучшения вашей планируемой кампании. Проработка и оптимизация кампаний являются важной частью любой маркетинговой стратегии.